Гражданский маркетинг в России. Теория, реалии, перспективы

В.Д. Фетисов, Н.Д. Эриашвили, Т.В. Фетисова 
 
 
 
 
 
Гражданский 
маркетинг 
в России 
 
Теория, реалии, перспективы 
 
 
Рекомендовано Международным учебно-методическим центром 
«Профессиональный учебник» в качестве монографии. 
Научная специальность 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» 
 
Рекомендовано Научно-исследовательским институтом 
образования и науки в качестве монографии. 
Научная специальность 08.00.10 «Финансы, денежное обращение и кредит» 
 
Электронные версии книг  
издательства «ЮНИТИ-ДАНА» на сайте  
Международной электронной библиотеки 
«Образование. Наука. Научные кадры» 
www.niion.org 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Москва  2020 

УДК [339.138:346.5](470+571) 
ББК 65.290.3-32(2Рос)+67.404.91(2Рос) 
       Ф45 
 
 
 
Р е ц е н з е н т ы: 
доктор экономических наук, академик РАЕН Г.А. Морозова 
(профессор кафедры управления инновационной деятельностью  
Нижегородского государственного технического университета) 
доктор экономических наук, академик РАЕН М.Н. Дмитриев 
(профессор кафедры управления инновационной деятельностью  
Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета) 
 
 
 
 
Фетисов, Владимир Дмитриевич. 
Ф45     Гражданский маркетинг в России. Теория, реалии, 
перспективы: монография / В.Д. Фетисов, Н.Д. 
Эриашвили, Т.В. Фетисова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 
2020. — 159 с. 
I. Эриашвили, Нодари Дарчоевич. 
II. Фетисова, Татьяна Владимировна. 
 
 
 
ISBN 978-5-238-03369-3 
 
Агентство CIP РГБ 
 
 
Исследуются основы маркетинга физических лиц как важнейшей сферы рыночной экономики. Особое внимание уделяется раскрытию маркетинговой политики, маркетингового права и менеджмента маркетинга граждан, формам и особенностям их выражения в современных условиях. Обосновываются предложения по 
совершенствованию купли-продажи товаров, активов и услуг населением России в условиях цифровизации экономики. 
Для научных работников, преподавателей, аспирантов, студентов, а также специалистов и всех интересующихся проблемами 
маркетинга.  
 
ББК 65.290.3-32(2Рос)+67.404.91(2Рос) 
 
ISBN  978-5-238-03369-3 
 
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2020 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (Федеральный закон от 5 апреля 2013 г. ¹ 44-ФЗ). 
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или 
в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства. 

 
 
 
ПРЕДИСЛОВИЕ 
 
 
 
Начало ХХI в. в России характеризуется развитием и резким 
усилением роли товарно-денежных отношений. Их результатом 
явилось формирование рыночного общества, в котором все жизненные блага покупаются и продаются. В мире рыночной экономики нет ни одного здравомыслящего человека, которого не беспокоили бы вопросы получения и использования денег. На практике эти вопросы решаются по-разному: гласно и тайно, продуманно и методом проб, но в любом случае посредством экономических отношений с различными субъектами рыночной экономики. Здесь, как показывает жизнь, имеются огромное количество 
ошибок, множество упущенных доходов и даже потерь. Чтобы их 
было меньше, а людям жилось лучше, необходимы изучение и рациональное использование товарно-денежных отношений в сфере 
жизнедеятельности человека. 
Почти каждый гражданин России ежедневно решает проблемы: как лучше купить или продать различные товары и услуги? 
Повсеместное вовлечение населения в рыночные отношения настоятельно диктует необходимость познания правил торговой «игры» людей. В результате одной из самых актуальных тем современности стал маркетинг физических лиц. Что такое гражданский 
маркетинг, каковы его механизм и роль в осуществлении национальных проектов улучшения благосостояния народа страны? Исследованию этих злободневных, но мало изученных вопросов и 
посвящена настоящая книга.  
За последние тридцать лет написаны десятки тысяч разных работ по маркетингу. В большинстве из них человек рассматривается 
в качестве пассивного потребителя. Предлагаемое исследование 
содержит новый взгляд на маркетинг физических лиц как основных участников рыночных отношений. Авторы не ставили перед 
собой цели исчерпывающего освещения всех вопросов. Жизнь 
значительно богаче теории и нередко движется по совершенно 
иным правилам. Книга написана в соответствии с требованиями 
курса руководства страны, Министерства финансов РФ, Центрального банка РФ на радикальное повышение экономической 
грамотности населения, улучшение благосостояния и повышение 
цифровизации жизнедеятельности граждан России. 
 

