Маркетинг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «МИСиС» 

 

 
 
 

 

 

 

 
 

 

№ 2112 

Кафедра промышленного менеджмента

В.Ф. Михин 
Е.В. Васькова 
 

Маркетинг

 

Курс лекций 

Рекомендовано редакционно-издательским 
советом университета 

Москва  2013 

УДК 339.138 
 
М69 

Р е ц е н з е н т  
канд. экон. наук, доц. Е.Н. Таюрская 

Михин, В.Ф. 
М69  
Маркетинг : курс лекций / В.Ф. Михин, Е.В. Васькова. – М. : 
Изд. Дом МИСиС, 2013. – 184 с. 
ISBN 978-5-87623-628-9 

Курс лекций содержит основные теоретические положения маркетинговой деятельности предприятия, описание всего комплекса ее механизмов и 
основных элементов. Рассмотрены вопросы промышленного маркетинга, его 
основные особенности и отличия от потребительского.  
Для студентов специальностей «Экономика и управление на предприятии», «Бухгалтерский учет и аудит», «Финансы и кредит», «Менеджмент», 
«Информационные системы (в экономике)», «Прикладная математика», 
«Прикладная информатика (в инноватике)». 
УДК 339.138 

ISBN 978-5-87623-628-9 
© В.Ф. Михин,  
Е.В. Васькова, 2013 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

1. Основные понятия, сущность и принципы маркетинга .........................5 
1.1. Основные понятия маркетинга. Эволюция маркетинга..................5 
1.1.1. Понятие о маркетинге как современной системе  
управления производством и реализацией товаров ...........................5 
1.1.2. Эволюция маркетинга .................................................................5 
1.1.3. Цели, принципы и функции маркетинга ...................................6 
1.1.4. Комплекс маркетинга................................................................10 
1.1.5. Концепция маркетинга..............................................................10 
1.1.6. Виды маркетинга .......................................................................11 
1.1.7. Классический подход к классификации маркетинга..............12 
1.2. Маркетинговая среда предприятия .................................................16 
1.2.1. Факторы внешней среды...........................................................17 
1.2.2. Факторы внутренней среды......................................................20 
2. Планирование и стратегии маркетинга на предприятии......................22 
2.1. Планирование маркетинга ...............................................................22 
2.2. Стратегии маркетинга ......................................................................23 
3. Комплексное исследование рынка .........................................................26 
3.1. Понятие и цель маркетинговых исследований ..............................26 
3.2. Основные принципы и типовая схема проведения  
маркетингового исследования................................................................26 
3.3. Маркетинговая система информации .............................................28 
3.4. Источники маркетинговой информации и методы анализа 
исследований............................................................................................33 
3.5. Формы организации маркетинговых исследований......................36 
4. Рынки ........................................................................................................38 
4.1. Потребительский рынок...................................................................38 
4.2. Рынок товаров промышленного назначения..................................44 
4.3. Рынок торговых организаций ..........................................................56 
4.4. Региональный рынок ........................................................................58 
4.5. Рынок государственных учреждений .............................................63 
4.6. Мировой рынок.................................................................................65 
5. Сегментирование рынка. Выбор целевого рынка.................................68 
5.1. Сегментирование рынка...................................................................71 
5.2. Выбор целевого рынка .....................................................................71
5.3. Направления деятельности предприятий на рынке...................72 
6. Товар и товарная политика на предприятии. Основные аспекты........76 
6.1. Товар и его характеристика .............................................................76 
6.1.1. Классификация товара ..............................................................76 
6.1.2. Жизненный цикл товара............................................................78 
6.2. Основные аспекты товарной политики предприятия....................81 
6.2.1. Товарный ассортимент и его структура ..................................81 

