Маркетинг

МАРКЕТИНГ

Москва
ИНФРА-М
2018

УЧЕБНИК

В.Н. НАУМОВ 

Рекомендовано в качестве учебника 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по направлениям подготовки 38.03.06 «Торговое дело»,
38.03.01 «Экономика» и 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Н34

Наумов В.Н. 
Маркетинг : учебник / В.Н. Наумов . — М. : ИНФРА-М, 
2018. — 320 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; Режим 
доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: 
Бакалавриат).

ISBN 978-5-16-010921-3 (print)
ISBN 978-5-16-102942-8 (online)

В учебнике излагаются основы маркетинга с учетом специфики работы оптовых и розничных предприятий, находящихся в цепочке формирования ценностей 
для потребителей. Рассматриваются маркетинговые решения в области формирования ассортимента, ценообразования, управления каналами товародвижения. 
Дается классификация методов продвижения, используемых в сфере торговли 
для привлечения покупателей и увеличения продаж. Уделено внимание особенностям использования инновационных интернет-технологий при осуществлении 
маркетинговой деятельности и оценке эффективности маркетинговых программ.
Учебник подготовлен в соответствии с компетентностыми требованиями Федерального государственного образовательного стандарта и предназначен для студентов, обучающихся по направлению подготовки 38.03.06 «Торговое дело» (степень 
«бакалавр»), но может быть полезным студентам других экономических специальностей и специалистам-практикам, работающим в сфере коммерции.

УДК 339.1(075.8)
ББК 65.290-2я73

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 
в электронно-библиотечной системе znanium 
(www.znanium.com)

Н34

 
© Наумов В.Н., 2016
ISBN 978-5-16-010921-3 (print)
ISBN 978-5-16-102942-8 (online)

Р е ц е н з е н т ы: 
М.Б. Яненко, д-р экон. наук, профессор кафедры маркетинга и логистики Санкт-Петербургского государственного торгово-экономического университета;
А.В. Парфёнов, д-р экон. наук, профессор кафедры логистики и торговой политики Санкт-Петербургского государственного экономического университета

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Подписано в печать 25.09.2015. 
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать цифровая. Усл. печ. л. 20,0. Уч.-изд. л. 21,6 + 5,19 ЭБС.
ПТ30.

ТК 356600-505620-250915

Отпечатано в типографии ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29

ВВЕДЕНИЕ

Сфера обращения является важнейшей составляющей народного 
хозяйства страны, в функционировании которой участвуют многочисленные рыночные субъекты: производители товаров и услуг, 
потребители, оптовые и розничные предприятия, находящиеся в 
условиях все усиливающейся конкуренции, связанной, в том числе, 
с замедлением темпа роста торгового оборота страны. Так, по данным Госкомстата, если в 2008 г. увеличение оборота розничной торговли составляло 10,5%, то в 2013 г. рост оборота розничной торговли в России составил всего 3,9% (23 трлн 668,4 млрд руб.1), что 
говорит о замедлении темпа роста потребительского рынка более 
чем в два раза.
Закономерность развития любого рынка состоит в том, что рано 
или поздно происходит его насыщение и рост спроса на товары 
(продукцию, услуги) стабилизируется или даже снижается. В среднесрочной перспективе динамика товарооборота в России будет 
постепенно замедляться синхронно со снижением темпов роста доходов населения, с одной стороны, и по мере насыщения рынка — 
с другой. При этом обострится конкуренция как между производителями, так и между оптовыми и розничными предприятиями; следовательно, особое значение приобретет умение компаний 
применять маркетинговые инструменты для упрочения своих рыночных позиций.
Все больше отечественных предприятий переходят от производственно-сбытовой концепции к клиентоориентированной концепции 
маркетинга, в реализации которой важная роль принадлежит каналам 
товародвижения, связывающим производителей с потребителями 
прямо или через посредников. Подобная связь часто носит партнерский характер, что позволяет поставщику контролировать весь процесс взаимодействия с потребителями. При этом в фокусе внимания 
предприятия-поставщика находятся не столько собственно продажи, 
сколько возможность предоставлении клиентам таких ценностей, 
которые они не могут получить от других продавцов. С другой стороны, покупатель выбирает в качестве поставщика (продавца) ту компанию, которая предоставит ему наилучшую комбинацию ценностей, 
в которую входит, по мнению Ф. Котлера и К. Келлера, «триада»: 
качество, сервис и цена2.

