Современный медиахолдинг: формы существования и проблемы институционализации

СОВРЕМЕННЫЙ МЕДИАХОЛДИНГ

Формы существования
и проблемы институционализации

Коллективная монография

Ответственный редактор Б.Я. Мисонжников

Москва
Издательство «ФЛИНТА» 

2018

2-е издание, стереотипное

УДК 070
ББК 76.0
С56

Издание осуществлено при финансовой поддержке Федерального агентства 
по печати и массовым коммуникациям в рамках Федеральной целевой
программы «Культура России» (2012—2018 годы)

Ре це нзе нты:
д-р полит. наук, проф., зав. кафедрой теории и истории международных
отношений Санкт-Петербургского государственного университета
С.М. Виноградова;
д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой филологии и журналистики РАНХиГС 
при Президенте Российской Федерации М.Н. Ким;
д-р филол. наук, проф., зав. кафедрой журналистики и связей
с общественностью Забайкальского государственного университета
И.В. Ерофеева

Авто р ы :
Б.Я. Мисонжников (отв. ред., Введение, ч. I, гл. 1); И.Н. Блохин (ч. I, гл. 2); 
М.О. Потолокова (ч. I, гл. 3); Г.С. Мельник, Н.А. Павлушкина (ч. II, гл. 1); 
Б.Я. Мисонжников, Ю.А. Чиндяскина, Г.С. Мельник (ч. II, гл. 2);
Н.А. Павлушкина (ч. II, гл. 3); Ю.В. Клюев, Д.В. Зубко (ч. II, гл. 4);
С.Г. ван Беек-Никитина (ч. III, гл. 1); О.В. Дегтярева (ч. III, гл. 2);
А.Н. Тепляшина (часть III, гл. 3), Б.Я. Мисонжников (Заключение)

Современный медиахолдинг: формы существования и пробС56 лемы институционализации : коллективная монография / отв. ред. 

Б.Я. Мисонжников [Электронный ресурс]. — 2-е изд., стер. — М. : 
ФЛИНТА, 2018. — 504 с.

ISBN 978-5-9765-3321-9 

Данное издание представляет собой коллективное исследование состояния 
и функционирования крупных медийных объединений с целью выявления закономерностей и особенностей их создания, стратегического менеджмента, 
решения повседневных практических задач, изучения полезного передового 
опыта. В монографии рассматривается вопрос историко-социологического, 
философского и маркетингового положения медиахолдинга как системного 
явления, его роль в современных глобализационных процессах, а также имманентные ему черты как национального медийного образования.
УДК 070
ББК 76.0
Научное издание подготовлено
в Санкт-Петербургском государственном университете

© Коллектив авторов, 2017
ISBN 978-5-9765-3321-9 

© Издательство «ФЛИНТА», 2017

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ  ......................................................................................................6

Ч а с ть I. МЕДИАХОЛДИНГ: ПОЛЕ ФИЛОСОФСКОГО, 
ИСТОРИКО-СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО, МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ  .....................................................................................17

Глава 1. Философия становления и развития медиахолдинга  ...........17
1.1. Предметно-материальная и интеллектуально-творческая
природа медиахолдинга как системы  ............................................17
1.2. Медийная холдинговая компания в контексте новейшей
истории  ............................................................................................25

Глава 2. Средства массовой информации в структуре
медиахолдинга: факторный анализ среды существования  ................34
2.1. Структурные риски современного медиабизнеса  ........................34
2.2. Технологические факторы  .............................................................41
2.3. Экологические факторы  .................................................................45
2.4. Экономические факторы  ................................................................47
2.5. Социальные факторы  ......................................................................53
2.6. Фактор образования  ........................................................................55
2.7. Политические факторы  ..................................................................62
2.8. Антропологические факторы .........................................................70

Глава 3. Коммуникационные стратегии управления и методология 
обеспечения конкурентоспособности медиахолдинга  ..........................83
3.1. Объединения предприятий как направление развития
экономики  ........................................................................................83
3.2. Инструменты управления холдинговыми компаниями  ...............90
3.3. Оценка конкурентоспособности стратегии развития
медиапредприятия  ..........................................................................95

Ч а с ть II. ХОЛДИНГОВАЯ КОРПОРАЦИЯ
КАК СУБЪЕКТ МЕДИЙНОЙ ПРАГМАТИКИ  ................................113

Глава 1. Стратегии национальных медиахолдингов (на материале 
концернов «Газпром-медиа» и «Национальная медиа группа»)  .....113
1.1. «Газпром-медиа холдинг» — среди лидеров  .............................113
1.2. «Национальная медиа группа» — самый крупный частный
медиахолдинг России  ...................................................................137

