Маркетинговые исследования

 

Москва
РИОР
ИНФРА-М

МАРКЕТИНГОВЫЕ 
ИССЛЕДОВАНИЯ

УЧЕБНОЕ  ПОСОБИЕ

А.Г. ЗАЙЦЕВ 
Е.В. ТАКМАКОВА

Рекомендовано УМО РАЕ по классическому университетскому 
и техническому образованию в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлению подготовки «Торговое дело»

Зайцев А.Г., Такмакова Е.В.
Маркетинговые исследования : учеб. пособие / А.Г. Зайцева, Е.В. Такмакова. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 88 с. — (Высшее образование: 
Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/5970

ISBN 978-5-369-01444-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011090-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103161-2 (ИНФРА-М, online)
Учебное пособие знакомит студентов с основными проблемами теории 
и практики проведения маркетингового исследования. Книга содержит 
девять глав, тесты, тренировочные упражнения, задания по каждой главе.
Учебное пособие соответствует образовательному стандарту направления подготовки «Торговое дело». Ориентировано на бакалавров, обучающихся по указанному направлению, студентов, магистрантов, преподавателей, широкого круга лиц, интересующихся маркетинговыми 
исследованиями и их прикладными аспектами.

З17

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
   З17

ISBN 978-5-369-01444-8 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011090-5 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103161-2 (ИНФРА-М, online)

А в т о р ы :
Зайцев А.Г. — канд. экон. наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента 
и маркетинга ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет». Автор 
более 50 публикаций по проблемам маркетинга, в том числе 8 монографий и 
2 учебных пособий;
Такмакова Е.В. — канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры прикладных экономических дисциплин ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет». 
Автор более 70 публикаций, в том числе 5 монографий и 2 учебных пособий

Р е ц е н з е н т ы :
Машегов П.Н. — д-р экон. наук, профессор, профессор кафедры менеджмента 
и маркетинга ФГБОУ ВПО «Орловский государственный университет». Автор 
более 100 публикаций, в том числе 17 монографий и 6 учебных пособий, по 
проблемам инновационной деятельности субъектов рынка;
Лебедева Н.А. — канд. экон. наук, доцент, доцент кафедры «Предпринимательство и маркетинг» ФГБОУ ВПО «Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс». Автор более 30 печатных работ, в том числе 
4 монографий и 4 учебных пособий, по проблемам маркетинга

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

© Зайцев А.Г., 
Такмакова Е.В.

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Учебное пособие знакомит студентов с основными проблемами теории и практики проведения маркетингового исследования. Изложены 
вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, показана методология анализа и прогнозирования рынка. Книга содержит тесты, 
тренировочные упражнения, задания по каждой теме. 
Целью преподавания дисциплины «Маркетинговые исследования» 
является формирование теоретической базы и практических навыков, 
позволяющих выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обоснованное согласно результатам маркетинговых 
исследований предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и 
разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской деятельности фирмы и реализации ее стратегических направлений. 
Исходя из цели, в процессе изучения дисциплины решаются следующие задачи: 
1) изучение теоретических основ маркетингового исследования, его 
сущности и возможности целенаправленного использования посредством реализации маркетинговой политики предприятия; 
2) приобретение навыков проведения маркетинговых исследований; 
3) ознакомление с принципами проведения маркетинговых исследований. 
Материал представлен в систематизированном виде, особый упор 
сделан на статистические методы и их использование в маркетинговых исследованиях; дан обзор пакетов прикладных компьютерных программ для анализа рынка и построения прогнозных моделей. Имеются практические задания и вопросы, позволяющие оценить уровень овладения перечисленными компетенциями. 
Темы, отраженные в пособии, охватывают статистические методы, 
позволяющие обеспечить практическую обработку аналитических 
данных, что достаточно актуально в связи с необходимостью обеспечения соответствия покупательских предпочтений имеющимся рыночным условиям. Ряд теоретических положений проиллюстрирован 
практическими примерами исследований. 
Дисциплина «Маркетинговые исследования» базируется на таких 
дисциплинах, как «Статистика», «Высшая математика», «Информатика», «Экономическая теория», «Менеджмент», «Маркетинг». 
В результате освоения дисциплины «Маркетинговые исследования» студент получает знания по ключевым понятиям, целям и задачам использования маркетинговых исследований; знакомится с основными приемами работы на изучаемом рынке и ключевыми показателями эффективности. 
Практические задания, помещенные в пособии, позволяют приобрести умения анализировать макро- и микросреду рынка, разрабаты

вать концепции проведения маркетинговых исследований, выбирать 
пригодные в конкретных ситуациях методы, проводить изучение конкурентной среды и потребительских предпочтений, выделять и сегментировать целевую аудиторию потребителей, обрабатывать и анализировать результаты проведенных исследований, а также получить 
опыт использования современных инструментов, применяемых в проведении маркетинговых исследований, получения и анализа первичной и вторичной информации о состоянии внешней среды предприятия. 
Пособие представляет интерес для студентов, магистров, преподавателей, широкого круга лиц, интересующихся маркетинговыми 
исследованиями и их прикладными аспектами. 

