Ценовое преимущество

Ценовое
ПРЕИМУЩЕСТВО

Посвящается Нэнси, Кристине и Гейл

Сколько должен стоить ваш товар?

THE PRICE
ADVANTAGE

MICHAEL MARN
ERIC ROEGNER
CRAIG ZAWADA

John Wiley & Sons, Inc.

Москва
2016

ЦЕНОВОЕ
ПРЕИМУЩЕСТВО

Сколько должен стоить ваш товар?

МАЙКЛ МАРН
ЭРИК РЁГНЕР
КРЕЙГ ЗАВАДА

Перевод с английского

2-е издание

УДК 658.8.03
ББК 65.422
М28

ISBN 978-5-9614-5205-1 (рус.)
ISBN 0-471-46669-7 (англ.)

© McKinsey & Company, Inc., 2004
All rights reserved. First Published by John Wiley 
& Sons, Inc.
© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2016

УДК 658.8.03
ББК 65.422

М28

Марн Майкл

Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар? / 
Майкл Марн, Эрик Рёгнер, Крейг Завада ; Пер. с англ. — 2-е 
изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 317 с.
ISBN 978-5-9614-5205-1

Книга «Ценовое преимущество», написанная тремя известными экспертами 
из компании McKinsey & Company, — практичная и глубокая работа по вопросам ценообразования. Ценообразование — наиболее чувствительный 
из имеющихся у руководителя рычагов воздействия на прибыль. Незначительные изменения средних цен вызывают огромные скачки операционной прибыли, но не во многих компаниях существует упорядоченный, научный подход 
к ценообразованию — такой, каким он должен быть.
Авторы рассматривают современные подходы к анализу и повышению 
эффективности ценообразования, иллюстрируют их примерами из практики 
и намечают путь к ценовому превосходству. Книга предлагает логический, 
стуктурированный подход к идентификации наиболее ценных источников 
неиспользованных ценовых возможностей в бизнесе и является практическим 
руководством для руководителя.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись 
в память ЭВМ для частного или публичного использования, 
без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке 
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Перевод Т.  Гутниковой

Научный редактор В.  Ионов

Редактор Е.  Дронова

Содержание

Предисловие .....................................................................................................................................................................7
Благодарности ...............................................................................................................................................................11

Часть первая. ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ................................................................13

Глава 1. Введение .......................................................................................................................................................15
Глава 2. Три уровня управления ценами.........................................................................................................25

Часть вторая. ИЗУЧЕНИЕ УРОВНЕЙ ......................................................................................35

Глава 3. Сделка ............................................................................................................................................................37
Глава 4. Товарно-рыночная стратегия ..............................................................................................................59
Глава 5. Отраслевая стратегия .............................................................................................................................93

Часть третья. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ТЕМЫ ................................................................................111

Глава 6. Ценообразование для новых товаров ..........................................................................................113
Глава 7. Решения, комплекты и другие предложения-пакеты ............................................................133

Часть четвертая. ОТДЕЛЬНЫЕ СОБЫТИЯ .......................................................................149

Глава 8. Ценообразование после слияний и поглощений ....................................................................151
Глава 9. Ценовые войны........................................................................................................................................169

Часть пятая. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ .................................................................185

Глава 10. Информационные технологии .........................................................................................................187
Глава 11. Правовые вопросы ................................................................................................................................207

Часть шестая. ВСЁ ВМЕСТЕ ....................................................................................................223

Глава 12. Архитектура ценообразования........................................................................................................225
Глава 13. Перемены в ценообразовании ........................................................................................................239
Глава 14. Случай из практики: компания Monarch Battery ......................................................................255
Глава 15. Эпилог ..........................................................................................................................................................273

Приложение 1. Примеры каскадов фактической цены и фактической прибыли ........................275
Приложение 2. Вопросы антимонопольного регулирования ..............................................................289

Об авторах .....................................................................................................................................................................315

К
огда у нас появилась мысль написать книгу о ценообразовании, мы задали себе несколько простых вопросов. То же самое стоит сделать и 
нашим читателям. Почему эта книга именно о ценообразовании? Почему 
книгу о ценообразовании пишет именно McKinsey & Company? Почему 
мы пишем книгу о ценообразовании именно сейчас? Давайте начнем с ответов на эти вопросы.

