Популярный маркетинг или Весь маркетинг на 150 страницах

Э.А. Понуждаев







ПОПУЛЯРНЫЙ МАРКЕТИНГ или весь маркетинг на 150 страницах







3-е издание, стереотипное









Москва Издательство «ФЛИНТА» 2021

   УДК 339.138
   ББК 65.290-2
       П56









        Понуждаев Э.А.
  П56        Популярный маркетинг или Весь маркетинг на 150 страницах
        [Электронный ресурс] / Э.А. Понуждаев. — 3-е изд., стер. — М. : ФЛИНТА, 2021. — 160 с.

        ISBN 978-5-9765-2881-9

        У этой книги два адресата. Она написана для широкого круга «обычных» людей, которые в современных условиях могут и должны стать маркетологами-дилетантами. Сам себе маркетолог — это обновленный человек XXI века, знающий понемногу о многом и умеющий в безбрежном океане рынка выбрать и купить «свой» товар, а в случае необходимости — предложить и продать «себя» наилучшим образом и с наибольшей выгодой. Книга будет полезна и специалистам в области маркетинга. Именно профессионалам впору задуматься о необходимости ревизии и смены маркетинговых парадигм. Эти «избранные» должны без промедления подготовить и осуществить переход от «маркетинга по-русски» и стратегического курса «потребитель — это лох» к актуальным стратегиям социально-этичного и гуманистического маркетинга.

УДК 339.138
ББК 65.290-2





ISBN 978-5-9765-2881-9

            © Понуждаев Э.А., 2016
© Издательство «ФЛИНТА», 2016

        Предисловие,

    или два повода написать эту книгу: «Менеджмент» и «San Pellegrino»

   Честно говоря, я не планировал взяться за очередную книгу так быстро, ибо только-только остыл от предыдущей работы¹. Но наша жизнь, по утверждению английского историка и социолога Арнолда Джозефа Тойнби (1889-1975), есть непрерывная цепь «Вызовов» и «Ответов»* ². Принимая верные решения, индивиды, социальные группы и общности прогрессируют или удерживаются на плаву. В иных ситуациях они быстро или медленно деградируют, уничтожая других и себя.
   Такими судьбоносными для книги «вызовами» стали две официальные встречи с моими коллегами по педагогическому цеху. Почему официальные? Дело в том, что в процессе реорганизации структурных подразделений Международного института экономики и права (МИЭП) в сентябре 2005 г. мне было поручено возглавить кафедру менеджмента и маркетинга. Одной из первоочередных задач, сформулированных руководством института, стала работа с кадрами и доукомплектование новой кафедры квалифицированными преподавателями по направлениям «менеджмент» и «маркетинг».
   Не могу сказать, что на начальном этапе организационно-управленческой деятельности в новом качестве я столкнулся с какими-то особыми трудностями. Не было и дефицита претендентов на вакантные должности. Скорее наоборот. Желающие преподавать многочисленные кафедральные дисциплины (сегодня их 28) по указанным направлениям были, есть и, вероятно, будут. При этом мы (с заместителем заведующего) уже отказали нескольким претендентам, а чтобы впредь экономить служебное и личное время разработали специальные отборочные тесты. Твердо верю, что оригинальный замысел этой методики (см. Приложения 1 и 2) будет воспринят заинтересованными людьми, содержание — доработано или переработано, а затем обновленные тесты найдут применение в различных сферах бизнеса и управления. Непременное условие — творческий подход к любым ноу-хау.
   Почему же полагавшие себя классными специалистами претенденты не смогли получить место в нашей организации? Причин тому

    ' См.: Понуждаем Э.А. Популярный менеджмент (или Весь менеджмент на 150 страницах). М.: ООО «Книгодел», 2006.

   ² Автор знамен итого 12-томного сочинения «Постижение истории» (A Study of History) работал над ним более четверти века — с 1934 по 1961 гг.

