Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России

ÝËÅÊÒÐÎÍÍÎÅ ÈÇÄÀÍÈÅ

ФИНАНСЫИСТАТИСТИКА
МОСКВА
2021

ФИНАНСЫИСТАТИСТИКА
МОСКВА
2021

: 480 с. – М.: Финансы и статистика, 2021. –
Эл. изд. – 1 файл pdf

2021
© ООО «Издательство «Финансы и статистика»,
2010, 2021

ISBN 978-5-00184-013-8

ISBN 978-5-00184-013-8
Текст: электронный.

© Илышев А.М., Илышева Н.Н., Селевич Т.С.,

УДК 005.52(479+571)
ББК 65.053.012
И49

И49
Илышев А.М.
Стратегический конкурентный анализ в транзитивной экономике России / А.М. Илышев, Н.Н. Илышева, Т.С. Селевич. –

Раскрываются важнейшие аспекты функционирования экономики страны в конкурентной среде и вопросы формирования корпоративных конкурентных стратегий, базирующихся на всестороннем исследовании и оценке
индивидуальных характеристик конкурентов. Рассматриваются вопросы генезиса и дальнейшей трансформации конкурентного анализа (как текущего,
так и стратегического) на различных этапах развития рыночной экономики в
условиях многополярного мира. Выявлены место, роль, этапы, методы конкурентного анализа, его информационные источники. Особое внимание уделено конкурентной разведке и разработкам спецслужб.
Для научных и практических работников, занимающихся вопросами стратегического конкурентного анализа в компаниях и внешнеэкономических
ведомствах, а также преподавателей, студентов и аспирантов вузов.

УДК 005.52(479+571)
ББК 65.053.012

РЕЦЕНЗЕНТЫ:

С.М. Крымов,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой менеджмента
Томского государственного университета;

А.Ф. Черненко,
доктор экономических наук, профессор,
заведующий кафедрой бухгалтерского учета и анализа
Южно-Уральского государственного университета
(г. Челябинск)

Введение ......................................................................................
7

Г л а в а  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ
КОНКУРЕНЦИИ И КОНКУРЕНТНОГО
АНАЛИЗА...............................................................
11

1.1. Конкуренция: понятие, история развития
и современное состояние .....................................
11
1.2. Специфика конкуренции в реформируемой
экономике ..............................................................
27
1.3. Управление конкурентными
преимуществами ....................................................
35
1.4. Генезис конкурентного анализа...........................
45
1.5. Актуализация выделения конкурентного
анализа как самостоятельного вида
управленческого анализа ......................................
51

Г л а в а  2. ОБЩЕМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ..........................
60

2.1. Содержание конкурентного анализа ...................
60
2.1.1. Определение целевых установок
и методологических принципов
анализа .........................................................
60
2.1.2. Идентификация объекта и предмета
конкурентного анализа. Классификация
форм и организация получения
исходной информации ...............................
66
2.1.3. Установление совокупности методов
в проведения анализа .................................
68
2.1.4. Разработка системы аналитических
показателей ..................................................
70
2.1.5. Направления использования аналитических
результатов ...................................................
75
2.2. Источники и методы сбора информации
о конкурентах ........................................................
77
2.3. Особенности метода конкурентной разведки.....
90

борьбы?...................................................................
195
долговременной стратегии конкурентной

Г л а в а  3. ТЕКУЩИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ
АНАЛИЗ .................................................................
102

3.1. Ключевые понятия текущего анализа .................
102
3.2. Этапы текущего конкурентного анализа ............
104
3.2.1. Анализ условий конкуренции в отрасли
и ее интенсивности .....................................
105
3.2.2. Выявление существующих конкурентов
и предварительный анализ
их деятельности ...........................................
119
3.2.3. Определение приоритетности
конкурентов .................................................
123
3.2.4. Углубленный анализ деятельности
приоритетных конкурентов ........................
128
3.2.5. Анализ краткосрочных стратегий развития
приоритетных конкурентов ........................
144
3.2.6. Постоянный мониторинг за деятельностью
всех конкурентов .........................................
147
3.2.7. Оценка возможностей и угроз со стороны
существующих конкурентов .......................
150
3.3. Методы обработки и оценки результатов
конкурентного анализа .........................................
152
3.4. Формирование краткосрочной конкурентной
стратегии фирмы ...................................................
156

