Правовое регулирование рекламной деятельности

НОРМА
ИНФРАМ
Москва, 2018
Московский государственный юридический университет
имени О. Е. Кутафина (МГЮА)
Б. О. Дударова, С. А. Пузыревский
Правовое
регулирование
рекламной
деятельности
Курс лекций
Ответственный редактор
заведующий кафедрой конкурентного права
Московского государственного юридического университета
им. О. Е. Кутафина (МГЮА),
кандидат юридических наук, доцент
С. А. П у з ы р е в с к и й

УДК [659.1:34](075.8)
ББК 67.404.91я73
Д81
Авторы
Бэла Олеговна Дударова, кандидат юридических наук, старший
преподаватель кафедры конкурентного права Московского государственного юридического университета им. О. Е. Кутафина (МГЮА).
Сергей Анатольевич Пузыревский, кандидат юридических наук,
доцент, заведующий кафедрой конкурентного права Московского
государственного юридического университета им. О. Е. Кутафина
(МГЮА), начальник Правового управления Федеральной антимонопольной службы.
Дударова Б. О.
Д81
Правовое регулирование рекламной деятельности :
курс лекций / Б. О. Дударова, С. А. Пузыревский; отв.
ред. С. А. Пузыревский. — М. : Норма : ИНФРАМ,
2018. — 256 с.
ISBN 9785917685229 (Норма)
ISBN 9785160100869 (ИНФРАМ)
В курсе лекций, подготовленном в соответствии с программой одноименного учебного курса, авторы отразили основные положения современного состояния правового регулирования рекламной деятельности.
Для студентов и аспирантов образовательных учреждений
высшего профессионального образования, практикующих
юристов, предпринимателей.
УДК [659.1:34](075.8)
ББК 67.404.91я73
Данный курс лекций подготовлен в рамках Программы стратегического
развития ФГБОУ ВПО «Московский государственный юридический университет имени О. Е. Кутафина (МГЮА)»; НИР «Конкурентное право России:
правовое регулирование и методика изучения», проект № 2.3.1.1.
ISBN 9785917685229 (Норма)
© Дударова Б. О.,
ISBN 9785160100869 (ИНФРАМ)
© Пузыревский С. А., 2014

Оглавление
Введение ...............................................................................................10
Лекция 1. Понятие и значение рекламы ...............................................12
1. Значение и функции рекламы.
Цели правового регулирования рекламы ..............................12
2. Правовое понятие рекламы и ее основные признаки ..........14
3. Отграничение рекламы от иной публичной информации ...21
4. Спонсорство и особенности спонсорской рекламы .............34
5. Общая характеристика российского рекламного рынка.
Сегментация рекламного рынка в зависимости от способа
производства и распространения рекламы ...........................36
Лекция 2. Предмет и метод правового регулирования
рекламной деятельности ..............................................................40
1. Становление правового регулирования
рекламной деятельности в России ........................................40
2. Предмет правового регулирования рекламной деятельности.
Круг общественных отношений по производству,
размещению и распространению рекламы ...........................42
3. Пределы государственного вмешательства в отношения,
связанные с производством, размещением
и распространением рекламы ................................................47
4. Метод правового регулирования рекламной деятельности.
Диспозитивные и императивные способы воздействия
на отношения в сфере рекламной деятельности ..................49
Лекция 3. Принципы правового регулирования
рекламной деятельности ..............................................................52
1. Понятие и значение принципов
правового регулирования рекламы .......................................52
2. Конституционные принципы формирования
системы правового регулирования рекламы .........................53
3. Отраслевые принципы правового регулирования рекламы 55

Лекция 4. Источники правового регулирования
рекламной деятельности ..............................................................57
1. Понятие и классификация источников правового
регулирования рекламной деятельности ...............................57
2. Конституция Российской Федерации
как основа формирования системы законодательства
Российской Федерации о рекламе .........................................58
3. Общая характеристика международных актов,
регулирующих отношения в области рекламы .....................59
4. Закон о рекламе как основной источник регулирования
рекламной деятельности ........................................................60
5. Иные федеральные законы, регулирующие отношения
в области производства, размещения и распространения
рекламы ...................................................................................62
6. Сфера действия законодательства Российской Федерации
о рекламе .................................................................................64
7. Обычаи делового оборота (обычаи)
как источник регулирования отношений в сфере рекламы 64
8. Значение постановлений высших судебных органов
в применении законодательства о рекламе ...........................65
Лекция 5. Субъекты рекламной деятельности ......................................67
1. Понятие и виды субъектов рекламной деятельности ...........67
2. Рекламодатель как субъект рекламной деятельности ..........68
3. Рекламопроизводитель как субъект рекламной
деятельности ...........................................................................71
4. Рекламораспространитель как субъект рекламной
деятельности ...........................................................................73
5. Иные участники общественных отношений, возникающих
по поводу производства, размещения и распространения
рекламы ...................................................................................75
Лекция 6. Особенности договоров, заключаемых субъектами
рекламной деятельности в процессе производства,
размещения и распространения рекламы ....................................77
1. Общая характеристика гражданскоправовых договоров,
заключаемых при производстве, размещении
и распространении рекламы ..................................................77
2. Характеристика договоров, опосредующих отношения
по производству рекламы ......................................................82
6
Оглавление