1 
Подробнее см.: <http://www.rosbalt.ru/business/2014/01/27/1225971.html>.
2 
См.: Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. СПб.: Питер, 
2010. С. 37.

Исходя из понимания возрастающей роли потребительской ценности современные компании пересматривают концепцию формирования товарного предложения: от товара как набора потребительских 
характеристик и свойств к товару, включающему в себя дополнительно такие нематериальные атрибуты, как «впечатление», «история», «бренд», «символ», «доверие».
Поскольку стандарты потребления многих россиян в крупных 
городах приближаются к западным нормам, продавцы вынуждены 
совершенствовать также методы продаж и обслуживания покупателей, налаживая с ними индивидуальные отношения, используя 
принципы маркетинга взаимодействия1.
Современные потребители стали более разборчивыми и недоверчивыми, хотят от продавцов большего внимания и удовлетворения 
своих индивидуальных потребностей. Благодаря Интернету они получают относительно независимую информацию, позволяющую 
сравнивать качество, функции и стоимость товаров. Все это приводит к определенным проблемам привлечения и удержания потребителей, в первую очередь для небольших и средних отечественных 
предприятий по сравнению с западными компаниями, имеющими 
большой опыт организации маркетинга в части формирования ассортимента, установления цен, продвижения и, может быть, самого 
главного — в формировании лояльных потребителей.
Чтобы успешно заниматься коммерческой деятельностью, нужны 
разнообразные знания в области маркетинга, прежде всего в управлении товарным ассортиментом, ценообразованием и продвижением 
товаров и услуг. Кроме этого необходимо уметь оценивать привлекательность рынков сбыта, проводить конкурентный анализ, организовывать маркетинговые структуры на предприятии, понимать 
специфику маркетинговых решений производителями, оптовыми и 
розничными предприятиями.
Все это предъявляет повышенные требования к формированию у 
студентов профессиональных компетенций в области маркетинга. 
Несмотря на то, что теория маркетинга стремительно развивается, 
отдельные вопросы требуют определенной адаптации с учетом специфики сферы торговли. В этом плане автор надеется, что изложенный в данном учебнике материал внесет определенный вклад в формирование у будущих коммерсантов современного маркетингового 
мышления при принятии управленческих решений в сфере торговой 
деятельности относительно товарного ассортимента, ценообразования, каналов товародвижения и продвижения товаров.

1 
См.: Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: учебник для вузов. СПб.: 
Астерион, 2011.

Цель настоящего учебника — развить у обучающихся профессиональные компетенции в области маркетинга для повышения эффективности торговой (коммерческой) деятельности предприятия. В соответствии с ФГОС по направлению подготовки «Торговое дело» 
(приказ Минобрнауки России от 22 декабря 2009 г. № 787) выпускники должны обладить следующими профессиональными компетенциями (формируемыми различными дисциплинами, в том числе 
дисциплиной «Маркетинг»):
 
• находить организационно-управленческие маркетинговые решения в нестандартных ситуациях, самостоятельно принимать 
решения и нести за них ответственность (ОК-4);
 
• применять основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук в маркетинговой деятельности, 
а также использовать методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования 
в области маркетинга; владеть математическим аппаратом при 
решении профессиональных маркетинговым проблем (ПК-1);
 
• управлять ассортиментом и потребительским качеством товаров 
и услуг, оценивать их потребительское качество (ПК-3);
 
• выявлять и удовлетворять потребности покупателей товаров, формировать их с помощью маркетинговых коммуникаций, изучать и 
прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, привлекательность рынка сбыта (ПК-6);
 
• осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, 
необходимой для организации и управления маркетинговой 
деятельностью (ПК-11);
 
• обладать готовностью анализировать, оценивать и разрабатывать маркетинговые стратегии организации (ПК-14).
 