3

несколько, и если выделить главную, наиболее существенную из них, можно сказать коротко: «Эти люди были неубедительны». Беседуя с ними, я всякий раз ловил себя на мысли, что они могли бы преподавать историю, математику, информатику и даже экономику (пусть простят меня корифеи этих областей научного знания), но только не менеджмент и тем более не маркетинг.
   Один из таких претендентов, пожилой человек, доктор наук, профессор, в первой беседе поведал о том, что создал (открыл) собственную (!) систему менеджмента. В течение 15-20 минут он пытался изложить ее основы, сопровождая почти «нобелевскую» речь карандашным наброском на стандартном листе. Я внимательно слушал, а затем спросил: «У Вас есть учебники или учебные пособия, где это обстоятельно изложено?» В ответ он пожал плечами, и сам задал вопрос: «Разве это обязательно?» Затем он снова говорил и говорил, всякий раз употребляя базовый научный термин с экзотическим ударением — «менеджмЕнт». Большой перерыв подходил к концу, я торопился на занятия, но, расставаясь, задал еще один прямой вопрос: «Валерий Сергеевич, почему Вы так странно произносите слово «мЕнеджмент»? Он на мгновение озадачился, но быстро пришел в себя и сказал, что просто не обращал на это должного внимания.
   В тот день я с ужасом представил, что такой преподаватель будет учить еще две-три сотни россиян (вдобавок к тем студентам, которые учились или учатся у него), но отогнал от себя эту пессимистическую мысль. Подумалось, что любой из нас не без греха, и что этот недостаток вполне искореним, если захотеть. Жаль только, что спустя пару месяцев он позвонил мне домой с очередным предложением о сотрудничестве, и я вновь услышал знакомое словечко «менеджмЕнт»...
   Второй случай похож на первый. Я и заместитель заведующего кафедрой Николай Иванович Гавриленко, курирующий подготовку специалистов в области маркетинга, пригласили для беседы человека, который хотел преподавать свой авторский курс. С этой целью он заранее прислал в институт оригинальное учебно-методическое пособие. Мы ознакомились с содержанием брошюры и, хотя данный спецкурс не совсем вписывался в программу подготовки маркетологов, сочли возможным назначить встречу.
   Здесь уже налицо был прогресс. Претендент имел при себе и продемонстрировал нам более объемную книгу, а затем принялся детально рассказывать о своих «заслугах». Наш собеседник хвалил себя, говоря о том, что в середине 1990-х взял на вооружение передовые идеи американских специалистов и по сей день блестяще выступает даже в са

4

мых трудных аудиториях. В какой-то момент он сказал, что, по откликам слушателей, его идеи сродни идеям Филипа Котлера. «Наш российский Котлер», — подумал я. И правильно. Так держать, ибо завышенная самооценка гораздо лучше, чем заниженная!
   Мы решили дать Владимиру Евгеньевичу возможность провести семинар с группой будущих маркетологов, определились с датой занятия и стали прощаться. Но в последний момент мне захотелось-таки проверить «звезду», и я задал несложный, как мне казалось, вопрос: «Что такое «Сан Пеллегрино»? (При этом добавил, что аналогичные вопросы могут поступить от студентов, знакомых с бестселлерами по маркетингу³. Представьте, что Вам его задали.)
   Наживляя этот вопрос на крючок, я полагал, что претендент, по крайней мере, вспомнит о женских колготках. Но он честно (и это хорошо) сказал: «Не знаю». В преподавательской помимо нас троих находились еще две сотрудницы института, которые поодаль обсуждали свою проблему, и я обратился к ним с просьбой помочь. Что касается чулок-колготок, с этой частью задания наши дамы справились быстро. (Кому же еще знать, как не прекрасному полу, хотя TV-рекламу, надеюсь, смотрят и мужчины.) Я, однако, не унимался и сказал, что имею в виду другой марочный товар, производимый уже более ста лет, популярный во многих странах и сегодня продаваемый в России. Мне вновь пришлось подсказывать: «Супермаркет. Perrier, Vichy, Selters». Только после этих слов подключившиеся к нашей игре сотрудницы и наш испытуемый поняли, что речь идет о минеральной воде.
   А Вы обращали внимание на полки супермаркетов, где рядом с марками «Ессентуки» — №4 или 17, 20, «Святой источник», «Шишкин лес», «Калинов родник», «Джермук», соседствуют стеклянные бутылки с красной звездой на этикетке? Если нет, то посмотрите (фото 1), запомните, а при случае купите и попробуйте. Рекомендую.
   Дороговато? Да, придется раскошелиться на 65-75 рублей за бутылку емкостью 0,75 л, но зато качество! Не из-под крана, отнюдь. К тому же, в России пока все еще говорят: «Мы не настолько богаты, чтоб покупать дешевые вещи».
   Странно, что отечественные преподаватели маркетинга и дипломированные российские маркетологи не всегда стремятся знать пусть и понемногу, но о многом, если не обо всем. Думаю, в свое время они невнимательно читали введение к первой главе «Основ маркетинга», которое Филип Котлер назвал «Повседневное воздейтвие маркетинга на потребителей». Постараемся не повторять их ошибок:

