Маркетинговый подход к оценке влияния нематериальных активов на стоимость компании

Министерство образования и науки Российской Федерации 
 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 

 высшего образования 

«Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова» 

 (ФГБОУ ВО «РЭУ им. Г.В. Плеханова») 

 

 
 
Е. А. Панова, Т. П. Данько  

 
 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД  

К ОЦЕНКЕ ВЛИЯНИЯ  

НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ 

НА СТОИМОСТЬ КОМПАНИИ  

 

Монография 

 

 

 

 

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 
2017 

 

УДК 339.138 
ББК 65.290-2 
П16 
 
 
 
Авторы: 
Е. А. Панова — кандидат экономических наук, старший преподаватель 
кафедры маркетинга ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова; 
Т. П. Данько — доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга ФГБОУ ВО РЭУ им. Г.В. Плеханова.  
 
 
 
Панова Е. А.  
Маркетинговый подход к оценке влияния нематериальных  
активов на стоимость компании: Монография / Е. А. Панова,  
Т. П. Данько. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и 
К°», 2017. — 215 с. 

ISBN 978-5-394-02814-4 
 
В монографии анализируются основные тенденции на рынках товаров и услуг, финансового рынка, рынка недвижимости. Рассмотрено 
изменение концепции маркетинга. Проведен анализ понятийного аппарата нематериальных активов, главным образом, рассмотрены понятия 
бренд, репутация и имидж. Определяется новый для России рынок нематериальных активов. Раскрыта структура данного рынка, а также 
проведен анализ корпоративных брендов. Рассматривается  новая методика оценки нематериальных активов. Авторы предлагают проводить 
оценку нематериальных активов для повышения акционерной стоимости компаний, для борьбы за места в рейтингах брендов, а также указывают на то, что нематериальные активы не сгорают в период кризиса. 
Для научных и практических работников, а также студентов вузов. 
 
 
 

 

© Панова Е. А., Данько Т. П., 2017 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 4 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 
ОБОСНОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА 
НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ ........................................................... 8 
1.1. Эволюция рынков различного типа и становление рынка 
нематериальных активов ................................................................................ 8 
1.2. Структура рынка нематериальных активов и их роль   
в повышении эффективности деятельности компании ............................ 30 
1.3. Бренд, репутация и имидж компании  как наиболее  
существенные, с точки зрения маркетинга, нематериальные активы .... 41 

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ БРЕНДОВ ВЕДУЩИХ МИРОВЫХ 
КОМПАНИЙ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ   
К ОЦЕНКЕ ВЛИЯНИЯ БРЕНДОВ НА СТОИМОСТЬ  
КОМПАНИЙ НА РЫНКЕ ........................................................................ 76 
2.1. Подходы к определению стоимости корпоративных брендов  
и тенденции изменения лидеров на рынке по рейтингу Interbrand ......... 76 
2.2. Методологические подходы к оценке влияния брендов   
на стоимость компаний .............................................................................. 105 
2.3. Методика определения стоимости корпоративного бренда ........... 134 

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОВЫШЕНИЯ 
СТОИМОСТИ НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ   
НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ МТС ...................................................... 154 
3.1. Характеристика рынка сотовой связи России .................................. 154 
3.2. Анализ проведенных маркетинговых мероприятий компании  
МТС и оценка их влияния на основные показатели деятельности ....... 163 
3.3. Рекомендации по повышению стоимости  и устойчивости  
компании МТС ............................................................................................ 183 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................... 203 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................................... 208 

