Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности

Ìîñêâà
«ÔÈÍÀÍÑÛ È ÑÒÀÒÈÑÒÈÊÀ»
2014

с.: ил.
А.М. Пономарева. – М.: Финансы и статистика, 2014. –

Основы рекламной деятельности: организация, пла
2014

ISBN 978-5-279-03253-2

© Пономарева А.М., 2008
© Издательство «Финансы и статистика»,

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.49я73
П56

нирование, оценка эффективности: учеб.-метод. пособие /

Рассматриваются реклама как особый вид деятельности, рекламный менеджмент, роль рекламных агентств, вопросы планирования рекламных кампаний, взаимодействие участников рекламной деятельности, контроль и оценка эффективности рекламных кампаний, медиапланирование. В приложениях
даны примеры разработки рекламной кампании для конкретного предприятия
и оценка эффективности рекламной кампании магазина N.
Для студентов, изучающих дисциплины «Основы рекламы», «Рекламный
менеджмент», «Организация и планирование рекламной деятельности», «Маркетинг в рекламе», а также практиков рекламного дела.

ISBN 978-5-279-03253-2

П56

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.49я73

Пономарева  А.М.

Реклама – очень сложное, многоаспектное явление. Рекламу изучают и как часть процесса продажи товара, и как коммуникацию, и как часть маркетинга, и как искусство, и как продукт
профессиональной деятельности, и как процесс передачи рекламной информации потребителю, и как индустрию, и как организационную структуру. Реклама – это и динамично развивающаяся сфера человеческой деятельности. Поэтому, чтобы избежать
путаницы, был введен термин «рекламная деятельность».
Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного
продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика
этого вида деятельности предопределяется многими факторами – целями, средствами, участниками, местом в структуре
экономической деятельности субъектов рынка.
Потребитель видит только результат РД – рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу реклами

рования – представлению рекламного продукта. РД шире, чем
процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами
в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п. Таким образом, для РД, с
одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой – узкая специализация.
Сфера РД – это сложная система взаимодействующих между
собой юридических и физических лиц – участников РД.
К сфере РД относят:
• изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит
рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
• стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;
• принятие тактических решений по смете расходов при
выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и
трансляций объявлений;
• производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и т.д.);
• исследование эффективности рекламы.
РД зачастую тесно переплетается с маркетинговой и PRдеятельностью, тем не менее она имеет свою специфику и свой
особый результат.
Участниками РД являются:
1. Рекламодатели – юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства (РА) или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником
рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с РА и (или) средствами распространения
рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения. По мнению многих
исследователей, именно рекламодатель является центром РД. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и

места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (РК),
т.е. комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа, и управления
ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.
В законе «О рекламе» дается следующее определение: «Рекламодатель-изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и(или) содержание рекламы лицо».
2. Рекламные агентства – независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции:
проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и
реализуют РК, изготавливают и размещают рекламные материалы и проч. Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если
дается заказ на РК, РА занимается планированием, разработкой
процесса рекламирования и его осуществлением. В функции РА
входит очень важный элемент – поиск эффективного средства
рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае РА получает вознаграждение (гонорар) от
заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей
средство размещения. Последняя платит рекламному агентству
комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О
рекламе» РА называется рекламопроизводителем и определяется как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму».
3. Средства массовой информации или средства размещения
рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например
внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации –
в печати, на телевидении, радио – занимаются редакционные
отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного
времени на телевидении и радио для рекламы. Третий участник
РД в законе «О рекламе» называется рекламораспространителем
и определяется как «юридическое лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств».

4. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. Обратимся к закону «О рекламе»: «потребители рекламы – лица, на
привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама».
Этих четырех участников РД большинство исследователей
называют основными. К дополнительным участникам РД относятся следующие:
5. Вспомогательные участники РД (их еще иногда называют
поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и
проч., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным
агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов.
6. Исследовательские организации, изучающие среду, субъекты
и результаты РД.
7. Контролирующие учреждения, осуществляющие функции
регулирования и контроля РД.
8. Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное
влияние на принятие решений в сфере РД.
Авторы книги «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Д. Майерс и Д. Аакер считают контролирующими факторами правительство и конкуренцию: «На поведение большинства рекламодателей воздействует широкий спектр правительственных
инструкций, регламентирующих перечни и качество изделий, методы их рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением. Выявление главных конкурентов и методов их продвижения на рынок,
а также стратегии поведения – важная часть рекламного менеджмента» [1, с. 11].
Важно отметить, что РД отличается, к примеру, от производственной деятельности, системой отношений, существующей в сфере рекламы.
Производственная организация выпускает товары для общества. Прибыль такой организации зависит от того, как потребитель покупает товары. Таким образом, мы имеем систему
отношений (рис. 1а).
В рекламном бизнесе число его участников больше и цепочка взаимоотношений выглядит так (рис. 1б).
Таким образом, в процесс управления РД вовлечены уже не
одна фирма-производитель, а еще несколько организаций: РА,
СМИ, в которых размещается реклама, и др. Естественно, возни

кающая при этом система отношений является принципиально
иной, более сложной. Управление в этом случае предполагает
существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех организаций – участников рекламного процесса, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя – реклама товара производителя.
В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; РА и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя.

