Развитие сетевого продовольственного ритейла России

 
 
 
И. Н. Попова 

 
 
 
 
 
 
 
РАЗВИТИЕ СЕТЕВОГО 
ПРОДОВОЛЬСТВЕННОГО РИТЕЙЛА 
РОССИИ 
 

 
 
Монография 

 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2013 

УДК 339 
ББК 65.42 
П58 
 
 
 
 
 
Автор: 
И. Н. Попова — старший преподаватель кафедры маркетинга и 
рекламы РГТЭУ 
 
 
 

Попова И. Н. 
Развитие сетевого продовольственного ритейла России: Моно- 
графия / И. Н. Попова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Даш- 
ков и К°», 2013. — 104 с. 
 
ISBN 978-5-394-02310-1 
 
Монография посвящена проблемам развития сетевого продоволь- 
ственного ритейла в России. В ней раскрываются принципы форми- 
рования розничных торговых предприятий сетевого типа, излагается 
теория жизненного цикла предприятий розничной торговли, показы- 
вается специфика различных торговых форматов. Особое внимание 
уделено анализу состояния сетевого продовольственного ритейла в 
России и вопросам формирования бренда торговых сетей. 
Для научных и практических работников, а также студентов вузов. 
 

 

 

 

 

 

 

© Попова И. Н., 2013 

СОДЕРЖАНИЕ 
 
1. Теоретические аспекты развития сетевого  
продовольственного ритейла России 
1.1. Принципы формирования розничных торговых предприятий  
          сетевого типа  .................................................................................. 4 
1.2. Теория жизненного цикла предприятий розничной торговли 
1.2.1. Модели жизненного цикла организации  ........................... 26 
1.2.2. Теории эволюции  предприятий розничной торговли  ...... 34 
1.3. Специфика торговых форматов: обоснование 
и применение  ........................................................................................ 47 
 
2. Особенности функционирования и тенденции развития  
сетевого ритейла на российском продовольственном рынке. 
Маркетинговый аспект  
2.1. Состояние и развитие сетевого продовольственного ритейла  
России  .................................................................................................... 68 
2.2  Формирование бренда торговой сети на рынке  
потребительских товаров  ..................................................................... 78 
 
Используемая литература  ..................................................................... 101 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты развития сетевого продовольственного 

ритейла России 

 
 1.1. Принципы формирования розничных торговых предприятий 
сетевого типа 
Динамика 
современной 
хозяйственной 
жизни 
вызывает 
существенные изменения в организации экономической деятельности. 
Проблемы формирования сетевой экономики на национальном и 
международном уровне определяются, прежде всего, процессами 
глобализации 
экономики. 
Сетевая 
экономика 
трактуется 
как 
естественное продолжение экономической цивилизации, но по ряду 
определенных черт она оказывается альтернативой индустриальной и 
постиндустриальной экономике. 
В экономической литературе встречаются  следующие  определения 
сетевой экономики. Сетевая экономика – это: 
- среда, в которой компания или индивид, находящиеся в любой 
точке экономической системы, могут контактировать легко и с 
минимальными затратами с любой другой компанией или 
индивидом по поводу совместной работы, для торговли, обмена 
идеями и ноу-хау.1 
-   это экономика, связанная с производством и распределением 
сетевых благ. Сетевые блага – это блага, обладающие следующими 
свойствами:  
1) комплементарность, совместимость и стандартность; 
2) существенная экономия на масштабе производства; 
3) сетевые внешние эффекты; 
4) эффекты ловушки.  
Вопросы возникновения и определения межфирменных сетевых 
отношений нашли отражение в работе Третьяк О.А. и Румянцевой М.А.2 

                                                 
1 Паринов С.И. Экономика XXI века на базе Интернет-технологий// Информационное общество, 2004, 
выпуск 5. 
2 Третьяк О.А., Румянцева М.А. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению 
феномена// Российский журнал менеджмента, 2003. – 50 с. 

