Маркетинг товаров и услуг

-¬¡ ©¡¡
«¬ª°¡--¤ª©œ§¸©ª¡
ª¬œ£ªžœ©¤¡
-ÁÌÄÛ
ÊÍÉʾ¼É¼
¾

¿ÊÀÏ
А.В. Лукина
МАРКЕТИНГ 
ТОВАРОВ И УСЛУГ
УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ
2-е издание, дополненное
Допущено Министерством образования РФ
в качестве учебного пособия для студентов учреждений
среднего специального образования,
обучающихся по группе специальностей
«Экономика и управление»
Москва                                        2021
ИНФРА-М

УДК  339.1(075.32) 
ББК  65.290-2я723
 
Л84
Р е ц е н з е н т:
Е.Н. Голубков — доктор экономических наук, профессор Академии 
народного хозяйства, заслуженный деятель науки РФ
Лукина А.В.
Л84 
 
Маркетинг товаров и услуг : учебное пособие / А.В. Лукина. — 2-е изд., 
доп. — Москва : ФОРУМ : ИНФРА-М, 2021. — 239 с. — (Cреднее профессиональное образование).
ISBN 978-5-00091-686-5 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-015164-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105547-2 (ИНФРА-М, online)
Основная задача настоящего пособия — показать различия и особенности товарного маркетинга услуг, познакомить с важнейшими методами 
маркетинга при работе с материальными и нематериальными товарами, 
снабдить инструментарием для выполнения практических маркетинговых 
задач и достижения коммерческого успеха. Теоретический курс сопровождается примерами из практики российских и зарубежных компаний. 
В конце каждой главы даны задания, состоящие из открытых вопросов, 
а в приложении — тесты и «кейсы» (ситуации), которые позволяют закрепить изученный материал и использовать полученные знания для решения 
конкретных маркетинговых задач.
Предназначено для студентов учреждений среднего профессионального образования, а также преподавателей.
УДК 339.1(075.32) 
ББК 65.290-2я723
ISBN 978-5-00091-686-5 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-015164-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-105547-2 (ИНФРА-М, online)
© Лукина А.В., 2008
© Лукина А.В., 2013, с изменениями
© ФОРУМ, 2013

Введение
Маркетинг активно применяется практически во всех отраслях и сферах деловой активности, он позволяет привести в соответствие возможности компании и требования потребителей,
что, в свою очередь, способствует достижению долгосрочного и
устойчивого успеха на рынке.
Современные условия конкуренции требуют от маркетологов
высокого профессионализма. Растет потребность в специалистах, способных эффективно использовать стратегии, методы и
приемы маркетинга.
Маркетинг по своей сути универсален, все его современные
методы и подходы остаются общими. Тем не менее в зависимости от рынков, на которых работает та или иная компания, от
потребностей на разных рынках маркетинг имеет определенные
особенности. Особенностям маркетинга материальных и нематериальных товаров (услуг) и посвящена эта книга.
Цель книги. Основная задача настоящего пособия — показать
различия и особенности товарного маркетинга (маркетинга материальных товаров) и маркетинга услуг (маркетинга нематериальных товаров), познакомить с важнейшими методами маркетинга при работе с материальными и нематериальными товарами, снабдить инструментарием для выполнения практических
маркетинговых задач и достижения коммерческого успеха.
Главный упор сделан на рассмотрение стратегии и тактики
маркетинга товаров и услуг, изучение особенностей конкуренции, сегментации, дифференциации, использования инструментов маркетинга.
Книга позволит усвоить базовые понятия и методологические основы товарного маркетинга и маркетинга услуг, получить
навыки оценки спроса, разработки стратегий на рынке промышленных товаров, создания конкурентного преимущества, даст

