Маркетинг

Допущено Учебно-методическим объединением по образованию

в области коммерции и маркетинга в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений, обучающихся

по специальностям  «Коммерция (Торговое дело)»

и «Маркетинг»

Кислицына В.В.
К38  
Маркетинг : учебник / В.В. Кислицына. — Москва : ИД «ФОРУМ» : 
ИНФРА-М, 2020. — 464 с. : ил. — (Высшее образование).

Учебник содержит теоретический и методологический материал, системно раскрывающий базовые понятия, проблемы и инструменты маркетингового подхода к деятельности организаций и его практического применения. 
Рассмотрены принципы и методы организации маркетинга как философии 
бизнеса, представлена характеристика основных средств маркетинга и направлений маркетинговой деятельности организации.
При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и публицистов, официальные материалы государственных органов, атакже опыт работы специалистов и менеджеров в области маркетинга.
Учебник предназначен для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Коммерция (Торговое дело)», «Маркетинг», 
студентов других специальностей и направлений, преподавателей, специалистов и управленцев, а также для всех интересующихся основными вопросами маркетинговой деятельности.

Введение

Маркетинговый подход, предполагающий системность и целостность управления организацией, быстро завоевал позиции во всем
мире и в настоящее время применяется практически в любой стране.
Маркетинг, как один из наиболее мощных инструментов борьбы за
завоевание конкурентного преимущества и достижения устойчивого
положения на рынке, представляет собой активное изучение условий
ведения хозяйственной деятельности, поведения участников рынка,
тенденций изменения спроса и предложения, выявление потребностей потенциальных покупателей и пр. Наряду с аналитическим подходом маркетинговая деятельность предполагает определение и выбор целевых рынков, производство товаров и услуг, удовлетворяющих
специфические потребности сегментов, формирование ценовой политики, осуществление комплекса мероприятий по распределению,
информирование потребителей об их преимуществах и т. д. Таким образом, в широком понимании маркетинг представляет собой «философию» ведения бизнеса, направленную, прежде всего, на удовлетворение потребностей рынка.
Для российских предприятий данный вид деятельности является
относительно новым, специфичным и творческим. Задача заключается в том, чтобы, опираясь на мировой опыт, выработать такую стратегию и тактику, которые наиболее полно отвечали бы особенностям
развития отечественного рынка. В любом случае основной целью
маркетинга была и остается максимальная ориентация предприятий
на потребителей и за счет этого — повышение эффективности хозяйственной деятельности и дальнейшее развитие.
В учебнике представлены как общие вопросы теории и практики
маркетинга, так и специфические его направления, изучение которых
позволит читателю получить основные знания в области маркетинговой деятельности организаций, ознакомиться с опытом работы в сфере рынка, найти новые рыночные формы и методы ведения бизнеса.

Глава 1
ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

1.1. Маркетинг как философия и методология
современного предпринимательства

Маркетинг является результатом многолетней эволюции взглядов
на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью в различных формах применялись еще в древнем Риме и древней Греции, но в
экономической литературе термин «маркетинг» (от англ. market —
рынок) возник в США на рубеже XIX—XX столетий и в настоящее
время рассматривается как система экономической деятельности организации.
«Маркетинг (в широком смысле) — философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу [152].
«Маркетинг — это процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их
разработки, продвижения и реализации» [76].
С широкой точки зрения маркетинг трактуется как социальноуправленческий процесс, посредством которого индивидуумы и
группы людей путем создания и обмена продуктами получают то, в
чем они нуждаются; при этом потребности трансформируются в конкретные желания, выступающие на рынке с учетом денежных возможностей как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем,
оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинговая деятельность направляет экономику на удовлетворение

множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. С этой точки зрения маркетинг — философия управления,
когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования
ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен,
распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации
в интересах ее клиентов [37].
Возникновение маркетинга обусловлено рядом предпосылок, подталкивающих производителей к изучению рынка и потребностей населения, к разработке новых методов стимулирования потребителей и
продвижению товаров:

• рост жизненного уровня населения и, соответственно, увеличение спроса на товары длительного пользования;

• наличие насыщенного товарами и услугами рынка, т. е. превышение предложения над спросом;

• развитая конкуренция производителей;

