Исследования в маркетинге и рекламе

В. А.  Иванова

Исследования
в маркетинге и рекламе

Учебное пособие

| И  ДЕЛО |

Москва | 2019

 УДК 316.659
 ББК 76.006.5
     И20

И
Иванова, В. А. 
Исследования в маркетинге и рекламе: учебное пособие / 
В. А. Иванова. —  М.: Издательский дом «Дело» РАНХиГС, 
. —  с.

ISBN ----

Учебное пособие рассматривает основные виды исследований, проводимых в маркетинговой и рекламной деятельности. 
Рассмотрены первичные и вторичные исследования, качественные и количественные. Также уделено внимание нестандартным 
исследованиям. Учебное пособие содержит большое количество 
примеров из практики.

ISBN ----

УДК 316.659 
ББК 76.006.5

© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства 
© ФГБОУ ВО «Российская академия народного хозяйства 

и государственной службы при Президенте Российской Федерации», 



Содержание

1. Виды маркетинговых и рекламных исследований.  .  .  .  .  .  .  .  .5

2. Количественные исследования  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 10

2.1. Наблюдение  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 10
2.2. Эксперимент  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 12
2.3. Опрос   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 14
2.4. Этапы подготовки и проведения онлайн-анкетирования   .  .  . 16
2.5. Типичные ошибки, допускаемые создателями 
онлайн-анкет.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 20
2.6. Ветвление в онлайн-анкетах   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 21
2.7. Телефонный опрос  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 24
2.8. Личные опросы: уличные опросы, опросы 
в местах продаж  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 26
2.9. Квартирный опрос  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 28
2.10. Типология вопросов в анкетах  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 28
2.11. Количество вопросов в анкетах   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 38

3. Качественные исследования   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 40

3.1. Фокус-группа.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 41
3.2. Глубинное интервью  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 50
3.3. Экспертные интервью  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 50
3.4. Домашние визиты  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 51
3.5. Сопровождаемые покупки .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 53
3.6. Тайный покупатель   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 53

4. Особенности вербальной дискуссии модератора 
и респондента при вербальном качественном 
исследовании.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 57

4.1. Типология вопросов при личной беседе с респондентом  .  .  .  . 57
4.2. Проективные методы получения информации 
в качественных исследованиях   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 60

5. Нестандартные исследования   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 64

 



6. Анализ данных и предоставление результатов заказчику 
исследования   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 71

7. Источники  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 75

8. Приложения  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77



. Виды маркетинговых 
и рекламных исследований

Традиционно все методы сбора маркетинговой инТрадиционно все методы сбора маркетинговой информации делят на первичные и вторичные.
формации делят на первичные и вторичные.

Вторичные исследования работают с информаВторичные исследования работают с информа
цией, которую уже собрали и проанализировали для 
цией, которую уже собрали и проанализировали для 
других целей, но которая может быть полезна для 
других целей, но которая может быть полезна для 
текущей ситуации. Исследования, проводимые для 
текущей ситуации. Исследования, проводимые для 
получения вторичной информации, называются каполучения вторичной информации, называются кабинетными. Источники информации для таких исбинетными. Источники информации для таких исследований можно разделить на внутренние и внешследований можно разделить на внутренние и внешние. Внешними источниками могут быть данные 
ние. Внешними источниками могут быть данные 
государственных статистических служб, новостные 
государственных статистических служб, новостные 
издания, научные публикации и т. д. Внутренними 
издания, научные публикации и т. д. Внутренними 
источниками могут послужить документация комисточниками могут послужить документация компании, информация, полученная в ходе ранее пропании, информация, полученная в ходе ранее проведенных исследований, и проч.
веденных исследований, и проч.

Первичные исследования предполагают самостоПервичные исследования предполагают самосто
ятельный сбор информации, а не анализ уже сущеятельный сбор информации, а не анализ уже существующих данных. Исследования, проводимые для 
ствующих данных. Исследования, проводимые для 
получения первичной информации, называются 
получения первичной информации, называются 
полевыми.
полевыми.