Рис. 1б

Рис. 1а

Структура и содержание «потребления» рекламы в значительной степени отличается от потребления в системе «предприятие – потребитель». Во втором случае потребителю предлагается продукт; конечное действие потребителя в этом случае
– покупка этого продукта.
Потребитель в сфере РД получает для себя не конечный
продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услугу). Таким образом, потребитель рекламы не платит за нее прямо. Реклама в значительной мере
способна влиять на процесс принятия решения о покупке. РД
и эффективное управление таковой предполагают ее полное
подчинение нуждам потребителя. В процессе взаимодействия
участников РД потребитель выступает как субъект управления
наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве РА и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые отношения.

1. Дайте определение понятий «реклама», «рекламная деятельность». В чем вы видите их сходство и различие?
2. Перечислите участников РД.
3. Назовите основные функции участников РД.
4. Объясните различия в структуре рекламной и производственной деятельности.
5. Чем потребление рекламы отличается от потребления товаров, услуг?
6. Проанализируйте состав десяти самых крупных рекламодателей США и России, используя данные периодических изданий
(«Практический маркетинг», «Рекламодатель», «Рекламный журнал», «Реклама и жизнь: теория и практика» и др.). По каким
показателям отличаются эти списки? Что общего вы нашли? Сделайте выводы.

Рекламный менеджмент – это многоуровневая организационная структура и сложный процесс взаимодействия участников
РД. Все участники РД заинтересованы в наибольшей степени
эффективности рекламы: рекламные фирмы и средства размещения рекламы, как и любые другие субъекты, занимающиеся
предпринимательством, стремятся получить наибольшую прибыль; рекламодатель хочет быть уверен, что его средства потрачены не впустую. Вот почему вопрос эффективного управления в области РД столь актуален.
Термин «менеджмент» в разных источниках трактуется поразному. В целом можно выделить три важных аспекта, посвященных менеджменту. Менеджмент исследуют как:
• науку управления;
• процесс управления;
• аппарат управления.
В последнем случае имеются в виду люди, занимающиеся
управлением.
Некоторые исследователи рассматривают рекламный менеджмент как процесс взаимодействия основных участников РД –

рекламодателей, рекламораспространителей, рекламопроизводителей и потребителей. С этой точки зрения рекламный менеджмент рассматривают как управление рекламным процессом в
полном его объеме, начиная с исследований, планирования и
разработки рекламы и заканчивая реакцией потребителя на рекламу. Непосредственными субъектами рекламного менеджмента при таком подходе считаются руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговых и рекламных служб,
менеджеры по рекламе, работающие как на рекламодателя, так
и на РА. Объектами рекламного менеджмента считаются потребители рекламы. Более узкое понимание рекламного менеджмента – процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов. Это прагматичный подход, основанный на мнении о том,
что результат рекламы трудно прогнозировать и уж тем более
управлять им.
Вопрос об организационной структуре РД тесно связан с
вопросами ее управления. Этим объясняется то, что к вопросам рекламного менеджмента мы будем возвращаться снова и
снова в других разделах пособия.
Эффективный менеджмент в сфере рекламы, как и в любой
другой сфере, возможен лишь при наличии четко сформулированных целей. Рекламный менеджмент имеет свои особенности. И об этом уже шла речь в первом разделе: состав участников
РД отличается от состава участников любой другой деятельности. И уже этим предопределяется специфика управления в сфере РД. Рекламный менеджмент можно назвать процессом согласования интересов основных участников РД – рекламодателя,
рекламопроизводителя и рекламораспространителя.
Важной фигурой в рекламном бизнесе является менеджер.
Менеджер по рекламе, по мнению Б. Д. Семенова, – это специалист по организации, координации и руководству РК на всех
стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения [21, с. 97]. Кроме того, менеджер, работающий в сфере рекламы, должен обладать определенным
набором качеств – коммуникабельностью, умением общаться с
самыми разными людьми, авторитетностью, способностью убеждать и вызывать доверие, быть тонким психологом. Задачи менеджера по рекламе меняются в зависимости от того, чьи интересы он представляет, – рекламодателя, рекламопроизводителя