Практикум по менеджменту туризма. Ситуации и тесты

Í. À. Çàéöåâà
ПРАКТИКУМ
ПО МЕНЕДЖМЕНТУ ТУРИЗМА
СИТУАЦИИ И ТЕСТЫ
2-е издание, исправленное и дополненное
Рекомендовано УМО учебных заведений Российской Федерации
по образованию в области сервиса и туризма
Министерства образования и науки в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений
2019


УДК 65.01(075.8)
ББК 65.290-2я73
З12
Ð å ö å í ç å í ò û :
доктор экономических наук, профессор кафедры
«Экономика социальной сферы» МГУ им. М. В. Ломоносова Â. Í. Êàçàêîâ;
доктор экономических наук, профессор кафедры
«Менеджмент организации сферы сервиса» МГУС Ë. Á. Ñóëüïîâàð
Çàéöåâà Í. À.
З12
Практикум по менеджменту туризма. Ситуации и тесты : учебное пособие / Н. А. Зайцева. — 2-е изд., испр. и доп. — М. :
ФОРУМ, 2019. — 168 с. — (Высшее образование).
ISBN 978-5-91134-491-7
В учебном пособии рассматриваются конкретные ситуации, отражающие основные особенности менеджмента в туризме и гостиничном бизнесе
в частности. Приведены задания по вопросам организации и управления
сетевым бизнесом, бизнесом, организованным на основе франчайзинга,
описывается деятельность управляющих компаний в гостиничном бизнесе,
рассматриваются организационные структуры предприятий индустрии туризма, а также вопросы оценки личной эффективности сотрудников и эффективности предприятия в целом.
Во второй половине учебного пособия приведены тесты по всем темам
практикума, составленные в соответствии с требованиями Федерального
агентства по образованию РФ.
Учебное пособие предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по  
«Туризм»,
направлению  подготовки  43.03.02
сотрудников предприятий туризма и гостиничного бизнеса.
ÓÄÊ 65.01(075.8)
ÁÁÊ 65.290-2ÿ73
ISBN 978-5-91134-491-7
© Н. А. Зайцева, 2007, 2010
© Издательство «ФОРУМ», 2007, 2011

Тема 1
МЕНЕДЖМЕНТ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ
СФЕРЫ УСЛУГ
ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: Том Питерс о роли сферы услуг
в современном обществе
В интервью Тома Питерса журналу «Менеджмент в России и
за рубежом» отмечается: «Сегодня все товары становятся лучше
и все товары оказываются чрезвычайно похожи друг на друга».
Таким образом, общество избытка порождает одинаковые
компании с одинаковыми товарами и одинакового качества.
В итоге отличная компания Hewlett Packard не может зарабатывать только на выпуске оборудования. Та же ситуация у фирмы
IBM. Им приходится оказывать все больше консалтинговых услуг, продавать не товары, а комплексные услуги. Образно говоря, современный отдел продаж продает не кондиционеры, а услуги по кондиционированию воздуха в здании. Соответственно,
у компаний-лидеров объем продаж падает, а объем оказания услуг растет. Компания «Харлей-Дэвидсон» продает не мотоциклы, а возможность американскому законопослушному бухгалтеру 45 лет неадеть в субботу черную кожу с заклепками и напугать
обитателей какого-нибудь маленького городка. Продавая «стиль
жизни», эта компания повысила свою капитализацию на 15 млрд
долл. Такова сила ребрендинга и его возможности.
Ряд стран сделал основой государственной политики инвестиции в ребрендинг и пиар. Так, например, поступил Сингапур.
Правительство этого государства поняло, что в цепочке стоимости произошли изменения. Вчера товары конкурировали по