Г л а в а  4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ КОНКУРЕНТНЫЙ
АНАЛИЗ: ПРОБЛЕМА ИДЕНТИФИКАЦИИ ...
176

4.1. Ограничители текущего конкурентного
и временные горизонты стратегического
конкурентного анализа .........................................
176
4.2. Долговременные цели развития и требования
к конкурентному анализу .....................................
181
4.3. Переход к инновационной экономике
и роль стратегического конкурентного
анализа....................................................................
190
4.4. Очередной национальный проект, либо элемент

4.5. Основные черты стратегического конкурентного
анализа....................................................................
198
4.6. Особенности стратегического конкурентного
анализа в условиях многополярного мира ..........
206

Г л а в а  6. МЕТОДЫ И ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО

Г л а в а  5. МЕСТО И РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА
В РАЗРАБОТКЕ И РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ
НАЦИОНАЛЬНОГО РАЗВИТИЯ.......................
209

5.1. Стратегический конкурентный
и инновационный анализ .....................................
209
5.2. Стратегический конкурентный
и маркетинговый анализ .......................................
216
5.3. Стратегический конкурентный
и геоэкономический анализ .................................
227
5.4. Роль стратегического конкурентного анализа
в кардинальной модернизации демографической
программы страны.................................................
239
5.5. Место стратегического конкурентного анализа
в развитии институциональных преобразований ..
253

КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ..........................
266

6.1. Этапы проведения стратегического
конкурентного анализа .........................................
266
6.2. Концептуальный подход к проблеме
идентификации методов анализа .........................
273
6.3. Методы многомерной статистики
в стратегическом конкурентном анализе ............
286
6.3.1. Общие подходы к многомерному
анализу .........................................................
286
6.3.2. Факторный анализ: понятие, специфика
и модель .......................................................
287
6.3.3. Этапы факторного анализа ........................
290
6.3.4. Понятие кластерного анализа
и его специфика ..........................................
300
6.3.5. Модель кластерного анализа .....................
303
6.3.6. Этапы кластерного анализа ........................
304
6.4. Корреляционный анализ ......................................
317
6.4.1. Общие подходы к корреляционному
анализу .........................................................
317
6.4.2. Статистические методы изучения связи
между двумя признаками ...........................
322
6.5. Регрессионный анализ ..........................................
339
6.5.1. Парный регрессионный анализ .................
339
6.5.2. Множественный регрессионный анализ...
350

Приложение 3. Распределение Стьюдента

технического развития ..........................................
403
7.2. Прогнозы социально-экономического и научно
6.6. Метод экспертных оценок в стратегическом
конкурентном анализе ..........................................
355
6.6.1. Общие подходы к многомерному
анализу .........................................................
355
6.6.2. Основные стадии экспертного опроса ......
359
6.6.3. Подбор экспертов .......................................
361
6.6.4. Разработка регламента проведения сбора
и анализа экспертных мнений ...................
363
6.6.5. Современная теория измерений
и экспертные оценки ..................................
369
6.6.6. Метод согласования кластеризованных
ранжировок ..................................................
380
6.6.7. Математические методы анализа
экспертных оценок .....................................
385

Г л а в а  7. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ИСТОЧНИКИ
ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО
КОНКУРЕНТНОГО АНАЛИЗА ..........................
393

7.1. Данные стратегической конкурентной
разведки ..................................................................
393

7.3. Отраслевые прогнозы............................................
416
7.4. Результаты маркетинговых исследований ...........
430
7.5. Аналитические разработки зарубежных
и отечественных спецслужб .................................
440

Заключение .................................................................................
458

Ссылки и комментарии ..............................................................
461

Приложения ................................................................................
473