По их мнению, сетевая форма организации является естественной 
составляющей 
экономического 
и 
социального 
окружения 
и 
представляет 
активно 
развивающуюся 
форму 
взаимодействия 
хозяйствующих субъектов. 
Одной 
из 
последних 
тенденций 
развития 
корпоративного 
управления стал переход к сетевым принципам организации бизнесструктур. Движение к разнообразным и полноправным образованиям (в 
рамках интеграционных процессов), напоминающим, скорее сети, 
нежели  традиционные управленческие «пирамиды», вызывает к жизни 
новый тип структур – сетевые организации, которые представляют 
собой 
 
совокупность 
фирм 
и 
специализированных 
единиц.  
Деятельность этих фирм координируется рыночными механизмами, 
системой заказов на поставку продукции и развитием гибких 
взаимоотношений 
с другими фирмами 
на 
базе 
использования 
современных информационных технологий.3 
Для обозначения сетевых объединений используются понятия 
«интегрированная 
корпоративная 
структура», 
«связаннодиверсифицированная система», «интегрированная бизнес группа», 
которые всё чаще заменяются понятием «сетевое предприятие».  
Под сетевым предприятием понимают совокупность предприятий, 
сохраняющих 
статус 
отдельных 
хозяйствующих 
субъектов, 
но 
объединенных целями, функциями, обязательствами, при наличии 
единого координационного центра.4 
Под термином «сетизация» понимается формирование сети с её 
узлами 
и 
связями 
для 
достижения 
целей 
в 
соответствии 
с 
потребностями и ожиданиями партнеров и деловой конъюнктурой. В 
сетевой структуре каждое звено, организационно входящее в систему, 
выступает как сетевой ресурс, доступный для использования всеми 
элементами сети. При такой организации возникает эффект синергии, 

                                                 
3 Мильнер Б. Крупные структуры – «локомотивы» экономики// Вопросы экономики, 2000 №2 – С. 141-146 
4 Козлов Г.В. Сетевые торговые предприятия:  роль в экономике оценка конкурентоспособности и 
перспективы развития – Новосибирск, 2004 

когда взаимодополнение ресурсов увеличивает совокупный потенциал 
бизнес-системы.5   
Сетизация рынка имеет две тенденции развития: объективную с 
позитивными последствиями взаимообогащения стран, участвующих в 
процессе 
сотрудничества, 
и 
субъективную 
с 
отрицательными 
последствиями недобросовестной конкуренции и подавления слабых 
партнеров сильными.6 
Современное развитие розничной торговли в России во многом 
повторяет  путь, который торговля уже прошла в странах с развитой 
экономикой, одной из характерных черт которой является создание и 
широкое распространение сетей и сетевых продуктов.  
Именно сетевая организация розничной торговли делает торговлю 
тем, чем она сегодня является – важнейшим экономическим и 
социальным инструментом, непосредственно влияющим на качество 
жизни миллионов людей.  
Для сетевой организации характерны следующие положения7: 

 
общий управленческий центр; 

 
единая маркетинговая стратегия; 

 
централизация закупочной деятельности; 

 
единое управление перемещением товаров и другими ресурсами; 

 
стандартизация всех торговых операций; 

 
централизация управленческой информации (состояние запасов, 
поставок, продаж; составление графиков поставки и т.д.); 

 
создание собственного бренда для покупателей (стиль оформления 
помещения, дизайн и оборудование торгового зала и т.д.); 

 
разработанная стратегия размещения магазинов; 

                                                 
5 Орлов А.В. Разработка концепции нормативно-правового регулирования внутренней торговли РФ – М.: 
Минэкономразвития РФ, 2005. –198 с. 
6 Тетерлева А.С. Современные тенденции организации торговли продовольственными товарами в 
розничных торговых сетях (на примере Пермского края). Монография / А.С.Тетерлева, М.М. Галлеев, М-во 
с.-х. РФ, ФГОУ ВПО «Пермская ГСХА». - Пермь: Изд-во ФГОУ ВПО «Пермская ГСХА», 2008. – 148 с. – С. 
20 
 
7 Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол.  авторов; под ред. 
А.А. Есютина и Е.В. Карповой. – М.: КНОРУС, 2007. – 424 с. – С.20 
 

