Стратегический менеджмент

 

Москва
РИОР
ИНФРА-М

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ
МЕНЕДЖМЕНТ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Рекомендовано ФГБОУ ВПО
«Государственный университет управления»
в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)

А.В. КУРЛЫКОВА

Курлыкова А.В.
Стратегический менеджмент : учеб. пособие / А.В. Курлыкова. — 
М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. — 176 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/12147

ISBN 978-5-369-01143-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006382-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103563-4 (ИНФРА-М, online)

В пособии на основе многолетних научных исследований изложены 
основы и приведен критический обзор различных теорий стратегического 
менеджмента, рассмотрены этапы, принципы, современные методы стратегического анализа и подходы к разработке и реализации корпоративных, 
конкурентных и функциональных стратегий развития организации. 
Содержит контрольные вопросы и практические задания для освоения 
дисциплины по каждому из представленных разделов.
Книга написана в соответствии с федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по направлениям подготовки «Менеджмент» (бакалавриат) и в равной степени может быть использовано для подготовки по всем профилям направления «Экономика». Будет 
также полезно преподавателям, аспирантам, может быть использовано руководителями и специалистами служб стратегического развития предприятий.

УДК 338.2(075.8)
ББК 65-290-2я73

К93

УДК 338.2(075.8)
ББК 65.290-2я73
К93

ISBN 978-5-369-01143-0 (РИОР)
ISBN 978-5-16-006382-9 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103563-4 (ИНФРА-М, online)
© Курлыкова А.В.

Р е ц е н з е н т :

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента 
Оренбургского государственного университета Тяпухин А.П.

При написании учебного пособия в части примеров были использованы ресурсы, находящиеся в свободном доступе в сети Интернет, 
в том числе www.stplan.ru

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ................................................................................................... 6
Глава 1.
Теоретические основы стратегического менеджмента  .................. 7
1.1. Ключевые аспекты формирования стратегического 
подхода к управлению ................................................................ 7
1.2. Основные направления развития теории 
стратегического менеджмента  ................................................ 10
1.3. Базовые понятия стратегического менеджмента ............ 24
1.4. Этапы процесса стратегического управления ................ 31
Контрольные вопросы к главе 1 ........................................................... 34
Задания к главе 1 .................................................................................... 35
Глава 2.
Подходы к классификации стратегий  ............................................. 36
2.1. Классификация стратегий по уровням иерархии  .......... 37
2.2. Конкурентные стратегии по М. Портеру  ........................ 39
2.3. Новые подходы к выбору конкурентных стратегий  ...... 42
2.4. Эталонные стратегии развития бизнеса .......................... 44
Контрольные вопросы к главе 2 ........................................................... 49
Задания к главе 2 .................................................................................... 49
Глава 3.
Определение миссии и целей организации ..................................... 52
3.1. Миссия организации и критерии ее разработки  ............ 52
3.2. Примеры миссий известных компаний  .......................... 53
3.3. Основные правила постановки целей организации ....... 55
Контрольные вопросы к главе 3 ........................................................... 58
Задания к главе 3 .................................................................................... 58
Глава 4.
Стратегический анализ: содержание и инструменты .................. 60
4.1. Понятие и основное содержание стратегического 
анализа ....................................................................................... 60
4.2. Характеристика и методы анализа макросреды 
организации   ............................................................................. 63
4.3. Характеристика и методы анализа микросреды 
организации   ............................................................................. 66
4.4. Исследование стратегического потенциала 
организации ............................................................................... 70
4.5. Комплексный анализ среды организации ....................... 77
Контрольные вопросы к главе 4 ........................................................... 81
Задания к главе 4 .................................................................................... 82

Глава 5.
Стратегическая ориентация и стратегический выбор ................. 85
5.1. Понятие и роль стратегической ориентации .................. 85
5.2. Основные этапы и правила стратегического 
выбора ........................................................................................ 90
5.3. Портфельный анализ ......................................................... 93
Контрольные вопросы к главе 5 ........................................................... 95
Задания к главе 5 .................................................................................... 96
Глава 6.
Матрицы конкурентного позиционирования ................................ 97
6.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы ................ 97
6.2. Матрица «Дженерал Электрик — МакКинзи» ............... 99
6.3. Матрица Хофеpа–Шенделя  ............................................ 102
6.4. Матрица Ансоффа ........................................................... 104
6.5. Матрица выбора эталонных стратегий по Томпсону  
и Стрикленду .......................................................................... 105
Контрольные вопросы к главе 6 ......................................................... 106
Задания к главе 6 .................................................................................. 107
Глава 7.
Реализация стратегии ........................................................................111
7.1. Правила и этапы реализации корпоративной 
стратегии ..................................................................................111
7.2. Организационная структура как объект 
стратегических изменений .................................................... 113
7.3. Роль корпоративной социальной ответственности  
в реализации стратегии  ......................................................... 118
7.4. Сопротивление изменениям и методы его 
преодоления  ........................................................................... 123
Контрольные вопросы к главе 7 ......................................................... 130
Задания к главе 7 .................................................................................. 132
Глава 8.
Источники и механизмы обеспечения конкурентных 
преимуществ ....................................................................................... 133
8.1. Факторы и структура отраслевой конкуренции ............ 133
8.2. Понятие и источники конкурентных преимуществ ..... 137
8.3. Методы конкурентного анализа  .................................... 141
8.4. Набор стратегий в конкурентной борьбе  ..................... 149
Контрольные вопросы к главе 8 ......................................................... 155
Задания к главе 8 .................................................................................. 156