3. Характеристика договоров, опосредующих отношения
по распространению рекламы ...............................................87
4. Гражданскоправовая ответственность сторон договорных
отношений в процессе производства и распространения
рекламы ...................................................................................92
5. Гражданскоправовая характеристика рекламы
как основания возникновения договорного
правоотношения .....................................................................94
Лекция 7. Общие требования к рекламе ...............................................96
1. Классификация общих требований,
предъявляемых к рекламе ......................................................96
2. Требования добросовестности рекламы.
Недобросовестная реклама и ее основные формы.
Соотношение недобросовестной рекламы
и недобросовестной конкуренции .........................................97
3. Требования достоверности рекламы ...................................110
4. Этические требования, предъявляемые к рекламе.
Запрет использования непристойных
и оскорбительных образов, сравнений и выражений .........113
5. Язык, на котором распространяется реклама. Порядок
использования в рекламе иностранных слов и выражений 117
6. Ограничения использования в рекламе
отдельных утверждений и образов .......................................118
7. Товары, реклама которых не допускается.
Требования к рекламированию деятельности,
подлежащей лицензированию или требующей
особого разрешения .............................................................120
8. Запрет распространения скрытой рекламы ........................122
9. Использование в рекламе объектов исключительных прав.
Требования, предъявляемые к использованию в рекламе
товарных знаков (знаков обслуживания) ............................123
10. Требования к рекламе товаров
при дистанционном способе их продажи .........................127
11. Требования к рекламе при проведении
стимулирующих мероприятий ...........................................129
Лекция 8. Защита прав и интересов несовершеннолетних
при производстве и распространении рекламы ..........................130
1. Права несовершеннолетних в сфере информации
и их отражение в законодательстве о рекламе ....................130
Оглавление
7

2. Требования к содержанию рекламы, обращающейся
к детской аудитории .............................................................132
3. Ограничения, направленные на сокращение
распространения рекламы, воздействующей
на несовершеннолетних .......................................................137
4. Использование образов несовершеннолетних в рекламе.
Товары, в рекламе которых не допускается использование
образов несовершеннолетних ..............................................140
Лекция 9. Особенности отдельных способов распространения
рекламы .....................................................................................141
1. Способы рекламирования товаров и их классификация ...141
2. Реклама на телевидении .......................................................142
3. Реклама в радиопрограммах и радиопередачах ...................153
4. Реклама в периодических печатных изданиях ....................154
5. Реклама, распространяемая
при кинои видеообслуживании .........................................156
6. Реклама, распространяемая по сетям электросвязи ...........156
7. Наружная реклама ................................................................160
8. Реклама на транспортных средствах ....................................166
Лекция 10. Особенности рекламы отдельных товаров
и видов деятельности .................................................................170
1. Товар как объект рекламирования. Особенности
индивидуализации и различения потребителями
однотипных товаров .............................................................170
2. Требования, предъявляемые к рекламе
алкогольной продукции .......................................................175
3. Реклама лекарственных средств, медицинской техники,
изделий медицинского назначения и медицинских услуг,
в том числе методов лечения ...............................................184
4. Реклама биологически активных добавок,
пищевых добавок, продуктов детского питания .................191
5. Реклама оружия и продукции военного назначения ..........193
6. Реклама основанных на риске игр и пари ...........................195
7. Реклама финансовых услуг ..................................................200
8. Требования, предъявляемые к рекламе ценных бумаг .......207
8
Оглавление

