Взлом роста: как ускорить развитие продукта и масштабировать бизнес

Как ускорить развитие продукта 
и масштабировать бизнес

Денис Мартынцев

Москва
2021

ISBN 978-5-9614-4118-5

Все права защищены. Никакая часть этой книги 
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было 
форме и какими бы то ни было средствами, включая 
размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного 
разрешения владельца авторских прав. По вопросу 
организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru.

© Денис Мартынцев, 2021
© ООО «Альпина Паблишер», 2021

УДК 65.011.8
ББК 65.291.2
 
М29
Редактор Дмитрий Беломестнов

Мартынцев Д.

М29  
Взлом роста: Как ускорить развитие продукта и масштабировать 
бизнес / Денис Мартынцев. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 
136 с.

ISBN 978-5-9614-4118-5

Для молодой интернет-компании стремительный рост — не блажь, 
а вопрос выживания. Если в первые месяцы она не показывает существенных результатов, инвесторы теряют к ней интерес и прекращают 
финансирование. Пока маркетолог, использующий традиционные 
методы, будет исследовать рынок и разрабатывать стратегию, у компании могут закончиться деньги, а новых никто не даст, потому 
что все это время она не росла. Поэтому стартапам необходимы 
хакеры роста, то есть люди, нацеленные на быстрый результат и готовые добиться его любым способом.
В своей книге консультант по организации Growth-процессов 
Денис Мартынцев рассказывает о сути взлома роста, о том, как вырастить у себя в компании хакеров роста и построить команду роста. 
Денис приводит множество кейсов, в том числе российских компаний, когда простейшие действия, не требующие больших усилий 
и затрат, приводили к существенному росту показателей цифрового бизнеса, и советует, как воспроизвести подобный успех в своем 
проекте.

УДК 65.011.8
ББК 65.291.2

Содержание

Глава 1. История ....................................................................................................................5

История взлома роста ...............................................................................................................6

Формирование команд роста ......................................................................................... 12

Пять правил успешного менеджмента роста....................................................14

В каких компаниях применим менеджмент роста ........................................17

Секретные приемы менеджмента роста ...............................................................20

Чужие кейсы —  источник идей, а не руководство к действию .........22

Глава 2. Метрики ................................................................................................................25

Главная метрика роста ..........................................................................................................26

Как определить NSM ................................................................................................................ 27

Измерение NSM через входящие метрики ..........................................................30

Момент осознания клиентом ценности продукта ........................................32

Поиск Aha-момента в продукте .....................................................................................35

Воронка метрик AARRR .......................................................................................................... 37

Петли роста .....................................................................................................................................42

Продвинутые подходы в работе над ростом .....................................................45

Глава 3. Команда ................................................................................................................49

С чего начать построение команды роста...........................................................50

Организация работы команды роста .......................................................................52

Лидер команды роста .............................................................................................................55

Т-образные навыки менеджера роста .................................................................... 57

Роль аналитика в команде роста .................................................................................60

OKR для управления командой роста .....................................................................62

Основные возражения против создания команды роста .....................64

Почему проваливаются команды роста ................................................................66

HIPPO-эффект ...............................................................................................................................69

Как формируется культура роста в компании .................................................70

Три уровня развития команды роста.......................................................................74

Регламент работы команды роста ..............................................................................76

KPI команды роста .....................................................................................................................81

Восемь вопросов для собеседования 
при подборе людей в команду роста .......................................................................84

Глава 4. Инструменты .................................................................................................89

Работа с инструментами поиска точек роста ...................................................90

Поиск ценности продукта для потребителя с помощью 
шаблона для разработки ценностных предложений ...............................93

Задачи пользователей и контекст их решения...............................................95

Модель крючка —  инструмент удержания и вовлечения 
пользователей ..............................................................................................................................98

Петля виральности: как привлекать 
новых пользователей за счет старых ....................................................................101

CRO —  оптимизация конверсий .................................................................................104

Глава 5. Процесс ...............................................................................................................107

Сколько гипотез нужно проверять ..........................................................................108

Непрерывный процесс экспериментирования ............................................110

Как выстроить процесс работы над экспериментами ............................112

Как проверять больше продуктовых гипотез.................................................118