 
возможности маневрирования финансовыми ресурсами. 
Чтобы сетевая торговля стала эффективной, необходимо выполнить 
определенные условия. Прежде всего, должен быть преодолен торговый 
дефицит, при котором торговля лимитируется предложением товаров, а 
не качеством торговой точки. Кроме того, необходим определенный  
средний уровень жизни покупателей. Чем выше уровень жизни, тем 
разнообразнее и требовательнее становятся запросы покупателей, тем 
многообразнее становятся способы удовлетворения этих запросов, тем 
сильнее сказывается конкурентное преимущество розничных торговых 
сетей перед другими формами организации розничной торговли. 
Ориентация экономики на потребителя создает хорошие условия 
для быстрого развития ритейла, особенно в сетевой форме. Успехи 
сетевого ритейла могут служить индикатором наступления новой эры в 
сфере организации потребления – эры господства крупномасштабных 
розничных торговых сетей, способных соединять изобилие товаров и 
услуг с индивидуальными запросами каждого покупателя.  
Создание торговых сетей – один из методов управления торговым 
капиталом, 
позволяющий 
получать 
 
экономию 
от 
масштаба 
деятельности в розничной торговле.8 Торговля относится к так 
называемым раздробленным отраслям, в которых предприятия должны 
располагаться  в непосредственной близости от местонахождения 
потребителей. Она состоит из тысяч мелких и средних предприятий, и 
ни одно из них не играет решающей роли в общем объеме продаж 
отрасли. Отличительной чертой раздробленных отраслей является 
отсутствие операторов, обладающих лидерством и признанных всеми 
покупателями.  
В розничной торговле наличие большого количества операторов 
можно объяснить перечисленными ниже факторами9. 

                                                 
8 Розничные торговые сети: стратегии, экономика и управление: учебное пособие / кол.  авторов; под ред. 
А.А. Есютина и Е.В. Карповой. – М.: КНОРУС, 2007. – 424 с. – С.14 
9 Там же 

1. Низкие входные барьеры позволяют мелким фирмам легко войти в 
бизнес, поскольку для открытия дела не требуется значительных 
средств, большого помещения и дорогостоящего оборудования. 
2. Спрос на рынке разнообразен как по ассортименту, так и по ценам на 
товары, 
что 
позволяет 
существовать 
большому 
количеству 
организаций, специализирующихся на разных сегментах рынка. 
3. Обслуживаемые группы населения ограничены географически 
(пешеходная доступность, район города, город), поэтому местные 
предприятия, особенно мелкие торговцы, легче проникают на 
небольшие участки сбыта и более чутко реагируют на малейшее 
изменение спроса, лучше знают вкусы и потребности своих 
покупателей, 
что 
создает 
соответствующие 
конкурентные 
преимущества. 
4. Отсутствие существенной экономии на масштабах деятельности 
одиночного предприятия в связи с ограничением экономически 
разумного радиуса привлечения покупателей позволяет мелким 
предприятиям конкурировать с крупными неассоциированными 
предприятиями.  
Несмотря на то, что розничная торговля как отрасль традиционно 
относится к «раздробленной» и всё еще остается таковой, по мере 
накопления капитала для получения экономии от масштаба начинают 
применяться сетевые технологии, позволяющие получать конкурентные 
преимущества за счет увеличения выручки, получения ценовых скидок 
на оптовые закупки продукции у производителей  и предложения 
собственных торговых марок. 
Однако встает вопрос, что такое розничная сеть, и когда наступает 
пресловутый эффект экономии от масштаба? В литературе данный 
вопрос рассматривается неоднозначно. 
Торговая сеть – два и более розничных филиала, салонов, торговых 
точек, объектов, реализующих в розницу/мелким оптом товары и/или 

услуги для населения, объединенные под общей торговой маркой или 
вывеской и имеющих единую концепцию дизайна.10 
Кроме того, сетью также  принято считать некоторое количество 
магазинов, торгующих одинаковым товаром (например, верхней 
одеждой), 
ориентированных 
на 
один 
класс 
покупателей 
(малообеспеченный, средний, с высокими доходами), имеющих единый 
ассортимент, цены и рекламную политику. Однако представляется, что 
сеть – это не просто набор из двух или двадцати магазинов, а, прежде 
всего, объединяющая их инфраструктура. Сила сети не в количестве 
розничных точек, а в том, что каждая из них эффективна, и эта 
эффективность поддерживается и усиливается инфраструктурой. В 
отличие от одиночного магазина, сеть имеет ряд дополнительных 
расходов на содержание общей управленческой «надстройки». Но это 
позволяет повысить рентабельность каждого из магазинов. Превышение 
возросшей рентабельности над расходами на инфраструктуру и есть 
выигрыш от создания сети. 
Сетевые  розничные магазины – магазины, принадлежащие 
розничной компании с десятью или более отделениями, в которых 
продаются товары сходного типа. В таких магазинах используется 
единообразное оформление и одинаковые технологии организации 
торговли.11 
Сетевые магазины предполагают наличие нескольких форм связи, а 
именно: 

