Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» 

 

 
 
 

 

 

 

 
 

 

№ 2110 

Кафедра промышленного менеджмента

В.Ф. Михин 
Е.В. Васькова 
 

Маркетинг

Практикум 

 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета 

Москва 2013 

УДК 339.138 
 
М69 

Р е ц е н з е н т  
канд. экон. наук, доц. Е.И. Таюрская 

Михин, В.Ф. 
М69  
Маркетинг : практикум / В.Ф. Михин, Е.В. Васькова. – М. : 
Изд. Дом МИСиС, 2013. – 125 с. 
ISBN 978-5-87623-627-2 

Предназначен для проведения практических занятий по курсу «Маркетинг» 
и состоит из трех частей. Первая часть предполагает получение студентами навыков организации продаж, эффективного проведения деловых переговоров, принятий решений о создании положительного образа предприятия среди клиентов. Для 
этого использованы методические материалы «Проект УЧЕБНОЕ ВИДЕО», «Решение», «Прайм». Вторая часть позволяет студентам ознакомиться с видами металлопродукции и провести анализ рыночных показателей с применением практических данных промышленного рынка. Третья часть предусматривает задачи с примерами решений по темам учебного курса. 
Для студентов специальностей «Экономика и управление на предприятии», «Бухгалтерский учет и аудит», «Финансы и кредит», «Менеджмент», 
«Информационные системы (в экономике)», «Прикладная математика», 
«Прикладная информатика (в инноватике)». 

УДК 339.138 

ISBN 978-5-87623-627-2 
© В.Ф. Михин, 
Е.В. Васькова, 2013 

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Деловые игры........................................................................................4 
1.1. Деловая игра «Философия продаж» ............................................4 
1.2. Деловая игра «Успешное ведение переговоров»......................11 
1.3. Деловая игра «Управление слухами»........................................21 
1.4. Деловая игра «Организация прямых продаж»..........................26 
1.5. Деловая игра «Сегментирование рынка. Выбор целевого 
рынка»..................................................................................................42 
2. Анализ параметров рынка..................................................................51 
2.1. Исследование информационных ресурсов в Интернете..........51 
2.2. Определение параметров отраслевого рынка ...........................52 
3. Решение практических задач.............................................................57 
3.1. Определение параметров рынка.................................................57 
3.2. Цены и ценообразование ............................................................63 
3.3. Маркетинговые коммуникации..................................................88 
4. Международный рынок .....................................................................99 
4.1. Тарифные методы регулирования международной  
торговли...............................................................................................99 
4.2. Нетарифные методы регулирования международной  
торговли.............................................................................................110 
Библиографический список.................................................................121 
Приложения ........................................................................................1233 
 

1. ДЕЛОВЫЕ ИГРЫ 

1.1. Деловая игра «Философия продаж» 

Основные понятия 

В последнее время большое внимание уделяется технологии продаж, в которых расписываются алгоритм, техника, методы взаимодействия с клиентом. Не умаляя важность технологической составляющей, задаемся вопросом: что же должно быть в продажах помимо технологии? Ответ на этот вопрос – отношения: 
– к клиенту; 
– к коллегам; 
– к компании; 
– к работе; 
– к себе; настроение и состояние и т.д.  
Получает ли продавец удовольствие от своей работы, от процесса 
продажи, от общения с клиентом? И если не получает, то почему? 
Что для него значит работа? Как любовь к работе связана с его потребностями? Что нужно для получения удовольствия от работы? 
К каким результатам может привести такая работа? Именно на эти, 
и связанные с ними вопросы даются ответы. Вопросов здесь значительно больше, чем ответов – это связано с тем, что на многие из них 
мы можем ответить только индивидуально.  
Исходим из того, что работа продавца – это не только рутинное 
выполнение обязанностей, не только применение техник и методов, 
но и широкая эмоциональная гамма при общении с клиентом, азарт 
игры, радость победы, творческое проявление себя и многое другое – 
то, что мы находим для себя в своей деятельности.  
Цели занятия: 
1. Знакомство со структурой потребностей, механизмом их удовлетворения. 
2. Осознание собственных потребностей, потребностей компании 
и клиента. 
3. Знакомство с факторами формирования впечатления. 