   ³ Труды Филипа Котлера, разумеется, в их числе.

5

   «Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся, когда радиочасы «Сирс» включаются на песне Барбры Стрейзанд, за которой следует рекламный ролик авиакомпании «Юнайтед эйрлайнс» об отдыхе на Гавайях. В ванной мы чистим зубы пастой «Колгейт», бреемся бритвой «Жиллетт», освежаем рот антисептиком «Листерии», опрыскиваем волосы лаком «Ревлон» и пользуемся множеством других туалетных принадлежностей, произведенных в разных частях света. Мы надеваем джинсы «Кальвин Клейн» и ботинки «Басс». В кухне мы выпиваем стакан апельсинового сока «Минит-мейд», насыпаем в тарелку хрустящий рис «Келлог» и заливаем его молоком «Борден». Через некоторое время мы выпиваем чашечку кофе «Максвелл-хаус» с двумя чайными ложками сахарного песка «Домино», одновременно жуя сдобную булочку «Сара Ли». Мы покупаем апельсины, выращенные в Калифорнии, кофе, импортированный из Бразилии, газету, изготовленную из канадской древесины, а новости доходят до нас по радио ... из далекой Австралии. Разбирая почту, мы находим в ней торговый каталог музея Метрополитен, письмо от торгового представителя страховой компании «Пруденшиал» с предложением различных услуг и купоны, позволяющие экономить деньги при покупке наших любимых марочных товаров. Мы выходим из дому и едем в торговый центр «Нортбрук корт» с универмагами «Нейман-Маркус», «Лорд энд Тэйлор», «Сирс» и сотнями магазинчиков, забитых товарами от пола до потолка. Потом мы занимаемся в физкультурно-оздоровительном центре «Наутилус», стрижемся в салоне «Видаль Сассун» и с помощью служащих бюро путешествий «Томас Кук» планируем поездку по Карибскому морю.
   Все это стало возможным благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать»''.
   Таким образом, предварительные наблюдения и рассуждения позволяют сформулировать наш первый значимый, пусть даже и «любительский», вывод-афоризм:

Маркетологами-профессионалами являются немногие/ маркетологами-дилетантами* ⁵ могут и должны быть все!


    ¹ Кот.чер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1996. С.7-8.

    ⁵ Дилетант (итал. dilettante) — 1)тот, кто занимается чем-либо, не имея специальной подготовки, систематических знаний; любитель; 2) о ком-либо, плохо разбирающемся в чем-либо. См.; Толковый словарь русского языка / Сост. и гл. род. С.А. Кузнецов. СПб.: Норинт. 2000. С.259. Здесь и далее это слово употребляется в первом значении.

6

        Введение,

    или почему эта книга адресована среднему классу?

   Важнейшим фактором, влияющим на самосознание и поведение отдельно взятого человека (индивида), выступает социальная (классовая) структура общества⁶. С некоторой условностью социум можно представить как систему, состоящую из трех классов — высшего, среднего и низшего. Соотношение между ними не является постоянным и в различных типах социальных систем значительно отличается (рис. 1).