 формальные 
институциональные 
связи, 
касающиеся 
прав 
собственности (например, торговые объекты данной сети могут 
находиться в единой собственности или работать на основе 
франчайзинга); 

 управленческие связи (предполагается единая управленческая 
схема, реализуемая компанией по отношению к торговой сети, при 
этом возможна разная степень централизации данной схемы); 

                                                 
10  Словарь терминов сайта www.shopandmall.ru 
11 Ghosh, S. (1998) “Making Business Sense of the lntemet”, Harvard Business Review, March-April, pp. 126-135. 

 организационно-технологические связи (работа объектов сети в 
едином или близком торговом формате); 

 символические связи (работа объектов сети под единой торговой 
маркой). 
Таким образом, по мнению Радаева В.В.12, в отличие от 
бытовавшего в советский период определения торговой сети как 
совокупности торговых объектов на определенной территории, в более 
узком и современном смысле торговая сеть -  это совокупность 
торговых объектов, управляемых одним владельцем, использующих 
сходные торговые форматы и работающих под единой торговой маркой. 
Термин «розничная сеть» обозначает организацию, имеющую 
центральный 
офис 
и 
определенное 
количество 
собственных 
магазинов.13 По существу, любую компанию, владеющую несколькими 
торговыми точками и работающую с ними как с одним целым, можно 
назвать розничной сетью. Мелкая розничная сеть состоит из 10-50 
магазинов. Если количество магазинов превышает 50, сеть считается 
крупной.  
Таким образом, нет единого мнения, что следует понимать под 
торговой сетью и какое количество торговых точек её формирует.  
Торговая сеть, согласно ГОСТ Р 51303-99, определяется как  
«совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах 
конкретной территории или находящихся под общим управлением». 
Однако,  данное определение не в полной мере характеризует 
современное состояние сетей и его необходимо дополнить: торговую 
сеть следует рассматривать как оператора современной торговли, 
имеющего в своем составе совокупность торговых предприятий 
определенного формата (в последнее время практически все крупные 
сети используют мультиформатность) с централизованной системой 
поставок, единой  стратегией  развития (ассортиментной, ценовой и 

                                                 
12 Радаев, В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле/ В.В. 
Радаев; Гос. ун-т – Высшая школа экономики.- М.: Изд. Дом ГУ ВШЭ, 2007. – 220 с. 
13 Основы управления розничной торговлей / Розмари Варли, Мохаммед Рафик.- М.: Издательский дом 
Гребенникова, 2005. – 456 с. – С. 41, 143. 

рекламной), единым центром  управления, координации и контроля и 
работающего под единой торговой маркой.  При этом одна и та же 
компания может использовать разные торговые форматы и развивать 
одновременно несколько сетей в разных форматах. 

 
 
 
Рис. 1 Виды розничных торговых сетей14 
 
  Ускорение 
и 
усложнение 
экономических 
процессов 
предопределяет появление новых форм и способов организации 
взаимодействий между субъектами. В современной экономической 
литературе интеграция организаций и образование современных 
структур корпоративного типа считается одной из важнейших 
тенденций развития организации и управления в торговле.  Стремление 
снизить издержки производства, распределения и сбыта продукции и 
посредством этого добиться увеличения прибыли и отдачи от 
инвестиций все чаще определяет курс предприятий на интеграцию. 
 

                                                 
14 Чкалова О.В. Торговое предприятие: учеб.  пособие/ О.В. Чкалова. – М.: Эксмо, 2008. – 320 с.- С.14  
 

Розничные торговые сети 

Магазинная 
Внемагазинная 

Стационарная 

Нестационарная 

Прямые 
продажи: 
-  личные 
- директ-мейл 
- по телефону 

Дистанционная 

Посылочная 
Электронная 

Интернетторговля 

Телевизионная