• стремление предприятий к расширению рынков сбыта продукции и увеличению прибылей и др.
В первой половине ХХ в. основную идею маркетинговой деятельности можно было сформулировать как «Продавать то, что производится», когда основная цель заключалась в поиске покупателя для
произведенной продукции. С середины 1950х гг., характеризующихся стремительным насыщением потребительских рынков, акцент
сместился на «Производить то, что продается», в связи с чем Питер
Друкер, ведущий американский специалист по управлению товарами,
писал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными,
т. е. узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно
соответствовали его требованиям и продавали себя сами» [122].
Маркетинговая деятельность организаций строится в соответствии с определенными принципами — наиболее значимыми положениями и требованиями:
1) выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со
средствами решения проблем потребителей;

1.1. Маркетинг как философия и методология...
5

2) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
3) использовать программноцелевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, а не отдельные маркетинговые действия;
4) ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности на долговременную перспективу;
5) учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
6) помнить о первичности рынка (без его противопоставления)
по отношению к планам организаций и отраслей;
7) придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
8) стремиться к активности, в определенных ситуациях — к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке (врезка 1.1).

Врезка 1.1. Действительно, в чем суть и смысл маркетинга? Ответ прост.
Маркетинг — это поддержка продаж. Чуть подробнее: любая деятельность,
нацеленная на улучшение ваших продаж, — это маркетинг.
Неважно, что именно вы делаете ради повышения продаж: проводите
свое мероприятие или выступаете с презентацией на чужом, пишете статью
в журнал или публикуете в нем же рекламу, изучаете покупательские предпочтения или отслеживаете деятельность конкурентов, создаете партнерство с другими компаниями или целенаправленно роняете свой сегмент рынка для выдавливания конкурентов. Все это будет маркетингом.
Кроме всего прочего, маркетингом будет ведение своего профессионального блога, обучение продавцов, работа над некоммерческими проектами для портфолио и многоемногое другое.
Все, что помогает вам лучше продавать — маркетинг [176].

Маркетинг, как система, используемая для разработки и принятия управленческих решений в условиях рынка, играет ключевую
роль в системе управления, организации, планирования и контроля
на предприятии. Это сложное социальноэкономическое явление,
выступающее как управленческий стиль мышления и предполагающее творческую и непрерывную деятельность по выявлению, формированию и удовлетворению спроса с целью получения прибыли и
других результатов предпринимательской и общественно полезной
деятельности.

6
Глава 1. Понятие и сущность маркетинга

Цели маркетинга — это количественные показатели и качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности организации для конкретного интервала времени; тогда
используют такие показатели, как доля рынка, объем продаж, уровень прибыли и др. Также цели ставятся в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга: например, при постановке целей рекламной кампании это показатели широты охвата, рентабельности кампании и пр.; при постановке целей распространения — рентабельности
каждого отдельного канала, прибыльности каналов и др.
Задачи маркетинга представляют собой конкретизированное выражение целей, а именно:
• всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителя;
• выпускать товары, отвечающие этим требованиям и спросу;
• формировать потребительский спрос;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и место, которые больше всего бы устраивали конечного потребителя;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией;
• ориентироваться на те относительно однородные группы потребителей, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов;
• добиваться преимущества в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции и предоставления покупателю сопутствующих услуг;
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их
складами для немедленной поставки продукции покупателям,
оказывая помощь в решении технических проблем и обучении
персонала;
• ориентироваться на перспективу (врезка 1.2).

Врезка 1.2. Например, одна из фирм, являющаяся дилером по реализации
замороженных продуктов отечественного и зарубежного производства,
сформулировала следующие задачи маркетинга на ближайшие три года:
• добиться увеличения продажи замороженной продукции на 7 %;
• сохранить долю рынка в регионе на уровне 11 %;
• увеличить число повторных покупок населением продукта «Замороженная ягода» на 20 %.

1.1. Маркетинг как философия и методология...
7

1.2. Эволюция концепций маркетинга

Эволюция концепций маркетинга определяется развитием рынка, общества, изменением потребительских нужд и потребностей, совершенствованием техники и технологий и пр. Большое воздействие
на формирование концепций также оказал научнотехнический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие
темпы их обновления, эффективное управление производством и
маркетингом.
1. Концепция совершенствования производства (врезка 1.3) является одной из старейших, получила свое развитие в период до 20х гг.
ХХ в. и основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене;
следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на
совершенствование производства и системы распределения.

Врезка 1.3. Производственной концепции придерживался в свое время
Г. Форд, настоящим триумфом которого стало внедрение доступного по
цене для многих тысяч «средних американцев» автомобиля модели «Т». Являясь пионером массового производства, Г. Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса, установил четкую
систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности изготовления автомобилей. За годы производства модели «Т» (1908—1927 гг.) было продано свыше 15 млн автомобилей, которые имели только черный цвет. Это делалось
для того, чтобы снизить издержки производства и сократить время изготовления (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на
конвейере).
Производственная концепция и в настоящее время используется во
многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение и необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления
продукции [13].