Потребности, их структура 

Каждый человек имеет ряд потребностей – того, что необходимо нам 
для жизни. Каждый из нас нуждается в пище, воде, сне и т.д. Такие потребности являются жизненно необходимыми и требуют удовлетворе

ния в первую очередь1. Сколько времени мы можем не есть, не пить, не 
спать, не ходить в туалет? Обычно значительная часть нашей заработной платы идет на непосредственное удовлетворение или обеспечение 
удовлетворения именно этих потребностей. Но этим наши нужды не 
ограничиваются. Все мы в той или иной степени хотим стабильной, 
безопасной жизни, хотим быть уверенными в завтрашнем дне, в том, 
что наши базовые потребности будут удовлетворяться и в дальнейшем. 
Обычно наша потребность в безопасности удовлетворяется за счет определенных материальных гарантий, например, стабильный оклад, постоянные клиенты, обеспечивающие определенный объем и т.п. 
Человек – «животное социальное», все мы выросли и живем в окружении других людей, и вполне естественной для каждого человека 
является потребность в общении с этими людьми, в получении удовольствия от такого общения, во внимании со стороны других людей 
и в оказании внимания им. Можем ли мы получать удовольствие от 
общения с нашими клиентами, коллегами, начальством? Можем. 
И хотя во многом это зависит от того человека, с которым мы общаемся, в значительной степени это зависит и от нас. 
Чего же мы хотим еще? Мы хотим, чтобы нас уважали. Хотим 
развиваться, расти, двигаться вперед, например «по служебной лестнице». И, конечно, мы нуждаемся в самоуважении, в ощущении собственной компетентности, собственного профессионализма. Существует еще очень большое количество человеческих потребностей. Какие из них более актуальны, а какие менее – зависит от каждого конкретного человека и его жизненной ситуации. 
Таким образом, можно выделить несколько блоков основных потребностей человека: материальные (жизненно необходимые) потребности; потребность в безопасности; потребности, связанные 
с общением с другими людьми; потребности в уважении, саморазвитии, самоуважении.  
Итак, мы разобрались с тем, что мы ожидаем от своей работы. 
А какие потребности хочет удовлетворить клиент, приходя к нам? Оказывается, что у клиента, также как и у любого человека, такие же основные нужды. Покупатель приходит к нам, чтобы удовлетворить свои 
жизненные потребности – приобрести что-то, что ему необходимо для 
жизни (еду, одежду и т.п.). Он хочет чувствовать себя в безопасности 
при общении с нами, чтобы к нему проявили внимание, его уважали, 
чтобы общение с нами было бы для него приятным. Успешность наше
––––––––– 
1 Здесь и далее основой для классификации потребностей является «пирамида 
потребностей» А. Маслоу. 

го взаимодействия с клиентом во многом зависит от того, насколько мы 
смогли помочь ему удовлетворить его потребности. 
В нашей работе кроме нас самих и наших клиентов присутствует 
еще одна сторона – компания, в которой мы работаем. Что же необходимо ей? Попробуем применить ту же схему потребностей по отношению к нашей фирме. Это возможно потому, что компанию возглавляют люди, которых можно рассматривать в качестве носителей потребностей. Итак, на уровне материальных потребностей компании необходима прибыль, уровню потребности в безопасности соответствует 
стабильное положение на рынке, гарантии получения прибыли и т.д.  
Примеры того, что мы можем получить от своей работы в соответствии с перечисленными блоками потребностей, а также того, что 
необходимо компании и клиенту, приведены в табл. 1.1.  

Таблица 1.1  

Примеры потребностей компании и клиента 

Потребности 
Менеджер по продажам
Компания 
Клиент 

Жизненно 
важные 
(материальные)

«Хочу получать 
зарплату, позволяющую 
достойно жить» 

Выручка, 
обеспечивающая  
безубыточность 

Непосредственное 
удовлетворение – 
купить что-то 
 конкретное 

В безопасности

Стабильная работа 
с гарантированным 
заработком 

Гарантированная  
прибыль, стабильная 
позиция на рынке 

Непосредственная 
безопасность, отсутствие впечатления 
возможной агрессии 

Связанные 
с общением 

Приятное общение 
с покупателем, 
коллегами, начальством

Налаженные 
взаимосвязи 
с партнерами 

Внимание к себе как 
к человеку, как к личности, внимание к его 
потребностям 

В уважении 

Ощущение уважения 
со стороны 
покупателей, коллег, 
начальства 

Определенный статус 
на рынке, 
имидж фирмы 

Ощущение уважения 
со стороны продавца, 
работников 
компании, спутников, 
других покупателей 

В самоуважении
Ощущение себя как 
профессионала 

Успешное претворение в жизнь Миссии

компании 

Возможность 
сохранить чувство 
собственного 
достоинства 

В саморазвитии, росте 

Карьерные  
перспективы,  
профессиональный рост

Расширение 
ассортимента, 
улучшение качества 
услуг и т.п. 

Информация о товарах, их свойствах, 
качествах, ценах, 
сравнительные характеристики и т.п. 