6.2.2. Упаковка товара......................................................................... 84 
6.2.3. Использование марок и товарных знаков ............................... 85 
6.2.4. Фирменный стиль...................................................................... 87 
6.2.5. Сервис......................................................................................... 87 
6.3. Качество и конкурентоспособность товара.................................... 90 
6.4. Позиционирование товара ............................................................... 93 
7. Конкуренция и конкурентоспособность предприятия ......................... 96 
7.1. Основные понятия конкуренции..................................................... 96 
7.2. Конкурентные стратегии и конкурентные позиции  
соперничающих предприятий в отрасли............................................. 101 
8. Цены и ценовая политика предприятия............................................... 109 
8.1. Факторы, влияющие на уровень цен............................................. 110 
8.2. Ценообразование ............................................................................ 112 
8.3. Виды цен и особенности их применения ..................................... 116 
8.4. Ценовая политика предприятия .................................................... 117 
8.5. Установление цен на новые товары.............................................. 120 
9. Продвижение продукции предприятия. Реклама. Коммуникационная 
политика предприятия............................................................................... 126 
9.1. Составляющие комплекса продвижения...................................... 127 
9.2. Стимулирование продаж................................................................ 134 
9.3. Персональная продажа................................................................... 135 
9.4. Формирование бюджета рекламы................................................. 136 
10. Управление маркетинговой деятельностью на предприятии .......... 139 
10.1. Подходы к управлению предприятием....................................... 139 
10.2. Организация маркетинговой службы на промышленных 
предприятиях ......................................................................................... 140 
10.3. Планирования маркетинговой деятельности на предприятии . 148 
10.4. Контроль исполнения плана маркетинга.................................... 153 
10.5. Бюджет маркетинга ...................................................................... 154 
11. Международный маркетинг................................................................ 156 
11.1. Основные понятия международного маркетинга ...................... 156 
11.2. Международная маркетинговая среда........................................ 157 
11.2.1. Экономическая среда ............................................................ 157 
11.2.2. Культурная среда................................................................... 158 
11.2.3. Политико-правовая среда ..................................................... 159 
11.3. Методы выхода на внешний рынок ............................................ 165 
11.4. Мировые цены .............................................................................. 167 
11.5. Выгоды международной торговли  и методы  
ее регулирования ................................................................................... 168 
11.5.1. Выгоды международной торговли....................................... 168 
11.5.2. Государственные и тарифные методы регулирования....... 169 
11.5.3. Нетарифные методы регулирования международной  
торговли.............................................................................................. 174 
Библиографический список...................................................................182 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, СУЩНОСТЬ 
И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА 

1.1. Основные понятия маркетинга. 
Эволюция маркетинга 

1.1.1. Понятие о маркетинге как современной системе 
управления производством и реализацией товаров 

Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей. 
Основной смысл маркетинга заключается в том, чтобы производить 
только то, что будет продаваться и покупаться, а не производить то, 
что не найдет своего покупателя. 
Происхождение термина: слово маркетинг означает в переводе с 
английского языка активную работу, действие на рынке; маркетинг 
(по Котлеру) – вид человеческой деятельности по удовлетворению 
потребностей посредством обмена товарами. 
Маркетинг следует рассматривать как: 
– идеологию современного бизнеса; 
– систему маркетинговых исследований; 
– управление маркетингом; 
– комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС). 
При исследовании маркетинга с любой точки зрения выявляются 
его две неразрывные стороны: во-первых, это тщательное изучение 
рынка, спроса и потребностей; во-вторых, активное воздействие на 
рынок, на формирование потребностей и предпочтении покупателей. 
При этом теория и практика маркетинга имеют в качестве основополагающего следующий тезис: «Производить только то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить». 

1.1.2. Эволюция маркетинга 

Эволюция взглядов на роль маркетинга в управлении фирмой показана на рис. 1.1. 

