Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Основы маркетинга
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Котлер Филип
Год издания: 2021
Кол-во страниц: 211
Возрастное ограничение: 0+
Дополнительно
Вид издания:
Учебное пособие
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-9614-6745-1
Артикул: 142383.10.99
Доступ онлайн
В корзину
Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы.
Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а также студентам.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- ВО - Магистратура
- 38.04.01: Экономика
- 38.04.02: Менеджмент
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Всем, кто работает в бизнесе и маркетинге, стремится к удовлетворению потребностей клиентов и повышению благосостояния общества
Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know Philip Kotler John Wiley & Sons, Inc.
Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер Филип Котлер Перевод с английского 10-е издание Москва 2021
ISBN 978-5-9614-6745-1 (рус.) ISBN 978-0-4712-6867-3 (англ.) © Philip Kotler, 2003 © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2021 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru. УДК 339.1 ББК 65.290-2 К73 Переводчики Т. В. Виноградова, А. А. Чех, Л. Л. Царук Редактор М. Суханова Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер ; Пер. с англ. — 10-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2021. — 211 с. ISBN 978-5-9614-6745-1 Эта книга всемирно известного специалиста в области маркетинга Филипа Котлера стала настольной для миллионов руководителей и специалистов по маркетингу. В ней в сжатой и понятной форме изложены 80 концепций эффективного маркетинга, наиболее важных для успеха компаний в современных условиях. Эта книга дает наилучшее представление как о классических инструментах маркетинга, которые прошли испытание временем, так и о новых инновационных разработках, которые стали использоваться только в последние годы. Книга обязательна к прочтению бизнесменам, менеджерам отдела маркетинга всех уровней, а также студентам. УДК 339.1 ББК 65.290-2 К73
Содержание Предисловие .................................................................................. 9 Введение ...................................................................................... 11 Активы и ресурсы маркетинга .................................................. 16 Аутсорсинг ................................................................................... 17 Бренды .......................................................................................... 19 Возможности ............................................................................... 28 Гарантии ...................................................................................... 30 Дизайн .......................................................................................... 32 Дифференциация ........................................................................ 34 Изменения ................................................................................... 37 Имидж и эмоциональный маркетинг ...................................... 39 Инновации ................................................................................... 40 Инструментарий маркетинга .................................................... 43 Интернет и электронный бизнес .............................................. 47 Информация и аналитика ......................................................... 50 Исполнение и контроль ............................................................. 53 Качество ....................................................................................... 56 Компании ..................................................................................... 57
Маркетинг от А до Я 6 Конкурентные преимущества ................................................... 60 Конкуренты ................................................................................. 61 Консультанты .............................................................................. 63 Контрольные показатели ........................................................... 64 Корпоративный брендинг.......................................................... 67 Креативность ............................................................................... 68 Лидерство..................................................................................... 72 Лояльность ................................................................................... 75 Маркетинг B2B ............................................................................ 78 Маркетинг впечатлений ............................................................ 79 Маркетинг отношений ............................................................... 80 Маркетинг отношений и новые маркетинговые инструменты ..................................... 82 Маркетинг по базам данных ..................................................... 83 Маркетинг при спаде ................................................................. 86 Маркетинговые исследования .................................................. 89 Маркетинговые коммуникации и продвижение .................... 93 Маркетинговые планы ............................................................... 95 Маркетинговые роли и навыки ................................................ 98 Международный маркетинг .................................................... 100 Менеджмент .............................................................................. 104 Миссия ....................................................................................... 106 Нематериальные активы ......................................................... 108
Содержание 7 Неформальные коммуникации ............................................... 109 Организации ............................................................................. 111 Ориентация на клиента ........................................................... 112 Отношения между маркетингом и другими отделами ........ 114 Позиционирование ................................................................... 119 Поставщики ............................................................................... 122 Потребители .............................................................................. 123 Потребности .............................................................................. 128 Предпринимательство .............................................................. 130 Прибыли ..................................................................................... 131 Прогнозы и будущее ................................................................. 134 Продажи ..................................................................................... 136 Продукт ...................................................................................... 139 Прямые рассылки ..................................................................... 142 Разработка новых продуктов ................................................... 143 Распределение и каналы распределения ............................... 144 Реклама ...................................................................................... 148 Розничные продавцы ................................................................ 156 Рынки ......................................................................................... 159 Связи с общественностью ........................................................ 161 Сегментация .............................................................................. 163 Сервис ........................................................................................ 165 Сотрудники ................................................................................ 166