Как сделать встречи команды роста продуктивнее .................................122

Как формулировать гипотезы роста ......................................................................125

Где брать хорошие гипотезы .........................................................................................127

Несколько полезных мыслей о системной работе над ростом .....130

Фреймворк для командной работы над проверкой гипотез ...........133

Growth-манифест ......................................................................................................... 135

Глава 1
История

История взлома роста

Разработчики приложения —  телепрограммы российских 
каналов Tviz поменяли иконку в App Store и за счет этого 
увеличили количество новых пользователей в два раза.
После замены текста кнопки на сайте для гитаристов 
UltimateGuitar.com, который разрабатывает российская 
компания WSM Group, количество активаций пробной версии программы увеличилось в 2,4 раза.
Маркетологи приложения для совершения покупок 
и получения скидок в супермаркетах «Едадил» уменьшили 
стоимость привлечения новых пользователей на 30%, нацелив рекламу на определенные группы в социальной сети 
«ВКонтакте».
Существует много примеров, когда простейшее действие, не требующее больших усилий и затрат, приводило 
к существенному росту показателей цифрового бизнеса. 
Такие действия называют Growth Hacking, или взломом 
роста.
В чем суть этого явления? Где оно появилось? Как можно 
воспроизвести подобный успех в своем проекте?
Термин «хакер роста» (Growth Hacker) впервые употребил бывший маркетолог Dropbox Шон Элис. В 2010 году 
он опубликовал в своем блоге статью, в которой посоветовал основателям стартапов нанимать на работу не просто маркетологов, а хакеров роста, то есть людей, нацеленных на быстрый результат и готовых добиться его любым 
способом.
Для молодой интернет-компании стремительный рост —  
не блажь, а вопрос выживания. Если в первые месяцы 
она не показывает существенных результатов, инвесторы 
теряют к ней интерес и прекращают финансирование.
Маркетолог, использующий традиционные методы, начнет свою работу с исследований рынка и аудитории, разработки маркетинговой стратегии. Пока он будет готовиться 

ИСТОРИЯ 
7

к решительным действиям, у компании могут закончиться 
деньги, а новых никто не даст, потому что все это время 
она не росла.
Хакер роста с первого дня своей работы приступит 
к поиску возможностей для развития компании. Он будет 
анализировать данные и тут же принимать и внедрять 
новые решения. Чтобы увеличить базу пользователей, он 
будет не только применять известные каналы для их привлечения, но и делать более заманчивым для них сам продукт. Он не станет ждать и теоретизировать, а сразу же 
возьмется за дело.
При этом компетенция такого специалиста должна быть 
гораздо шире, чем у обычного маркетолога. Хакеры роста 
должны одновременно владеть навыками программирования, аналитики и маркетинга. Будучи «маркетологами 
по необходимости», они, как правило, мало что знают 
о позиционировании и брендинге, но прекрасно разбираются в цифрах и в любой момент могут поправить код. 
Это позволяет им быстро и экономно проводить эксперименты, делать сплит-тесты и находить новые точки повышения конверсий в воронке продаж.
Вырастить такого специалиста очень сложно, нанять 
на рынке —  практически нереально. Если хакер роста 
появлялся в компании, его уважали и боялись, как чукотского шамана, который постукивал заячьей лапкой в бубен 
и этим вызывал обильные дожди. Иными словами, мало 
кто понимал, что конкретно он делает на работе, но, пока 
есть результат, лучше не вмешиваться.
С течением времени популярность взлома роста активно 
росла благодаря его роли в работе быстрорастущих компаний и стартапов.
Amazon, Facebook, Instagram, Dropbox, Uber и другие 
IT-гиганты добились успеха во многом благодаря хакерскому подходу к созданию и маркетингу своих продуктов. 
Примеры решений, которые помогали им расти, сегодня 

ВЗЛОМ РОСТА

могут показаться примитивными, но в то время это было 
абсолютным ноу-хау.