 
 
 
ВВЕДЕНИЕ 
 
 
 
 
В современной экономической науке есть много неисследованного. Одна из актуальнейших и малоизученных тем — личный 
маркетинг. Маркетинг — безусловная, реальная действительность 
отечественной и мировой экономики. Но существует ли частный 
маркетинг? Если да, то что он представляет собой, каковы его 
структура, функции и роль в рыночной экономике? Это очень 
важные вопросы, от решения которых зависят благосостояние и 
жизнь отдельных людей, народа, государственной системы и страны в целом. Поэтому они требуют как глубокого научного обоснования, так и скорейшего практического решения. 
Для ответа на эти непростые вопросы необходимо остановиться на основе нашего бытия — смысле жизни человека. На протяжении тысячелетий человеческая мысль мучительно познавала 
истину и цель жизни людей. Одним мыслителям она виделась в 
создании общества всеобщего благоденствия, другим — коммунизма, третьим — потустороннего мира и т.д. И только сейчас, 
после ухода в историю эпохи противостояния двух противоположных социально-экономических систем, стало ясно, что суть жизни 
заключается в существовании, воспроизводстве и развитии самого 
человека. Почти каждый нормальный гражданин, как отмечал 
Д. Карнеги, хочет: 
1) здоровья и сохранения жизни; 
2) пищи; 
3) сна; 
4) денег и вещей, которые можно приобрести за деньги; 
5) жизни в загробном мире; 
6) сексуального удовлетворения; 
7) благополучия своих детей; 
8) сознания собственной значительности [28]. 
Любой человек (ребенок и взрослый, мужчина и женщина, 
принц и нищий, убощица и президент) объективно имеет пять 
групп потребностей — безопасность, физиологические, материальные, духовные и социальные потребности. Все они существуют 
независимо от специфики социально-экономических отношений, 
уровня развития общества и обеспечивают: 
1) бытие индивида как физиологического организма; 

Введение 
 
5
2) воспроизводство и продолжение человеческого рода; 
3) развитие и самовыражение человека в окружающей среде. 
Для удовлетворения потребностей нужны разные блага, и чем 
больше, тем лучше. Но люди рождаются без жизненных ценностей. Поэтому каждому индивиду их нужно каким-то образом доставать. В условиях господства товарно-денежных отношений подавляющее большинство индивидуальных и ассоциированных потребностей, в том числе обеспечение правопорядка, защита жизни 
и имущества людей, удовлетворяются через акты купли-продажи. 
Чем эффективнее осуществляется торговля, тем полнее реализуются потребности людей, тем выше благосостояние населения. 
В настоящее время вопросами частного маркетинга занимаются международные организации, вузы, научные негосударственные 
структуры и другие организации. Широко известны Московская, 
Санкт-Петербургская, Нижегородская, Казанская, Екатеринбургская, Томская и другие научные школы исследования маркетинга. 
Однако в теории и на практике сколько-нибудь устоявшихся положений мало. До сих пор нет единого определения маркетинга, 
четких границ между понятиями «маркетинг» и «менеджмент», 
«маркетинг» и «производство», «маркетинг» и «торговля», «маркетинговая политика», «управление финансами». Справедливо возникает вопрос: каковы причины создавшегося тупика в исследовании этой крайне актуальной темы экономической науки? Основными факторами застоя, на наш взгляд, стали следующие. 
1. Присущий рассмотрению многих фундаментальных разделов 
экономической теории отход от диалектики, поверхностность, односторонность, увлечение социальными абстракциями в ущерб 
реальной жизни или, наоборот, эмпиризмом.  
2. Использование в качестве отправной базы набора условных, 
традиционных догм (коммунистической, демократической, либеральной, государственной и другой) идеологии, игнорирование 
места и роли индивида в развитии общества.  
3. Недостаточный учет мирового научного и практического 
опыта, чрезмерное обособление национальных особенностей. 
4. Наличие в исследованиях методических погрешностей, наиболее распространенными из которых являются разночтение терминологии, отсутствие единства в толковании понятийного аппарата, субъективизм в подборе и оценке статистического и фактологического материала. Значение данного фактора резко возросло 
в условиях заимствования и широкого использования зарубежных 
материалов.  
5. Существование значительных расхождений и даже противоречий в статистических данных различных официальных и неофи