ПОЧЕМУ МЫ НАПИСАЛИ КНИГУ О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Хотя ценообразование является одной из наиболее важных управленческих функций, оно по-прежнему остается недостаточно понятым и наименее управляемым во многих компаниях, вполне эффективных в других 
отношениях. Между тем ценообразование представляет собой чрезвычайно чувствительный рычаг воздействия на прибыль, доступный руководителю: очень малые изменения средней цены приводят к огромным изменениям операционной прибыли.
За последние несколько десятилетий знания о ценообразовании и связанные концепции существенно пополнились и расширились, деловые и 
академические журналы регулярно публикуют статьи данной тематики. 
Но при этом немногие компании успешно овладели огромным потенциалом, который скрыт в эффективном ценообразовании. Даже вдумчивые 
руководители часто чувствуют себя беспомощными, неспособными добиться реального прогресса на этом фронте. Они иногда даже не знают, 
с чего начать, не говоря уже о том, чтобы полностью реализовать замечательные возможности повышения эффективности компании, скрывающиеся в ценообразовании.
Эта книга не является исчерпывающим обзором обширной, сложившейся за долгие годы исследований теории ценообразования. Наоборот, 
книга написана как практическое руководство для внимательного менеджера, соблазняемого нереализованным потенциалом ценообразования и, 
возможно, расстроенного неудачными попытками заставить эту теорию 
работать на свой бизнес. Мы хотели представить логичный, структурированный подход к поиску наиболее ценных, неиспользуемых возмож
Предисловие

ПРЕДИСЛОВИЕ

ностей ценообразования, а также дать практические, иллюстрированные 
примерами советы по их применению.

ПОЧЕМУ О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ ПИШЕТ McKINSEY 

За последние 20 лет ценообразование стало одной из областей, в которой нам наиболее часто приходилось работать с компаниями в Европе, Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе, помогая им повысить 
эффективность. Эти компании представляли самые разнообразные отрасли: сырьевую, производство промышленных товаров, фасованные 
потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, банковские услуги, телекоммуникации, химическое производство, розничную торговлю, страхование, фармацевтику, транспорт. 
Только за последние пять лет для поддержки своих услуг McKinsey инвестировала более 20 млн. долларов в развитие практических знаний о 
ценообразовании. Известно, что наша компания разработала и развила 
большую часть наиболее полезных современных инструментов ценообразования: каскад фактической цены и карта стоимости — вот только 
два примера.

ПОЧЕМУ МЫ ПИШЕМ КНИГУ О ЦЕНООБРАЗОВАНИИ
ИМЕННО СЕЙЧАС

В течение последних 10 лет мы опубликовали более 20 больших журнальных статей о специфических аспектах ценообразования. Эти статьи демонстрировали результаты нашей работы в области ценообразования, в 
них освещались такие вопросы, как, например, ценовое управление сделками, ценовые войны, осуществление ценовых изменений, ценообразование после слияний и ценовые стратегии для интегрированных решений. 
База наших знаний в этой сфере достигла уровня, когда стало актуальным 
и необходимым представить в одном томе всеобъемлющую целостную 
перспективу.
Кроме того, сейчас сложились благоприятные условия для компаний, 
которые стараются создать то, что мы называем ценовым преимуществом. В начале 90-х годов многие компании стремились повысить эффективность и возможности ценообразования, но, несмотря на благие намерения, большинство из них не смогло добиться реальных успехов в этой 
области. Организационные изменения и развитие информационных технологий (ИТ) повысили шансы на успех для компаний, пытающихся создать ценовое преимущество.

