Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию

C ТА Н Д А Р Т  Н О В О ГО  П О КОЛ Е Н И Я
Под редакцией Г. Л. Азоева
Цифровые 
маркетинговые 
коммуникации:
введение 
в профессию
Рекомендовано в качестве учебника для обучающихся 
по программам высшего образования направления 
подготовки 42.03.01 
«Реклама и связи с общественностью» (квалификация 
(степень) «бакалавр»)
2021

ББК 65.422с11я7+32.988.02я7
УДК 339.138:004.738.5(07)
Ц75
Рецензенты:
Скоробогатых И. И., д. э. н., проф., зав. кафедрой маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова; 
Ойнер О. К., д. э. н., проф., зав. кафедрой маркетинга фирмы ВШЭ.
Авторский коллектив:
Азоев Г. Л., д. э. н., проф. — научная редактура учебника, введение, глава 1, пп. 3.7, 4.3, глава 5, пп. 6.2;
Александрова И. Ю., к. псих. н., доц. — глава 2, пп. 3.1–3.6;
Алешникова В. И., д. э. н., проф. — пп. 6.3;
Бутковская Г. В., к.э.н., доц. — пп. 1.1, 1.2, 6.4;
Конкс В. Я., к. ф.-м. н., доц. — п. 6.2;
Косяков М. А. — п. 4.2;
Рассохина Е. Д., директор по маркетингу ООО «Инфо-магазин.ру» — п. 6.5;
Токарев Б. Е., д. э. н., проф. — п. 6.1;
Старостин В. С., к. э. н., доц. — пп. 4.1, 4.2;
Сумарокова Е. В., к. э. н., доц. — пп. 1.1, 1.2, глава 5, пп. 6.4, 6.5;
Чернова В. Ю., к. э. н., доц. — пп. 4.1, 4.2;
Хохлов Д. А., директор по маркетингу ООО «Циркком» — п. 4.3.
Под редакцией Г. Л. Азоева
Ц75 
Цифровые маркетинговые коммуникации: введение в профессию. Учебник для вузов / Под редакцией Г. Л. Азоева. — СПб.: Питер, 2021. — 336 с.: 
ил. — (Серия «Учебник для вузов»).
 
ISBN 978-5-4461-1810-6
Маркетинг стал высокотехнологичной областью деятельности. И главный драйвер этих изменений — переход значительной части бизнеса в интернет. Большие данные (Big Data) о поведении потребителей, технологии искусственного интеллекта по распознаванию этих данных, автоматические 
интернет- 
сервисы по подготовке и реализации маркетинговых решений — сегодня это реальность, 
в которой активно работают современные специалисты по цифровым маркетинговым коммуникациям. 
Учебник создан для поддержки таких специалистов, начинающих свою профессио 
нальную деятельность.
Авторы учебника исходили из необходимости обеспечить начинающих «цифровиков» необходимым 
арсеналом технологий и практических инструментов продвижения в цифровой среде. Основная цель 
учебника — помочь бакалаврам подготовиться для работы в коммуникационных/рекламных агентствах 
и рекламных службах компаний в качестве специалистов рекламных служб и проектов, менеджеров 
по цифровым коммуникациям, маркетинговых web-аналитиков, специалистов по SMM, директоров 
интернет-магазинов, менеджеров по цифровым продуктам.
Рекомендовано в качестве учебника для обучающихся по программам высшего образования направления подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» (квалификация (степень) «бакалавр»).
16+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
 
ББК 65.422с11я7+32.988.02я7
 
УДК 339.138:004.738.5(07)
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы 
то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 978-5-4461-1810-6 
© ООО Издательство «Питер», 2021
 
© Серия «Учебник для вузов», 2021

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.
..............................................................................................................10
Глава 1. Построение модели цифрового маркетинга, 
выбор коммуникационных инструментов 
и подбор специалистов.
........................................................... 13
1.1. Учет приоритетов цифровизации маркетинга.
...............................14
Развитие «узкого», «общего» и «суперискусственного» 
интеллекта......................................................................................................... 14
Направления внедрения искусственного интеллекта 
в маркетинговую деятельность.................................................................. 15
Лучшее обслуживание клиентов с помощью облачных 
сетевых технологий........................................................................................ 16
Проектирование клиентского опыта.
....................................................... 17
Создание синергии омниканальности.
.................................................... 20
1.2. Формирование операционной модели цифрового 
маркетинга.
..........................................................................................................24
Пять шагов структурирования модели цифрового маркетинга..... 25
Определение набора цифровых инструментов 
коммуникации для реализации модели.
................................................. 30
Выделение специфики цифровых инструментов.
............................... 31
1.3. Реализация модели: выбор специалистов........................................38
Определение функционала маркетингового веб-аналитика 
и психолога по цифровым маркетинговым коммуникациям.
......... 39
Постановка задач специалистам по цифровой рекламе 
и маркетированию интернет-магазина.
................................................... 40