Глава 2. Деловое издание в структуре медиахолдинга  .......................142

2.1. Модернизация издания в условиях медийной холдинговой
корпорации  ....................................................................................142
2.2. Медийные гиганты стараются соответствовать требованиям
времени  ..........................................................................................150
2.3. Общая характеристика концерна «РосБизнесКонсалтинг» 
(«РБК») ...........................................................................................161
2.4. Приоритеты медиадеятельности «PБK»  .....................................163
2.5. Структура «РБК»  ..........................................................................169
2.6. «РБК»: издание в структуре медиахолдинга  ..............................183
2.7. Жанрово-тематические предпочтения газеты «РБК»  ................194

Глава 3. Стратегии развития издательского дома
«Коммерсантъ»  ..........................................................................................198

3.1. «Коммерсантъ» как медиафеномен — путь от частной газеты
к издательскому дому  ...................................................................198
3.2. Медиаактивы и аудитория издательского дома
«Коммерсантъ»  ..............................................................................203
3.3. Структура компании и форма корпоративного управления ......222
3.4. Стратегии развития медиахолдинга «Коммерсантъ»
(2004—2016 гг.)  .............................................................................226

Глава 4. Сетевые телевизионные и радиоканалы в поликодовой
системе медиахолдингов  ..........................................................................244

4.1. Медиахолдинги как аудиовизуальные корпорации  ...................244
4.2. Интернет и аудиовизуальные СМИ: взаимовлияние
и взаимозависимость (ВГТРК как холдинговая
телерадиовещательная компания)  ...............................................249
4.3. Мультимедиа как ресурс теле- и радиожурналистики  ..............255
4.4. Мультимедиа для радио и его аудитории  ....................................258
4.5. Информационные войны средствами мультимедиа
(медиакорпорации в глобальном противостоянии)  ...................261
4.6. Мультимедийный интерактивный контент в деятельности
отечественных медиакорпораций  ................................................265
4.7. Интерактивный документальный фильм в практике
отечественных СМИ  .....................................................................267
4.8. Лонгрид — мультимедийная форма подачи материала  ............273
4.9. Интернет в современном информационном пространстве:
политический, правовой, коммуникационный ракурсы  ...........279
4.10. Интернет как ресурс политической деятельности  .....................291

Ч а с ть III. МЕДИАХОЛДИНГ В СОВРЕМЕННЫХ
ГЛОБАЛИЗАЦИОННЫХ ПРОЦЕССАХ .............................................306

Глава 1. Медиахолдинг De Persgroep NV: бизнес-технологии
и творчество  ...............................................................................................306
1.1. Генезис и становление медиакомпании De Persgroep  ...............306
1.2. Приоритеты медиадеятельности De Persgroep  ..........................318
1.3. Структура медиакомпании De Persgroep  ....................................334
1.4. Стратегические бизнес-единицы медиаконцерна  ......................336
1.5. Система управления медиахолдингом  ........................................340
1.6. Стратегический выбор компании  ................................................343
1.7. Позиция и стратегия De Persgroep на газетном рынке
Фландрии  .......................................................................................345
1.8. Трансформация фламандских медиакомпаний
в мультимедийные корпорации  ...................................................368
1.9. Стратегия развития — выход на внешние рынки  ......................373
1.10. Механизмы взаимодействия с органами власти  ........................393

Глава 2. Корпоративные стратегии медиахолдингов
«СтарЛайтМедиа» В. Пинчука и «1+1 Медиа» И. Коломойского  ......431
2.1. Рыночная стратегия современного медиапредприятия  .............431
2.2. Сравнительный анализ стратегий медиахолдингов
«СтарЛайтМедиа» и «1+1 Медиа» в управленческой сфере  ......435
2.3. Принципы структурного моделирования медиахолдингов
«СтарЛайтМедиа» и «1+1 Медиа»  ..............................................442
2.4. Различия и сходства стратегий на рекламном рынке  ................451

Глава 3. Глянцевый журнал в медиахолдинге  .....................................459
3.1. Рынок глянцевых журналов ожидает перемен  ...........................459
3.2. Типология журналов для женщин  ...............................................463
3.3. Глянцевый журнал: медиапредприятие в холдинге  ...................472
3.4. Стратегии управления медиахолдингами  ...................................486
3.5. Реклама в глянцевом журнале  .....................................................494
3.6. Распространение тиража: из опыта медиакорпорации  .............499

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ............................................................................................501