Глава 9.
Особенности разработки и реализации функциональных 
стратегий ............................................................................................. 159
9.1. Производственная стратегия  ......................................... 160
9.2. Кадровая стратегия  ......................................................... 163
9.3. Маркетинговая стратегия  ............................................... 167
9.4. Финансовая стратегия ..................................................... 172
Контрольные вопросы к главе 9 ......................................................... 175
Задания к главе 9 .................................................................................. 177
Список литературы ........................................................................... 184

ВВедение

В современных условиях высокой динамики внешней среды и роста 
ее неопределенности необходимо владеть теорией и практикой стратегического управления. Разработка и реализация адекватной стратегии 
позволит организации выжить в конкурентной борьбе, своевременно 
адаптироваться к внешним изменениям и активно развиваться. Успешные менеджеры давно определили, что залог победы в конкурентной 
борьбе — не отдельно взятое конкурентное преимущество, а совокупность поддерживающих функциональных и бизнес-стратегий, направленная на удержание конкурентной позиции и устойчивое развитие 
предприятия. Поэтому одним из требований подготовки бакалавров по 
направлению «Менеджмент» является знание теорий стратегического 
менеджмента и умение разрабатывать корпоративные, конкурентные и 
функциональные стратегии развития организации. 
Практика показала, что для эффективного решения многих проблем, связанных с несовершенством методов стратегического менеджмента, следует применять их комплексно и последовательно. Вот 
почему особенностью данного курса стал его процессный характер. 
Стратегический менеджмент в нем рассматривается как процесс последовательных взаимосвязанных стадий, потому что без изучения и 
понимания сущности и методов исследования предыдущего этапа стратегического менеджмента нет оснований для понимания последующих 
этапов. Например, комплексный анализ среды предусматривает знания и навыки проведения исследования внутренней и внешней среды,  
а стратегический выбор невозможно реализовать без проведения стратегического анализа и т.д. 
В представленном учебном пособии в доступной и сжатой форме 
представлен теоретический материал по дисциплине, а также практические задания и вопросы для контроля по каждому разделу, позволяющие сформировать ключевые компетенции по направлению подготовки «Менеджмент» в соответствии с ФГОС ВПО третьего поколения.  
Отличительными чертами учебного пособия являются: 
• соответствие ФГОС третьего поколения;
• расширенный глоссарий уточненных терминов стратегического 
менеджмента;
• дополненный инструментарий стратегического и конкурентного 
анализа;
• включение таких разделов, как теории стратегического менеджмента и функциональные стратегии;
• освещение таких вопросов, как роль корпоративной социальной 
ответственности в реализации стратегии и методы преодоления сопротивления стратегическим изменениям.

Отдельно необходимо сказать о практической составляющей пособия. Ряд творческих заданий, приведенный в пособии по каждому 
разделу, может быть предложен студентам для группового решения, 
поскольку разработка стратегии — это многоаспектное исследование, 
которое должно осуществляться коллективом единомышленников. Поэтому студент должен быть готов работать в команде, аргументированно отстаивать собственные предложения, уметь слушать предложения 
участников всей команды и принимать решения.
Желаю успеха в освоении дисциплины и эффективного применения полученных знаний и навыков в управленческой практике на российских предприятиях!
Курлыкова А.В.