циальных информационных и исследовательских источников, отражающих социально-экономическое состояние РФ и особенно 
качество жизнедеятельности населения. 
Последовательное преодоление отмеченных гносеологических 
трудностей во многом будет способствовать успешному решению 
затронутых вопросов маркетинга физических лиц. К настоящему 
времени на исследования маркетинга государством, научными и 
учебными организациями, учеными, экономистами и студентами 
ежегодно затрачиваются десятки миллиардов рублей. На организацию и проведение сотен форумов, симпозиумов, различных конференций, семинаров, написание, рецензирование и публикацию 
тысяч печатных листов научной продукции израсходованы огромные материальные, трудовые и денежные ресурсы. В частности, 
расходы на Санкт-Петербургский экономический форум 2019 г., 
основная часть материалов и работы которого посвящена маркетингу, по оценке Росконгресса, составляют минимум 3 млрд руб. 
Однако это внешняя сторона расходов, имеется и другая, скрытая. 
Во-первых, кроме 19 тыс. зарегистрированных членов Форума, 
предположительно, участвовали 3000 организаторов и сопровождающих лиц. Во-вторых, все они потратили служебные командировочные и личные средства, так как многие услуги на Форуме 
были платными. Участниками Форума были заселены 99% качественных гостиниц Санкт-Петербурга, номера которых стоили от 
50 тыс. до 1 млн руб. в сутки. Наконец, в-третьих, на подготовку, 
написание, обсуждение, оформление идей и текстов выступлений 
израсходованы огромные средства экспертов, ученых, специалистов, не зарегистрированных на Форуме. В итоге общие затраты 
на Форум, по нашей оценке, составили не менее 5 млрд руб.  
Однако исследований маркетинга физических лиц как реального массового экономического явления деятельности населения 
пока нет, не определены методологические основы частного маркетинга, односторонне показана роль граждан в деятельности хозяйствующих субъектов, отсутствуют методики оценки маркетинга 
физических лиц. 
Особая значимость, дискуссионность и недостаточная проработанность проблем частного рынка определяют изучение частного маркетинга как важнейшего направления экономической науки. 
Настоятельная потребность специального исследования личного 
маркетинга также обусловлена специфическими особенностями 
современного социально-экономического развития общества, волатильностью и неопределенностью воспроизводства, активизацией функционирования личного фактора. Злободневная актуальность изучения частного маркетинга усугубляется цифровизацией 

Введение 
 
7
экономики, развитием электронных систем товарно-денежного 
обращения. 
Макроэкономический анализ положения России свидетельствует о том, что для преодоления стагнации и обеспечения реального экономического роста необходима всесторонняя интенсификация рыночной жизнедеятельности людей. Однако этому процессу препятствуют сложное материальное положение населения, 
инфляция, неплатежи, нарастание кредиторской задолженности, 
а главное — низкая экономическая грамотность граждан. Достижение экономического роста невозможно без поиска новых механизмов, форм и схем рыночных отношений, обеспечивающих необходимый приток денежных средств для улучшения благосостояния людей. Одним из основных путей решения этих задач в ближайшее время может и должно стать развитие гражданского маркетинга. 
Несмотря на очевидные проявления маркетинга физических 
лиц, говорить об успешном его функционировании, а тем более об 
управлении им в России пока не приходится. Воздействие на частный маркетинг находится в зачаточном состоянии, а поэтому 
требуются разработка теоретической базы и осмысление накопленного зарубежного и отечественного опыта использования технологий и инструментов персональной рыночной деятельности. 
Цель настоящей монографии — обоснование и исследование 
концептуальных положений маркетинга физических лиц, раскрытие механизма его функционирования и на этой основе обоснование перспектив и путей рационального регулирования личных 
финансов в целях социально-экономического развития общества. 
Для достижения этой цели решались следующие задачи: 
 обоснование маркетинга физических лиц как основной составной части маркетинга рыночного общества; 
 раскрытие функционального механизма маркетинга физических лиц; 
 обоснование парадигм частной маркетинговой политики и 
маркетингового права; 
 рассмотрение основных технологий и инструментов маркетинга физических лиц в рыночной экономике; 
 исследование маркетинга важнейших жизненных ценностей; 
 выявление проблем и перспектив частного маркетинга в современных условиях глобализации и цифровизации рыночных отношений. 
Выполнение поставленных задач позволит привести в соответствие практику и экономическую теорию с целью выработки эф