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
цене, сегодня — по качеству, но уже завтра основой конкуренции станет дизайн — единственный параметр, по которому можно будет различать сходные товары.
Дизайн обеспечивает людям возможность стать постоянными клиентами той или иной компании за счет того, что дает
шанс полюбить то, что компания делает для них. Дизайн вносит
очень многое в цепочку прибавочной стоимости. Таким образом, успешность все больше сводится к бренду. Возникают эмоциональные связи «производитель—потребитель». Последний
должен сказать: «Я хочу это купить». Эмоциональные связи увеличивают продажи и повышают стоимость компании.
Показателен пример компании Apple. Они производят очень
хорошие компьютеры, снабжают их прекрасным программным
обеспечением. При этом, купив персональный компьютер с яблоком на корпусе, покупатель с равным удовольствием может работать на нем или просто любоваться своей покупкой. Он получит удовольствие, рассматривая даже коробку, в которую Apple
пакует свою продукцию. Дизайн, таким образом, оказывается
суммой небольших, но очень важных для бренда решений. Потребителю важно знать, какова история компании. Можно ли доверять фирме, с которой он имеет дело. Потребитель не сможет
искренне любить фирму с запятнанной репутацией, пусть и в далеком прошлом. Поскольку мы живем на заре информационного
общества, мифологию компании в рамках брендинга нужно создавать уже сейчас.
В эпоху компьютеризации и автоматизации процветать будут
те, кто окажется способен воплотить в жизнь и внести в сознание потребителя тонкую структуру позитивного мифа. Конечно,
можно возразить, что строится мир, основанный не на реалиях,
а на имидже. Давайте попытаемся разобраться, что же такое
имидж. Существует много компаний, производящих хорошую
зубную пасту, оказывающих аутсорсинговые услуги и выпускающих отличные автомобили. При этом одни процветают, другие
держатся в «середняках», третьи становятся банкротами. Отчего?
По мнению Тома Питерса, большинству не хватает эмоций, вложенных в бизнес.
Для успеха сбыта нужно понять, насколько велико отличие
компании от других и насколько энергично она способна это отличие передать. Брендинг, конечно, включает рекламу и инвестиционные вложения. Но главное слово, которым можно опре

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
5
делить суть современного бренда, — характер. Бренд — это характер вещи, будь то кроссовки «Nike» или номер в гостинице
сети «Хилтон».
Вопросы по теме
1. Как Том Питерс оценивает роль сферы услуг в современном обществе?
2. Как процессы глобализации влияют на производство и сбыт продукции и
услуг?
3. Какие мероприятия, направленные на увеличение доли постоянных клиентов
предприятия, могут быть эффективными в современных условиях?
ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: новые направления
деятельности по предоставлению услуг населению
Собака может сторожить вашу квартиру, может полизать вам
нос, может даже посмотреть с вами футбол по телевизору1, но вы
должны выгуливать питомца, что вынуждает многих отказываться от приобретения собаки. Чтобы решить проблему, Робин
Тейлор создал в 1993 г. ассоциацию National Petsitters. В России
частных «сиделок» животным ищут на специализированных
веб-форумах, а ассоциация Тейлора объединяет десятки британских компаний, предоставляющих профессиональные услуги по
уходу за животными. Благодаря National Petsitters клиент может
спокойно отсутствовать хоть до утра, не опасаясь за свой ковер,— за 10 фунтов стерлингов (около 20 долл.) собаку будут выгуливать целый час.
Совершая практически любую крупную покупку, люди сегодня получают в нагрузку и еженедельные обязанности по ее обслуживанию. Холодильник надо наполнять продуктами, машину — заправлять бензином, у принтера — менять чернила. Даже
с шерстяного свитера приходится периодически удалять катышки. Кто кем владеет — человек вещами или вещи им? Теперь
философская проблема находит коммерческое решение: с помо1 Котин М., Музыка А. Жизнь на аутсорсинг // Секрет фирмы. 2007.
¹ 5. С. 34—36.

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
щью инновационных сервисов люди могут передать на аутсорсинг неприятную часть обыденной жизни, оставив себе только
удовольствия.
Рассмотрим пример компании Streamline. Компания продавала ликвидный товар — свободное время от 12 до 20 ч (за ежемесячный платеж в 30 долл.). За год клиент получал дополнительно 10 суток жизни — всего-то за 360 долл. (таким образом,
один час человеческой жизни был оценен в 1,5 долл., а стоимость 60-летней жизни равнялась почти 800 тыс. долл.).
Жизнь продлевалась за счет того, что Streamline брала на
себя утомительные домашние обязанности по наполнению холодильника. «Это не продовольственный бизнес, это бизнес решений для жизни, — утверждал CEO Streamline Тим Демелло. — Я хочу сделать жизнь людей проще». Сервис по доставке
продуктов на дом уже тогда предлагали некоторые компании,
но основатели Streamline нашли способ радикально изменить
его. Обычно, чтобы сделать заказ, клиентам приходилось проводить немало времени за компьютером, вчитываясь в сотни названий,— многих это отпугивало. После подписки на Streamline
на дом к клиенту выезжал оператор со штрихсканером, который
фиксировал все продукты, которые были в холодильнике и
шкафах подписчика. Так формировался первоначальный еженедельный список покупок, человеку оставалось только корректировать его через Интернет, а это занимало гораздо меньше времени.
Также решилась и другая проблема — необходимость присутствовать при доставке товаров: компания устанавливала
шкафы и холодильники в гаражах клиентов. Не получая ключи от квартиры, агенты Streamline могли тем не менее практически незаметно пополнять запасы еды, медикаментов и хозтоваров.
Стартап1 привел в восторг многих, и идея Streamline получила
большой резонанс. Журнал FastCompany опубликовал восторженную статью, а маркетинговый гуру Сет Годин увековечил основателей, упомянув компанию в классической книге «Доверительный маркетинг». «Они создают фантастический бизнес, который может служить моделью для будущего»,— написал Сет Годин
1 Стартап — процесс реализации за короткие сроки и, как правило,
при ограниченных ресурсах задачи или проекта, отличающегося новизной.