• проводить маркетинговые исследования в профессиональной 
деятельности (ПК-16);
 
• участвовать в разработке инновационных методов, средств и 
технологий в области маркетинговой деятельности (ПК-17).
В результате изучения материала данного учебника студент должен овладеть следующими знаниями и умениями.
Знать:
 
• общую теорию маркетинга;
 
• методы оценки и прогнозирования спроса и привлекательности 
рынка сбыта;
 
• цели, принципы, функции, сферы применения, объекты, средства и методы маркетинга;
 
• структуры маркетинговой среды и маркетинговой системы;
 
• методы маркетинговых исследований;
 
• инновационные методы и технологии в области маркетинговой 
деятельности;

• организационные формы маркетинговых служб предприятия;
 
• возможности информационных технологий для использования 
в маркетинговой деятельности предприятия;
 
• основные модели поведения потребителей и практические методы изучения их поведения;
 
• особенности планирования, контроля и оценки эффективности 
маркетинговой деятельности;
 
• специфику маркетинговой деятельности в сфере обращения.
Уметь:
 
• применять статистические методы оценки и прогнозирования в 
маркетинговой деятельности;
 
• выявлять, формировать и удовлетворять потребности потребителей;
 
• применять средства и методы маркетинга, анализировать конъюнктуру рынка;
 
• формировать ассортимент торгового предприятия, оценивать 
потребительское качество товаров;
 
• применять методы сбора, хранения, обработки и анализа информации для организации и управления маркетинговой деятельностью;
 
• анализировать маркетинговую среду предприятия, выявлять ее 
ключевые элементы и оценивать их влияние на торговое предприятие;
 
• использовать информацию, полученную в результате маркетинговых исследований, для принятия маркетинговых решений;
 
• ставить и решать задачи операционного маркетинга;
 
• разрабатывать план маркетинга;
 
• анализировать факторы, влияющие на поведение потребителей 
в конкретных маркетинговых ситуациях;
 
• определять экономическую эффективность маркетинговых мероприятий;
 
• разрабатывать маркетинговые стратегии торгового предприятия 
с учетом влияния внешней среды.
Владеть:
 
• методами и средствами выявления и формирования спроса потребителей;
 
• методами сбора, обработки и анализа маркетинговой информации;
 
• умением и навыками проведения маркетинговых исследований;
 
• умением и навыками прогнозирования результатов маркетинговой деятельности торгового предприятия;
 
• навыками проектирования организационной структуры маркетинга на предприятии;

• инновационными подходами к выбору маркетинговых (торговых) каналов торгового предприятия;
 
• методами и навыками разработки и реализации маркетинговых 
планов и программ;
 
• методами анализа и разработки моделей поведения потребителей при решении практических маркетинговых задач.
 
• аналитическими методами для оценки эффективности маркетинговой деятельности на торговых предприятиях.

ГЛАВА 1.  ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ, ТИПЫ И ВИДЫ 
МАРКЕТИНГА

1.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Как учебная дисциплина маркетинг начал преподаваться в начале XX в. в ряде университетов США (Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском), но ему понадобилось несколько десятков лет, 
чтобы превратиться в самостоятельное учебное и научное направление. Если первоначально маркетинг формировался как наука о распределении товаров (преимущественно в отрасли сельского хозяйства), то по 
мере индустриализации маркетинг становится дисциплиной, рассматривающей совокупность методов и средств, позволяющих управлять спросом и доносить до потребителей разнообразную информацию о товарах 
и услугах, которые в наибольшей степени соответствуют их запросам.
Е.Дж. Маккарти, автор известной модели 4P, одним из первых 
дал определение маркетинга как «выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения 
потребностей покупателя или клиента и направления потока, удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к 
покупателю или клиенту»1.
Наиболее известное в отечественной литературе определение 
маркетинга дано Ф. Котлером: «Маркетинг — это вид человеческой 
деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей 
посредством обмена»2.
Позднее Ф. Котлер совместно с другим американским ученым 
Г. Армстронгом по- иному стал трактовать маркетинг как «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской 
ценностью, и обмена ими»3.
Наиболее существенным моментом в данном определении является то, что здесь раскрывается новое содержание товара в виде его 
«потребительской ценности». Как подчеркивают ученые, современные специалисты по маркетингу должны уметь создавать потребительскую ценность и управлять отношениями с клиентами4. На 

1 
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2000. С. 2.
2 
Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. С. 47.
3 
Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 
М.: Вильямс, 2009. С. 44.
4 
Там же. С. 26. 