ГлаВа 1. ТеореТические осноВы 
сТраТеГическоГо менеджменТа

1.1. ключевые аспекты формирования стратегического 
подхода к управлению

Концепция стратегического управления возникла в США в конце 60-х — начале 70-х гг. XX в. как ответ на возрастание динамизма 
внешней среды и сложности новых задач, которые встали перед высшим руководством компаний. Обнаружив неспособность своих менеджеров справиться с нарастающими трудностями из-за изменений 
во внешнем окружении, американские корпорации столкнулись с кризисом управляемости своих хозяйственных систем. Поиски выхода из 
него осуществлялись в направлении отхода от управленческого рационализма, от начального убеждения, что успех фирмы определяется 
прежде всего рациональной организацией производства, снижением 
издержек за счет выявления внутрипроизводственных резервов, повышением производительности труда и эффективностью использования всех видов ресурсов. 
В таких условиях корпорации уже не могли в своей деятельности 
ограничиваться оперативным и функциональным менеджментом, потребовалось видение долгосрочной перспективы с учетом динамики внешнего окружения. Исключительно важным стало использование гибкого 
управления, которое обеспечивало бы адаптацию предприятия к быстро 
меняющейся окружающей среде. В связи с этим исследователям пришлось по-новому взглянуть на проблему управления. Управленческие 
концепции стали связывать с созданием и разработкой стратегии. 
Практика показывает, что организации, которые осуществляют 
стратегическое управление, работают более успешно и получают прибыль значительно выше средней по отрасли. При этом многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не 
добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, 
стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно 
больше разнообразных продуктов и удовлетворить потребности сразу 
нескольких групп клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил и правильно выбранная стратегия. 
Сам термин «стратегическое управление» был введен для того, 
чтобы разграничить текущее (оперативное) управление на уровне производства и управление, осуществляемое на высшем уровне. Необходимость проведения такого различия была вызвана переходом к новой 
модели управления развитием организации в меняющейся среде. Ключевые различия стратегического и оперативно го управления представлены в табл. 1.1. 

Таблица 1.1
Сравнение концепций стратегического 
и оперативного управления 

Критерии 
Оперативное 
управление
Стратегическое 
управление

Предназначение организации

Организация существует для производства 
товаров и услуг с целью 
получения дохода от их 
реализации

Выживание организации в долгосрочной 
перспекти ве посредством 
установле ния динамического балан са во взаимоотношениях с окружением

Направленность внимания менеджмента

Взгляд внутрь организации, поиск путей эффективного использо вания 
ресурсов

Взгляд во внешнюю среду, поиск новых возможностей в конкурентной 
борьбе, отслеживание и 
адаптация к изменениям 
во внешнем окружении

Время действия
Ориентация на кратко - и 
среднесрочную перспективу

Ориентация 
на долгосроч ную 
перспективу
Управление 
персоналом
Работники — основной 
ресурс, исполни тели 
отдельных функций и 
работ

Работники — основа 
организации, главная 
ценность, источ ник благополучия

Критерий
эффективности 

Прибыль ность и рациональность использования производ ственного 
потенциала 

Своевре менность и точность реагирования на 
новые запросы со стороны рынка и адаптивность 
к изменениям окружающей среды

Таким образом, ведущей идеей, отражающей сущность перехода от 
оперативного к стратегическому управлению, является идея переноса 
центра внимания высшего руково дства на окружение (внешнюю среду). 
Это позволит соответ ствующим образом и своевременно реагировать 
на происходя щие в нем изменения.
Важно также подчеркнуть разницу между долгосрочным и стратегическим планированием. При долгосрочном планирова нии плановый горизонт определяется тем промежутком времени, на котором будущее может быть спрогнозировано на основе сложившихся тенденций 

роста при условии незначительных изменений во внешней среде и четкого представления конечного состояния объекта. Долгосрочное планирование ти пично для эпохи массового производства и сбыта.
В свою очередь стратегическое планирование строится на принципиальной непредсказуемости долгосрочных тенденций, не связывает 
себя плановым горизонтом, а основное внимание уделяется ресурсному обеспечению процесса адаптации к изме нениям внешней среды. 
Наиболее важным для внедрения стратегического управления является 
формирование взаимодействия предприятия с внешней средой, а временной (плановый) горизонт определяется возможностью построения 
достоверной модели взаимодействия с ней. 
Таким образом, концепция стратегического менеджмента способна создать организациям в современном мире повышенные шансы на 
выживание, коммерческий успех и устойчивое развитие, что сегодня 
представляется весьма своевременным и актуальным. 
На основе изучения зарубежного и отечественного опыта организационного развития можно сделать следующие выводы: 
• организации, выстраивающие свою деятельность в соответствии с 
определенной стратегией, имеют больше шансов выжить в конкурентной борьбе; 
• в современном хаотично меняющемся окружении стратегический 
подход привносит в управление организацией определенную целесообразность; 
• успех сопутствует тем организациям, чьи стратегии нацелены на 
активное использование их внутреннего потенциала для изменения внешнего окружения, а не простого приспособления к нему; 
• ни разработка и осуществление эффективной стратегии, ни успешные организационные изменения невозможны, если у организации 
нет функционирующего механизма обучения и управления организационными знаниями.
Особую актуальность вопросы стратегического управления приобретают и в отечественной практике в условиях децентрализации 
современной экономики. Выработка долгосрочной стратегии развития непосредственно на уровне предприятия — достаточно новое 
явление в отечественном управлении, поскольку ранее долгосрочные 
директивы спускались вышестоящими государственными органами. 
В новых условиях хозяйствования ситуация кардинально изменилась 
— именно предприятие получило реальные права по выработке своей стратегии в рамках общих направлений развития, определяемых 
наверху (министерство, холдинг, концерн, ассоциация и т.п.) в виде 
рекомендаций, а не директив.
Вопросы стратегического управления, которые сравнительно недавно были невостребованными отечественной наукой, в настоящее