9. Реклама услуг по заключению договоров ренты .................210
10. Реклама деятельности медиаторов по обеспечению
проведения процедуры медиации ......................................211
Лекция 11. Социальная реклама .........................................................213
1. Понятие социальной рекламы .............................................213
2. Рекламодатели социальной рекламы ..................................215
3. Требования, предъявляемые к содержанию
социальной рекламы ............................................................216
4. Особенности договорных отношений субъектов рекламной
деятельности при распространении социальной рекламы ....218
Лекция 12. Саморегулирование рекламной деятельности ..................220
1. Понятие саморегулирования рекламной деятельности,
саморегулируемые организации в сфере рекламы ..............220
2. Права саморегулируемой организации в сфере рекламы ...222
3. Становление и современное состояние
саморегулирования в сфере рекламы в России ...................223
Лекция 13. Государственный контроль соблюдения законодательства
о рекламе ...................................................................................229
1. Система органов государственного контроля соблюдения
рекламного законодательства ..............................................229
2. Полномочия антимонопольного органа в сфере контроля
соблюдения законодательства о рекламе ............................230
3. Порядок рассмотрения антимонопольным органом дел
по признакам нарушения законодательства о рекламе ......234
4. Публичное опровержение недостоверной рекламы
(контрреклама) по иску антимонопольного органа ...........241
Лекция 14. Ответственность за нарушение законодательства
Российской Федерации о рекламе .............................................243
1. Основания и виды юридической ответственности
за нарушение законодательства о рекламе ..........................243
2. Гражданскоправовая ответственность за нарушение
законодательства о рекламе .................................................243
3. Административная ответственность за нарушение
законодательства о рекламе .................................................245
4. Уголовная ответственность за нарушение
законодательства о рекламе .................................................255
Оглавление
9

Введение
Развитие рыночных отношений в нашей стране, основанных на плюрализме форм собственности и свободе предпринимательской деятельности, явилось основой формирования
принципиально нового подхода к правовому регулированию
этих отношений. Закрепление свободы экономического поведения хозяйствующих субъектов потребовало и введения отдельных ограничений, которые защищали бы экономическую
и социальную систему от угроз, связанных с монополизацией
товарных рынков и недобросовестной конкуренцией.
В современных условиях функционирования товарных
рынков, основанных на добросовестной конкуренции, наиболее эффективным способом продвижения товаров, работ и услуг является реклама. Именно реклама позволяет обеспечить
взаимосвязь производителя и потребителя, выполняя важную
информационную функцию — сообщая о появлении новых
товаров и об их потребительских свойствах.
Одновременно реклама является полем, на котором разворачивается конкурентная борьба (соперничество) между отдельными товаропроизводителями. Учитывая накал этой
борьбы, законодатель не может не регулировать отношения,
связанные с производством, размещением и распространением рекламы. В России сформирована система законодательства, которая в настоящее время не ограничивается лишь Федеральным законом «О рекламе».
Предлагаемый курс лекций о правовом регулировании
рекламной деятельности предназначен для студентов и аспирантов юридических вузов и факультетов. Курс построен в соответствии с утвержденной программой «Правовое регулирование рекламной деятельности», разработанной кафедрой
конкурентного права Московского государственного юридического университета им. О. Е. Кутафина (МГЮА).
В курсе лекций раскрыто понятие рекламы, выделены ее
существенные признаки и проведено отграничение рекламы
от иной публичной информации. Выявлены особенности
предмета и метода правового регулирования рекламы, а также

сформулированы основные правовые принципы рекламной
деятельности. Рассмотрен круг источников правового регулирования рекламы, а также специфика правового положения
субъектов рекламной деятельности. Проанализированы основные требования, предъявляемые как к содержанию рекламы, так и к отдельным способам ее распространения. Подробно исследованы особенности рекламы отдельных категорий
товаров. Рассмотрены вопросы осуществления государственного контроля соблюдения рекламного законодательства и ответственности за правонарушения в этой сфере общественных
отношений.
Изучение предложенного материала даст возможность читателю овладеть основными теоретическими знаниями о системе регулирования отношений в сфере производства, размещения и распространения рекламы и позволит применить эти
знания в практической деятельности, как на государственной
службе, так и в предпринимательстве.
Введение
11