фективных форм взаимодействия маркетинга субъектов рыночного 
общества России. 
Конечное назначение маркетинга физических лиц состоит в 
обеспечении простого и расширенного воспроизводства жизненных ценностей для удовлетворения растущих потребностей людей. 
Это общая цель, которой подчиняются все денежные потоки экономических субъектов.  
Залогом успешного изучения маркетинга физических лиц служит последовательное соблюдение научно обоснованной методологии его познания. В качестве основных методов в монографии 
использовались эмпирический, логический, диалектический, системный, институциональный и экономический методы исследования. Недоучет, а порой полное игнорирование большей части особенностей вышеотмеченных методов неминуемо обрекают большинство скороспелых теорий на краткосрочный успех. Решение 
основной методологической проблемы в экономических исследованиях лежит не в выборе одного из них, а в комплексном применении всех подходов при приоритетной роли диалектического. 
Первостепенное значение в методологии исследования имеет 
правильное соотношение объективного и субъективного подходов. 
Оно создает одну из важнейших проблем рыночной экономики — 
соотношение объективных и субъективных принципов в финансах. Основным белым пятном здесь выступает роль физического 
лица. Что зависит от человека — все, много, мало или ничего?  
Критерием познания служит практика, реальная действительность. Поэтому любое исследование невозможно без применения 
на практике. В связи с этим особого внимания заслуживает проблема значимости и качества статистического и фактического материалов, отражающих реальные процессы рыночной деятельности 
физических лиц. 
Исходным материалом исследования является эмпирика, т.е. 
конкретная реальность, используемая, с одной стороны, как исходный материал, а с другой, и в этом главное ее назначение, — 
как критерий познания истины, оценка достоверности знаний, 
средство проверки теоретических положений.  
Обязательным условием любого анализа служит объективность 
исследования, требующая, чтобы мысли, личные отношения, симпатии, социальные предпочтения оставались за рамками науки. В 
противном случае, при подходе к явлению с позиций собственных 
интересов весь процесс познания от сбора и отбора фактов до получения результатов будет носить односторонний, субъективный, а 
следовательно, ненаучный характер. Жизнь показывает, что этого 
трудно придерживаться, особенно тогда, когда рассматриваются 

Введение 
 
9
вопросы, связанные с нашей жизнедеятельностью. Наиболее опасны 
здесь два фактора: идеологический и политический. Чтобы прийти 
к истинным положениям, дать реальную и правильную оценку 
практике, нужно забыть о личной политике и идеологии. Следует 
также отметить, что быстрое расставание с социалистической идеологией автоматически привело многих в прокрустово ложе капиталистической системы, что также чревато известными последствиями. 
Однако наиболее негативным фактором познания и решения проблем совершенствования жизнедеятельности человека может стать 
переход в рамки государственной идеологии, соответственно тезису «все государственное разумно, а разумное — государственное». 
Вовлеченность России в процесс глобализации мировой экономики, усложнение структуры рынков, появление новых рыночных 
инструментов повышают значимость умения разрабатывать и применять инновационные маркетинговые технологии на уровне всех 
субъектов рыночных отношений. В этих условиях на первом плане 
оказывается необходимость качественного правового регулирования 
и эффективного практического функционирования товарного рынка, рынка ценных бумаг, кредитного, страхового и валютного рынков. Главной проблемой становятся обеспечение максимальной результативности деятельности экономических субъектов и снижение 
негативных последствий рисков при осуществлении торговых и финансовых операций. Ее эффективное решение не представляется 
возможным без системного исследования самого явления маркетинга, раскрытия его сущности, функций, структуры и роли в современном обществе.  
Понимая сложность и многогранность затронутой темы, авторы не претендуют на всесторонний исчерпывающий анализ. В силу новизны проблематики работа не лишена, по всей вероятности, 
и спорных моментов, так как постановка ряда вопросов носит инновационный характер. Поэтому авторы заранее выражают глубокую благодарность за возможные замечания и пожелания читателей по улучшению книги.