ГЛАВА 1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И НАПРАВЛЕНИЯ 
МАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙ 

1.1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

Под маркетинговым исследованием понимается систематический 
сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.  
Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, 
направленная 
на 
удовлетворение 
информационноаналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. 
В отношении объекта изучения маркетинговые исследования 
представляют собой комплексное исследование, подчиняющееся общим научным требованиям, и преследуют общие цели: дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. 
В ходе выполнения маркетинговых исследований можно получить 
информацию о том: 
• что собой представляет рынок — его объем, сегменты, структура, 
тенденции развития, барьеры и ограничения;  
• каков потребитель — потребности, отношение к товарам и услугам, места покупок, характер использования товаров, удовлетворенность покупками;  
• как выводить новый товар на рынок — восприятие товаров, удовлетворение потребностей, название и упаковка товаров, каналы 
продаж;  
• как наиболее эффективно продвигать товары и услуги — комплекс 
мероприятий по продажам и их стимулированию, планирование 
рекламных кампаний, выбор оптимальных носителей рекламы;  
• кто конкуренты и как они действуют и т.д.  
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: 
оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента 
времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. 

Цели и задачи маркетинговых исследований следующие: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы. В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих 
направления маркетинговых исследований: 
• разведочные исследования — исследования, направленные на сбор 
информации, необходимой для наилучшего определения проблем 
и выдвигаемых предположений (гипотез);  
• описательные исследования — исследования, направленные на 
описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;  
• казуальные исследования — исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей. 
Указанные направления представлены на рис. 1.1. 
 
 

 

 

 

Рис. 1.1. Виды направлений маркетинговых исследований 

1.2. НАПРАВЛЕНИЯ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ 
ИССЛЕДОВАНИЙ 

Hаправления маркетинговых исследований можно классифицировать 
по объектам исследования (например, по таким как изучение рынка, 
отдельные элементы комплекса маркетинга, поведение потребителей, 
деятельность конкурентов). Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность. 
Маркетинговые исследования включают два основных направления: 
1) исследование характеристик рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это направление охватывает 
макроуровень: рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг; 
2) исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности 
предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования 
предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий. 

Направления маркетинговых исследований

Казуальные
Описательные 
Разведочные 

Принципы проведения маркетинговых исследований представлены 
на рис. 1.2. 
 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Принципы проведения маркетинговых исследований 

Остановимся на рассмотрении указанных принципов несколько 
подробнее. 
Принцип системности и комплексности маркетинговых исследований предполагает необходимость последовательного учета и оценки 
системы факторов, охватывающих не только рыночную среду, ее 
влияние на общественное сознание, но и участников товарообменного 
процесса, а также тенденции, закономерности развития общества, 
факторы его гармонизации с учетом глобализации и специфики национальной культуры. 
В основе этого принципа лежит правило RACE (Research — исследование в части определения проблемы и постановки целевой задачи; 
Action — действие: разработка стратегии установления контактов, 
программы ее реализации, бюджета на проведение маркетинговых исследований; Communication — общение, установление эффективных 
контактов с целевыми группами общественности; Еvaluation — оценка результатов исследований и внесение необходимых корректив в 
управление реализацией бизнес-проекта). 
Основными компонентами данного принципа являются: 
• системность как целостная совокупность форм и методов исследования, необходимая при оценке результатов работы коммерческой 
структуры в контексте внешних и внутренних причинноследственных связей; 
• комплексность, предполагающая научный подход к организации 
маркетинговых исследований с использованием единого комплекса и с учетом состояния конъюнктуры, рыночной доли, корпоративной емкости, механизмов дистрибуции и сегментации; 