Введение
представление о специфике рекламы отдельных групп товаров и
услуг.
Структура книги. Книга состоит из девяти глав. В конце каждой главы даны задания, состоящие из открытых вопросов,
тесты и «кейсы» (ситуации), которые позволяют закрепить изученный материал и использовать полученные знания для решения конкретных маркетинговых задач.
Первая глава — вводная. Она знакомит с основными понятиями товарного маркетинга. Здесь вводится понятие маркетингового продукта, даны определения материального и нематериального продуктов, подробная классификация товаров и услуг.
В этой главе раскрываются понятия потенциального и реального
спроса, внутренней структуры спроса для товаров кратковременного и длительного пользования, приводятся основные методы
оценки будущего размера спроса и доли рынка. В практической
части читатель отвечает на вопросы и тесты, проводит расчеты
спроса, используя рассмотренные в теоретической части методы.
Вторая глава посвящена конкурентоспособности, методам ее
оценки и обеспечения. В главе раскрываются понятия «конкуренция», «конкурентоспособность», «конкурентное преимущество», выделяются источники конкурентного преимущества; подробно
рассматриваются
конкурентные
матрицы
М. Портера.
В практической части предлагается выполнить анализ примеров
и определить оптимальные стратегии: в предложенных ситуациях проанализировать конкурентную структуру рынка, определить уровни конкуренции, выделить наиболее перспективные и
опасные тенденции рынка, рекомендовать конкурентные стратегии для достижения целей исследуемых компаний.
В третьей главе мы рассмотрим технологический и жизненный цикл товара. Выделены и описаны основные этапы разработки нового товара. При изучении этапов жизненного цикла
товара упор делается на раскрытие особенностей маркетинговой
среды, целей маркетинга и особенностей использования маркетингового инструментария на каждом этапе, раскрывается понятие «диффузия новых товаров» и приводится классификация
пользователей по принятию новых товаров. В практической части студенты должны отработать основные понятия, вводимые в
главе. Часть тестов построена как мини-ситуации, где необходимо, например, выбрать идею нового товара, используя метод
балльной оценки, определить стадию разработки нового продук

Введение
5
та, определить, к какому типу относится пользователь, исходя из
его особенностей принятия нового товара, и т. д. На реальных
примерах предлагается выделить этапы жизненного цикла рассматриваемых товаров, проанализировать стратегии, применяемые компаниями, выделить факторы маркетинговой среды, оказывающие влияние на спрос, и т. д.
Четвертая глава посвящена товарной политике организации.
Здесь раскрываются определения товарного ассортимента, продуктовой линии, товарной единицы, даются характеристики товарного ассортимента, описаны решения по развитию ассортимента, продуктовых линий, отдельных товаров. Подробно рассматривается марочная политика, на реальных примерах из
российской и зарубежной практики раскрывается понимание
того, что дают марочные товары компании, как они влияют на
восприятие цены и качества производимых ими товаров. В практической части на различных примерах студенты отрабатывают
основные понятия, рассмотренные в главе. В ситуации студентам предлагается проанализировать товарную политику компании, оценить ширину и глубину ее товарного ассортимента, выделить и определить решения, которые принимала компания по
своему ассортименту, оценить конкурентоспособность одного из
товаров компании и т. д.
Пятая и шестая главы раскрывают вопросы, затрагивающие
особенности маркетинга на рынке промышленных товаров.
Пятая глава посвящена маркетингу промышленных товаров.
В главе показаны особенности рынка В2В и В2С. В зависимости
от характеристик промышленных покупателей выделены несколько основных типов рынков, рассматриваются покупательские мотивы на рынке промышленных товаров, особенности
спроса, значение постоянных или краткосрочных отношений.
Подробно рассматривается промышленная покупка и процесс
принятия решения о покупке потребителями от имени организации. В практической части, кроме вопросов и тестов на усвоение теоретического материала, предлагается определить для исследуемой компании тип рынка, тип ситуации промышленной
покупки, оценить роли лиц, входящих в закупочный центр.
Цель шестой главы — дать базовое понимание стратегии и
тактики маркетинга промышленных товаров. В главе рассматриваются источники конкурентного преимущества, особенности
сегментации деловых рынков, инструментов комплекса марке