а 
б 
в 

 

 
г 
д 

Рис. 1.1. Эволюция взглядов  
на роль маркетинга в управлении фирмой: 
а – маркетинг в качестве одной из функций; б – маркетинг в качестве 
одной из важнейших функций; в – маркетинг в качестве основной 
функции; г – функцию контроля выполняет потребитель; д – функцию 
контроля выполняет потребитель через интегрирующую функцию 
маркетинга 

1.1.3. Цели, принципы и функции маркетинга 

Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимать 
ее престиж и усиливать позиции на рынке.  
Качественные цели: 
– положительное воздействие на занятость, рынок труда; 
– поддержка образовательных, культурных и других программ;  

– положительное влияние на хозяйственную конъюнктуру в своей 
стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию. 
Количественные цели: 
– увеличение объема прибыли; 
– увеличение объема продаж в натуральных и денежных единицах; 
– повышение производительности труда в расчете на одного работника; 
– увеличение доли рынка. 
Цели маркетинга базируются на его принципах.  
Принципы построения маркетинга: 
– удовлетворение рыночных потребностей; 
– получение максимальной прибыли; 
– объединение усилий различных подразделений фирмы единой 
целью; 
– тщательный учет и рациональное использование ресурсов. 
Достижение целей маркетинга осуществляется через постановку и 
решение соответствующих задач и при соблюдение принципов маркетинга (табл. 1.1). 

Таблица 1.1 

Основные задачи маркетинга 

Задача 
Содержание 

Исследование рынка 
и экономической  
конъюнктуры 

Изучение потребностей рынка; анализ емкости рынка, 
ценообразования и ценовой динамики, потребительских 
свойств товара, методов работы партнеров и конкурентов, каналов сбыта, стимулирования продаж и рекламы 

Сегментация рынка 

Выявление наиболее соответствующего для себя сегмента рынка, конкретной группы потребителей, в отношении которых будет производиться работа по продвижению товаров в целях оптимизации затрат фирмы 

Гибкое реагирование 
производства и сбыта на 
требования спроса 

Адаптивность и мобильность производственносбытовой деятельности фирмы в зависимости от конкретных запросов конечных потребителей, эластичности 
спроса на основе дифференциации и индивидуализации 
продукции 

Инновация 

Постоянное совершенствование, модифицирование 
и обновление продукта, разработка нового продукта, 
новых технологий и методов работы на рынке, освоение 
новых каналов товародвижения 

Планирование 

Построение производственно-сбытовых маркетинговых 
программ, основанных на разработке рыночных 
и конъюнктурных прогнозов, для реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты 
рыночной конкуренции 

В зависимости от сложившейся ситуации на рынке – в целом и 
отдельных его секторах, динамики уровня спроса на тот или иной 
товар – задачи маркетинга сводятся к следующему: 
– обоснование необходимости производства той или иной продукции; 
– создание соответствующей организации научно-исследовательских 
и опытно-конструкторских работ (НИОКР); 
– координация и планирование производственной, сбытовой и 
финансовой деятельности предприятия; 
– совершенствование методов реализации продукции; 
– регулирование и перестройка всей деятельности фирмы. 
В зависимости от задач, стоящих перед маркетингом, он может 
иметь некоторые функции (табл. 1.2). 

Таблица 1.2 

Функции маркетинга 

Функция 
Составляющие 
Содержание 

Внешняя среда 

Изучение маркетинговой среды, конъюнктурные исследования: анализ емкости рынка, ценообразования и ценовой 
динамики, методов работы партнеров 
и конкурентов, каналов сбыта 

Рынок, его составляющие и состояние 
Фирменная структура 
рынка 

Анализ структуры рынка, сопоставление требований и запросов рынка с возможностями и перспективами развития 
фирмы 

Потребители 

Выявление наиболее соответствующего 
для себя сегмента рынка, конкретной 
группы потребителей, в отношении 
которых будет производиться работа по 
продвижению товаров в целях оптимизации затрат фирмы 

Аналитическая 
(функция расчленения 
и синтеза) 

Товар  
(товарная структура) 
Анализ потребительских свойств товара, анализ продуктового портфеля 

Создание новых 
продуктов 
Организация  
производства новых 
продуктов 
Применение  
новых технологий 