Маркетинг от А до Я 8 Спонсорство .............................................................................. 170 Средства массовой информации ............................................ 172 Стимулирование сбыта ............................................................ 173 Стратегии развития .................................................................. 176 Стратегия ................................................................................... 180 Телемаркетинг и контакт-центры ........................................... 184 Тенденции в маркетинговом мышлении и практике ........... 185 Технологии ................................................................................ 187 Торговый персонал ................................................................... 188 Удовлетворенность клиента .................................................... 191 Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) ........ 193 Успехи и неудачи ...................................................................... 195 Финансовый маркетинг ........................................................... 197 Фокусирование и определение ниши .................................... 199 Целевые рынки ......................................................................... 201 Цели и задачи ............................................................................ 202 Цена ............................................................................................ 204 Ценность .................................................................................... 205 Этика маркетинга ..................................................................... 208 Яркость ....................................................................................... 210
Предисловие За сорок лет своей карьеры в маркетинге я приобрел некоторые знания и даже чуточку мудрости. Размышляя над состоянием этой отрасли человеческой деятельности, я задумался о пересмотре ее основ. Для начала я составил список из 80 понятий, или концепций, наиболее важных для современного маркетинга, и провел немало времени, стараясь осмыслить их содержание и значение для современного бизнеса. Моей главной целью было выявить основные принципы и лучшие методы эффективного и инновационного маркетинга. Это путешествие принесло мне немало удивительных открытий и заставило по-новому взглянуть на многие аспекты маркетинга. Я не ставил себе задачу создать очередной 800-страничный учебник маркетинга и не хотел ни пересказывать, ни повторять свои предыдущие книги. Замысел заключался в том, чтобы представить в легко усваиваемой форме свежие идеи, оценки и конкретные практические рекомендации, которые побуждали бы читателя к действию. Результатом стала эта небольшая книжка, адресованная следующим группам читателей: • Менеджерам, которые вдруг осознали, что им необходимо до какой-то степени разбираться в маркетинге. Допустим, вы — вице-президент по финансам, генеральный директор некоммерческой организации или предприниматель, собравшийся вывести на рынок новый товар. Вы так заняты, что не можете выкроить время даже на прочтение 300-страничного «Маркетинга для чайников»1 и предпоч 1 См. Хайем, Александр. Маркетинг для чайников. М.: Диалектика, 2007. — Прим. ред.
Маркетинг от А до Я 10 ли бы получить еще более краткое и простое изложение некоторого количества основных понятий и принципов, сделанное авторитетным специалистом. • Менеджерам, которые изучали маркетинг несколько лет назад и видят, что сегодня многое изменилось. Возможно, вы хотите освежить свое понимание главных маркетинговых концепций, и вам необходимо познакомиться с новейшими представлениями о высокоэффективном маркетинге. • Профессиональным маркетологам, которые чувствуют, что в ежедневном хаосе маркетинговых мероприятий почва уходит у них из-под ног. В этом случае книга поможет вам вновь обрести некоторую ясность и лучшее понимание происходящего. Мой подход испытал на себе влияние дзен-буддизма — учения, в котором придается большое значение технике медитации и непосредственному интуитивному постижению сути вещей. Эта книга — результат моих медитаций о фундаментальных идеях и методах маркетинга. Впрочем, как бы я их ни называл — медитациями, размышлениями или раздумьями, — я ни в коей мере не претендую на то, что все излагаемые идеи принадлежат мне лично. Вы найдете здесь и ссылки на труды выдающихся теоретиков бизнеса и маркетинга, и дословные цитаты. Я воспринял мысли этих людей из книг и бесед, а в дальнейшем использовал в своей деятельности преподавателя и консультанта.
Введение Центральная проблема современного бизнеса заключается не в дефиците товаров, а в дефиците потребителей. В большинстве отраслей мировые производители могут произвести намного больше продукции, чем в состоянии купить мировые потребители. Излишек производственных мощностей образуется из-за того, что конкуренты, действуя порознь, планируют большее увеличение своей рыночной доли, чем реально возможно. Если каждая компания запланирует рост продаж на 10%, а рынок в целом возрастет только на 3%, результатом будут простаивающие избыточные мощности. Такая ситуация, в свою очередь, приводит к гиперконкуренции. Конкуренты, отчаявшись привлечь покупателей иными способами, снижают цены и устраивают дешевые распродажи, на которых товары отпускаются едва ли не даром. Это приводит к снижению прибылей, краху некоторых компаний, увеличению числа слияний и поглощений. Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых принципов. Из-за избытка производственных мощностей это сегодня важно как никогда. Отдел маркетинга отвечает в компании за производство клиентов. Однако в деловых кругах и в обществе до сих пор господствует неверное понимание маркетинга. Считается, что его задача — помочь производству освободиться от продукции. На самом деле все наоборот: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может отдать свое производство на субподряд. Ее процветание и успех определяются маркетинговыми идеями и предложениями, реализующими эти идеи. И производство, и снабжение, и отдел исследований и разработки (research and development, R&D), и бухгалтерия, и все прочие функцио
Маркетинг от А до Я 12 нальные подразделения работают на маркетинг, поддерживая деятельность компании на потребительском рынке. Очень часто маркетинг путают со сбытом. Маркетинг и сбыт — почти противоположности, а «жесткий маркетинг» — внутренне противоречивое словосочетание. Много лет назад я говорил: «Маркетинг — это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга — качество, обслуживание и ценность». Продажи начинаются, только когда у вас есть товар; маркетинг — до того, как он появится. Маркетинг — это домашняя работа, которую компания выполняет, чтобы выяснить, что нужно людям и что им следует предложить. Маркетинг определяет, как вывести товар или услугу на рынок, какую назначить цену, какие каналы распределения и средства продвижения использовать. В дальнейшем он обеспечивает мониторинг результатов и усовершенствование рыночного предложения, а под конец решает, не пора ли прекратить предложение, и если да, то когда именно. Вышесказанное означает, что маркетинг — это не кратковременные усилия по продаже, а длительная инвестиционная работа. Хороший маркетинг ведется и до того, как компания что-либо выпустит или выйдет на какой-либо рынок, и спустя долгое время после продажи. Лестер Вундерман, прославившийся изобретением прямого маркетинга, так противопоставил маркетинг сбыту: «В эпоху промышленной революции тон задавал вопрос производителя: “Вот что я делаю — может быть, вам это нужно?” В эру информации вопрос исходит от потребителя: “Вот что мне нужно — может быть, вы это сделаете?”»1. Маркетинг рассчитывает достигнуть такого глубокого понимания целевой аудитории, при котором в собственно продаже уже не будет необходимости. Питер Друкер считает, что «цель 1 Wunderman, Lester. Being Direct: Making Advertising Pay. New York: Random House, 1996.