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
7
в 1999 г., а в 2000 г. Streamline, как и многие доткомы1, разорилась,
не сумев выйти на операционную прибыль и не найдя источников
инвестиций.
Представляя недавно телефон iPhone, глава Apple Стив Джобс
поставил это изобретение в один ряд с двумя другими новациями
своей компании, изменившими мир: компьютером Macintosh и
плеером iPod. Он забыл упомянуть еще об одной революционной попытке Apple — в 1993 г. компания выпустила карманный
компьютер Newton, но проект провалился. Спустя несколько лет
рынок мини-компьютеров сформировали устройства Palm и
PocketPC, но уже без Стива Джобса. Похоже, что теперь с помощью iPhone он берет реванш. Дым интернет-революций первой
волны развеялся, оставив за собой только банкротов, среди которых оказалась и Streamline. Но это не означает, что идея умерла,
как и Newton от Apple, новация Streamline просто слишком опередила рынок. Строго говоря, от груза домашних работ можно избавиться и сейчас, не дожидаясь сервисных революций. Выгуливать
собаку и наполнять продуктами холодильник может домработница. Вопрос, казалось бы, в цене, но если поставить услуги на конвейер, можно попробовать сделать ее приемлемой для большинства. Может быть, гораздо важнее цены механистичность. Человек
стремится к доверительным отношениям с врачом, но когда речь
заходит о покупке мороженой курицы, вряд ли ему захочется тратить силы на установление духовной связи. Лучше будет, если курица появится в холодильнике как-то незаметно.
До этого пока далеко. Сейчас компании пытаются, не претендуя на революционность, лишь нащупать приемлемую биз1 Дотком (dotcom, dot-com, dot.com) — ставшее нарицательным название компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в
рамках сети Интернет. Наибольшее распространение получило в конце
90-х гг. ХХ в. Название произошло от английского dot com — «точка
com», т. е. домена первого уровня .com, в котором зарегистрированы
преимущественно коммерческие организации (см. Доменное имя). Бурное развитие доткомов было связано с повышенным вниманием общества к новым возможностям, предоставляемым всемирной сетью. Закончился бум доткомов в марте 2000 г. обвальным падением индекса
NASDAQ и банкротством сотен компаний. После этого слово «дотком»
стало употребляться в пренебрежительном смысле, как обозначение какой-либо незрелой, непродуманной либо неэффективной концепции
бизнеса.

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
нес-модель и приучить потребителя выводить неприятные рутинные обязанности на аутсорсинг. Лондонская фирма The Shopping
Service Ltd предоставляет услуги для тех, кто «ненавидит шопинг», она избавляет клиентов от такой неприятной обязанности,
как покупка подарков. Если друзей много, а времени мало, поиск
подарков и правда может превратить жизнь в кошмар.
Есть попытка создать похожий сервис и в России. Так, в
2003 г. начал оказывать такие услуги «Клуб друзей Буратино».
Пока подобные «подарочные сервисы» предлагают только на
премиальном рынке, но вот продуктовая сеть магазинов «Седьмой континент» с 2002 г. развивает свою службу доставки продуктов, а одна из ее возможностей — подписка на периодическую доставку определенного набора продуктов. Сервис избавляет от необходимости еженедельно ходить в магазин, постоянно
заниматься формированием заказов. Сколько человек пользуются этой услугой, компания не раскрывает, но считает подписку
на доставку одной из важных составляющих сервиса.
Выручка службы доставки в 2006 г. составила 12 млн долл., и
в планах компании удвоить показатели. Такие же сервисы работают и за границей — индустрия пока остановилась на том рубеже, перейти который попытался Демелло. Но куда она двинется
дальше?
«Производители автомобилей могут прекратить продавать
машины вообще, — предполагал Сет Годин в «Доверительном
маркетинге».
—
Взамен
они
могут
предоставлять
клиенту
транспорт на условиях ежемесячной оплаты... он избавлен от
суеты с техническим обслуживанием и отсутствием огромных
затрат». Streamline, которой аплодировал гуру, разорилась, но с
этим предсказанием дела пока обстоят лучше. Впрочем, Годин
и сам предполагал, что инерция мышления остановит производителей и они долго не смогут решиться перейти на новую модель — слишком серьезное изменение должна претерпеть философия бизнеса. Пока решилась только компания Toyota, которая начала эксперимент в Швеции, выпустив на рынок
автомобиль «Toyota Aygo», разработанный и произведенный
совместно с Peugeot и Citroen. Машину нельзя было купить —
можно было только взять напрокат на год или на два за
190 евро в месяц.
Пока результаты эксперимента неизвестны — компания не
свернула своего проекта, но при этом стала продавать «Aygo» также и традиционным способом. Однако Годин убежден: у новой