Важно понимать, что выбор того или иного типа 
Важно понимать, что выбор того или иного типа 

исследования должен основываться на точном поисследования должен основываться на точном понимании целей конкретного исследования и той 
нимании целей конкретного исследования и той 
информации, которую необходимо получить. У перинформации, которую необходимо получить. У первичных и вторичных источников информации есть 
вичных и вторичных источников информации есть 
не только достоинства, но и ряд ограничений, котоне только достоинства, но и ряд ограничений, которые необходимо учитывать еще на этапе планирорые необходимо учитывать еще на этапе планирования исследования. Так, например, кабинетное исвания исследования. Так, например, кабинетное исследование можно провести быстрее, чем полевое. 
следование можно провести быстрее, чем полевое. 

И    



И бюджет такого исследования чаще оказывается существенно 
И бюджет такого исследования чаще оказывается существенно 
меньшим, чем бюджет первичного исследования. При этом втоменьшим, чем бюджет первичного исследования. При этом вторичные исследования имеют ряд существенных недостатков.
ричные исследования имеют ряд существенных недостатков.

К основным недостаткам стоит отнести проблемы актуальК основным недостаткам стоит отнести проблемы актуаль
ности, достоверности, полноты предоставляемых данных, отсутности, достоверности, полноты предоставляемых данных, отсутствие описания методологии, невозможность получения некотоствие описания методологии, невозможность получения некоторых данных.
рых данных.

Рассмотрим их подробнее.
Рассмотрим их подробнее.
Актуальность
Актуальность. Далеко не всегда можно найти именно те дан. Далеко не всегда можно найти именно те дан
ные, которые необходимы компании. Информация может быть 
ные, которые необходимы компании. Информация может быть 
собрана на близкую тему, но при этом не давать ответы на пособрана на близкую тему, но при этом не давать ответы на поставленные вопросы.
ставленные вопросы.

Полнота
Полнота. Информации может быть недостаточно. Перво. Информации может быть недостаточно. Перво
источник дает всю информацию без сокращений. Вторичный 
источник дает всю информацию без сокращений. Вторичный 
источник может давать лишь часть информации, что может приисточник может давать лишь часть информации, что может привести к потере важных данных или к искажению информации.
вести к потере важных данных или к искажению информации.

Достоверность
Достоверность. Весьма часто респонденты дают ложную или 
. Весьма часто респонденты дают ложную или 

неточную информацию. Также ряд ошибок аналитиков может 
неточную информацию. Также ряд ошибок аналитиков может 
привести к искажению информации. Вероятны ситуации неверпривести к искажению информации. Вероятны ситуации неверного толкования полученных данных, а также искаженного или 
ного толкования полученных данных, а также искаженного или 
пристрастного представления. Подробнее эта проблема и пути 
пристрастного представления. Подробнее эта проблема и пути 
ее решения будут рассмотрены в следующих главах.
ее решения будут рассмотрены в следующих главах.

Описание методологии
Описание методологии. При проведении первичного исследо. При проведении первичного исследо
вания компания всегда знает, какие методы сбора данных были 
вания компания всегда знает, какие методы сбора данных были 
использованы. Изучив методологию, можно оценить качество 
использованы. Изучив методологию, можно оценить качество 
полученной в ходе исследования информации. Вторичные исполученной в ходе исследования информации. Вторичные источники зачастую не содержат сведения о том, какие методы 
точники зачастую не содержат сведения о том, какие методы 
сбора данных использовались.
сбора данных использовались.

Невозможность получения некоторых данных
Невозможность получения некоторых данных. Некоторую ин. Некоторую ин
формацию невозможно получить из вторичных источников. 
формацию невозможно получить из вторичных источников. 
К такой информации можно, например, отнести данные об отК такой информации можно, например, отнести данные об отношении представителей целевой аудитории к прототипу упаношении представителей целевой аудитории к прототипу упаковки нового товара.
ковки нового товара.

Пример
Пример.
Геммологическая компания 
Геммологическая компания N планирует выпустить линейку 
 планирует выпустить линейку 

украшений (колец и подвесок) с драгоценными, полудрагоценукрашений (колец и подвесок) с драгоценными, полудрагоценными и поделочными камнями, подобранными с учетом гороными и поделочными камнями, подобранными с учетом гороскопа покупателя. Для принятия окончательного решения о заскопа покупателя. Для принятия окончательного решения о за

. В    



пуске производства надо понять, будет ли спрос, и дать ответы 
пуске производства надо понять, будет ли спрос, и дать ответы 
на вопросы о том, верят ли представители целевой аудитории 
на вопросы о том, верят ли представители целевой аудитории 
в гороскопы, верят ли они в так называемую магию камней, гов гороскопы, верят ли они в так называемую магию камней, готовы ли покупать украшения для астрологических целей и т. д.
товы ли покупать украшения для астрологических целей и т. д.