Оглавление
Учет специфики работы в различных индустриях............................. 41
Список рекомендованной литературы......................................................42
Глава 2. Психолог по маркетинговым веб-коммуникациям........ 43
2.1. Учет психологических приоритетов в построении вебкоммуникаций.
...................................................................................................43
Обеспечение требований к эргономичности 
веб-интерфейса................................................................................................ 43
Ориентация на девять психологических эффектов 
коммуникации................................................................................................. 47
Стимулирование коммуникационного эффекта................................. 48
2.2. Диагностика негативных психологических эффектов 
взаимодействия.................................................................................................50
Информационная перегруженность и рассогласованность 
информации об ассортименте (сбой эффекта понимания)............. 51
Полисемантичность информации о ценах 
(сбой эффекта понимания)......................................................................... 52
Несоответствие описания товара его реальным 
характеристикам (сбой эффектов понимания, доверия).
................. 53
Социальная неадекватность обращения к посетителю 
(сбой эффекта доверия)............................................................................... 54
Сложность маркетингового сообщения о скидках 
(сбой эффекта понимания)......................................................................... 55
Информационная недостаточность в описании товара 
(сбой эффекта понимания)......................................................................... 56
Рассогласованность информации о товарах (сбой эффекта 
понимания)....................................................................................................... 57
Нарушение логики маршрута посетителя 
(сбой эффектов внимания и понимания).............................................. 59
Отсутствие информации о компании 
и нарушение обратной связи (сбой эффекта доверия)..................... 60
Нарушение психолингвистических и психосемантических 
требований к названию торговой марки (сбой эффекта 
понимания и запоминания)........................................................................ 63


Оглавление
2.3. Психологическая оценка визуализации веб-послания.
...............65
Определение специфики восприятия визуального паттерна......... 65
Оценка визуализации страницы интернет-магазина......................... 67
Использование технологии eye-tracking................................................ 70
Список рекомендованной литературы......................................................71
Тест для кандидата на должность психолога 
по маркетинговым веб-коммуникациям.
..................................................72
Глава 3. Маркетинговый веб-аналитик..................................... 75
3.1. Формирование дизайна маркетингового исследования 
поведения интернет-пользователей...........................................................75
Постановка целей исследования............................................................... 75
Определение исследуемых индикаторов.
............................................... 77
Выбор смарт-технологий и программных сервисов 
для исследования............................................................................................ 78
3.2. Использование методик веб-наблюдения........................................80
Юзабилити-тестирование.
........................................................................... 80
Построение тепловых карт.......................................................................... 82
Использование программных сервисов.
................................................. 85
3.3. Организация маркетинговых экспериментов в сети....................86
Организация традиционного и игрового эксперимента................... 87
Проведение юзабилити-эксперимента.................................................... 88
Использование программных сервисов для организации 
юзабилити-экспериментов.......................................................................... 94
3.4. Проведение онлайн-опросов потребителей.....................................96
Проведение анкетного онлайн-опроса покупателей 
с использованием программных сервисов............................................. 97
Онлайн-интервьюирование........................................................................ 99
Организация фокус-групп в интернете................................................104
3.5. Аналитическая работа с веб-документами.....................................105
Алгоритмизация контент-анализа веб-сообщений 
потребителей с использованием программных сервисов...............106


Оглавление
6
Проведение анализа следов с использованием 
программных сервисов...............................................................................108
3.6. Проведение типовых процедур веб-анализа.
.................................111
Моделирование карты маршрута покупателя....................................111
Диагностика посещаемости, юзабилити 
и бенчмаркинг сайтов... .
.............................................................................117
Использование счетчиков и лог-анализаторов..................................124
Организация работы с сервисами интернет-статистики 
«Яндекс.Метрика» и Google Analytics.
..................................................126
3.7. Тестирование спроса на цифровые продукты.
..............................132
Реализация технологии тестирования 
на базе Big Data и смартфонов.................................................................133
Использование инструментов тестирования 
на базе ресурсов интернета.
.......................................................................138
Обобщение результатов тестирования.................................................145
Список рекомендованной литературы....................................................146
Тест для кандидата на должность маркетингового 
веб-аналитика.
..................................................................................................147
Глава 4. Специалист по цифровой рекламе............................. 151
4.1. Использование ключевых трендов медийной 
и рекламной индустрии................................................................................151
Персонализация и контекстуализация взаимодействия 
с пользователем.............................................................................................152
Учет трех драйверов процесса разработки цифрового 
инструментария.
............................................................................................154
Изучение возможностей цифровых инструментов 
интернет-гигантов........................................................................................155
4.2. Применение цифровых рекламных продуктов.
............................158
Реклама в поисковом сервисе «Яндекса».
............................................158
Реклама мобильных приложений...........................................................160
Мобильная реклама.....................................................................................161
Медийная реклама.
.......................................................................................165
Цифровая наружная реклама...................................................................170