Продуктовопроизводственная 
Управление качеством 
и конкурентоспособностью в производственной сфере 

Постоянное совершенствование, модифицирование и обновление продукта, 
разработка нового продукта, новых технологий и методов работы на рынке, 
освоение новых каналов товародвижения 

Окончание табл. 1.2 

Функция 
Составляющие 
Содержание 

Формирование  
товарной политики 

Управление потребительскими свойствами продукта, разработка ее новых 
видов и ассортимента в соответствии 
с запросами клиента для обеспечения 
эффективности сбыта 

Проведение ценовой 
политики 

Ценовая стратегия на длительную перспективу и ценовая тактика на более 
короткий период по каждому товару 
и сегменту рынка, управление ценовой 
составляющей 

Организация  
проведения сбытовой 
политики 

Планирование и осуществление мероприятий, направленных на продвижение 
товара на рынок 

Сбытовая 
(функция  
реализации) 

Организация сервиса 
Планирование и осуществление мероприятий по до- и послепродажному 
обслуживанию 

Формирование спроса 

Формирующая 
(функция убеждения и стимулирования) 

Стимулирование 
сбыта 

Адаптивность и мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы 
в зависимости от конкретных запросов 
конечных потребителей, эластичности 
спроса на основе дифференциации 
и индивидуализации продукции 

Организация  
планирования 

Построение производственно-сбытовых 
маркетинговых программ, основанных на 
разработке рыночных и конъюнктурных 
прогнозов, в целях реализации поставленных перед фирмой целей, а также смягчения остроты рыночной конкуренции 

Информационное 
обеспечение управления 
Коммуникационное 
обеспечение  
маркетинга 

Создание специальных маркетинговых 
подразделений в системе управления 
производственно-сбытовой и научнотехнической деятельностью, организация службы маркетинга 

Функция 
управления 
и контроля 

Организация  
контроля маркетинга 

Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и 
ревизия маркетинга 

 
Реализация функций маркетинга осуществляется путем: 
– систематического анализа внешней среды организации (фирмы); 
– постоянного изучения потребностей рынка и позиций конкурентов на нем; 
– изучения и планирования товаров; 

– совершенствования товародвижения и сбыта; 
– разработки и обеспечения ценовой политики; 
– неукоснительного соблюдения законов страны. 

1.1.4. Комплекс маркетинга 

Набор поддающихся контролю функций маркетинга, которые 
фирма использует для получения желаемой ответной реакции на 
конкретном (целевом) рынке называется комплексом маркетинга.  
В мировой литературе комплекс маркетинга также называют комплексом «4Р»: 
product – товар, т.е. набор изделий или услуг, которые фирма 
предлагает конкретному рынку (их качество, количество, дизайн, 
дополнительная польза, которую они дают потребителю по сравнению с аналогичными товарами конкурентов, упаковка); 
price – цена, которую потребители должны уплатить для получения товара; 
place – методы распространения, деятельности, благодаря которым товар становится более доступным для конкретных (целевых) 
покупателей; 
promotion – стимулирование, иная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение в 
покупке именно его. 
В последнее время к четырем перечисленным средствам воздействия добавляется пятое «Р» – personal – трудно переоценить влияние продавца или торгового представителя формы на покупателя в 
момент совершения сделки купли-продажи. 
В случае предоставления услуги, помимо персонала, добавляется 
еще два важных средства воздействия на потребителя: physical environment («физическая среда» – среда, в которой предоставляется услуга, степень ее комфортности для потребителя); process («процесс», т.е. 
насколько хорошо организован процесс предоставления услуги).  Таким образом, можно считать, что при продаже товара действует комплекс маркетинга, состоящий из «5Р», а при продаже услуги – из «7Р». 

1.1.5. Концепция маркетинга  

Концепция маркетинга – это философия управления, которая способствует получению товаропроизводителями прибыли посредством 
удовлетворения потребностей потребителей путем сосредоточения 
внимания на долгосрочном и гибком определении: 
– сферы деловой активности;