Принципы маркетинговых исследований

Принцип системности
 и комплексности 

Системность
Комплексность 

Принцип интегрированных
маркетинговых коммуникаций 

Маркетинг взаимоотношений

• маркетинг взаимоотношений (relationship marketing), предполагающий реализацию концепции индивидуализированного маркетинга (the one-to-one marketing) с использованием комплексной 
оценки релевантной базы рыночных данных, мониторинга СМИ, 
массмедиа для разработки рекомендаций по формированию института лояльных потребителей.  
Принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communication, IMС) отражает неразрывную связь 
факторов рыночной среды с формированием информационной системы для установления действенных контактов с представителями общественности и, в первую очередь, с пользователями корпоративных 
товаров, услуг. 
Известно, что IMC представляет собой единый комплекс рыночных коммуникаций с включением прямого маркетинга, персональных 
продаж, 
интерактивного 
маркетинга, 
рекламы, 
ярмарочновыставочного маркетинга, PR по схеме: передатчик → приемник → 
→ обратная связь. 
Использование принципа IMC позволяет комплексно изучить состояние спроса, предложения; различные модели поведения потребителей с учетом покупательской удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта, общественное мнение о товарном 
бренде, его популярности. 
Ключевым компонентом принципа IMC является система массовых коммуникаций как многогранная система распространения через 
все виды коммуникационных каналов сообщений в адрес многоликих 
целевых аудиторий с целью психологического воздействия для получения намеченного результата. 
Главное в системе функционирования массовых коммуникаций — 
своевременность решений и умение последовательно, с соблюдением 
норм и этики психологического взаимодействия проводить их в 
жизнь. Основу современной системы массовых коммуникаций составляет своевременное создание нужного банка информационных 
данных и соблюдение основных принципов формирования системы 
на базе использования таких показателей, как высокая дисциплина, 
ответственность и компетентность специалистов, создание гибких инструментов мотивации коммерческого труда, всестороннего контроля 
и учета внешних и внутренних факторов.  
Установление и развитие деловых отношений — главная цель каждой фирмы, действующей на рынке. Но коммуникации для любого 
субъекта рынка не только имеют целью организацию внутрифирменного поведения, но и используются применительно к продвижению 
товара относительно рыночной внешней среды в целом. 
Кроме указанной классификации принципов проведения маркетингового исследования, существуют и иные (табл. 1.1).  

Таблица 1.1 
Принципы организации маркетингового исследования 

Принцип 
Характеристика принципа 

Научность 
Описание, объяснение и прогнозирование изучаемых 
явлений и процессов осуществляется на основе использования научно-обоснованной методики 

Системность 
Исследованию должна быть присуща логическая последовательность этапов и действий, определенная 
структура и иерархия элементов и показателей 

Комплексность 
Изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка ведется в их взаимосвязи и взаимообусловленности 

Оперативность 
и гибкость 
Предполагается выявление изменений, когда они 
только наметились, приспособление к изменяющимся 
условиям 

Эффективность 
Затраты на маркетинговое исследование должны окупаться и давать эффект (прямой — в виде роста прибыли на 1 руб. затрат бюджета маркетингового исследования; косвенный — в форме успеха маркетинговых 
операций, обеспечиваемых информацией) 

 
Представляется, что и та, и другая классификация имеет право на 
существование, тем более что они друг другу не противоречат, а взаимно дополняют. 

1.3. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ  
И ИХ КЛАССИФИКАЦИЯ 

Теория маркетингового исследования — синтетическая область знаний. Она вобрала в себя методологию различных наук, изучающих 
рынок, переработав ее и подчинив маркетинговым целям. 
Существует три основных группы методов маркетинговых исследований. Они представлены в табл. 1.2. 
Рассмотрим эти методы подробнее. 
Кабинетные исследования — это метод, основанный на анализе и 
изучении вторичной информации. Источниками информации в данном случае выступают внутренние документы компаний, отчеты конкурентов, базы данных официальной статистики (Росстат), правительственные публикации, интернет-сайты игроков рынка, СМИ. 
Использование такого широкого спектра данных позволяет         
получить комплексное представление о рынке и его ключевых игроках. 
 
 

Таблица 1.2 
Группировка методов проведения маркетинговых исследований 

Группа методов 
Методы, относящиеся к группе 

Кабинетные  
Анализ и изучение вторичной информации 

Качественные  
Фокус-группы 
Глубинные интервью 
Экспертные интервью 
«Тайный покупатель» 

Количественные  
Личный опрос 
Телефонный опрос 
Интернет-опрос 
Холл-тест 
Мониторинг 

 
Метод кабинетного исследования применяется для решения следующих задач: 
• получение общего представление о текущей рыночной ситуации; 
• описание конкурентного окружения компании; 
• проведение сегментации рынка и выявление наиболее перспективных его сегментов; 
• определение тенденции развития рынка и его перспектив; 
• проведение анализа ценовой и сбытовой политики на рынке. 
Итогом проделанной работы на данном этапе должен стать аналитический отчет, содержащий структурированную информацию и выводы по поставленным задачам. 
Качественные исследования включают в себя самостоятельный 
сбор и анализ первичной информации. Сбор маркетинговой информации проводят по специальной методике с целью выявления качественных параметров поведения потребителей. Качественные методы 
используются для получения информации о глубинной мотивации реальных и потенциальных потребителей изучаемого продукта или услуги. Благодаря данной группе методов можно также определить 
предпочтения респондентов. К качественным методам сбора информации относятся фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью, метод «Тайный покупатель». 
Количественные исследования представляют собой сбор первичной информации, носящей количественный характер. К количественным исследованиям относятся: личный опрос, телефонный опрос, 
интернет-опрос, холл-тест, мониторинг. 
Использование этой группы методов необходимо при решении таких задач, как: 
• определение объема и емкости рынка и отдельных его сегментов; 
• оценка доли компании заказчика и основных конкурентов;