На близкую тему («Вера россиян в сверхъестественное») [
На близкую тему («Вера россиян в сверхъестественное») [15
15] ] 

исследование проводил ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения 
исследование проводил ВЦИОМ (Всероссийский центр изучения 
общественного
общественного мнения). Исследование было проведено в 2012 г. 
 мнения). Исследование было проведено в 2012 г. 

По данным опроса,
По данным опроса, около 40% россиян верят в сверхъестествен около 40% россиян верят в сверхъестествен
ное. Наибольшее доверие вызывают приметы.
ное. Наибольшее доверие вызывают приметы. В них верят 22% 
 В них верят 22% 

опрошенных. На втором месте идут гороскопы
опрошенных. На втором месте идут гороскопы (21% опрошен (21% опрошен
ных). Есть также те, кто верит в гадания (8%),
ных). Есть также те, кто верит в гадания (8%), привороты (8%) 
 привороты (8%) 

и даже зомби (2%). Женщины склонны больше верить
и даже зомби (2%). Женщины склонны больше верить в паранор в паранор
мальное. Гороскопам доверяет 29% женщин и лишь 12% мужчин.
мальное. Гороскопам доверяет 29% женщин и лишь 12% мужчин.
При этом 57% опрошенных утверждают, что вообще не верят 
При этом 57% опрошенных утверждают, что вообще не верят 
в сверхъестественное.
 сверхъестественное.

Часть этой информации может быть полезна компании, 
Часть этой информации может быть полезна компании, 

но компания рискует
но компания рискует сделать неверные выводы, если ограни сделать неверные выводы, если ограни
чится только этими данными. Кроме очевидных
чится только этими данными. Кроме очевидных сложностей (ис сложностей (ис
следование проводилось давно, оно не дает ответов на многие
следование проводилось давно, оно не дает ответов на многие
необходимые вопросы, не дает никакой информации о респоннеобходимые вопросы, не дает никакой информации о респондентах, кроме их
дентах, кроме их пола, и т. д.) есть еще менее очевидные про пола, и т. д.) есть еще менее очевидные про
блемы. Так,
блемы. Так, например, не уточняется, что имеется в виду под 
 например, не уточняется, что имеется в виду под 

вопросом «верите
вопросом «верите ли вы в гороскопы?». Как показали исследова ли вы в гороскопы?». Как показали исследова
ния самой компании 
ния самой компании N, в общие гороскопы верит примерно 20% 
, в общие гороскопы верит примерно 20% 

опрошенных, при этом в «индивидуальные» гороскопы, рассчиопрошенных, при этом в «индивидуальные» гороскопы, рассчитанные по 
танные по часу и минуте рождения, верят уже около 41% респончасу и минуте рождения, верят уже около 41% респон
дентов. При 
дентов. При этом процент среди целевой аудитории компании 
этом процент среди целевой аудитории компании 

оказался еще более высоким. 
оказался еще более высоким. В «особые» свойства камней верит 
В «особые» свойства камней верит 

еще больший процент опрошенных. Однако 
еще больший процент опрошенных. Однако достаточно высокий 
достаточно высокий 

процент респондентов, верящих в паранормальное, убедил компроцент респондентов, верящих в паранормальное, убедил компанию 
панию N в том, что целесообразно получить дополнительные 
в том, что целесообразно получить дополнительные 

сведения. В связи с 
сведения. В связи с этим компанией 
этим компанией N было принято решение 
 было принято решение 

о проведении первичного исследования 
о проведении первичного исследования (некоторые данные ко(некоторые данные ко
торого описаны выше).
торого описаны выше).

Однако вторичное исследование (изучение данных ВЦИОМа) 
Однако вторичное исследование (изучение данных ВЦИОМа) 

нельзя назвать бесполезным. Использование данных вторичнельзя назвать бесполезным. Использование данных вторичных исследований может послужить основой 
ных исследований может послужить основой для первичных 
для первичных 

исследований, как это и произошло в описанном выше 
исследований, как это и произошло в описанном выше кейсе. 
кейсе. 