Конечно, перечисленные варианты не могут охватить все возможные потребности человека, тем более что их список индивидуален. 
Однако в индивидуальных перечнях потребностей найдется много 
общего. Мы предлагаем определить, что же входит в Ваш личный 
перечень потребностей, а также предположить, в чем состоят потребности вашей компании и ваших клиентов. Ниже приведены задания для самостоятельной работы. Постарайтесь ответить на поставленные в них вопросы, а чтобы отвечать было легче, представьте 
себя на месте вашего клиента (мы все бываем в этой роли практически ежедневно) и на месте, например, вашего руководителя. 
Неудовлетворенная потребность подвигает нас к действиям, направленным на ее удовлетворение. Если нас не устраивает заработная 
плата, то мы ищем такое место, где она будет нас устраивать. Если нет 
ощущения стабильности, мы находим способы для ее обеспечения. 
Так происходит, если наши потребности не противоречат друг другу, 
например, если наша работа удовлетворяет только материальные потребности, мы легко перейдем на другую, удовлетворяющую как материальные потребности, так, например, и потребность в общении, 
к тому же дающую возможности роста. Чаще всего картина наших 
потребностей сложнее, какие-то наши нужды удовлетворяются в 
большей степени, какие-то – в меньшей; какие-то являются более важными, а какие-то – менее значимы. Поэтому могут возникать ситуации, когда, например, мы продолжаем работать за материальное вознаграждение, которое нас не устраивает, но удовлетворяется наша потребность в безопасности, стабильности («пусть мало, но я точно 
знаю, что и в этом, и в следующем месяце я это получу»). Если же на 
пути удовлетворения потребности встают препятствия, мы начинаем 
раздражаться, нервничать, чувствовать дискомфорт. 
Таким образом, мы получили негативную картину того, чего не 
должно быть. А как сделать так, чтобы негативную картину сделать 
позитивной? Как удовлетворить свои потребности? Да и зависит ли 
от нас их удовлетворение? Конечно, зависит. И мы прекрасно знаем, 
что нам нужно делать для того, чтобы получить желаемое, хотя бы 
потому, что чаще всего наша картина удовлетворения потребностей 
не бывает полностью негативной или полностью позитивной.  
А что произойдет, если не удовлетворены потребности клиента? 
Скорее всего, он развернется и уйдет, например, если нет необходимого 
ему товара, т.е. не удовлетворяются материальные потребности. Случается, что клиенту угрожают и можно предположить, что не удовлетворяется его потребность в безопасности. А как ведут себя ваши клиенты? 

И зависит ли удовлетворение потребностей клиента от нас? И что значит для нас удовлетворенный клиент? Что мы должны делать, как действовать, чтобы клиент остался доволен, чтобы он не ушел?  
Как и в любой другой профессии, в профессии менеджера по продажам можно выделить положительные и отрицательные стороны. 
Более того, для разных людей одни и те же свойства профессии могут нести как позитивную, так и негативную нагрузку.  
Рассматривая потребности, можно определить перечень того, что 
необходимо для их удовлетворения. Например, если мы хотим удовлетворить потребность в уважении, и для нас это значит, что к нам 
будут обращаться за советом сотрудники, нам необходимо иметь соответствующий профессиональный авторитет: быть эффективным 
в продажах, уметь налаживать контакт с покупателем, находить выходы из конфликтных ситуаций и т.д. Для этого необходимо, чтобы 
работа нравилась, нравилось общаться с покупателями и коллегами. 
Тем же способом можно перечислить факторы, определяющие удовлетворение потребностей клиента и компании.  
Можно ли удовлетворить потребности заинтересованных сторон 
одновременно? Что для этого необходимо? Совместимы ли интересы 
сторон? Например, один недовольный клиент, на которого вовремя 
не обратили внимания, не установили с ним контакт, обошлись резко, уходит. Мы видим, что потребности клиента не удовлетворены: 
материальные потребности (он ничего не купил), в безопасности 
(менеджер по продажам был агрессивным), во внимании (был не 
внимательным при личном телефонном разговоре, его обслуживание 
выглядело как неприятная необходимость) и т.д. А что происходит с 
потребностями компании? По расчетам коммерческого директора 
компания теряет 20 тыс. руб. чистой прибыли – материальные потребности не удовлетворены или удовлетворены не в полном объеме. 
Представьте себе, что такой покупатель не единственный – убытки 
компании могут оказаться катастрофическими, стабильная позиция 
на рынке может пошатнуться (например, большая часть потенциальных покупателей отправилась в соседний магазин), и потребность в 
безопасности также оказывается неудовлетворенной. Более того, не 
удовлетворены и потребности в уважении (имидж негативный, статус падает), в саморазвитии и, наконец, в самоуважении (руководитель не ощущает себя и свою компанию успешной). А потребности 
менеджера по продажам? Прибыль уменьшается (может уменьшится 
и заработная плата или стабильность ее выплаты, не будет премий и 
т.п.), материальные потребности и потребность в безопасности не 

