0+
Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Котлер Филип
Год издания: 2021
Кол-во страниц: 211
Возрастное ограничение: 0+
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-9614-6745-1
Артикул: 142383.10.99
Доступ онлайн
115 ₽
В корзину
Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.
Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а также студентам.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
Всем, кто работает в бизнесе и маркетинге, стремится к удовлетворению потребностей клиентов и повышению благосостояния общества
Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know Philip Kotler John Wiley & Sons, Inc.
Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Филип Котлер Перевод с английского 10-е издание Москва 2021
ISBN 978-5-9614-6745-1 (рус.) ISBN 978-0-4712-6867-3 (англ.) © Philip Kotler, 2003 © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2021 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru. УДК 339.1 ББК 65.290-2 К73 Переводчики Т. В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук Редактор М. Суханова Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. — 10-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 211 с. ISBN 978-5-9614-6745-1 Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы. Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а также студентам. УДК 339.1 ББК 65.290-2 К73
Содержание Предисловие .................................................................................. 9 Введение ...................................................................................... 11 Активы и ресурсы маркетинга .................................................. 16 Аутсорсинг ................................................................................... 17 Бренды .......................................................................................... 19 Возможности ............................................................................... 28 Гарантии ...................................................................................... 30 Дизайн .......................................................................................... 32 Дифференциация ........................................................................ 34 Изменения ................................................................................... 37 Имидж и эмоциональный маркетинг ...................................... 39 Инновации ................................................................................... 40 Инструментарий маркетинга .................................................... 43 Интернет и электронный бизнес .............................................. 47 Информация и аналитика ......................................................... 50 Исполнение и контроль ............................................................. 53 Качество ....................................................................................... 56 Компании ..................................................................................... 57
Маркетинг от А до Я 6 Конкурентные преимущества ................................................... 60 Конкуренты ................................................................................. 61 Консультанты .............................................................................. 63 Контрольные показатели ........................................................... 64 Корпоративный брендинг.......................................................... 67 Креативность ............................................................................... 68 Лидерство..................................................................................... 72 Лояльность ................................................................................... 75 Маркетинг B2B ............................................................................ 78 Маркетинг впечатлений ............................................................ 79 Маркетинг отношений ............................................................... 80 Маркетинг отношений и новые маркетинговые инструменты ..................................... 82 Маркетинг по базам данных ..................................................... 83 Маркетинг при спаде ................................................................. 86 Маркетинговые исследования .................................................. 89 Маркетинговые коммуникации и продвижение .................... 93 Маркетинговые планы ............................................................... 95 Маркетинговые роли и навыки ................................................ 98 Международный маркетинг .................................................... 100 Менеджмент .............................................................................. 104 Миссия ....................................................................................... 106 Нематериальные активы ......................................................... 108
Содержание 7 Неформальные коммуникации ............................................... 109 Организации ............................................................................. 111 Ориентация на клиента ........................................................... 112 Отношения между маркетингом и другими отделами ........ 114 Позиционирование ................................................................... 119 Поставщики ............................................................................... 122 Потребители .............................................................................. 123 Потребности .............................................................................. 128 Предпринимательство .............................................................. 130 Прибыли ..................................................................................... 131 Прогнозы и будущее ................................................................. 134 Продажи ..................................................................................... 136 Продукт ...................................................................................... 139 Прямые рассылки ..................................................................... 142 Разработка новых продуктов ................................................... 143 Распределение и каналы распределения ............................... 144 Реклама ...................................................................................... 148 Розничные продавцы ................................................................ 156 Рынки ......................................................................................... 159 Связи с общественностью ........................................................ 161 Сегментация .............................................................................. 163 Сервис ........................................................................................ 165 Сотрудники ................................................................................ 166
Маркетинг от А до Я 8 Спонсорство .............................................................................. 170 Средства массовой информации ............................................ 172 Стимулирование сбыта ............................................................ 173 Стратегии развития .................................................................. 176 Стратегия ................................................................................... 180 Телемаркетинг и контакт-центры ........................................... 184 Тенденции в маркетинговом мышлении и практике ........... 185 Технологии ................................................................................ 187 Торговый персонал ................................................................... 188 Удовлетворенность клиента .................................................... 191 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) ........ 193 Успехи и неудачи ...................................................................... 195 Финансовый маркетинг ........................................................... 197 Фокусирование и определение ниши .................................... 199 Целевые рынки ......................................................................... 201 Цели и задачи ............................................................................ 202 Цена ............................................................................................ 204 Ценность .................................................................................... 205 Этика маркетинга ..................................................................... 208 Яркость ....................................................................................... 210
Предисловие За сорок лет своей карьеры в маркетинге я приобрел некоторые знания и даже чуточку мудрости. Размышляя над состоянием этой отрасли человеческой деятельности, я задумался о пересмотре ее основ. Для начала я составил список из 80 понятий, или концепций, наиболее важных для современного маркетинга, и провел немало времени, стараясь осмыслить их содержание и значение для современного бизнеса. Моей главной целью было выявить основные принципы и лучшие методы эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие принесло мне немало удивительных открытий и заставило по-новому взглянуть на многие аспекты маркетинга. Я не ставил себе задачу создать очередной 800-страничный учебник маркетинга и не хотел ни пересказывать, ни повторять свои предыдущие книги. Замысел заключался в том, чтобы представить в легко усваиваемой форме свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, которые побуждали бы читателя к действию. Результатом стала эта небольшая книжка, адресованная следующим группам читателей: • Менеджерам, которые вдруг осознали, что им необходимо до какой-то степени разбираться в маркетинге. Допустим, вы — вице-президент по финансам, генеральный директор некоммерческой организации или предприниматель, собравшийся вывести на рынок новый товар. Вы так заняты, что не можете выкроить время даже на прочтение 300-страничного «Маркетинга для чайников»1 и предпоч 1 См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 2007. — Прим. ред.
Маркетинг от А до Я 10 ли бы получить еще более краткое и простое изложение некоторого количества основных понятий и принципов, сделанное авторитетным специалистом. • Менеджерам, которые изучали маркетинг несколько лет назад и видят, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо познакомиться с новейшими представлениями о высокоэффективном маркетинге. • Профессиональным маркетологам, которые чувствуют, что в ежедневном хаосе маркетинговых мероприятий почва уходит у них из-под ног. В этом случае книга поможет вам вновь обрести некоторую ясность и лучшее понимание происходящего. Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма — учения, в котором придается большое значение технике медитации и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. Эта книга — результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга. Впрочем, как бы я их ни называл — медитациями, размышлениями или раздумьями, — я ни в коей мере не претендую на то, что все излагаемые идеи принадлежат мне лично. Вы найдете здесь и ссылки на труды выдающихся теоретиков бизнеса и маркетинга, и дословные цитаты. Я воспринял мысли этих людей из книг и бесед, а в дальнейшем использовал в своей деятельности преподавателя и консультанта.
Доступ онлайн
115 ₽
В корзину