Рекламный дискурс и рекламный текст

Рекламный дискуРс 
и Рекламный текст

Коллективная монография

Москва
Издательство «ФлИнта» 
2021

4-е издание, стереотипное

УДК 659.131
ББК 76.006

Р36

н а у ч н ы й р е д а к т о р:
д-р филол. наук, профессор Т.Н. Колокольцева

Р е ц е н з е н т ы:
кафедра русского языка и речевой коммуникации 
Саратовского государственного университета им. н.Г. Чернышевского; 
д-р филол. наук, профессор Волгоградского 
государственного университета С.В. Ионова

            ISBN 978-5-9765-1112-5 

Коллективная монография содержит результаты подробного 
исследования 
рекламного 
дискурса 
(общая 
характеристика, 
коммуникативные стратегии и тактики, базовые концепты и ценности, 
тенденции развития), а также многоаспектного анализа рекламного 
текста и его составляющих (в частности, слогана). Большое 
внимание уделяется характеристике способов создания языковой игры. 
Рассматриваются приемы манипулятивного воздействия в современной 
рекламе, а также проблемы соблюдения / несоблюдения в рекламной 
практике норм культуры речи.
Для специалистов в области коммуникативной лингвистики и 
теории дискурса, для всех, кто интересуется особенностями языка 
рекламы.

УДК 659.131
ББК 76.006

ISBN 978-5-9765-1112-5 
© Колл. авторов, 2016
© Издательство «ФлИнта», 2016

   Рекламный дискурс и рекламный текст [Электронный ресурс] : 
коллективная монография / науч. ред. Т.Н. Колокольцева. — 4-е 
изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2021. — 296 с.

содеРжание

Предисловие (Т.Н. Колокольцева) ...........................................................5

Часть I. Рекламный дискуРс

Раздел 1. общая характеристика рекламного дискурса  ...............10

Глава 1. Рекламный дискурс и его конститутивные признаки 

(А.В. Олянич)  . ..............................................................................10

Глава 2. Рекламный дискурс: ценности, образы, ассоциации 

(Е.Ю. Ильинова)  . .........................................................................38

Раздел 2. Рекламный дискурс в синхронии и диахронии ..............57

Глава 3. Life style: речевые стратегии коммерческой рекламы 

(Л.А. Шестак)  ..................................................................... 57

Глава 4. Эмблематика самопрезентации в рекламном дискурсе 

(В.И. Карасик)  . ............................................................................88

Глава 5. нормативная концепция рекламного дискурса 

(Е.В. Якимович)  . ........................................................................100

Глава 6. тенденции развития рекламного дискурса 

(на материале англоязычной рекламы) (Л.А. Кочетова)  ....... 111

Часть II. особенности Рекламного текста 
и ЯЗыка Рекламы

Раздел 1. Рекламный текст и его составляющие  ..........................138

Глава 7. Печатный рекламный текст как отражение системы ценностей 
социума (Н.А. Красавский)  .......................................................138

Глава 8. Слоган как ключевой компонент рекламного текста 

(Т.Н. Колокольцева)  ............................................................ 147

Раздел 2. Реклама и ее воздействие на адресата  ...........................172

Глава 9. Приемы манипулятивного воздействия в рекламе 

(А.В. Жирков)  . ............................................................................172

 Глава 10. Концепт ‘реклама’ в сознании носителей русского языка 

(на материале психолингвистических экспериментов) 
(Е.В. Белозерова, Г.Г. Слышкин)  . .............................................192

Глава 11. Предуведомление как мини-послание радиослушателю 
в информационном пространстве рекламы 
(В.И. Шаховский)  ......................................................................212

Раздел 3. Фигуративное и ономастическое пространство 
рекламы. Реклама и культура речи  ...............................225
 Глава 12. Языковая игра в рекламе (Л.П. Амири, С.В. Ильясова)  .........225
 Глава 13. Контекстуальное взаимодействие элокутивных средств 
в рекламе (Г.В. Бобровская)  .....................................................246
 Глава 14. Имена собственные в современной российской рекламе 
(И.В. Крюкова)  ..........................................................................261
 Глава 15. Реклама в аспекте культуры речи (Н.А. Карабань)  ................279