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
9
модели прекрасные перспективы. В стоимость аренды «Toyota
Aygo» входит цена сервиса без стоимости бензина — т. е. если машина сломается, ее починят бесплатно. Переворот случится, когда компания будет сама мыть, подливать масло и утром подгонять машину к дому. Что это дает потребителям — понятно, а
что — компании? В результате устраняются все риски производителя, так как он знает, сколько подписчиков, каковы их вкусы и
пристрастия, не придется много тратиться на маркетинг, исследования и риск, связанный с продуктом.
Избавить людей от домашних забот, которые связаны не
столько с продуктами, сколько с утомительными процедурами,
оказывается, гораздо проще. Коммунальные платежи, оплата
Интернета, услуг сотовой связи, проценты по кредиту... Заниматься всеми этими счетами из месяца в месяц — не очень-то
веселое дело. Ничего странного в том, что банковские операции
direct debit, которые позволяют автоматизировать процесс (деньги ежемесячно списываются со счета клиента), завоевывают популярность в тех странах, где они разрешены законодательно.
В Великобритании таким образом совершается уже более половины регулярных платежей.
В 2005 г. оператор Orange совместно с компанией PG Tips
выпустил электрический чайник, которым можно было управлять с мобильного телефона. Подходя к дому, достаточно было
послать SMS, чтобы, только переступив порог квартиры, тут же
насладиться горячим чаем.
Чуть ли не каждая новация на рынке потребительской электроники пытается избавить потребителей от лишних хлопот, автоматизируя все больше и больше процессов. Сервисные компании могут двинуться принципиально иным путем — можно делать ставку на бизнес-процессы (технологию) и управление, а не
переваливать обязанности на технику. В противном случае потребителю приходится изучать все более усложняющиеся способы управления (например, код управления чайником), а это
снова быт и ненужные заботы.
В 1999 г. консультант Джозеф Паин предрек наступление
экономики впечатлений, в которой люди будут тратить все больше денег и времени на развлечения. Вывод гуру: чтобы заработать, надо продавать эти впечатления или превращать обычные
услуги во «впечатлительные». Но можно ведь поступить иначе —
предоставлять услуги, которые будут высвобождать людям время
на потребление развлечений.

Тема 1. Менеджмент на предприятиях сферы услуг
Вопросы по ситуации
1. Как вы оцениваете перспективы использования аутсорсинга в личной жизни?
2. Каковы перспективы бизнеса сервисных компаний, оказывающих услуги аутсорсинга?
3. Какие факторы влияют на эффективность управления такими сервисными
компаниями?
ТЕМА ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ: новые бизнес-форматы
в сфере услуг
Все большее распространение в сфере услуг получают нестандартные форматы оказания и продвижения услуг.
Одним из таких примеров является инициатива берлинской
академии Ars Dramatica.
«Никому не доставит удовольствия жить изо дня в день с
ощущением, что ты ничего не стоишь. Конечно, немного больно, когда чувствуешь, что тебя ни во что не ставят,— есть ведь и
такие, кто вообще ни евро не дает»,— делится впечатлениями
один из основателей и преподаватель сценарного отделения берлинской академии Ars Dramatica. Чего проще, чем выставить
студентам счет, пусть платят столько, чтобы лектору не было
обидно тратить на них свое время.
Но рынок и так переполнен конкурентами — оставалось только стоять перед пустой аудиторией. И чтобы завлечь на свои лекции, руководство пошло на крайние меры: предложило ученикам
самим оценить полезность курса в денежном эквиваленте. «Американец за два выходных дня таких занятий отдаст 1000 евро.
А мы больше 350 евро еще ни разу не получали, обычно еще
меньше. Но мы не жалуемся», — рассказывает один из руководителей проекта. Зато теперь яблоку негде упасть. Вряд ли академия
продержалась бы два года на чистом альтруизме.
Люди искусства оказались неудобными клиентами для бизнеса на доверии. А вот потребители материальных благ платят исправно. «У нас в Азии формат «добровольных пожертвований» не
прижился бы: посетители бы просто забыли, что надо оставить
деньги»,— удивляется посетительница кафе «Weinerei» («Винная»), приехавшая из Бангкока.