ВВЕДЕНИЕ 

Для устойчивого развития экономики России необходимо развитие отечественных компаний и их выход на международные рынки. 
Безусловным приоритетом для компаний должно стать развитие бренда 
и за счет этого максимизация рыночной стоимости компании. Выход на 
международные рынки даст не только максимизацию благосостояния 
собственников и сотрудников компании, но и всего общества, так крупные компании платят больше налогов, активно занимаются благотворительной деятельностью. Необходимо перенимать опыт успешных мировых компаний, борющихся из года в год за места в рейтингах по 
стоимости компании, причем большую часть стоимости в настоящее 
время дают нематериальные активы, существенную часть из которых 
составляет деловая репутация и бренд. В этой связи, становится актуальным исследование развития нематериальных активов и выявления 
закономерности влияния нематериальных активов на рыночную стоимость компаний. Являясь наиболее важным активом крупных мировых 
компаний, бренд выступает основой доминирования в выбранном сегменте рынка, а также обеспечивает стабильную прибыльность. В зарубежной практике бренд-активы позиционируются в составе корпоративного имущества, что дает приближение фундаментальной стоимости 
компании к ее рыночной оценке. В России нематериальные активы выпадают из сферы внимания финансовых служб, т.к. отдел маркетинга 
занят в основном политикой продвижения, маркетинговыми коммуникациями, продажами и удержанием клиентов, а финансовый отдел продумывает инвестиционные проекты и бюджеты, занимаются кредитами. 
Влияние бренда на будущий денежный поток основано на формировании лояльности потребителей через стабилизацию клиентской базы.  
В период экономической нестабильности и санкций, развитие отечественных компаний для обеспечения населения необходимой продук

цией выходит на первый план, при этом развитие невозможно без инноваций. Вследствие этого вложения в патенты, лицензии, ноу-хау, торговые марки становится главной задачей для компаний. Работая над новыми технологиями, ноу-хау, каждая компания вносит вклад в 
повышение позиций России в сфере современных технологий. В этой 
связи разработка организационно-экономического механизма влияния 
нематериальных активов, в том числе, бренда, на стоимость компаний и 
место в рейтинге мировых брендов даст возможность отечественным 
компаниям успешно конкурировать на мировом рынке, таким образом, 
способствуя укреплению позиций России. 
Проблема влияния нематериальных активов на стоимостную 
оценку компании в настоящее время исследована недостаточно. Однако, 
следует отметить, что значительный вклад в развитие теоретических основ брендинга и маркетинга в целом, менеджмента и экономической 
теории внесли труды Азоева Г.Л., Андреева С.Н, Багиева Г.Л., Бейкера 
М., Голубкова Е.П., Голубковой Е.Н., Голубева М.П., Данько Т.П., Дойля П., Котлера Ф., Ламберта М.Д., Лабмена Ж.Ж., Левитта Т., Маслоу 
А., Мусатова Б.В., Мешкова A.A., Портера М., Сагиновой О.В., Скоробогатых И.И., Соловьева Б.А. и др.  
Значительный вклад в развитие теории маркетинга внесли отечественные и зарубежные авторы, занимающиеся вопросами нематериальных активов, таких как репутация, бренд и изучающие стоимостные 
подходы к оценкам компаний: Аакер Д., Азоев Г.Л., Беляева И.Ю., 
Букша К.С., Гетьман В.Г., Данько Т.П,, Даулинг Г., Десмонд Г.М., Домнин В.Н., Джи Б., Ж.-Н. Капферер, Кохно П.А., Келли Р.Э., Козырь 
Ю.В., Лапшов А.Б., Мешков A.A., Мокрова Л.П., Перция В., Сейфуллаева М.Э., Дж.Траут, Чеботарев Н.Ф., Шарков Ф.И. и др. 
Глубже всего теорией и практикой формирования деловой репутации занимались ученые: Важенина И.С., Валдайцев С.В., Грязнов А.Г., 
Заман А., Карпов Н.Н., Макаров В.Л., Мельник М.В., Дж. Рош, Пайк С., 
Понуров С.В., Просветов Г.И., Федотова М.А., Фернстрем Л. и др. Данные авторы рассматривают варианты оценок нематериальных активов. 