это же указывается и в новом определении маркетинга, данное Американской маркетинговой ассоциацией: «маркетинг — это процесс 
создания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц»1.
Здесь обращает на себя внимание уточнение, важное для современного понимания рыночной экономики: маркетинг есть процесс 
управления взаимоотношениями с потребителями. Тем самым подчеркивается важность маркетинга для установления партнерских 
отношений с потребителями в процессе взаимодействия рыночных 
субъектов.
Именно в этом направлении Г.Л. Багиев дает толкование маркетинга: маркетинг-это философия и инструментарий взаимодействия 
хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по 
поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения 
спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах 
с целью получения прибыли или достижения иных результатов2.
Известные отечественные и иностранные ученые в области маркетинга (Г. Азоев, Г. Багиев, Е. Голубков, Т. Данько, М. Бейкер, 
Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Мак-Дональд, Х. Мефферт и др.) так 
же считают, что в современных условиях маркетинг — это философия ведения бизнеса, базирующаяся на миссии, ценностных принципах, социальных обязательствах, удовлетворении потребителей. 
Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, 
должна иметь структуру, отвечающую требованиям общества, рынка 
и способную создавать ценность для потребителей. Как заметил 
Майкл Дж. Бейкер, философия маркетинга направлена на то, чтобы 
учитывать интересы и желания потребителей, налаживать с ними 
долговременную систему отношений3. На рис. 1.1 изображена матрица, на которой показано соотношение между применением маркетинга как философии и уровнями маркетинговых навыков в компании.
В ячейку 1 могут быть отнесены компании, у которых развита 
маркетинговая философия и одновременно имеются высокие навыки использования маркетинга. В ячейке 2 находятся компании, 
которые осознали необходимость ориентации на потребности рынка, 
но еще не имеют необходимой маркетинговой квалификации. 
В ячейке 3 находятся компании с низкой ориентацией на рынок, 
а высокий уровень маркетинговых навыков реализуется в качестве 

1 
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. 3-е изд. СПб.: Питер, 2010. 
С. 22.
2 
Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. СПб.: Астерион, 2011. С. 41.
3 
См.: Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.

операционной деятельности (чаще всего для организации рекламы). 
Ячейка 4 представляет собой наихудшее положение, не использующей маркетинг как активную функцию управления. К таким относятся компании, занимающие монопольное положение на рынке 
(сырьевые, энергетические секторы экономики). По существу в компаниях, находящихся в ячейках 3 и 4, маркетинг выражается в виде 
сбытовых функций.1

Следовательно, компания, воспринимающая данную философию, должна создать структуру, отвечающую требованиям общества, 
рынка и способную создавать ценность для потребителя.
К «неклассическому» определению маркетинга можно отнести 
мнение Эл Райс и Дж. Траута: маркетинг — это война. Истинная 
природа маркетинга на сегодня есть конфликт между корпорациями, 
а не удовлетворение человеческих нужд и потребностей2.
В процессе развития рыночных отношений формировались различные концепции маркетинга, по которым можно судить о приоритетах маркетинговой деятельности предприятий начиная с 1900-х гг. 
и заканчивая настоящим временем.
Согласно Большому энциклопедическому словарю, концепция (от 
лат. conceptio — понимание — система) — это определенный способ 
понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, 
руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности3.

1 
Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. Мак-Дональд; пер. с англ. СПб.: Питер, 2000. С. 36.
2 
Райс Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб: Питер, 2000. С. 5.
3 
Большой энциклопедический словарь // < http://www.vedu.ru/bigencdic/ >.

Высокие

1
«Превосходный
маркетинг»
2

4
3

Навыки маркетинга

Развитие
маркетинговой 
философии

Низкие

Высокое
Низкое

Рис. 1.1. Новая маркетинговая ориентация, 
основанная на маркетинговой философии1