Сведения об авторах  .............................................................................294

ПРедислоВие

В современном коммуникативном пространстве рекламный 
дискурс занимает все более заметное место. не будет преувеличением сказать, что в информационную эпоху это один из наиболее 
активно развивающихся типов дискурса. За два десятилетия российская реклама прошла путь от копирования западных образцов 
до создания вполне самостоятельных и качественных рекламных 
продуктов. Вместе с тем процессы теоретического осмысления 
специфики рекламного дискурса и рекламного текста пока запаздывают за теми изменениями, которые происходят здесь буквально 
на наших глазах.
Хотя изучению интересующей нас проблематики посвящены десятки работ (в т.ч. и диссертаций), решение многих вопросов в обозначенной области по-прежнему носит дискуссионный характер. 
так, неоднозначно определяются статус языка рекламы, функции 
рекламы и рекламных текстов. По-прежнему актуальным является 
лингвостилистическое изучение рекламных произведений различных жанров. требуют дальнейшего анализа базовые концепты и 
ценности рекламного дискурса, недостаточно исследованы рекламный дискурс и рекламный текст в диахроническом аспекте, а также 
в плане соотношения универсального и этноспецифического.
Современный рекламный дискурс (в сфере коммерческой рекламы) — это институциональный тип дискурса, ориентированный 
на продвижение товаров и услуг на рынке и в соответствии с этим 
в явной или неявной форме пропагандирующий ценности и установки общества потребления, а также определенный стиль жизни. 
С известной долей условности подобные установки можно выразить при помощи таких реально существующих и вымышленных 
рекламных девизов, как Покупай больше! Бери от жизни все! Живи 
в свое удовольствие! и под.
Важнейшей антиномией рекламного дискурса, по-видимому, 
можно считать несоответствие между истинными и провозглашаемыми ценностями и целями. К истинным ценностям данного типа 
дискурса относятся прежде всего товар, деньги, купля/продажа, 
выгода и под. Приоритетной фактической целью является экономическая (обеспечение прибыли от продажи товаров и услуг). В ка

честве важнейших провозглашаемых ценностей и целей дискурса 
выступают социальные, а именно забота о человеке (потребителе 
рекламы) в самых разнообразных планах: создание удобств (комфорта), удовлетворение жизненных потребностей, улучшение качества жизни, повышение социального статуса, стремление доставить 
радость (удовольствие) от пользования теми или иными товарами 
или услугами и т.п. [см. об этом в работах: Попова Е.С. 2002, 2005]. 
Обозначенное внутридискурсивное противоречие создатели рекламы пытаются снять или нейтрализовать за счет манипуляций разного рода. Поэтому рекламный дискурс является по преимуществу 
манипулятивным.
Следует иметь в виду и еще одно важное обстоятельство. Если в 
коммуникативную среду других типов дискурса представители социума включаются в соответствии с возникшей необходимостью и / 
или личным желанием, то в коммуникативную сферу рекламного 
дискурса они попадают в большинстве случаев вопреки собственному желанию. Используя широкие технические возможности массмедийных средств, реклама ежедневно и ежечасно вторгается в информационное (а значит, и жизненное) пространство современного 
человека, что не может не вызывать ответных негативных реакций. 
В силу этого составители рекламы ради удержания внимания адресата (хотя бы на непродолжительное время) и создания перлокутивного эффекта вынуждены использовать обширный арсенал самых 
разнообразных вербальных и невербальных средств воздействия. 
анализ подобных средств (в том числе различных приемов языковой игры) представлен и в настоящей монографии.
Современный рекламный дискурс является постоянным источником многочисленных прецедентных феноменов. Благодаря настойчивому тиражированию рекламы в СМИ рекламные произведения (а особенно рекламные слоганы) быстро становятся хорошо 
узнаваемыми и охотно цитируются многими носителями языка в 
самых разных коммуникативных ситуациях.
Специфика рекламного дискурса находит свое непосредственное отражение в рекламном тексте. Рекламное произведение, несомненно, обладает теми общими признаками и категориями, которые 
характерны для текстов любого типа: целостность, связность, завершенность, структурированность и др. Вместе с тем рекламный 