Введение 13 маркетинга — сделать сбыт лишним»1. Маркетинг — это способность «попасть в яблочко», угадывая нужды покупателей. Тем не менее до сих пор встречаются руководители бизнеса, которые говорят: «Нам нельзя терять время на маркетинг — ведь мы еще не завершили разработку продукта». Или: «Наши дела идут настолько успешно, что нам не нужен маркетинг, а если бы мы не преуспевали, то не могли бы себе его позволить». По этому поводу мне вспоминается телефонный звонок одного руководителя фирмы: «Срочно приезжай и научи нас чему-нибудь из твоего маркетинга, а то у нас продажи только что упали на 30%». Вот мое определение маркетинга. Маркетинг — это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю. Если угодно, могу дать и более развернутое определение. Маркетинг — это функциональное подразделение предприятия, отвечающее за: выявление неудовлетворенных запросов и потребностей; качественную и количественную оценку их объема и потенциальной прибыльности; определение наиболее подходящих для данного случая целевых рынков; разработку продуктов, услуг и программ, соответствующих этим рынкам; ориентацию всех работников на заботу о клиенте и служение его интересам. Короче говоря, задача маркетинга заключается в преобразовании изменяющихся потребностей людей в возможности для получения прибыли. Он должен создавать ценность, предлагая лучшие решения, сберегая покупателям время и силы на поиск и приобретение нужных им вещей и обеспечивая рост благосостояния общества в целом. В практике маркетинга сегодня необходимо отказаться от сосредоточенности на сделках, которая часто приводит к продаже сегодня и потере клиента завтра. Следует формировать взаимовыгодные долгосрочные отношения с клиентами, 1 Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, 1973. Pр. 64–65.
Маркетинг от А до Я 14 а не просто продавать товар. Ценность предприятия измеряется ценностью его постоянных клиентов. Поэтому маркетинг должен достаточно хорошо знать потребителей, чтобы делать им уместные и своевременные предложения, предоставлять услуги и информацию в соответствии с их индивидуальными потребностями. Как правило, служба маркетинга организуется как отдел. Это и хорошо, и плохо. Хорошо, так как позволяет объединить грамотных специалистов, способных понимать, обслуживать и удовлетворять запросы клиентов. Плохо, так как сотрудники других отделов не считают маркетинг своей задачей, что в корне неправильно. Как заметил покойный Дэвид Паккард, один из двух основателей Hewlett-Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы оставлять его на попечение отдела маркетинга. <…> При по-настоящему хорошо организованном маркетинге невозможно определить, кто работает в отделе маркетинга. Все должны принимать решения на основе их воздействия на потребителя». Эту же мысль прекрасно сформулировал профессор Филипп Наерт: «Нельзя сформировать истинную маркетинговую культуру, создав на скорую руку маркетинговый отдел или команду, даже если вы поставите на эту работу исключительно талантливых сотрудников. Маркетинг начинается с высшего руководства. Если оно не убеждено в необходимости ориентации на клиента, то как же эта идея маркетинга может быть принята и реализована остальными работниками компании?» Маркетинг не ограничивается отделом, который создает рекламу, выбирает каналы ее распространения, организует почтовые рассылки и отвечает на вопросы клиентов. Это более масштабный процесс, включающий систематическое изучение вопросов о том, какую продукцию производить, как привлечь к ней внимание и обеспечить ее доступность, как добиться, чтобы клиент хотел покупать только у вас. Маркетинговая стратегия и деятельность важны не только на потребительских рынках. Например, вашей компании требуется, среди прочего, привлечь деньги инвесторов. Следовательно, вы должны знать, как «продать» себя инвестору. Вам также
Доступ онлайн
В корзину