Рис, 1, Типы социально-экономических систем: переходный (а), индустриальный (6), информационный (в), постинформационный (г)

   Анализируя количественное соотношение и характер взаимодействия социальных классов и групп, мы видим, что наиболее противоречивой и наименее эффективной системой является «шляпа», символизирующая общество переходного типа. По мере развития капиталистических отношений численность среднего класса возрастает до 40-45%, и социальная структура постепенно трансформируется в «пирамиду». На смену индустриальному обществу прихо

   ⁶ Общественные классы - относительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведенческих программ. Котлер Ф. Основы маркетинга. С.148.

7

дит информационный «сосуд», в котором не менее 55-60% населения являются представителями среднего класса.
   Обратим внимание на тот факт, что при значительных экономических, политических и духовных различиях основных типов социальных систем удельный вес высшего класса в них практически одинаков (не более 10%). Л вот перспективы «золотой середины» пока не ясны. Средний класс является крайне хрупким, нестабильным. Даже в высокоразвитых государствах его численность в обозримом будущем может интенсивно снижаться.
   Три взаимосвязанные причины способствуют этому процессу:
   1)    низкие темпы воспроизводства населения в обществе информационного типа;
   2)    высокая потребность в рабочей силе и упрощение процесса трудовой миграции;
   3)    снижение издержек в сфере бизнеса за счет привлечения иностранной рабочей силы.
   Вероятно, в ближайшие годы в развитии мирового сообщества будут господствовать две тенденции: слияния интересов национальных элит и постепенного убывания среднего класса. Информационный «кувшин» уже превращается в шляпу. Только теперь это не широкополая шляпа Незнайки, а основательно позабытый, казалось бы, малопрактичный и вышедший из моды «цилиндр» или же шахматная ладья (на рис. 1 фигура Г).
   Комментарий
       Прислушаемся к рассуждениям известного композитора и продюсера шведских групп «Army of lovers», «Vacuum» и «Alkazar» Александра Бард (a), который сейчас выступает в новом амплуа — писателя, лектора, бизнес-тренера. В своей книге «Нетократия» он утверждает, что современный господствующий класс — это уже не буржуазия, а те люди, которые включены в состав крупных и успешных бизнес-организаций.
   Именно нетократы становятся властителями мира. Они живут в больших городах, их профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями, они очень мобильны и каждые 2-3 года меняют работу. Современному человеку надо перемещаться, расширять сеть социальных связей и повышать собственный статус, становясь частью нетократии (такова сущность термина «сетевая власть»).
   «Низший класс современного мира — это люди, которые способны только ... участвовать в системе потребления, не производя никаких ценностей. По-английски таких людей называют «диванными картофелинами» (couch potatoes). Они похожи на растения, эти вечные телезрители и пассивные участники цепочек потребления.

8

   Типичные представители низшего класса - это мужчины среднего возраста, живущие, к примеру, в русской или шведской глубинке, обычно безработные, пьющие, недостаточно привлекательные, чтобы завести семью. Они практически ничего не делают, кроме того, что потребляют алкоголь и продукцию средств массовой информации. Мы называем таких людей консумптариями (англ, consumption — потребление). Консумптариат — это потребительский пролетариат»⁷.
   Остановимся подробнее на среднем классе. Это понятие является общеизвестным и одновременно крайне туманным, едва ли не самым противоречивым. Критерии, применяемые для причисления граждан к «золотой середине», отличаются. Как правило, их делят на объективные         круг приобретаемых товаров и услуг, собственность) и субъективные (самооценка, ожидания)⁸.
   Доходы. По данным исследования, проведенного в 2004 г. сотрудниками Международного центра конференций «On Conference» и аналитической группы «Эксперт-МА», 35% россиян полагали нижней чертой дохода среднего класса в России (не учитывая столицу) 300-500 $, а верхней границей — 2000-3000 $ в месяц. В Москве расчетные показатели были выше: от $700 до $5000.
   Комментарий
       Заметим, что этот подход к определению среднего класса не позволяет судить о расходах. Имея средний доход, человек может жить экономно и методично накапливать деньги, отказывая себе во многом и по существу оставаясь представителем низшего класса.