текст имеет определенный набор признаков и свойств, которые 
формируют его неповторимый индивидуальный облик. набор этих 
свойств видится исследователям по-разному. В числе признаков, составляющих своеобразие современного рекламного текста, на наш 
взгляд, можно назвать следующие: поликодовый (креолизованный) 
характер, лапидарность, имплицитность, высокую экспрессивную и 
прагматическую насыщенность.
Поликодовость (креолизованность) рекламного текста определяется тем, что передача информации в нем осуществляется при помощи семиотически разнородных средств вербального и невербального характера. К ним относятся собственно вербальное сообщение, 
видеоряд (игры шрифтами, использование иллюстраций и символов 
в печатной рекламе, видеосюжетов в телерекламе), звуковое сопровождение (в т.ч. музыкальное) и др. Следует подчеркнуть, что поликодовость характерна для большинства видов и жанров современной рекламы (как письменных, так и устных) и позволяет резко 
усиливать воздействие рекламного текста на адресата.
Современный рекламный текст тяготеет к лапидарности. Это 
связано и с тем, что потребитель, как правило, не имеет намерения 
тратить слишком много времени на знакомство с рекламной продукцией, и с высокой стоимостью размещения рекламы в средствах 
массовой информации. Структурная сжатость рекламных произведений, как правило, имеет своим следствием имплицитность передаваемой в них информации.
Большинство современных рекламных текстов обладает высокой степенью экспрессивной насыщенности. на всех уровнях их 
организации (от фонетического до синтаксического) обнаруживается широкое использование изобразительно-выразительных средств 
(тропеических и нетропеических фигур речи, а также разнообразных приемов языковой игры).
Рекламный текст — это оценочный текст (причем все оценки 
стягиваются к одному полюсу — положительному) с высоким прагматическим потенциалом. Рекламное сообщение, как и рекламный 
дискурс, создается ради воздействия на адресата прежде всего с 
конкретной прагматической целью — побудить его выполнить 
определенные действия (приобрести товар или воспользоваться 
услугой).

Следует заметить, что многие из конститутивных признаков рекламного текста хорошо видны в слогане — ключевом фрагменте 
рекламного произведения, микротексте, все стороны организации 
которого ориентированы на эффективное выполнение целого ряда 
присущих ему функций.
Предлагаемая вниманию читателей коллективная монография 
подготовлена языковедами вузов Волгограда (педагогического университета, государственного университета (классического), технического университета, сельскохозяйственной академии и др.), а также 
лингвистами из Ростова-на-Дону (Южный федеральный университет).
Исследование строится на обширном фактическом материале 
рекламных произведений различных жанров на русском, английском, немецком языках. Работа имеет интердисциплинарный и 
многоаспектный характер. Она выполнена на стыке ряда коммуникативных дисциплин: теории дискурса, лингвокультурологии, лингвистики текста, лингвостилистики, лингвистической прагматики, 
психолингвистики и др. В монографии предлагаются решения целого ряда актуальных теоретических вопросов, связанных с рекламным дискурсом, рекламным текстом, языком рекламы.
За некоторыми из глав стоят диссертационные исследования 
(см. материалы о языковой игре, о восприятии концепта ‘реклама’ 
носителями русского языка и др.).
Издание адресовано специалистам в области коммуникативной 
лингвистики, всем, кто интересуется проблемами языка рекламы.

