Язык СМИ и рекламы : игра как норма и как аномалия
Покупка
Издательство:
ФЛИНТА
Год издания: 2018
Кол-во страниц: 328
Дополнительно
Вид издания:
Монография
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-9765-2075-2
Артикул: 651196.04.99
Доступ онлайн
В корзину
В книге показано, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц. Исследованный материал не просто свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, но и доказывает, что языковая игра увеличивает возможности функционирования языкового знака, тем самым расширяя границы текста в целом.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических факультетов вузов, а также всех интересующихся активными процессами в современном русском языке.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Магистратура
- 42.04.01: Реклама и связи с общественностью
- 42.04.02: Журналистика
- 45.04.02: Лингвистика
- 45.04.03: Фундаментальная и прикладная лингвистика
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Москва Издательство «ФЛИНТА» 2018 С.В. Ильясова Л.П. Амири ЯЗЫК СМИ И РЕКЛАМЫ Игра как норма и как аномалия Монография 3-е издание, стереотипное
УДК 811.161.1=659 ББК 81.2Рус-5 И49 Ильясова С.В. И49 Язык СМИ и рекламы : игра как норма и как аномалия [Электронный ресурс] : монография / С.В. Ильясова, Л.П. Амири. — 3-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2018. — 328 с. ISBN 978-5-9765-2075-2 В книге показано, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц. Исследованный материал не просто свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, но и доказывает, что языковая игра увеличивает возможности функционирования языкового знака, тем самым расширяя границы текста в целом. Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических факультетов вузов, а также всех интересующихся активными процессами в современном русском языке. УДК 811.161.1=659 ББК 81.2Рус-5 ISBN 978-5-9765-2075-2 © Ильясова С.В., Амири Л.П., 2016 © Издательство «ФЛИНТА», 2016
ОГЛАВЛЕНИЕ Вместо предисловия ...........................................................................................7 Глава 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА 1.1. Язык СМИ.....................................................................................................9 1.1.1. Понятие массмедийной нормы .......................................................12 1.2. Язык рекламы.............................................................................................15 1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные и отличительные характеристики.................................................................................18 1.2.2. Понятие нормы в рекламном тексте...............................................26 1.3. Языковая игра: современное состояние вопроса ....................................29 1.3.1. Языковая игра в СМИ......................................................................33 1.3.2. Языковая игра в рекламе .................................................................36 1.4. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке массмедиа и рекламы.................................................................................40 Глава 2. ФОНЕТИЧЕСКАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ 2.1. Звуковой образ рекламного текста...........................................................48 2.2. Особенности реализации фонетической игры.........................................50 Глава 3. ГРАФИЧЕСКАЯ ИГРА 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры...................58 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения......................63 3.3. Графическая игра в СМИ ..........................................................................68 3.3.1. Капитализация..................................................................................68 3.3.1.1. Игра с антропонимами ........................................................73 3.3.1.2. Игра с топонимами ..............................................................78 3.3.1.3. Игра с названиями, относящимися к другим тематическим группам ........................................................80 3.3.1.4. Игра с аббревиатурами........................................................83 3.3.2. Графогибридизация..........................................................................87
3.3.3. Другие типы графической игры ......................................................93 3.3.3.1. Дефисация ............................................................................93 3.3.3.2. Пробел ...................................................................................96 3.3.3.3. Квотация ...............................................................................96 3.3.3.4. Парентезис ............................................................................96 3.3.3.5. Графоморфоактуализация ...................................................97 3.3.3.6. Слияние .................................................................................97 3.3.3.7. Исправления .........................................................................98 3.3.3.8. Вставки .................................................................................98 3.3.3.9. «Пьяные» (или падающие) буквы ......................................98 3.3.4. Орфографические окказионализмы в языке СМИ ........................99 3.4. Графическая игра в рекламе ....................................................................105 3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации рекламного текста ..........................................................................106 3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации узуального слова ............................................................................111 3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном тексте .......112 3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла и средство языкового манипулирования сознанием реципиента ...................... 116 3.4.5. Иноязычность как прием языковой игры в рекламном тексте .....120 3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте ............................122 3.4.7. Параграфемные элементы в рекламном тексте ...........................128 3.4.7.1. Математические знаки: цифры .........................................129 3.4.7.2. Физические символы .........................................................130 3.4.7.3. Денежные символы ............................................................130 3.4.7.4. Знаки препинания ..............................................................131 3.4.7.5. Зачеркивания ......................................................................132 3.4.7.6. Перевернутые буквы .........................................................133 3.4.8. Графическая игра: выход за грани рекламного текста ...............134 Глава 4. МОРФОЛОГИЧЕСКАЯ ИГРА 4.1. Общая характеристика .............................................................................136 4.2. Морфологическая игра в СМИ ...............................................................137 4.3. Морфологическая игра в рекламе ...........................................................140