Предисловие 
9

По нашему опыту, 10 лет назад менее трети крупнейших компаний по 
всему миру имели функциональные отделы, которые профессионально 
занимались ценообразованием. Когда директора пытались внедрить системный, профессиональный подход в области ценообразования, это часто 
заканчивалось провалом в связи с недостатком базовых навыков. Сегодня 
уже более 80% крупных компаний создали или начали создавать специальные ценовые отделы и все больше компаний обладают средствами, необходимыми для управления ценой и достижения отличных результатов 
в ценообразовании.
В начале 90-х годов многие компании просто не имели эффективных 
всеобъемлющих информационных систем, которые обеспечивали бы быстрый доступ к точным данным о потребителях, сделках и рынках. Успешное ценообразование — это сплав знания и информации, поэтому такие 
системы необходимы для проведения эффективной оценки ценообразования. Более того, хорошее программное обеспечение для ценообразования 
и принятия решений было практически недоступным. Даже компании с 
жизнеспособными базами данных должны были сами писать приложения 
для поддержки принятия решений по ценообразованию и финансовой отчетности, на внедрение которых нередко уходили годы.
В целом, проблемы с информационными технологиями уже не являются главным препятствием. Теперь в большинстве компаний используются функциональные информационные системы, которые могут дать 
как минимум базовые данные, необходимые для поддержки эффективного ценообразования. За последние годы появилось здоровое разнообразие 
коммерческих программ, что еще более упрощает развитие качественного 
ценообразования в организациях.
Помимо этих технологических и организационных сдвигов, ценообразование все чаще становится приоритетным пунктом повестки дня руководителей компаний. Это одна из немногих областей повышения эффективности, которая все еще остается неосвоенной на сегодняшний день. 
Поскольку во многих организациях уже было сделано самое простое — 
сокращение издержек, а рост спроса на многих рынках замедлился, качественное ценообразование выделяется как один из немногих незадействованных мощных рычагов, доступных менеджерам. 
С учетом того, что истинное значение ценообразования все более возрастает, а организационные и технологические препоны в основном остались позади, наступило, пожалуй, самое подходящее время, для того 
чтобы компании всерьез занялись совершенствованием своих ценообразовательных способностей и повышением эффективности — и получили 
практическое руководство к действию.

ПРЕДИСЛОВИЕ

СТРУКТУРА КНИГИ

Книга состоит из шести основных разделов. Часть первая определяет ценовое преимущество и объясняет, почему компаниям стоит добиваться 
этого редкого и ценного преимущества. Здесь также приведена всеобъемлющая схема идентификации и конечного использования возможностей 
ценообразования. Эта схема (три уровня управления ценами) иллюстрирует базовую мысль, проходящую красной нитью через всю книгу, и дает 
читателю инструмент, применимый во многих ситуациях. Часть вторая 
содержит довольно подробное описание каждого из трех уровней.
Части третья, четвертая и пятая, в свою очередь, обращаются к специальным вопросам ценообразования, отдельным ценообразовательным событиям, которые происходят в компаниях, и темам, открывающим более 
широкое поле ценообразовательных возможностей. Часть шестая посвящена практическим мероприятиям и ограничениям в процессе осуществления долгосрочных позитивных ценообразовательных перемен и содержит подробное описание конкретного случая из практики и некоторые 
заключительные выводы. Помимо этого, в приложениях даны полезные 
примеры применения основных схем, описанных в книге, и обзор ключевых моментов ценообразовательного права. 
Для иллюстрации концепций, моделей и проникновения в секреты 
ценообразования в книге приводится ряд обезличенных примеров. Эти 
случаи взяты из обширной практики McKinsey, названия компаний изменены в целях сохранения анонимности стратегий и неразглашения информации о клиентах. Место и сущность представленных возможностей 
соответствуют действительным событиям; масштаб улучшений, описанных в этих примерах, реален.
Если не указано иначе, то, говоря о «продукте» компании, мы подразумеваем продукцию, услуги и поддержку, предлагаемые компанией потребителю. Этот условный термин позволяет нам сделать повествование 
менее многословным.