Gmail и регистрация по приглашениям

На момент запуска сервиса электронной почты Gmail 
пользователям было предложено ограниченное количество приглашений, которые они могли разослать друзьям 
и родственникам. Таким образом был искусственно завышен спрос на продукт и раздут нешуточный ажиотаж. 
В первые недели после запуска приглашения продавались 
на интернет-аукционе eBay за сотни долларов. Об этой 
акции написали многие технологические и бизнес- СМИ.

PayPal: больше друзей, больше денег

Интенсивный рост компании связан с реферальной программой, в рамках которой пользователи получали по $10 
за регистрацию. Вознаграждение при этом получал и тот, 
кто приглашал нового пользователя, и сам приглашенный. 
Реферальный подход не просто принес электронной платежной системе PayPal рост пользовательской базы в несколько 
раз —  компания одновременно решила вопросы активации 
и удержания пользователей. Каждый получивший $10 бесплатных стремился их потратить. А для этого нужно было 
воспользоваться сервисом, опробовав его на себе.

Tinder и хождение по университетам

Сразу после запуска приложения для знакомств возникла 
острая проблема недостатка пользователей. Парням не хватало привлекательных девушек, девушкам —  интересных парней. Чтобы решить проблему, маркетолог Tinder 
пошла по университетам. Она посещала собрания женских сообществ, на которых рассказывала о преимуществах 

ИСТОРИЯ 
9

приложения, и предлагала установить его. Сразу после 
этого она шла в мужские сообщества и агитировала парней, говоря, что девушки уже установили эту программу. 
Такой решительный подход позволил собрать первых ее 
адептов, а с учетом авторизации через социальные сети 
и возможности приглашать друзей он стал толчком для 
«вирусного» роста числа пользователей.

LinkedIn: спам по контактам

Основатели этой социальной сети для профессионалов 
в  какой-то момент использовали не очень этичный хак. 
После регистрации пользователя они импортировали список контактов его электронной почты и рассылали по нему 
письма от его имени. Знакомые думали, что это он их приглашает, и более охотно регистрировались, хотя сам пользователь мог ничего не знать о рассылке. В то время еще 
не было законодательных ограничений на подобные действия, и LinkedIn этим пользовался. Некрасиво, но кто 
теперь припомнит им это? Разве что хакеры роста.

Zynga: баннеры вместо игр

Прежде чем запускать долгий и дорогостоящий процесс 
создания новой игры, компания Zynga размещала в интернете рекламные баннеры. Реклама расписывала игру во всех 
красках. После перехода на сайт заинтересованным игрокам предлагалось подписаться на уведомление о скором 
выходе игры —  так в Zynga узнавали, какие идеи новых 
игр получают больший отклик, а заодно накапливали стартовую базу игроков.

Подобных примеров существует огромное количество. 
Практически у каждой известной нам технологической 
компании найдется парочка историй о взломе роста.

ВЗЛОМ РОСТА

Но, чтобы избежать «ошибки выжившего», нужно вспомнить и те компании, которые, несмотря на успешный рост, 
потерпели фиаско.
Вот несколько примеров громких падений после стремительного взлета.

Homejoy

В 2013 году Пол Грэм (один самых авторитетных венчурных инвесторов в мире) опубликовал в своем твиттере график роста неизвестного стартапа с комментарием: «Самая 
быстрорастущая компания, которую мы профинансировали».
На графике действительно творилось  что-то невообразимое, за  какие-то 12 месяцев выручка компании выросла 
с $0 до $350 000.
Этим стартапом был Homejoy —  сервис по вызову уборщиков на дом.
Под свой колоссальный рост компания получила $38 млн 
инвестиций и… закрылась через 18 месяцев.
Как позже выяснилось, их главный хак заключался в том, 
что они предлагали двухчасовую уборку дома стоимостью 
$85 по льготной цене $19.
Когда инвестиционные деньги стали заканчиваться, оказалось, что по полной цене их сервисом никто даже не собирался пользоваться.

Fab

В 2011 году число пользователей сервиса Fab.com выросло 
до 500 000 всего за 10 недель. Под этот рост компания 
успела собрать $150 млн инвестиций при общей оценке 
ее стоимости более чем в $1 млрд.
Грандиозный результат для стартапа. Правда, уже через 
18 месяцев, оказавшись на грани банкротства, компания