Однако, на практике их использование затруднительно, поскольку информация по ним либо отсутствует ввиду непрозрачности деятельности 
компаний, либо входные параметры неизвестны. 
Научный и практический интерес к управлению нематериальными 
активами, в частности, репутацией и брендами, рассмотрение нематериальных активов как фактора устойчивого развития компании является 
высоко актуальной областью исследования. 

 

Наиболее существенные результаты проведенного исследования, которые содержат научную новизну:  
 
1. Представлена хронологическая характеристика изменений на 
рынках товаров и услуг, а также финансового рынка, выбранных 
вследствие наибольшего веса и значимости в общей структуре рынков. 
2. С точки зрения маркетинга уточнена структура нематериальных активов. 
3. Обосновано появление и уточнено понятие «рынок нематериальных активов», представлена структура рынка. 
4. Дано авторское определение понятия «рынок брендов». 
5. Показано влияние НМА на стоимостную оценку компаний.  
6. Предложена авторская методика оценки стоимости корпоративных брендов, учитывающая влияние НМА на устойчивость компании. 
7. Используя математические модели, показано влияние нематериальных активов на рыночную стоимость компании. 
8. Выявлена связь основных составляющих бренда компании МТС, 
на основе которой разработана многомерная модель зонтичного бренда компании.  
9. Разработана целостная концепция повышения стоимости 
бренда и устойчивости компании МТС на рынке.  
10. Проведено различение понятий «устойчивость на рынке» и 
«развитие на рынке».  

Практическая значимость результатов, полученных на основе 
проведенных исследований, носит учебный, прикладной и теоретикометодологический характер. Теоретическое и практическое значение 
имеет предложенное определение «Рынка нематериальных активов», 
ранее не использованное в маркетинге. Кроме того, в практике маркетинга могут быть использованы результаты анализа рынков различных 
отраслей и выявленные особенности инструментов маркетинга для каждого рынка. Предложенную методику оценки влияния бренда на стоимостную оценку компании рекомендуется использовать компании МТС, 
а также другим компаниям, заинтересованным в высоком рейтинге и 
ориентированным на успех. Результаты исследования могут быть применены для обучения в экономических вузах в рамках учебных курсов 
«Основы 
маркетинга», 
«Управление 
маркетингом», 
«Бренд-ме- 
неджмент», «Маркетинговые коммуникации» и др. 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ 

ОБОСНОВАНИЯ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА 
НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ  

1.1. Эволюция рынков различного типа и становление рынка 

нематериальных активов 

Распространение рыночных отношений способствует формирова
нию общехозяйственного рынка, т.е. происходит «реформа рынка рынком»1. Наложение рынков, включая кредитные, на производственный 
цикл, обеспечивает перестройку экономики без гиперинфляции и безработицы. Кроме того, развитие бизнеса невозможно без применения новой парадигмы маркетингового управления (также называют концепцией маркетинга отношений), под которой понимается концепция 
маркетингового управления горизонтальными и вертикальными партнерскими отношениями разнородных компаний2. 

 Особенностью развития рыночных отношений является также из
менение покупательских циклов продукции: если ранее под длинным 
покупательским циклом считался период 2-5 лет, то в настоящее время 
маркетологи под продуктом с длинным покупательским циклом понимают продукты с покупательским циклом более одного года3. 

 В связи с тем, что очевидные и видимые черты маркетинга, серд
це которого в использовании обмена4, а также придерживаясь определения Ж.-Ж. Ламбена в методологической сущности термина «маркетинг» 

                     
1 Высказывание профессора экономики Стэндфордского университета США М. 
Бернштамом. 
2 Скоробогатых И.И. Диссертация: Маркетинг отношений в сетевом взаимодействии акторов индустрии товаров класса "люкс" (теория, методология, практика) 
2010г. 
3 Голубкова Е.Н. Управление удержанием потребителей // Маркетинг в России и за 
рубежом. - 2013. - № 5. 
4 Kotler F. Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. 
2014. 