Введение
тинга, приводятся различия продуктовых, ценовых стратегий,
стратегий распределения и продвижения на промышленном и
потребительском рынках. В практической части нужно ответить
на вопросы и тесты; кроме того, предлагаются две ситуации, основанные на реальных примерах, где студент должен определить, на чем основано конкурентное преимущество компании,
выделить критерии сегментации, дать характеристику товарной
политики, подхода к ценообразованию, стратегии распределения
и продвижения.
Седьмая и восьмая главы подробно освещают особенности
маркетинга нематериальных товаров (услуг).
В седьмой главе дается определение услуги, подробно представлены основные категории услуг. Раскрываются особенности
услуг и их отличия от материальных товаров. Особое внимание
уделено понятию «качество услуги» и факторам, его формирующим. В практической части, помимо вопросов и тестов, приводятся результаты исследования рынка таксомоторных перевозок,
и на их основании предлагается оценить объемы продаж, выделить факторы внешней среды, оказывающие влияние на деятельность компаний, оценить, насколько соответствует качество
услуг исследуемой компании ожиданиям потребителей, и сформулировать выводы, направленные на повышение качества услуг
компании.
Восьмая глава посвящена особенностям маркетинга нематериальных товаров: рассматриваются особенности конкуренции,
сегментации и дифференциации услуг, выделяются особенности
использования инструментов комплекса маркетинга, особое внимание уделено роли персонала в процессе формирования услуги,
раскрывается понятие «основной» и «второстепенной» услуг.
В практической части предлагается проверить знания, ответив на
вопросы и тесты, а также рассмотреть ситуацию, касающуюся
выбора стратегии развития и преобразования физкультурно-оздоровительного клуба в фитнес-клуб, оценить период окупаемости проекта и целесообразность такого преобразования.
Девятая глава посвящена специфике рекламы отдельных
групп товаров и услуг. В ней раскрывается понятие рекламы,
выделены ее основные характеристики как элемента комплекса
продвижения, показана связь рекламы с позиционированием товара и инструментами маркетинга. Особое внимание уделено
разработке рекламного сообщения, преимуществам и недостат

Введение
7
кам основных средств рекламы, новым средствам распространения рекламы, критериям выбора средства передачи рекламы,
оценке эффективности рекламной коммуникации; в заключение
приводятся особенности рекламы отдельных товаров и услуг.
В практической части на конкретных примерах студенты отрабатывают основные определения и понятия, вводимые в главе: в
предложенных ситуациях нужно определить рекламную стратегию компании, дать свои предложения и сформулировать рекламное сообщение, предложить средства рекламы, сформулировать свое мнение по поводу предложенных в ситуации планов по
работе со средствами массовой информации и т. д.
В конце книги приведен глоссарий, в котором даны основные понятия, используемые в книге, и их определения.
Надеюсь, что книга поможет преподавателям сделать занятия более продуктивными и интересными, а студентам — глубже
понять маркетинг и получить практические навыки, которые помогут им в профессиональной деятельности.
А.Л.

Глава 1
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОГО
МАРКЕТИНГА
Сегодня, для того чтобы быть успешной, компании необходимо ориентироваться на рынок. Она должна чутко реагировать на
изменения внешней среды, выявлять и реализовывать возможности, защищаться от опасностей. Практически все современные
рынки высококонкурентны, и опираться исключительно на интуицию, принимая управленческие решения, становится очень
опасно. Поэтому все больше и больше компаний обращаются к
маркетингу. В соответствии с современным пониманием маркетинг направлен на формирование и удержание рынка для компании за счет удовлетворения потребителя более эффективным, чем
конкуренты, способом. Маркетинг содержит инструментарий,
позволяющий выявлять и удовлетворять потребности рынка,
формировать и удерживать конкурентные преимущества. В этой
главе мы рассмотрим такие понятия, как «потребность», «маркетинговый продукт», «конкурентоспособность», «спрос» и др.
1.1. Маркетинговый продукт.
Понятие материального и нематериального
продукта
Маркетинговый
продукт
—
совокупность
достоинств
и
свойств (совокупность материальных и нематериальных выгод),
предлагаемых компанией для удовлетворения нужд и потребностей покупателя.

