Реклама: язык, речь, общение

РЕКЛАМА

ЯЗЫК, РЕЧЬ, ОБЩЕНИЕ

Москва
ИНФРА-М
2017

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано Учебно-методическим объединением 
по образованию в области сервиса и туризма 
Минобрнауки России в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению 
43.00.00 «Сервис и туризм» 

УДК 659(075.8)
ББК 76.0065я73
 
Р36

Реклама: язык, речь, общение : учеб. пособие / под ред. 
О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М. : ИНФРА-М, 2017. – 288 с. – 
(Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-003389-1

Учебное пособие посвящено языковым аспектам современной рекламы, 
которая рассматривается как средство общения рекламодателя и потребителей. Затрагиваются вопросы влияния рекламы на коммуникацию в обществе, описаны отдельные рекламные жанры и их особенности.
Ориентировано на студентов, обучающихся по специальностям сервиса, 
а также специалистов в этой области, которая более других нуждается сегодня в профессиональном рекламировании своих услуг. Пособие будет 
весьма полезным и для студентов других специальностей и направлений, 
изучающих язык рекламы; преподавателей, рекламистов, политологов, социологов и всех, кто заинтересован в повышении качества рекламных произведений.
ББК 76.0065я73

Р36

Р е ц е н з е н т ы: 
д-р пед. наук, профессор Государственного института русского языка 
им. А.С. Пушкина В.В. Молчановский;
д-р филол. наук, профессор кафедры русского языка и литературы 
Московского государственного университета сервиса (МГУС) Т.М. Надеина;
канд. экон. наук, доцент, декан факультета социально-культурного сервиса и туризма Российского нового университета (РосНОУ) Н.С. Морозова

А в т о р с к и й  к о л л е к т и в:
Алипова А.А., Гойхман О.Я., Гончарова Л.М., Егорова И.А., Квон 
Сун Ман, Константинова А.Ю., Кочетков В.В., Лаптева О.А., 
Лейчик В.М., Матрусова А.Н., Михайлова Д.Д., Соколова Н.Ю., 
Татлина Ю.А., Тормозова Е.А., Формановская Н.И., Шапошни ков В.Н.

П о д  р е д а к ц и е й: 
д-ра пед. наук, профессора О.Я. Гойхмана; 
д-ра филол. наук, профессора В.М. Лейчика

О т в е т с т в е н н а я  з а  в ы п у с к:
канд. филол. наук доцент Л.М. Гончарова 

ISBN 978-5-16-003389-1 
© Коллектив авторов, 2008

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Оглавление
Оглавление

Предисловие .......................................................................... 5

Сведения об авторах ............................................................. 7

Вместо введения ..................................................................... 9

Глава 1
РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ .................................18

1.1. Реклама как дискурс ................................................................18

1.2. Когнитивные мотивы и дискурсы рекламы 
(коммерческая коммуникация) ................................................40

1.3. Концепты и символы рекламной коммуникации ....................64

1.4. Особенности современной рекламной коммуникации: 
взаимодействие и воздействие ................................................76

1.5. Национальная культура как источник создания 
рекламных текстов....................................................................84

Глава 2
ЯЗЫК РЕКЛАМЫ ............................................................95

2.1. Стилистический аспект современной рекламы ......................95

2.2. Термин в рекламном дискурсе.................................................99

2.3. Языковые особенности рекламной странички 
в традиционных видах газет ..................................................103

2.4. Речевые особенности рекламы туристской сферы ...............113

2.5. Синтаксические и композиционные принципы построения 
рекламы. Газетно-журнальная коммуникация .....................119

2.6. Речевые модели построения в рекламных 
произведениях ........................................................................140

2.7. Классификация рекламного слогана ....................................147

2.8. Речевая культура современного общества через призму 
рекламы ...................................................................................169

2.9. Язык рекламы в контексте глобализации и этнизации ........177

Глава 3
РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ ..................................................205

3.1. Объявление – реклама – рекламное объявление 
(к уточнению характеристики жанра) ..................................205

3.2. Претензия одного жанра на преобразование структуры 
современного русского литературного языка 
(о силе рекламы) ....................................................................215

3.3. Имплицитный смысл номинативного рекламного 
объявления ..............................................................................223

3.4. Жанр рекламного объявления в аспекте его 
коммуникативных, речевых и языковых характеристик 
(на материале радиорекламы) ..............................................227

3.5. Особенности жанров телевизионной рекламы ....................242

3.6. Текст рекламной газеты .........................................................252