Глава 5. СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ИГРА 5.1. Общая характеристика .............................................................................144 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная характеристика......146 5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры в СМИ ....187 5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры ........................206 5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной игры в СМИ ..............................................................................................209 5.5. «Предсказамус-прием» ............................................................................214 5.6. Префиксация/депрефиксация/заменительная префиксация ................221 5.7. Тмезис .......................................................................................................222 5.8. «Фокус-покус прием» ..............................................................................222 5.9. Общая характеристика словообразовательной игры в рекламном тексте .........................................................................................................224 5.9.1. Окказиональные способы и приемы создания новых слов в рекламе .........................................................................................225 5.9.2. Контаминация как разновидность окказионального словообразования в языке рекламы ..............................................234 5.9.3. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная характеристика ...............................................................................237 Глава 6. ИГРА С ПРЕЦЕДЕНТНЫМИ ФЕНОМЕНАМИ 6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной филологической науке ....................247 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ .........................................253 6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе .....................................266 6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники ..................................266 6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе ..........................274 6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая библейские тексты, мифологию, фольклор ....................274 6.3.2.2. Фразеологические единицы ..............................................276 6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы .....................279 6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки и истории: музыкальные произведения, живопись, исторические события и т.п. .....................................................................280
6.3.3. Особенности обыгрывания прецедентных феноменов в рекламе (на примере фразеологических единиц) .....................283 6.3.4. Прецедентные рекламные тексты . ................................................286 6.3.5. Типология прецедентных рекламных текстов .............................287 Глава 7. ОБЫГРЫВАНИЕ НЕОДНОЗНАЧНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ 7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание многозначности языковой единицы .....................................................................................292 7.1.1. Намеренная речевая неоднозначность . ........................................296 7.1.1.1. Намеренная речевая неоднозначность как средство вульгаризации рекламного пространства ........................300 7.1.2. Ненамеренная речевая неоднозначность . ....................................304 7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии .................306 7.2.1. Игра с антропонимами ....................................................................307 7.2.2. Игра с топонимами ..........................................................................308 7.2.3. Игра с названиями ...........................................................................308 Литература ........................................................................................................312 Сокращения ......................................................................................................325
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ Широкое распространение языковой игры доказывает необходимость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались показать, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность функционирования языковых единиц. Исследованный материал не просто свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, но и доказывает, что языковая игра увеличивает возможности функционирования языкового знака, тем самым расширяя границы текста в целом. Рассмотренные нами многочисленные примеры позволяют сделать вывод о том, насколько важным является изучение языковой игры как элемента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в их развитие. Языковая игра стала неотъемлемой частью языковых процессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, используемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ и рекламе. Так, нестандартное употребление приобретают не только денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление новых приемов, таких как «фокус-покус прием», «предказамус-прием», свидетельствует, что языковая игра стала неотъемлемым элементом СМИ и рекламы. А появление прецедентных рекламных текстов говорит о формировании нового дискурса. Данная работа также доказывает, что языковая игра в целом полифункциональна и является способом выражения оценочности в современном тексте. Работа между авторами распределена следующим образом: Авторству Ильясовой С.В. принадлежат разделы: глава 1: 1.1, 1.1.1, 1.3.1; глава 3: 3.3, 3.3.1, 3.3.2, 3.3.3, 3.3.4; глава 4: 4.2; глава 5: 5.1, 5.2, 5.3, 5.4, 5.4.1, 5.5, 5.6, 5.7, 5.8; глава 6: 6.2.
Авторству Амири Л.П. принадлежат разделы: глава 1: 1.2, 1.2.1, 1.2.2, 1.3.2, 1.4; глава 2 (полностью); глава 3: 3.4, 3.4.1, 3.4.2, 3.4.3, 3.4.4, 3.4.5, 3.4.6, 3.4.7; глава 4: 4.1, 4.3; глава 5: 5.9, 5.9.1, 5.9.2, 5.9.3; глава 6: 6.1, 6.3, 6.3.1, 6.3.2, 6.3.3, 6.3.4, 6.3.5; глава 7 (полностью). Совместно авторами написаны следующие разделы: 1.3. Языковая игра: современное состояние вопроса; 3.1. Понятие графической игры. Типология графической игры; 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.