удовлетворены. Общение с клиентом оказалось неприятным, менеджер по продажам долго переживает ситуацию, чему способствует 
скрытое чувство вины. Оказывается, что потребности во внимании, 
общении, в уважении (как со стороны клиента, так и со стороны начальства и коллег), в самоуважении также не удовлетворяются, не 
говоря уже о каком-либо саморазвитии. При этом оправдание себя и 
перекладывание ответственности за ситуацию на клиента является 
проявлением психологического защитного механизма, связанного с 
неудовлетворенностью потребностей. 
Посмотрим на эту же ситуацию с другой стороны. Что нужно 
клиенту? Улыбка продавца, одна-две фразы, выражающие искреннее 
внимание к покупателю, уважительное, корректное поведение, 
и клиент доволен – он чувствует себя безопасно, расслабляется, получая необходимую порцию внимания и уважения, получая необходимую информацию, а результатом становится непосредственное 
удовлетворение его материальных потребностей – он делает покупку. Он будет рассказывать своим знакомым, как приятно было зайти 
в данный магазин. Результатом становится увеличение чистой прибыли магазина. Материальные потребности компании удовлетворяются, клиенты приходят, их число растет, что приводит к гарантированному получению прибыли, оборота и т.д. 
Как же это влияет на нас? Заработная плата растет, премии увеличиваются, мы уверены в завтрашнем дне. Клиенты вежливы и обходительны – с ними приятно общаться, мы получаем удовольствие от 
работы, нас уважают коллеги и начальство и т.д. Оказывается, наши 
потребности также могут быть удовлетворены. 
Итак, потребности трех заинтересованных сторон могут удовлетворяться одновременно. Человека, который может удовлетворять 
свои потребности, способствуя при этом удовлетворению потребностей своих партнеров, можно называть успешным. В данном случае 
менеджер по продажам, способный удовлетворять собственные потребности совместно с потребностями покупателя и компании, может быть назван Успешным менеджером по продажам. Эту модель 
можно использовать в качестве направляющей для собственного совершенствования, собственного развития. 
В целом можно выделить четыре фактора, оказывающих влияние 
на впечатление о нас нашего собеседника и, чаще всего, воспринимающихся им неосознанно: 
– Визуальные факторы, т.е. как мы выглядим: одежда, выражение 
глаз, общая ухоженность. 

– Невербальные факторы, т.е. как мы ведем себя: месторасположение, позы, жесты, мимика. 
– Паралингвистические факторы, т.е. как мы говорим: интонации, 
темп, тембр, громкость и четкость речи; неречевые звуки (кашель, 
хмыкание и т.п.). 
– Вербальные факторы, т.е. что мы говорим: слова, смысл и содержание речи. 
Основное внимание (до 93 %) уделяется первым трем факторам. 
Содержание и смысл речи участвуют в формировании впечатления 
при личном контакте всего на 7 %, хотя мы уделяем этой составляющей значительно больше внимания по сравнению с тремя другими. Рассмотрим те составляющие впечатления, на которые обычно 
мы обращаем меньше внимания. 
Визуальные факторы. Приятному впечатлению клиента о компании и о менеджере по продажам способствует, например, опрятная и 
аккуратная униформа сотрудников компании. В случае, когда фирменная одежда не предусмотрена, имеет смысл позаботиться о своем 
внешнем виде самостоятельно. К визуальным факторам относится не 
только одежда, но и общая ухоженность, состояние волос, рук и т.д. 
Все, что может быть воспринято в целом (например, со стороны) относится к визуальным факторам, в том числе и наличие улыбки, доброжелательного взгляда и т.п. 
Невербальные факторы. Оказывают наиболее значительное влияние на формирование впечатления. Какие же черты нашего поведения помогут создать благоприятное впечатление? Для клиента важно 
удовлетворение потребности в безопасности. Это значит, что любые 
наши действия, особенно в первые секунды общения, которые могут 
быть расценены как агрессивные, не будут способствовать установлению контакта с клиентом. В то же время улыбка, доброжелательный взгляд, направленный на клиента, открытые жесты руками 
с демонстрацией ладоней будут восприниматься как безопасные 
и вызывающие доверие. 
Паралингвистические факторы. Относят интонации, темп, тембр, 
громкость речи и т.п. Интонации должны быть доброжелательными 
и оптимистичными. Темп речи не должен быть слишком медленным 
или слишком быстрым. Громкость должна быть такой, чтобы клиент 
отчетливо слышал нас, но не оглушающей для него. Важно, чтобы не 
создавалось впечатление, что на него кричат. 
Особое внимание необходимо уделить соответствию того, что мы 
говорим, как говорим и как при этом себя ведем. Фраза «Добрый