Библиографический список ..............................................257

Глоссарий ...........................................................................261

Приложения ........................................................................270

Приложение 1. Язык рекламного дела .........................................270
Приложение 2. Обучающая коммуникативная игра 
«Копирайтер» ......................................................277
Приложение 3. Рабочая программа .............................................283

Предисловие
Предисловие

С середины 50-х гг. ХХ в. рекламная деятельность стала неотъемлемой составной частью коммуникативной деятельности в 
сложной структуре современного развитого общества. Хотя рекламе посвящены сотни книг, пособий, сборников статей, тезисов 
докладов конференций, докторских и кандидатских диссертаций 
в нашей стране и за рубежом, проблемы рекламы как комплексной сферы до сих пор не могут считаться решенными. Во-первых, это зависит от многообразия видов рекламы, произведения 
которой размещаются на любой свободной поверхности, доступной массовому потребителю, — от средств массовой информации, включая рекламные объявления в обычной газете и Интернете, и собственно рекламных газет; кроме того, реклама может 
быть печатной, звуковой, аудиовизуальной, статичной и динамичной. Во-вторых, сложность рекламы заключается в сочетании различных форм, в том числе речевой, музыкальной, изобразительной.
Предлагаемое учебное пособие в ряду подобных изданий ставит своей целью дополнить теоретические, прикладные и рекомендательные вопросы рекламной коммуникации, не претендуя 
на полный охват данной проблематики. В первой главе помещены материалы, демонстрирующие место рекламной деятельности 
в общем объеме пропаганды новых товаров, изделий промышленности и сельского хозяйства, а также политических событий и 
деятелей. Реклама представлена как дискурс, т.е. как комплексная деятельность, включающая речь и различные паралингвистические средства, обеспечивающие в совокупности положительное 
воздействие на индивидуального и коллективного потребителя 
пропагандируемого объекта.
Вторая глава пособия посвящена языку рекламы как непременной части рекламных произведений (они со значительной долей 
условности могут быть названы текстами, поскольку далеко не 
всегда удовлетворяют традиционным требованиям к тексту). В ряде 
разделов этой части книги рассмотрены особенности языковой/
речевой реализации разнообразных рекламных произведений и их 
отдельных видов.

В третьей главе рассмотрены отдельные типовые жанры рекламных произведений в ряду общеречевых, телевизионных и газетных жанров. Подчеркнута специфика языка рекламы в системе разновидностей современного языка. Этот вопрос имеет принципиальное значение: можно высказать смелое предположение о 
том, что в обозримом будущем язык рекламы и реализуемые в его 
пределах жанры займут важнейшее место в языке промышленно 
и в целом экономически развитых стран наряду с языком Интернета, вариантами языка СМИ и др.
Учебно-методический характер настоящей книги реализован в 
кратком списке рекомендуемой литературы, в котором учтены некоторые новые работы, посвященные рекламе, в том числе извлеченные из Интернета, способные помочь специалистам углубить 
свои знания и умения в сфере рекламной деятельности; в перечне 
тем рефератов и контрольных работ, в глоссарии, содержащем некоторые лингвистические и собственно рекламные термины, которые могут считаться устоявшимися в теоретической литературе, 
посвященной рекламе.
Новым моментом, слабо отраженным в литературе по проблемам рекламы, является приложение, где обсуждаются особенности специального языка рекламного дела; решение данного вопроса важно для книг и журналов, в которых описывается рекламная 
индустрия. До настоящего времени нет ясности, как называть работников рекламных служб, виды работ, выполняемых ими, и пр. 
Русская терминология рекламного дела изобилует заимствованными словами, профессионализмами и жаргонизмами. Составители пособия надеются, что их рекомендации помогут работающим в сфере рекламы усовершенствовать рекламные произведения с точки зрения языка.
Авторами отдельных разделов пособия являются преподаватели 
и выпускники Московского государственного университета сервиса и Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина. В совокупности представленных материалов они выдвигают 
собственную концепцию отечественной сервисной производственной и политической рекламы и надеются, что она будет полезной и студентам, и специалистам.
Авторы выражают искреннюю признательность Булыгиной А.А., 
Костадинову Д.И., Овсянникову А.С., Сорокиной Е.А., материалы 
выпускных квалификационных работ которых были использованы 
при подготовке данного учебного пособия.