   Товары. Средний класс можно выявить и по набору «знаковых» товаров. Так, например, в социологическом опросе 2004 г., проведенном под эгидой журнала «Эксперт», фигурировала топ-десятка. Автомобиль, компьютер, мобильный телефон, телевизор с большой диагональю, видеокамера, шкаф-купе, мебель со встроенной бытовой техникой, дисконтная карта, платежная карта, посудомоечная машина, —

   ⁷ См. подробнее: Новая классовая теория от генерала любовников // Журнал «Уральские авиалинии». 2006. №3 (май-июнь). С.136-139.

   ⁸ По некоторым опенкам, если учитывать обе группы факто^юв, численность такого среднего класса в России не превышает 20%, хотя субъективно к нему себя относят нс менее половины граждан. То же наблюдается в Западной Европе — по материальным признакам 50%, а но самоидентификации - 70%. В США общество разделилось на пять примерно равных групп. К первой относятся семьи (два взрослых и один ребенок) с ежегодным доходом до $24000. Ко второй - $24000-$40000. К третьей — $40000—$95000, к четвертой - $95000-$ 165000 и к пятой свышс.$ 165000. Есть еще одна подкатегория — «богатейшие американцы» с доходом около $900 000, по к ним относится лишь 1% граждан. В Европе и США средний класс определяется по-разному: в Европе — по уровню доходов, в США - по уровню долгов.

9

таков список необходимых и достаточных товаров для идентификации среднего класса. Россиян, владеющих 10 предметами, оказалось 9%. Остальные имели несколько предметов в различных вариациях.
   Кому-то покажется странным, что в ТОР-10 нет упоминания о жилье. Это вполне объяснимо: человек или семья могут длительное время снимать квартиру или дом, накапливая деньги на собственное жилище и определяясь с подходящим местом для проживания. Для многих стран — это нормальная практика.
   Комментарий
       Основным недостатком такого подхода является абстрактность «списочных» товаров-критериев. Автомобили, компьютеры, телефоны, телевизоры с диагональю 29, 32 и более дюймов, как и другие товары, значительно отличаются по цене и качеству.

   Менталитет. Что касается субъективных факторов, здесь можно обнаружить еще больше загадочного. Так, например, группа ученых из Джорджтаунского университета выявила, что многие американцы фактически (по уровню доходов) живут на уровне среднего класса, но к таковому себя не относят. (Вероятно, это самокритичные реалисты, сопоставляющие свои достижения с успехами более статусных конкурентов). У нас, наоборот, люди причисляют себя к среднему классу, хотя таковыми не являются.
   Комментарий
       На самом деле среднему россиянину еще слишком далеко до средних американцев, европейцев или японцев⁹. Многие отечественные специалисты (экономисты, социологи, демографы) единодушно констатируют, что в России сложился несредний средний (или серединный) класс. С некоторой условностью можно утверждать, что среднего класса в России сейчас примерно 20%, безнадежно бедных — 10%, остальные 60% представляют «полусредний» или «высший низший» класс. Если значительная часть населения в течение ближайших 5~10 лет не сумеет подняться до уровня среднего класса в международном смысле этого слова, нетрудно представить, какой будет тогда Россия.

   Проблема среднего класса для России не нова. Сколь актуален, например, великий немецкий философ Георг Вильгельм Фридрих Гегель (1770-1831):

   ⁹ Официальная черта бедности в США для семьи из двух супругов и двух детей младше 18 лет составляет $1567, для семьи из двух супругов с одним ребенком — $1223, для одинокого человека - $782 в месяц. В Германии бедными считаются те. чей ежемесячный доход не превышает 60% oi среднего уровня. Например, для одиноких он в 2005 г. составлял 938 евро. См.: Бедность в России: шаг вперед и два назад (80% граждан причисляют себя к среднему классу, хотя большинство из них находятся за порогом нищеты) // Деловой Урал. 2005. №19 (24 мая). С. 4.

10