Интегрированные маркетинговые коммуникации

МИНИСТЕРСТВО ОБРА ЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ 
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС»

№ 2350

Кафедра промышленного менеджмента

И.А. Ларионова

Интегрированные 
маркетинговые коммуникации

Учебное пособие

Рекомендовано редакционно-издательским
советом университета

Москва  2015

УДК 65.01
 
Л25

Р е ц е н з е н т
канд. экон. наук Е.Н. Елисеева

Ларионова И.А.
Л25  
Интегрированные маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / И.А. Ларионова. – М. : Изд. Дом МИСиС, 2015. – 42 с.
ISBN 978-5-87623-819-1

В учебном пособии изложены материалы, необходимые для успешной 
практической деятельности в области управления коммуникационными процессами в сфере связей с общественностью, рекламы и др.
Для магистров направления 080200 «Менеджмент» (программы «Производственный менеджмент» и «Финансовый менеджмент») при изучении 
дисциплин «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (программа 
«Управление бизнесом»), «Стратегический и операционный маркетинг» и 
«Международный маркетинг», а также для бакалавров направления 080200 
«Менеджмент» и 100700 «Торговое дело».

УДК 65.01

ISBN 978-5-87623-819-1
© И.А. Ларионова, 2015

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ........................................................................................................ 4
1. Базовые понятия интегрированных маркетинговых 
коммуникаций ...........................................................................................6
2. Технология брендинга ........................................................................13
2.1. Классификация видов брендинга .................................................. 13
2.2. Этапы брендинга ............................................................................. 14
2.3. Психологические аспекты брендинга ........................................... 16
2.3.1. Подбор имени торговой марки ............................................... 16
2.3.2. Управление формой в логотипе ............................................. 18
2.3.3. Управление цветом в логотипе ............................................... 21
2.3.4. Восприятие шрифта в логотипе ............................................ 29
2.3.5. Пример психологического анализа логотипа 
Российской демократической партии «Яблоко» ............................ 30
2.4. Построение карт восприятия брендов (Brand Mapping) ............ 31
2.5. Методы оценки эффективности брендинга ................................. 33
Библиографический список ...................................................................... 40

Введение

Характерной особенностью современного этапа мирового развития является переход человеческой цивилизации от индустриального 
к постиндустриальному обществу, связанный с усиливающимся воздействием науки и техники на все стороны жизни общества, знаковыми технологическими сдвигами, ведущими к крупномасштабным 
социально-экономическим и историческим переменам. Соответственно меняется набор основных факторов и источников экономического 
роста. Важнейшими из них становятся интеллектуальные ресурсы, 
наукоемкие и информационные технологии [1, 2].
В этих условиях возрастает целесообразность использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, что обусловлено ускоренной модернизацией всей системы экономики, воздействием на нее 
процессов глобализации, требующей перехода от традиционных способов восприятия, мышления и действий к неординарным управленческим решениям, все более усложняющимся адекватным сетевым 
взаимодействиям и стремительно меняющимся информационным системам и технологиям [3].
Современная трактовка интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) отражает их комплексный характер, что обусловливает правомерность включения в них практически всех инструментов коммуникаций – от создания корпоративного имиджа до личных 
продаж, рекламы, пропаганды как опосредованного стимулирования 
спроса на товары, услуги или идеи, а также спонсорства, выставочной деятельности и др. Отличительной чертой ИМК является то, что 
они обладают синергетическим эффектом, который обеспечивается 
интеграцией этих инструментов. Свойства интегрированности ИМК 
проявляются в процессе их взаимодействия, при котором каждая из 
составляющих органично включается в общую систему, подкрепляется активным воздействием других, обеспечивая желаемый для компании и для потребителя результат.
Реализация маркетинговых коммуникаций все в большей степени осуществляется в компьютеризированном информационном пространстве с включением в быстро совершенствующиеся медиатехнологии. Это предопределяется тем, что информационная эпоха требует 
более целенаправленных, а зачастую индивидуализированных корректных коммуникаций, опосредуемых с помощью электронных сетей. Маркетинговые коммуникации, сформировавшись к настоящему 

времени как интегрированные, будут и далее развиваться в направлении объединения инструментов, методов, технологий.
Как отмечает Ф.И. Шарков [4] , ИМК должны обеспечивать все: от 
создания корпоративного имиджа до формирования образа политика, 
от рекламы до упаковки, от системы обращений до составления отдельного слогана и многое другое. В дальнейшем маркетинговые коммуникации, с одной стороны, будут унифицироваться, что предопределяется процессом глобализации, а с другой – развиваться с учетом 
особенностей рынков конкретных стран и регионов, специфики поведения на них рыночных субъектов, их традиций, пристрастий и т.д.
В данном пособии рассмотрены базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, при этом особое внимание уделяется брендингу как инструменту, использующему весь арсенал маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. 
Знание этих впросов может быть полезно студентам и аспирантам 
экономических специальностей при получении профессиональных 
компетенций в области управления коммуникациями.