Сведения об авторах
Сведения об авторах

Гойхман Оскар Яковлевич — доктор педагогических наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественностью Российского государственного университета туризма и сервиса (вместо введения).
Лейчик Владимир Моисеевич — доктор филологических наук, профессор кафедры общего и русского языкознания Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (предисловие, п. 1.1, 2.2, 2.9).
Формановская Наталья Ивановна — доктор филологических наук, 
профессор кафедры общего и русского языкознания Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (п. 3.1).
Лаптева Ольга Алексеевна — доктор филологических наук, профессор кафедры общего и русского языкознания Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (п. 3.2).
Константинова Алла Юрьевна — кандидат филологических наук, 
профессор кафедры общего и русского языкознания Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (п. 1.3).
Шапошников Владимир Николаевич — доктор филологических 
наук, профессор кафедры социально-культурного сервиса Российского нового университета (п. 1.2, 2.5 в соавторстве с Кочетковым В.В.).
Гончарова Любовь Марковна — кандидат филологических наук, 
доцент кафедры связей с общественностью Российского государственного университета туризма и сервиса (п. 1.4, 2.4, 2.8, 
3.3, приложение 3).
Кочетков Владимир Вадимович — кандидат филологических наук, 
доцент кафедры русского языка и методики обучения Шуйского государственного педагогического университета (п. 2.5 в 
соавторстве с Шапошниковым В.Н.).
Тормозова Елена Анатольевна — старший преподаватель кафедры 
общегуманитарных и естественно-научных дисциплин Академии народного хозяйства при Правительстве РФ (п. 2.1).
Матрусова Александра Николаевна — магистр филологии, преподаватель русского языка как иностранного кафедры славистики Белградского государственного университета (п. 2.7).

Егорова Ирина Алексеевна — магистр филологии, преподаватель 
английского языка школы «First Decision» (п. 2.6).
Соколова Наталья Юрьевна — магистр филологии, преподаватель 
кафедры «Обучение русскому языку студентов и специалистов 
гуманитарного профиля» Государственного института русского языка им. А.С. Пушкина (п. 2.3).
Алипова Анна Андреевна — магистр филологии, копирайтер туристической компании «VKO GROUP» (приложение 1).
Квон Сун Ман — кандидат педагогических наук (п. 1.5).
Михайлова Дарья Дмитриевна — магистрант Государственного 
института русского языка им. А.С. Пушкина (п. 3.5).
Татлина Юлия Александровна — специалист по сервису и туризму, 
референт руководителя ОАО «Союзпроммеханизация» (приложение 2).

Вместо введения
Вместо введения

Слово «реклама» произошло от лат. reclamare, что означает 
«кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй 
половине XVIII в.
В процессе развития реклама выработала свои творческие методы и подходы, которые индивидуальны и не укладываются в 
шаблоны или стереотипы, но опираются на законы рекламного 
искусства. Ведь главная творческая задача рекламистов состоит в 
том, чтобы найти в товаре «изюминку» и затем через творческое 
осознание создать его узнавае мый образ. Именно это и дает возможность потребителю выделять то вар среди прочих равных.
Однозначно определить природу рекламы невозможно: она 
объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, статистики, логики, 
лингвистики, со циологии и ряда других. В литературных источниках находим различные толкования этого понятия, каждое из 
которых по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы 
человеческой деятельности. Приведем только два из них, закрепленных в официальных документах.
Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». Здесь отражена важнейшая функция рекламы — возможность 
пе редать информацию от рекламодателя определенной целевой 
аудито рии, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным по купателем, т.е. реклама носит неличный характер.
Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое мы будем считать основным, сформулировано в Федеральном 
законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама — 
распро страняемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес 
к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реа лизации товаров, идей и начинаний».
Воздействие рекламы на общество различно (табл. 1)1.

1 Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник. М.: Экономистъ, 2006. С. 29—30.

Та б л и ц а  1

Положительное и отрицательное воздействие рекламы

Плюсы
Минусы

Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты 
дикой природы, которая ведется сейчас по все му миру, в том числе и в России, в про граммах защиты бесценных 
исторических и культурных шедевров 
стран — изобра зительного искусства, 
архитектуры и т.д.