И    



«Изучение вторичных источников помогает определить, что из«Изучение вторичных источников помогает определить, что известно и что 
вестно и что неизвестно, увидеть ограниченность предыдущих 
неизвестно, увидеть ограниченность предыдущих 

исследований, указать на недостатки использованных методоисследований, указать на недостатки использованных методологий 
логий и оценить пригодность сделанных ранее заключений» [2].
и оценить пригодность сделанных ранее заключений» [2].

Для успешного проведения вторичного 
Для успешного проведения вторичного маркетингового исмаркетингового ис
следования рекомендуется последовательно выполнить следуюследования рекомендуется последовательно выполнить следующие шаги: 
щие шаги: 

 · определить цель исследования; 
 · необходимую информацию, которую надо получить в ходе 
исследования; 
 · источники информации; 
 · собрать информацию из выбранных источников; 
 · проанализировать информацию, оценить ее качество; 
 · выяснить, достаточно ли полученных сведений или необходимо проведение дополнительных исследований.

Первичные, 
Первичные, или полевые, исследования —  это сбор информации 
или полевые, исследования —  это сбор информации 

любым методом, кроме 
любым методом, кроме использования полученной другими исиспользования полученной другими ис
следователями информации для своих целей. Данные исследоследователями информации для своих целей. Данные исследования 
вания проводят в тех случаях, если вторичная информация непроводят в тех случаях, если вторичная информация не
способна удовлетворить потребности 
способна удовлетворить потребности исследователя.
исследователя.

Первичные исследования крайне разнообразны, при их проПервичные исследования крайне разнообразны, при их про
ведении используют большой спектр 
ведении используют большой спектр методов получения инметодов получения ин
формации: собеседования и интервью, наблюдения и обзоры, 
формации: собеседования и интервью, наблюдения и обзоры, 
эксперименты 
эксперименты и т. д. При классическом подходе все первичные 
и т. д. При классическом подходе все первичные 

исследования разделяют
исследования разделяют на две большие группы: качественные 
 на две большие группы: качественные 

и количественные.
и количественные.

Часто качественные и количественные
Часто качественные и количественные исследования могут 
 исследования могут 

проводиться как отдельно, так и в совместно для
проводиться как отдельно, так и в совместно для получения вза получения вза
имодополняющей информации. Количественные исследования 
имодополняющей информации. Количественные исследования 
дают возможность получить числовую, статистически
дают возможность получить числовую, статистически достовер достовер
ную информацию от большого количества респондентов. Такие 
ную информацию от большого количества респондентов. Такие 
исследования предполагают использование
исследования предполагают использование достаточной, ре достаточной, ре
презентативной выборки, чтобы полученные результаты можно 
презентативной выборки, чтобы полученные результаты можно 
было распространить на
было распространить на всю генеральную совокупность. Можно 
 всю генеральную совокупность. Можно 

сказать, что основной вопрос, на который
сказать, что основной вопрос, на который отвечают количе отвечают количе
ственные исследования —  это «сколько?».
ственные исследования —  это «сколько?».

. В    



Качественные исследования дают нечисловую, более
Качественные исследования дают нечисловую, более глубо глубо
кую и подробную информацию. Такие исследования предполакую и подробную информацию. Такие исследования предполагают подробное интервьюирование небольшой
гают подробное интервьюирование небольшой группы респон группы респон
дентов или интенсивное наблюдение за группой людей с целью
дентов или интенсивное наблюдение за группой людей с целью
получить максимально подробное, детальное представление 
получить максимально подробное, детальное представление 
об их мотивах, предпочтениях, мнениях,
об их мотивах, предпочтениях, мнениях, установках. В отличие 
 установках. В отличие 

от количественных исследований, которые отвечают главным 
от количественных исследований, которые отвечают главным 
образом
образом на вопрос «сколько?», качественные исследования от на вопрос «сколько?», качественные исследования от
вечают в первую очередь на
вечают в первую очередь на вопрос «почему?». Основная задача 
 вопрос «почему?». Основная задача 

понять установки людей, а не описать
понять установки людей, а не описать их в количественном вы их в количественном вы
ражении.
ражении.