через удовлетворение желаний потребителей посредством создания 
свободного конкурентного обмена5, предложено использовать определение рынка как места реализации спроса и предложения, где происходит выявление степени соответствия характеристик произведенного 
продукта общественной потребности в нем, осуществляется сравнение 
конкурентоспособности данного товара с конкурентоспособностью товара-конкурента6.  

Большинство исследователей едины в том, что на конкурентоспо
собность товара в настоящее время существенное влияние оказывает 
бренд (подробнее это будет рассмотрено в 1.3).  

Главное условие, определяющее экономический и социальный вы
бор компании, состоит в ориентации на рынок7. Совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей продуктов (услуг) образуют рынок8, существование которого приводит к развитию 
маркетинга, вследствие неотделимости маркетинга от комплекса проблем спроса, предложения и цен9. Причем, рынки изменяются быстрее, 
чем маркетинг10.  

Логическая взаимосвязь прослеживается в определении рынка как 

территории, на которой встречаются продавцы и покупатели, чтобы обменяться тем, что представляет ценность/ стоимость (value)11, однако 
данная трактовка не дает глубинного представления понятия рынок. 

Наиболее близкую позицию к нашей точки зрения имеет термино
логическая сущность понятия рынок как интеграции условий, благодаря 
которым покупатели и продавцы товара и услуги вступают в контакт 
друг с другом, с целью покупки или продажи этого товара (услуги) с 

                     
5 Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. - СПб. Питер, 2005. С.36. 
6 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: терминологический словарь.  
2-е изд., перераб. и доп. - М.: Экономика, 2001 г. 
7 Ламбен Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с французского. - СПб., Наука, 1996. 
8 Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь терминов-М. Дело и Сервис, 2012- стр. 192. 
9 Панкрухин А.П. Маркетинг. 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2005. — 656 с.  
10 Kotler F. Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to 
Know. 2014. 
11 Бетс Г., Брэйндли Б., Уильямс С. Бизнес. Оксфордский толковый словарь, 2000 г. 

одной стороны12, и механизм взаимодействия покупателей как представителей рыночного спроса и продавцов, представляющих рыночное 
предложение13, с другой стороны. 

 Посредством обмена в данных социально-экономических отно
шениях осуществляется реализация товарной продукции и окончательно признается общественный характер заключенного в ней труда14.  

Сущность и понимание рынка включает разделение рынка на ры
нок продавцов, обслуживаемого конкретной группой фирм, компаний и 
рынок покупателей, обслуживающий конкретных покупателей15. Рынки 
часто противопоставляют иерархическим структурам в качестве средства позволяющего добиться результата. Для уточнения логикометодологических основ при формировании понятия «рынок» рассмотрим сущность конкурентоспособности товара, основанную на преимуществах товара на рынке, которые способствуют его успешной продаже 
на рынке16. 

Совокупность характерных черт представленных определений вы
деляет авторское определение рынка как совокупности социальноэкономических отношений, в которых участвуют существующие и потенциальные продавцы и покупатели материальных и нематериальных 
товаров или услуг, в результате чего возникает спрос, который рождает предложение, и, как следствие, появляется конкуренция. Констатируя изложенное, характерными чертами рынка является наличие продукта, спрос на него со стороны покупателей и предложение со стороны 
производителей товара.  

Рассматривая сущность продуктов на рынках, мы придерживаемся 

точки зрения М.Портера, который понимает под продуктом веществен                     
12 Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / Под ред. 
А.П. Егоршина. – Н. Новгород: НИМБ, 2001. – 624 с. 
13 Информационный сайт: http://de.ifmo.ru Дата просмотра: 14.05.2014. 
14 Экономика/словарь по обществознанию под ред. Петрунина Ю.Ю, Панова М.И., 
2006 г. 
15 Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 3-е, перераб. и доп. — М.: 
ИНФРА-М, 2011. - 334 с. 
16 Соловьев Б.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: учебник. - М.: Изд-во 
Рос. экон. акад., 2008-320с.