Т.Н. Колокольцева

Часть I

Рекламный дискуРс

Раздел 1. общаЯ хаРактеРистика 
Рекламного дискуРса

глаВа 1. Рекламный дискурс и его конститутивные 
признаки

А.В. Олянич

Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести 
качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Она также трактуется как оповещение людей всевозможными 
способами для создания широкой известности чего-либо, как распространение информации о потребительских свойствах товара и 
преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и 
повышения спроса на них, для чего используется определенный арсенал средств и приемов, организуемых в коммуникативные стратегии манипулирования.
Эффективность воздействия рекламы зависит от многих факторов: социальных условий, в которых происходит коммуникация, потребителя (адресата как целевой группы), представлений социума 
об источнике рекламы (доверие к нему, его престижность), принадлежности адресата к той или иной социальной прослойке, тому или 
иному этносу, образовательного и культурного уровня потребителя, 
религиозных и политических убеждений, гендерных особенностей, 
сексуальных предпочтений, профессии, личностных потребностей, 
объективных и субъективных характеристик рекламируемого товара и пр.
Базовой характеристикой рекламы является направленность на 
достижение коммерческих целей, т.е. целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Реклама способствует достижению 
этих целей, оказывая коммуникативное воздействие на целевую 
аудиторию: она актуализирует и удерживает объект в сознании 
адресатов, расширяет знания о нем, улучшает мнение адресатов о 
рекламируемом объекте, убеждает в его преимуществах, формирует и поддерживает заинтересованность в нем, сообщая о реальных 
или символических выгодах для адресатов и тем самым создавая 

предрасположенность к выбору данного объекта. Реализация таких 
целей происходит в ситуации погруженности пропагандирующих 
товар или услугу текстов в общение, т.е. при поддержке соответствующего — рекламного — дискурса.
Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, 
оказывается связанным с разнообразными видами человеческой 
деятельности. Его научное освещение в лингвистике весьма обширно1, однако рекламный дискурс как коммуникативный феномен продолжает вызывать интерес исследователей и изучается в русле ряда 
проблем:
— теории коммуникации [агапова 1999, архипкина 2002, Баева 
2000, Баранов 2000, Болышева 2008, Бровкина 2002, Карасик 1998, 
Кохтев 1997, Кочетова 2001, Красовская 2002, нагорная 2003, Пирогова, Паршин, Рождественский 1997, Goddard 1998 и др.];
— теории воздействия [арутюнова 1981, 1983, 1990; Каспранский 1977, 1978; Кириллов 2006, леонтьев 1969, терпугова 
2001,Чахоян 1990; Чернышова 2005 и др.];
— презентационной теории дискурса [Олянич 2004, 2006, 
2007];
— теории политической коммуникации [Шейгал 2000];
— структурной организации рекламного текста в связи с социальной (гендерной, возрастной) и психологической дифференциацией реципиента [Васькин 1974, Горюнова 2005, Иванова 2004, 
Махнин 2005, Музыкант 2004, нагорная 2003, Cook 1996, Davidson 
1984, Goffman 1972 и др.].
При определении способов и средств реализации прагматической установки рекламного дискурса учитывается то, в рамках какой коммуникативной стратегии осуществляется манипулирование 
предполагаемым адресатом. Воздействующий потенциал стратегий 
неоднократно являлся предметом исследования языковедов [аста
1 Исследовательский охват рекламы и рекламного дискурса настолько широк, что все векторы изучения этих феноменов чрезвычайно сложно зафиксировать. Отошлем читателей к обширному списку литературы (см.)

фурова 1997, 2003; Борисова 1996, Вежбицкая 1997, Верещагин, 
Гойхман 1997, Иссерс 1999, Костомаров 1999, лазарева 2003, надеина 1997, Олянич 2004, Рытникова 1996, Сковородников 2001, 
толмачева 2006, труфанова 2001, Янко 2001 и др.].
В качестве основных целей рекламного дискурса могут быть выделены следующие:
— воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;
— социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;
— информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной 
фирмы;
— экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.
Современные исследователи [Карасик 2002, нагорная 2003, 
терпугова 2001, Плотникова 2000, трошина 2000, Шейгал 2000, 
Кочетова 1999 и др.] выделяют пять фундаментальных институтов 
в человеческом обществе, предназначение которых заключается в 
удовлетворении важнейших жизненных потребностей коллектива 
или общества:
— институт семьи и брака (потребность в воспроизводстве 
рода);
— политические институты, государство (потребность в безопасности и социальном порядке);
— экономические институты, производство (потребность в 
средствах существования);
— институты образования, наука и культура (потребность в получении знаний, в социализации подрастающего поколения, в подготовке кадров);
— институт религии (потребность решения духовных проблем, 
смысла жизни).
Внутри социальных институтов может быть выделена группа 
институтов сферы культуры, такие как коммуникационные (или