ВВЕДЕНИЕ

Понятие холдинга в настоящее время активно используется 
во всем мире, причем не всегда оно предполагает четко и окончательно зафиксированную в семантическом и стилистическом 
плане дефиницию. В разных странах могут возникать определенные коннотационные оттенки в отношении социального статуса и структурных особенностей холдинга. Также и с течением 
времени могут происходить некоторые модификации в отношении терминоупотребления, возможны определенные авторские 
итерпретации и подходы в типологизации категории холдинга, в 
описании его функциональных особенностей.
Так, сетевой «Финансовый словарь» трактует понятие холдинга следующим образом: «разновидность акционерных компаний или корпораций. Суть этого предпринимательского образования сводится к владению одной основной (родительской) 
компанией частью ценных бумаг дочерних компаний, входящих 
в холдинг. Вхождение компаний в холдинги не связано с контрактами или соглашениями между членами холдинга. В этом 
заключается главное отличие холдингов от концернов». Холдинговая компания рассматривается как «компания, головное предприятие, управляющее деятельностью или контролирующее 
деятельность других предприятий, компаний с целью управления, руководства ими и получения дивидендов. При этом сама 
холдинговая компания может не владеть собственным производственным потенциалом и не заниматься производственной 
деятельностью». И еще одно важное положение, доказывающее 
сложную диалектическую природу холдинга, его глубокую онтологическую основу: холдинговая компания «может быть дочерним предприятием другой компании»1. То есть процесс возникновения, формирования и развития холдинга, а также форма 
репрезентации его экзистенциальной позиции могут быть многоаспектными и комбинационными.

1 Холдинговая компания // Финансовый словарь. URL: http://dic.academic.
ru/dic.nsf/fi n_enc/19338http://dic.academic.ru/dic.nsf/fi n_enc/19338

В авторской интерпретации в процессе представления категории холдинга, анализа его деятельности и презентации структурных характеристик могут быть допустимы некоторые индивидуальные стилистические оценки и подходы. Речь скорее идет 
не о противоречиях, а о разнообразии аспектов прагматической 
методологии, большей свободы в истолковании многих сторон 
организации и деятельности холдинговых компаний.
Не лишена значительного интереса следующая попытка 
дефинировать категорию холдинга на уровне вузовского образования и воспроизвести некоторую типологическую модель, 
хотя и довольно упрощенную: «Холдинг — холдинговая, или 
держательская, компания представляет собой организацию, владеющую контрольными пакетами акций других компаний с целью осуществления по отношению к ним функций контроля и 
управления. Холдинг является специфическим управленческим 
и финансовым ядром современных корпораций, конгломератов 
и иных организационных структур рынка. По характеру деятельности холдинги подразделяются на чистые и смешанные, 
или оперативные. Чистые холдинги ограничивают свою деятельность исключительно контрольно-управленческими функциями по отношению к дочерним обществам, а смешанные, помимо названных, могут выполнять и разнообразные функции, 
связанные с предпринимательством в промышленной, торговой, 
транспортной и других сферах.
В настоящее время существуют как минимум три типа холдинговых структур: 1) интегрированные промышленные компании; 2) конгломераты; 3) банковские холдинги»2.
Для более полного понимания категории холдинга, его идентичности и назначения есть смысл обратиться и к зарубежному 
опыту. Понятие холдинга возникло в английском языковом пространстве и затем пришло в другие языки. Примечательно, что в 
немецкой культуре существует понятие Dachgesellschaft (головное общество, холдинговая компания, а буквально — общество 

2 Мильнер Б.З. Теория организации: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: 
ИНФРА-М, 2000. URL: http://www.bibliotekar.ru/teoriya-organizacii/133.htm

под единой крышей), что, собственно, и предполагало значение, 
которое сегодня вкладывается в понятие холдинга. Но прижилась в немецком языке именно заимствованная из английского 
языка лингвистическая единица Holding как «организационная 
форма, в которой предприятия иерархически структурированы», 
причем «форма организации холдинговой структуры не предполагает каких-либо правовых ограничений, наоборот, существует 
более широкая возможность взаимной организации предпринимательства определенного вида и способа». Важной представляется констатация того, что «холдинговая структура состоит из 
двух уровней: к первому можно отнести собственно холдинговое сообщество, или материнское сообщество по отношению к 
другому уровню — относительно независимым дочерним сообществам. <...> Задача холдинга — осуществлять главным образом стратегическое управление, финансирование и руководство 
на уровне решения конкретных задач»3.
Казалось бы, категория холдинга так прочно вошла не только в экономическую и социальную, но и в политическую сферу, 
что без соответствующей регламентации деятельности этого известного во всем мире института обойтись невозможно. Однако 
принятие его юридического статуса оказалось делом сложным. 
В 2002 г. Государственная дума отклонила закон «О холдингах», и спустя совсем короткое время он «был вновь поставлен 
на голосование и провален уже окончательно»4. На это повлиял, 
видимо, целый комплекс причин, и сложилась парадоксальная 
ситуация: с одной стороны, такой закон, безусловно, нужен, поскольку его принятие значительно оптимизировало бы со ци ально-экономические условия для ведения бизнеса и осуществления более эффективной инвестиционной политики, а с другой 
стороны, налицо отсутствие воли не только у законодателей, но 
и у современной общественности. Не проявляют настойчивости в принятии закона и представители государственных органов. Вот справедливое, в принципе, мнение аналитика: «В при
3 Holding // Lexikon. URL: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/holding
4 Антонов Е. Холдинги остаются без закона // Известия. 2002. 20 февраля.