Существует мнение, что реклама воздействует на потребителя на подсознательном уровне, тем самым манипулируя его 
поведением вопреки его желаниям. Для 
этого применяется широко извест ный 
термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверж дают 
эту точку зрения

Приобщение населения к здоровому 
об разу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и 
витамин ных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спор тивных мероприятий 
(«Ингосстрах» — спонсор Кубка Кремля 
по теннису, «Бал тика» — спонсор чемпионата России по футболу, «Русский 
продукт» — спонсор соревнований 
«Лыжня России»)

Не всегда вызывает понимание эмоциональная реклама, т.е. практика обраще ния 
рекламы к эмоциям потребителя: в глазах 
отдельных потребителей такая реклама 
бывает слишком эмоциональна

Реклама говорит о той дополнительной 
пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель 
выража ет свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля

Существует миф о неограниченном могуществе рекламы, с помощью которой 
якобы можно продать все что угодно

Реклама генерирует потребность к лучшему уровню жизни — качественное 
пи тание, прекрасный отдых, лучшие 
жи лищные условия и т.д.

Отдельные рекламные обращения кажут ся 
раздражающими либо слишком назойливыми

Реклама стимулирует трудовую 
деятель ность: если заработаешь, то 
сможешь по лучить что хочешь (особенно это актуально для современной 
России)

Реклама табака и алкогольной продукции 
наносит вред здоровью нации

Рекламируя самое современное 
оборудо вание, самые современные 
технические товары бытового назначения, выпускае мые всеми отраслями 
промышленности, она пропагандирует 
научно-технические достижения

В обществе не существует полного доверия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, 
а иной раз и обманом

Помогает обществу концентри ровать 
внимание на определенных соци альных 
программах

Общество волнует, не слишком ли возвышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов, действительно ли настолько сильны те или 
иные лекарственные препараты, как о том 
говорит реклама

Следует отметить еще одну очень важную и специфическую 
роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой личности 
через выработку умения сделать сознательный выбор, воспитать в 
себе твердость не поддаваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации.
Еще раз подчеркнем, что взгляд на рекламу, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими традициями. Так, в настоящее время в России более 50% граждан относятся к рекламе отрицательно. Эта цифра сопоставима с 
подобными показателями в других развитых странах.

ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
ОБЩИЕ ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны 
помочь решить поставленные задачи. Написать рекламное объявление с длинным текстом не всегда сложнее, чем с коротким, но 
броским. Размер текста в данном случае определяется прежде всего товаром, который рекламируется, и целями рекламы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель 
долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым 
принципам, а именно:
1) изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, 
а также рекламу конкурента;
2) анализируют отзывы потребителей этого товара.
Кроме того, известно, что независимо от средств распространения информации реклама эффективнее, если она:
• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые 
идеи);
• конкретна (использует факты, важные детали);
• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого 
товара;
• может быть представлена в различных вариантах на протяжении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).
В рекламном объявлении всегда присутствует название марки, 
указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчивается обычно настойчивыми призывами к действию. Содержание 
сообщения должно быть существенным, а стиль рекламного объ

явления не должен радикально меняться в течение жизненного 
цикла рекламируемого товара.
Разнообразие жанров или фактур речи рекламы обусловлено 
в первую очередь возможностями канала передачи сообщения 
(например, использование только устной речи на радио или сочетание печатной речи и изображения в газете или журнале).
В зависимости от СМИ, выбранного в качестве канала передачи, различают наружную (щитовую), газетную, журнальную и радиотелевизионную рекламу.
Перечисленные жанры позволяют выделить основные структурные компоненты рекламного сообщения: вербальный текст, 
визуальный ряд и звучание. Очевидно, что вербальный текст, 
в свою очередь, может быть как изображенным (в печатной 
речи или на экране телевизора), так и звучащим (в устной речи, 
а также во внутренней, мысленной речи при прочтении печатного текста). Само выделение в рекламном сообщении вербального, визуального и звукового компонентов в значительной мере условно, однако оно наиболее удобно для рассмотрения тех образов и ассоциаций, которые возникают в рекламном 
тексте в результате взаимодействия всех языковых и изобразительных средств.
Наличие трех структурно различаемых компонентов в рекламном сообщении означает, что каждый из этих элементов 
должен что-либо вносить от себя, — ни в одном из них не 
должно быть «пустых мест», «провалов», ничего не вносящих в 
целое. С другой стороны, тесное переплетение вербальной, визуальной и звуковой составляющих обусловливает необходимое единообразие в целях и средствах достижения этих целей.
Сказанное объясняет важность изучения структурных элементов рекламного сообщения в их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за 
ним функции, каждый компонент способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить.
Как известно, исторически реклама начиналась как вид 
текста, не сопровождаемый никаким изображением. Все функции, присущие рекламе: привлечь внимание, вызвать интерес, проинформировать потребителя о товаре и его качествах и 
воздействовать на потенциального потребителя, убеждая его 
совершить покупку, — содержались в самом тексте. В наше