Приложение 1. Направление оценки отрасли ........................
473

Приложение 2. Характеристика приоритетного конкурента:
компания и ее подразделения ..................................................
476

(Т-распределение) ......................................................................
478

Глобальный экономический кризис свидетельствует не только о провале сложившейся финансовой системы, но и об очевидном фиаско теорий и практики саморегулирования рыночного
хозяйства. Кризис также означает чувствительное поражение прикладной экономической науки, сконцентрировавшей едва ли ни
все свое внимание на проблеме обеспечения высокого уровня
конкурентоспособности отдельно взятой фирмы. Между тем явно
недооценено мощное воздействие на экономику стремительного
развития новых процессов, проявивших себя на национальном и
международном уровнях: мегаконкуренции (международной конкуренции, которая характеризует собой высшую ступень конкурентной борьбы, заключающуюся в глобальном соперничестве
между всеми субъектами мирового рынка), турбулентности (в
данном случае – бурном, беспорядочном развитии экономических процессов) и геоэкономического соперничества (то есть экономических аспектов геополитической борьбы).
В предлагаемой вниманию заинтересованного читателя книге сделана попытка рассмотреть стратегический конкурентный
анализ как эффективный инструмент разработки и реализации
конкурентоспособной стратегии России, которая призвана обеспечить динамичное развитие экономики и устойчивое повышение благосостояния российских граждан, национальную безопасность и укрепление позиций нашей страны в мировом
сообществе. Применение такого рода анализа и такой стратегии
ускорит ход трансформационных преобразований.
Первые три главы книги посвящены совокупности относительно хорошо исследованных вопросов конкурентного анализа:
его теоретическим основам, общеметодологическим проблемам
и особенностям текущего конкурентного анализа. В последующих главах рассматриваются значительно менее исследованные
вопросы стратегического конкурентного анализа: его идентификация, место и роль в разработке и реализации стратегии национального развития, методы и этапы стратегического конкурентного анализа, его информационные источники.
Цель первых трех глав – показать, как с помощью конкурентного анализа можно выявить свое конкурентное преимущество,
позволяющее крупной компании сформировать собственную

позицию, выделиться из толпы, завоевав свое “место” на рынке. Соответствующие задачи заключаются в следующем:
• определение самой конкуренции, установление причин ее
существования и последствий воздействия на рынок;
• рассмотрение содержания конкурентного анализа и особенностей метода конкурентной разведки;
• формирование алгоритма выявления конкурентного преимущества;
• определение влияния конкурентного преимущества на
формирование стратегии крупной компании.
Большинство российских фирм воспринимают высокую конкуренцию как негативный фактор, препятствующий ведению деятельности на рынке. К тому же, в последние десятилетия произошло существенное изменение условий бизнеса: наблюдается
размывание границ рынков и их фрагментирование, быстрое изменение потребительского поведения, рост критичности потребителей. Потребитель перегружается информацией, растущая
неопределенность, связанная с выбором товаров, вызывает у клиентов недоверие и защитное поведение. При относительном снижении производственных затрат коммуникационные затраты растут, приобретение новых клиентов обходится все дороже.
Хотя значительная часть российских фирм реагируют на конкуренцию негативно, объективно именно она является неотъемлемой частью рыночных отношений и несет определенный положительный эффект как для отрасли, рынка, так и для общества
в целом, стимулируя экономику к прогрессу и повышая уровень
и качество жизни социума. Ужесточение конкуренции, заставляющее предприятия идти на все более изощренные способы
ведения конкурентной борьбы, вскрывает все новые проблемы
в области регулирования конкурентных отношений, что приводит к необходимости корректирования и дополнения существующих норм и правил в законодательстве различных стран.
К сожалению, российские производители оказались слабы в
области завоевания и удержания собственного конкурентного
преимущества, уступив это право более маневренным и опытным западным конкурентам, а также адаптивным азиатским
экономикам.
Конкурентное преимущество можно удержать только путем
постоянных улучшений. Необходимость изменений часто противоречит установившимся на фирме внутренним нормам поведе