нятии законопроекта “О холдингах”, казалось бы, должно быть 
больше других заинтересовано государство, чтобы оградить 
потенциально слабых участников имущественного оборота и 
обеспечить наполняемость бюджета за счет крупных холдинговых структур. Но выходит, что и государству в сложившейся 
ситуации также удобно: оно делегирует сегодня свои функции 
по управлению государственной собственностью крупным холдинговым компаниям; по сложившейся традиции эти структуры занимаются социальной сферой, обеспечивают занятость 
населения, т.е. получается, что государство пока тоже не очень 
заинтересовано в наличии системного законодательства о 
холдингах»5.
Как видим, категория холдинга оказалась будто в магическом кругу, не дающем ее включить в систему четко действующих механизмов правоприменения. Несмотря на существующие 
проекты, федеральный закон пока не принят и регламентация 
деятельности холдингов и входящих в их структуры предприятий остается не зафиксированной в утвержденных документах. Примечательно, что семантика понятия холдинга в русском 
языковом пространстве сформировалась и артикулируется с 
достаточной определенностью. В Российской Федерации, хотя 
термин «холдинг» и не закреплен на законодательной основе, 
удается более или менее точно квалифицировать данную структуру, отождествляя ее фактически с «(основным) хозяйственным 
обществом (товариществом)». В судебной практике, а также в 
материалах налоговых проверок понятие холдинга используется 
достаточно часто, и юридически адекватно идентифицировать 
его можно исходя из того, что у данного хозяйственного субъекта существуют дочерние предприятия. Без упоминания категории холдинга Федеральный закон от 26.12.1995 № 208-Ф3 
«Об акционерных обществах» (с изменениями и дополнениями, вступившими в силу с 01.09.2016) декларирует: «Общество 
признается дочерним, если другое (основное) хозяйственное 

5 Шиткина И.С. Правовое регулирование холдинговых компаний // Бизнес, менеджмент и право. URL: http://bmpravo.ru/show_stat.php?stat=211

общество (товарищество) в силу преобладающего участия в его 
уставном капитале, либо в соответствии с заключенным между 
ними договором, либо иным образом имеет возможность определять решения, принимаемые таким обществом». Правовое 
единение основного хозяйственного общества (фактически холдинга. — Ред.) и дочерних предприятий в Федеральном законе 
эксплицируется со всей отчетливостью: «Основное общество 
(товарищество), которое имеет право давать дочернему обществу обязательные для последнего указания, отвечает солидарно 
с дочерним обществом по сделкам, заключенным последним во 
исполнение таких указаний. Основное общество (товарищество) 
считается имеющим право давать дочернему обществу обязательные для последнего указания только в случае, когда это право предусмотрено в договоре с дочерним обществом или уставе 
дочернего общества»6.
Тем не менее принятие закона о холдингах необходимо по 
ряду очень серьезных причин. Его отсутствие в морально-психо логическом плане препятствует приходу иностранных инвестиций, поскольку ставит под сомнение обеспечение безопасности ведения бизнеса. Это может негативно воздействовать и 
на отечественных инвесторов. С морально-психологическим 
фактором связан и сугубо деловой: существующий документ 
«не содержит указание на налоговую правоспособность холдинга», существуют случаи двойного налогообложения, не проработаны механизмы отношений между основным хозяйственным обществом и дочерними предприятиями. Поэтому кажется 
справедливым суждение экспертов о том, что «будучи предпринимательским объединением, холдинг не обладает статусом 
юридического лица, т.е. является неправосубъектным образованием. С нашей точки зрения, холдинги не могут участвовать 
не только в гражданских правоотношениях, но и в иных (напри
6 Федеральный закон «Об акционерных обществах (с изменениями на 
3 июля 2016 г.) (редакция, действующая с 1 сентября 2016 г.)» // Электронный 
фонд правовой и нормативно-технической документации. URL: http://docs.
cntd.ru/document/9000108