1.1. Маркетинговый продукт...
9
Рис. 1. Нужда — товар. Нужда в постоянном двустороннем контакте вне зависимости от того, где находится потребитель; товар —
аппарат для такой связи
Связь между нуждами и товарами
очевидна на простом примере (рис. 1).
Необходимо понимать, что одна и
та же нужда или потребность может
быть удовлетворена при помощи разных товаров: например, потребность в
энергии для производства может быть
удовлетворена через такие товары, как
нефть, уголь, атомная или солнечная
энергия.
Кроме того, один и тот же товар может служить для удовлетворения нескольких потребностей. Например, сотовый телефон — это не только средство
связи, но также элемент статуса, центр
развлечений, еженедельник, калькулятор и т. д.
Товары
могут
иметь
следующий
вид: физические товары и нематериальные товары (услуги).
Физические, или материальные, товары можно посмотреть, потрогать, оценить качество еще до использования и покупки: например, хлеб, зубная паста.
Нематериальные товары (услуги) нельзя увидеть, потрогать,
попробовать. Услугой нельзя владеть: например, медицинской
консультацией, страхованием или образованием. В данном случае потребитель не получает материального блага. Цель маркетинга здесь — создать четкий образ услуги, чтобы сделать ее как
можно более осязаемой для потребителя. Например, туристические компании демонстрируют маршрут поездки, фотографии
достопримечательностей, отеля.
Но иногда в продукте присутствуют обе составляющие (материальная и нематериальная): например, если речь идет о встраиваемой кухне. Вам делают проект, доставляют и собирают кухню, то есть, кроме самой кухни, вы получаете еще и целый набор услуг. Или возьмем общественное питание: в данном случае
потребитель получает определенный вид обслуживания и материальное благо.

Глава 1. Методологические основы товарного маркетинга
1.2. Потребности. Иерархия потребностей по Маслоу
В маркетинге под продуктом подразумевают все, что предоставляется для удовлетворения нужд и потребностей потребителей.
Потребности
—
это
специфические
формы
проявления
нужд1 людей. Их удовлетворение зависит от имеющихся на рынке товаров, индивидуальных особенностей потребителей и от наличия у них денежных средств. Например, жажду можно утолить, выпив стакан воды, сока, газированной воды, кваса, чая.
То есть в зависимости от особенностей индивидуума и наличия у
него денежных средств он может реализовать нужду через потребность в каком-либо товаре. Задача маркетинга — удовлетворять многообразные потребности прибыльным путем. Исходя из
такой трактовки, маркетинг может и должен формировать потребности и оказывать на них влияние с помощью особых технологий, методов и инструментов. Например, сегодня компании
формируют потребность в витаминизированных напитках для
утоления жажды.
Часто понятие «потребность» используется как синоним нужды. И для этого есть основания. Большая советская энциклопедия дает следующее определение: «Потребность, нужда /.../
в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности
и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом /.../». Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Он выдвинул теорию о том, что потребности (нужды) индивидуума можно выстроить в определенной иерархии (рис. 2).
По мере удовлетворения самых важных (первоочередных) потребностей индивидуум переходит к удовлетворению потребностей более высокого уровня.
В такой трактовке потребности — как нужды — маркетинг не
может оказывать на нее влияния. То есть потребность в данной
трактовке фундаментальна.
Эта теория может быть полезна, так как позволяет производителям глубже понять поведение потенциальных потребителей.
Понимая, какой уровень потребностей удовлетворяет тот или
1 Нужда — ощущение нехватки чего-либо.