Глава 1 СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА 1.1. Язык СМИ Язык современных СМИ называют «выразителем языкового вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния современного русского языка» [Караулов Ю.Н., 2001], «одной из основных форм языкового существования» [Володина М.Н., 2008]. Такая оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта для современной лингвистики. Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассматриваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответствии с названием внимание уделено освещению основных направлений в изучении языка СМИ. Такими направлениями авторы считают социальное взаимодей- ствие языка СМИ, а также психологический, когнитивный, юридический, социологический, культурологический, стилистический аспекты исследования. Язык СМИ является основным материалом исследования в монографиях, посвященных описанию состояния современного русского языка. Так, в известной монографии «Русский язык конца XX столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал исследования, Е.А. Земская пишет следующее: «Мы не ставили перед собой задачу изучения языка художественной литературы, научного и официальноделового стилей. Самую значительную часть наших материалов составляет язык средств массовой информации, ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.А., 1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамичный объект исследования. Он наглядно отражает движение языковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генерационных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом оснащении информационнокоммуникативных контактов». [Нещименко Г.П., 2001: 98], свидетельствует тот факт, что в недавно вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв., языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Какорина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык современных средств массовой информации, — коммуникативно-прагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Какорина Е.В., 2008: 28]. Наконец, весьма показательным является следующее: языку современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в последние годы энциклопедических словарях. Так, в энциклопедическом словаресправочнике «Культура русской речи» [2003] помещена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор которой (Г.Я. Солганик) пишет, что «ЯСМИ занимает важное место в стилистической системе современного русского литературного языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793]. Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. Автор статьи с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в современных СМИ» Л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональных стилей русского языка наиболее заметные изменения в последние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и закономерно при учете глобальных политико-социальных преобразований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. Автор подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публицистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер носят изменения в реализации оценочности в газете, находя выражение в функционировании языковых единиц всех уровней (лексических, фразеологических, словообразовательных, грамматических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций социальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую игру (ЯИ) в СМИ.
Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно сочетает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов своего времени, в том числе и от различного рода модных пристрастий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает, с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения данного вида общеэтнического общения» [Нещименко Г.П., 2001: 98]. Таким образом, основными аспектами языка СМИ и на сегодняшний день остаются нормативный и функционально-стилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный и прагматический. По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится одним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину мира. В известном смысле это организация такого мира, в котором, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володи- на М.Н., 2004: 35]. Современная картина мира, создаваемая средствами массовой информации, предназначена не только для информирования, но и для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом зависит от идеологических, политических установок адресата. В этом случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение специфики производителя речи и специфики объекта речи (адресанта и адресата), определяющих во многом характер, особенности языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оценочность и многие другие качества. Главная особенность авторского Я заключается в его подлинности, документальности. Это конкретная языковая личность (ср. с художественной литературой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я. В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Солганик Г.Я., 2004: 34]. Основная функция СМИ — донесение информации. Для успешного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу сообщаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозначает, что информация должна быть доступной, понятной и легко декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение информации не может