Использование этой концепции актуально в случаях превышения
спроса над предложением, когда руководство должно искать способы
увеличения объемов производства, а также в случае завышенной себестоимости товаров. Данная концепция оправдывает себя при производстве стандартизированных товаров и сырьевых продуктов. Но
существует опасность, что на одном из этапов компания полностью

8
Глава 1. Понятие и сущность маркетинга

переключится на решение внутренних проблем, забыв об основном
принципе — удовлетворении потребностей рынка. Так, компания
Texas Instruments в течение многих лет следовала этому принципу и
снижала себестоимость, что позволило ей завоевать большую долю
рынка наручных калькуляторов. Но одна из моделей дешевых цифровых часов пришлась не по вкусу потребителям, поскольку при разработке внешнего оформления не были учтены их вкусы.
2. Концепция совершенствования товара (1920—1930е гг.) состоит
в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, представляющему высший уровень качества, максимальную производительность и
новые возможности; следовательно, успех компании заключается в
непрерывном совершенствовании производимой продукции. Однако
потребителям необходим не данный продукт как таковой, а решение
проблем с его помощью (врезка 1.4).

Врезка 1.4. Одна известная организация создала на базе открытия принтер, в основу работы которого был положен принцип действия электростатического поля. Это был высокоскоростной аппарат, скорость печатания в 4
раза превышала производительность печатных машин, существующих на
мировом рынке, а цена была в 4 раза ниже. Руководство организации ожидало большой спрос на продукцию, тогда как рынок откликнулся безразличием. Анализ ситуации показал, что не было проведено соответствующее
маркетинговое исследование: принтер был представлен в малом количестве и имел незначительные преимущества для потребителя; издержки высокой скорости, расход бумаги — все это не окупалось преимуществом высокоскоростного печатания; дизайн принтера был неудачный.
Этот пример показывает, что надо любить не только свой товар, но и потребителя и делать все возможное для удовлетворения его нужд и потребностей [13].

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция), популярная до 50х гг. ХХ в., утверждает, что потребители не
будут активно покупать товар, если не предпринимать специальных
мер по его продвижению на рынок и широкомасштабной продаже.
Появление данной концепции было предопределено: использование
производственного и товарного подходов привело к проблемам в области сбыта; перепроизводство и пассивный сбыт вызвали экономический кризис 1929—1939 гг. в США, отразивший таким образом существующие проблемы компаний.

1.2. Эволюция концепций маркетинга
9

В настоящее время сбытовая концепция широко используется:
• по отношению к товарам пассивного спроса, о покупке которых
потребитель обычно не задумывается (энциклопедии, страховые полисы);
• в политической сфере, когда какаялибо политическая партия
активно «продает» избирателям своего кандидата;
• в периоды перепроизводства.
Последователи данной концепции предполагают, что даже если
покупатель и будет разочарован, то со временем забудет это чувство;
хотя более поздние исследования показали, что большинство покупателей вновь такой товар не приобретут.
Ярким примером следования сбытовой концепции служит сфера
страхования (врезка 1.5).

Врезка 1.5. Основатель «РЕСОГарантия» С. Саркисов не раз повторял формулу: «Страхование не покупается, страхование продается. Вот почему мы
предпочитаем вкладывать средства в рекрутинг и обучение агентов, в систематическую работу по поддержанию и развитию агентской сети».
О. Ослон, исполнительный вицепрезидент «Группы Ренессанс страхование» также отмечала: «В сентябре прошлого (2008) года мы запустили
проект по прямым продажам полисов через Интернет и коллцентр — Ренессанс Direct, который сопровождался рекламной кампанией, продолжающейся и в этом году. Мы попрежнему планируем размещение рекламы на
ТВ, наружных носителях, а также будем уделять большое внимание Интернету» [135].

4. Концепция традиционного маркетинга возникла в середине
1950х гг. и состоит в том, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и
более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения
потребителя. Многие компании (Procter&Gamble, McDonald's и др.),
ведущие активную коммерческую деятельность в мировых масштабах, придерживаются реализации данной концепции.
Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. На рис. 1.1 представлены оба подхода в
сравнении.
Концепция интенсификации продаж отталкивается от интересов
производства, ориентируется на имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи. Деятельность организации сводится к заключению единовременных сделок. Концепция маркетинга отталки10
Глава 1. Понятие и сущность маркетинга