Некоторые современные авторы выделяют еще одну групНекоторые современные авторы выделяют еще одну груп
пу
пу —  гибридные исследования (исследования, совмещающие 
 —  гибридные исследования (исследования, совмещающие 

характеристики качественных и количественных). О
характеристики качественных и количественных). О гибридных 
 гибридных 

исследованиях речь пойдет в следующих разделах.
исследованиях речь пойдет в следующих разделах.

Наиболее распространенные методы проведения
Наиболее распространенные методы проведения количе количе
ственных исследований —  это опрос и наблюдение. К самым 
ственных исследований —  это опрос и наблюдение. К самым 
распространенным
распространенным качественным исследованиям можно отне качественным исследованиям можно отне
сти глубинные интервью и фокус-группы. Разные специалисты
сти глубинные интервью и фокус-группы. Разные специалисты
дают несколько отличающиеся друг от друга перечни наиболее 
дают несколько отличающиеся друг от друга перечни наиболее 
типичных исследований
типичных исследований того или иного типа. На взгляд автора, 
 того или иного типа. На взгляд автора, 

наиболее полный перечень
наиболее полный перечень предлагает исследовательская ком предлагает исследовательская ком
пания 
пания Comcon Research
Comcon Research [10]:
 [10]:

 · фокус-группы, 
 · интервью с потребителями (глубинные интервью), 
 · экспертные интервью, 
 · домашние визиты, 
 · онлайн-форум, 
 · сопровождаемые покупки, 
 · тайный покупатель.

Важно понимать, что не стоит сравнивать качественные, колиВажно понимать, что не стоит сравнивать качественные, количественные и гибридные исследования между собой, выявляя 
чественные и гибридные исследования между собой, выявляя 
достоинства и недостатки каждого из них. Не стоит пытаться 
достоинства и недостатки каждого из них. Не стоит пытаться 
определить, какой из подходов лучше. При планировании исопределить, какой из подходов лучше. При планировании исследования и выборе подхода надо учитывать потребности исследования и выборе подхода надо учитывать потребности исследователя в конкретной информации и на основании этого 
следователя в конкретной информации и на основании этого 
делать выбор.
делать выбор.



. Количественные 
исследования

.. Н

Как было упомянуто выше, основными видами коКак было упомянуто выше, основными видами количественных исследований являются наблюдение 
личественных исследований являются наблюдение 
и опрос. «Наблюдение —  фиксация объектов, собыи опрос. «Наблюдение —  фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей» [2, с. 218].
тий, ситуаций или поведения людей» [2, с. 218].

Существует несколько основных форм наблюдеСуществует несколько основных форм наблюде
ния, которые можно разбить на группы по следуюния, которые можно разбить на группы по следующим признакам:
щим признакам:

. По ситуации проведения наблюдения

Наблюдение может проводиться в естественной сиНаблюдение может проводиться в естественной ситуации или в ситуации, созданной специально для 
туации или в ситуации, созданной специально для 
исследования. Если условия естественные и исследоисследования. Если условия естественные и исследователь проводит наблюдение в реальной жизненной 
ватель проводит наблюдение в реальной жизненной 
ситуации, то такое наблюдение называют полевым. 
ситуации, то такое наблюдение называют полевым. 
Например, исследователю важно понять, насколько 
Например, исследователю важно понять, насколько 
внимательно определенная группа потребителей 
внимательно определенная группа потребителей 
изучает состав продуктов питания на упаковке товаизучает состав продуктов питания на упаковке товара. Для этого можно провести полевое наблюдение 
ра. Для этого можно провести полевое наблюдение 
и фиксировать поведение потребителей во время 
и фиксировать поведение потребителей во время 
выбора ими продуктов в магазине.
выбора ими продуктов в магазине.

Противоположностью полевого наблюдения явПротивоположностью полевого наблюдения яв
ляется лабораторное, его проводят в искусственно 
ляется лабораторное, его проводят в искусственно 
созданных условиях. Так, например, некоторые иссозданных условиях. Так, например, некоторые исследовательские компании оборудуют специализиследовательские компании оборудуют специализированные помещения, имитируя обстановку пророванные помещения, имитируя обстановку продуктового магазина.
дуктового магазина.