Оглавление
4.3. Медиапланирование в интернете......................................................171
Владение основами традиционного медиапланирования..............171
Переход на новые метрики и методы закупок рекламного 
размещения.....................................................................................................172
Расчет параметров медиаплана в интернете.......................................178
Использование моделей медиапланирования в цифровых 
коммуникациях.............................................................................................183
Список рекомендованной литературы....................................................189
Тест для кандидата на должность специалиста 
по цифровой рекламе.
....................................................................................189
Глава 5. Специалист по маркетированию интернет-магазина... 192
5.1. Создание интернет-магазина..............................................................192
Поиск продуктовой ниши и поставщиков...........................................193
Определение целевой аудитории............................................................195
Выбор названия и доменного имени.
.....................................................196
Создание сайта и дизайн............................................................................201
Загрузка каталога продуктов и настройка оплаты.
...........................204
Организация доставки................................................................................208
5.2. Продвижение интернет-магазина.
.....................................................215
SEO	 .................................................................................................................215
SMM-продвижение......................................................................................217
Реклама в «Яндекс.Директе» и Google Ads.........................................219
Реклама в мобильных приложениях.
.....................................................220
Продвижение в «Яндекс.Маркете» и «Google.Покупках».............221
Email-рассылка..............................................................................................222
5.3. Повышение дохода.
.................................................................................223
Увеличение маржинальности продуктового предложения...........223
Рост конверсии..............................................................................................226
Повышение среднего чека.........................................................................229
Список рекомендованной литературы....................................................232
Тест для кандидата на должность специалиста 
по маркетированию интернет-магазина.
.................................................232


Оглавление
8
Глава 6. Специалисты по цифровым технологиям 
продвижения в отраслях и сферах деятельности.
.................... 235
6.1. Специалист по платформам и интернет-инструментам 
продвижения высокотехнологичных продуктов.................................235
Определения приоритетов продвижения с учетом 
особенностей жизненного цикла высокотехнологичных 
продуктов.
........................................................................................................236
Выбор стратегии продвижения в цифровой среде.
...........................238
Использование цифровых инструментов на стадиях 
«посевной», стартапа, нишевой и роста продаж................................240
Список рекомендованной литературы....................................................247
Контрольные задания.
...................................................................................247
6.2. Специалист по Big Data и Call Tracking в управлении 
продажами автомобилей.
..............................................................................249
Продвижение на основе Big Data Connected Cars............................250
Использование Call Tracking в оптимизации рекламной 
кампании автодилера..................................................................................252
Увеличение количества звонков дилеру из «Яндекс.Директа» 
и масштабирование рекламных кампаний.
..........................................254
Список рекомендованной литературы....................................................255
Контрольные задания.
...................................................................................256
6.3. Специалист по продвижению территории и работе 
с целевыми аудиториями в интернете.....................................................261
Учет особенностей потребителей ресурсов территории.................262
Интеграция традиционных и цифровых каналов 
продвижения территории..........................................................................265
Развитие цифровых каналов информирования населения 
и оценки качества государственных услуг.
..........................................267
Организация цифровых каналов работы с целевыми 
аудиториями в Москве.
...............................................................................270
Использование стратегии омниканальности 
в продвижении территории.
......................................................................275


Оглавление
Разработка и продвижение территориальных проектов 
с помощью цифрового краудсорсинга.
..................................................277
Список рекомендованной литературы....................................................284
Контрольные задания.
...................................................................................284
6.4. Специалист по интернет-продвижению 
в здравоохранении и фармацевтике.........................................................286
Развитие цифровых технологий обработки данных 
и взаимодействия с пациентами в здравоохранении.......................287
Создание CRM-платформ в фармацевтике.
........................................289
Формирование инструментов цифровых маркетинговых 
коммуникаций...............................................................................................292
Разработка рекламной кампании продвижения 
фармацевтических препаратов.
................................................................296
Усиление омниканальности коммуникаций.
......................................301
Список рекомендованной литературы....................................................305
Контрольные задания.
...................................................................................306
6.5. Специалист по SMM в высших учебных заведениях.
................310
Выбор «ВКонтакте».....................................................................................310
Создание сообщества.
..................................................................................312
Администрирование сообщества.
............................................................313
Оценка эффективности..............................................................................316
Проведение бенчмаркинга.
........................................................................319
Список рекомендованной литературы....................................................332
Контрольные задания.
...................................................................................332