быть успешным, что неизбежно приведет к коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной функции. К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воздействия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языковые функции (например, информирование) и средства массовой информации превращаются в средства массового воздействия. В определенных общественно-социальных и политических условиях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества. Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ играет особую роль в современном обществе. Таким образом, ясно, что публицистическая картина мира (вернее, публицистические картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается эффективными средствами воздействия. Она направлена не столько на информирование широких масс, сколько на убеждение и воздействие на них. Наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить «некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Костомаров В.Г., 1999: 246]. Исследователи отмечают, что для современных газет характерны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе стандартэкспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2) усиление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. индивидуализация, что наиболее четко видно на примере жанра статьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность; 6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий); 7) расширение экспрессивноэмоциональных и образных средств» [Фатина А.В., 2006: 57]. 1.1.1. Понятие массмедийной нормы Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, например Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма шире общелитературной и гораздо терпимее к нелитературной лексике. Обращаясь к пластам национального языка, не обладающим качеством литературности, газета перерабатывает, осваивает их и в
конечном счете олитературивает. Это естественный и закономерный процесс демократизации языка газеты, а следовательно и литературного языка в целом. Расширяется лексикон, появляются новые средства выражения. Язык развивается» [Солганик Г.Я., 2003: 264]. В упоминавшейся уже статье Г.П. Нещименко содержатся имеющие, на наш взгляд, концептуальное значение рассуждения о норме, ср.: «Так или иначе, к концу XX в. язык СМИ со всеми своими достоинствами и недостатками, хотим мы того или нет, становится эталонным, нормотворческим фактором, влияющим на формирование нормы современного литературного языка, а также на уровень этнической языковой культуры в целом» [Нещименко Г.П., 2001: 101]. Очень важным моментом в оценке языковой культуры современных СМИ является предложенный автором коммуникативный подход, с позиций которого происходящие в языке СМИ процессы рассматриваются и воспринимаются «не как нечто фатальное, а как закономерный и предсказуемый процесс, происходящий в истории этноса с определенной периодичностью под влиянием целого комплекса причин. Соответ- ственно и некоторые отступления от литературной нормы оцениваются не как проявление речевой “вседозволенности”, а как отражение, может быть, и гипертрофированное, процессов, реально развертывающихся в вербальной коммуникации» [там же: 108]. В ряде работ звучит мысль об изменении нормы в сторону снижения, например: «По существу, изменилась стилевая норма публицистической речи, она сдвигается в сторону разговорности, раскованности и свободы. Разговорные средства всех уровней используются в самых различных жанрах, существенно изменяя общий облик публицистики, происходит общее снижение стиля» [СЭС, 2003: 668]. Наконец, звучит и резко отрицательная оценка языка СМИ и соответственно его влияния на общество, ср.: «Еще одним фактором, оказывающим огромное негативное влияние на современное общество, является язык средств массовой информации. До недавнего времени СМИ были образцом нормативности, и многие поколения людей выросли в осознании этого» [Ремнева М.Л., 2004: 24]. Как видно из приведенных цитат, дискуссионные моменты в этом вопросе связаны с оценкой роли сниженной лексики. Приведем различные точки зрения. Г.Я. Солганик в целом положительно оценивает влияние «улицы», ср.: «Резко расширяется газетный лексикон. В него
вливается разговорная речь, речь улицы, жаргоны» [Солганик Г.Я., 2004: 280]. Г.П. Нещименко напрямую связывает усиление разговорного начала и увеличение экспрессивности: «Обращает на себя внимание, в частности, массированное “вторжение” разговорной стихии в самой различной ее реализации, причем наибольшую активность проявляют сленговые манифестации разговорного языка. Результатом этого вторжения является снижение языковой планки текста, уменьшение его пафосности и, напротив, возрастание экспрессивности, усиление “личностного” начала» [Нещименко Г.П., 2001: 101]. В соответствии с заявленным ранее коммуникативным подходом к языку СМИ в целом Г.П. Нещименко рассматривает и так называемые сленговые включения, ср.: «Употребление в языке СМИ сленговых включений чаще всего диктуется определенным коммуникативным намерением, т.е. является актуализованным, функционально обусловленным и, следовательно, контролируемым автоцензурой» [там же: 109]. Иной точки зрения на рассматриваемые явления придерживается В.Г. Костомаров: «Устно-бытовая речь, просторечие, а в значительной мере и жаргоны врываются в письменно-книжные жанры прессы, в радио- и телевизионные передачи. Именно в стилистике происходит расшатывание литературно-языковой нормы, всего образованного стандарта» [Костомаров В.Г., 1999: 57]. Правда, в более поздней работе В.Г. Костомаров не столь категоричен в оценке стихии разговорности, так как борьба двух начал — книжности и разговорности — служит неиссякаемым источником экспрессии. И далее автор делает весьма знаменательный вывод: «Нынешняя свобода применения языка, как и поведения, всего нашего существования шокирует, но ведь снятие табу, отмена цензуры, разрушение старых порядков ведет к новым формам культуры» [Костомаров В.Г., 2005: 235]. А.П. Сковородников и Г.А. Копнина, как и ряд других ученых, считают, что «повышенная экспрессивность современного газетного текста достигается на уровне лексики разными способами, в том числе за счет широкого внедрения разговорных и жаргонных слов и оборотов» [Сковородников А.П., Копнина Г.А., 2004: 286]. По мнению авторов, использование в этих целях разговорной лексики не вызывает возражения, так как она выступает «как “законное” средство экспрессивизации газетного текста (его оценочности, “интимизации”, усиле
Доступ онлайн
В корзину