ния. Фирмы редко меняются сами, к этому их подталкивает внешняя среда. Для сохранения конкурентного преимущества требуется, чтобы фирма практиковала “творческое саморазрушение”.
Нужно уничтожать старые преимущества, чтобы создать новые.
Однако это саморазрушение должно быть подчинено четкому
плану действий, базирующемуся на понимании источников опасности, в том числе и со стороны конкурентов. Мало знать нынешних конкурентов и их деятельность на рынке. Надо видеть
перспективы развития своего и смежных рынков, знать источники угроз как на национальном рынке, так и на международном,
владеть альтернативными планами реагирования на эти конкурентные угрозы.
Но даже для крупных российских компаний столь детальный и глубокий управленческий анализ пока, скорее, исключение, чем правило. Между тем, необходимо особо выделить проблему разработки научно обоснованной стратегии развития и
успешной ее реализации, которая стоит перед большинством
российских менеджеров, аналитиков, маркетологов и бизнесразведчиков. Для этого следует уметь предугадывать изменения
ситуации через год, через ряд лет на мезо- и макроуровнях.
Именно поэтому, стремясь расширить рамки анализа конкуренции, авторы в четвертой и последующих главах перешли с отраслевого уровня рассмотрения (компания и ее прямые конкуренты в отрасли) на межнациональный, то есть геоэкономический
уровень, когда под стратегическими конкурентами понимаются
уже не отдельные компании, а целые сектора национальных и
региональных экономик различных стран в противоречивых условиях: с одной стороны, дальнейшей глобализации мирохозяйственных связей, с другой – усиливающейся конфронтации экономик различных стран.
Кардинальному изменению подходов мешает то, что сегодня
на практике все еще доминирует текущий конкурентный анализ,
который сводится к исследованию только реально существующих конкурентов, причем чаще всего анализ ограничивается (в
силу недостаточности бюджета, времени или персонала) лишь
анализом приоритетных конкурентов. Такой подход чреват безвозвратно потерянным конкурентным преимуществом на собственном рынке, если туда стремительно ворвется зарубежный
конкурент, в свое время выпавший из поля зрения менеджмента,
маркетологов и специалистов конкурентной разведки.

Но и столь нужный стратегический анализ конкурентов нередко понимается, прежде всего, как процесс выявления индивидуальных характеристик крупных компаний, оценки их целей,
стратегий, сильных и слабых сторон, спектра вероятных действий
для базового отечественного предприятия и выбор им конкурентов (имеющихся и потенциальных), которых надо атаковать или
избегать. Иными словами, он практически не выходит за рамки
компаний. Между тем, инспирированный и дирижируемый антироссийскими силами транзитный демарш Украины ясно показал, что даже крупнейшие российские компании не являются (да
и не могут являться) главными “фигурантами” острейшей межстрановой конфронтации.
Для осуществления процедур стратегического конкурентного
анализа на макроуровне следует использовать весь арсенал методик стратегического, маркетингового и конкурентного анализа –
от традиционных (параметрических, рейтинговых) до специфических, к которым, в первую очередь, относят конкурентную разведку (электронную, а также проводимую более традиционными
способами). Такого рода разведка основывается на информации
о намеченных национальных приоритетах и стратегиях развития,
а также на независимых оценках (прогнозах) перспектив экономического роста той либо иной страны (региона). Должна также
оцениваться надежность основных источников информации: официальных прогнозов, концепций развития, аналитических докладов спецслужб разных стран, агентурных сведений собственных спецслужб. Все это – лучший источник данных для
проведения стратегического конкурентного анализа.
Все вышеперечисленные направления, связанные с ведением конкурентной борьбы, – объект пристального внимания участников рыночного процесса и государства, обеспечивающего
поддержку развития добросовестной конкуренции.
Авторы надеются, что предлагаемое научное издание поможет получить новые знания (о подходах, инструментарии, информационных технологиях) не только ученым, преподавателям и студентам, но и менеджерам, аналитикам, маркетологам и
экономистам.