Лекция 1
ПОНЯТИЕ И ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ
1. Значение и функции рекламы. Цели правового
регулирования рекламы
В современной экономике ни одна сфера хозяйственной
деятельности не обходится без рекламы. Без рекламы как основного средства продвижения товаров к потребителю невозможно
представить функционирование цивилизованного рынка, основанного на свободе предпринимательства. Производители и
продавцы товаров и услуг используют рекламу для расширения
рынков сбыта, информирования потребителей о появлении новой продукции, специальных условиях покупки, повышения
собственной репутации в глазах потребителей и т. д.
Таким образом, значение рекламы, обусловленное ее ролью
в развитии экономики и широкими возможностями ее влияния на поведение людей, в частности, заключается в следующем:
• реклама обеспечивает доведение информации о товарах
до потенциальных потребителей;
• является одним из основных способов конкуренции
между отдельными производителями и продавцами товаров
(работ, услуг);
• обеспечивает формирование спроса на товары (работы,
услуги);
• поддерживает интерес к уже широко известному на рынке товару (работе, услуге), средству индивидуализации;
• представляет собой канал обратной связи продавца или
производителя с потребителями;
• является важным элементом функционирования рыночной экономики.
Значение рекламы тесно связано с ее функциями. Помимо
непосредственно экономической функции продвижения товаров, работ, услуг на рынке, специалисты выделяют социальную, идеологическую, психологическую, информационную,
коммуникативную и эстетическую функции рекламы.

Согласно ст. 1 Федерального закона от 13 марта 2006 г.
№ 38ФЗ «О рекламе» (далее — Закон о рекламе) ее целями
являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе
соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического
пространства, реализация права потребителей на получение
добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства РФ о рекламе, а также пресечение
фактов ненадлежащей рекламы.
Правовое регулирование рекламного рынка обусловлено
следующими принципиальными целями:
• защита добросовестной конкуренции.
Реклама является одним из основных и, пожалуй, одним
из самых эффективных легальных способов конкурентной
борьбы.
Традиционно законодатель рассматривает недобросовестную рекламу в качестве одной из форм недобросовестной
конкуренции. В соответствии с п. 4 ч. 2 ст. 5 Закона о рекламе
реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством,
признается недобросовестной рекламой. Ряд других норм Закона о рекламе корреспондируют со ст. 14 Федерального закона от 26 июля 2006 г. № 135ФЗ «О защите конкуренции» (далее — Закон о защите конкуренции);
• обеспечение единого экономического пространства.
Согласно ч. 1 ст. 8 Конституции РФ в Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства,
свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств.
Провозглашение указанного принципа предопределено федеративным устройством нашей страны, которое предполагает
наряду с определенной самостоятельностью субъектов Федерации обеспечение единого внутреннего рынка.
Функционирование единого внутреннего рынка является
обязательным условием свободного динамичного развития
рыночной экономики на всей территории РФ.
Учитывая роль рекламы в продвижении товаров, работ и
услуг, можно уверенно сказать, что установление единого
рынка было бы невозможно без обеспечения единообразного
регулирования рекламы на всей территории страны;
• реализация права потребителей на надлежащую, в том
числе добросовестную и достоверную, рекламу.
1. Значение и функции рекламы
13

Право потребителей на надлежащую рекламу обеспечивается посредством закрепления в нормах права императивных
требований к рекламе. Устанавливая правовые требования к
рекламе, к субъектам рекламных правоотношений, определенные ограничения и запреты, государство регулирует деятельность субъектов рекламных отношений с целью защиты
интересов общества и государства.
Достижение указанных выше целей обеспечивается путем
предупреждения нарушения законодательства РФ о рекламе и
пресечения фактов ненадлежащей рекламы.
Таким образом, Закон о рекламе ориентирован на защиту
публичных интересов в рекламных правоотношениях. Этому
служат императивные требования к рекламе, установленные
данным Законом.
2. Правовое понятие рекламы и ее основные признаки
Приступая к изучению курса «Правовое регулирование рекламной деятельности», важно иметь представление о понятии
рекламы, признаках, позволяющих отграничить рекламу в общем массиве распространяемой информации. Правильная квалификация информации в качестве рекламы позволяет определить сферу применения рекламного законодательства.
По мнению ученых, слово «реклама» произошло от латинского reclamo, что в переводе означает «кричать», «выкрикивать».
В литературе встречается множество определений рекламы, так как реклама, являясь сложным социальнокультурным явлением, представляет собой объект исследования самых разных областей знаний.
Так, реклама может быть определена:
• как процесс коммуникации;
• как процесс организации сбыта товаров;
• как сложный экономикосоциальный процесс, обеспечивающий связь производителей с общественностью;
• как информационный процесс;
• как процесс убеждения и т. д.
Западные экономисты определяют рекламу как точно позиционированное для определенной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по
минимально возможной цене.
14
Лекция 1. Понятие и значение рекламы

Для целей изучения курса «Правовое регулирование рекламной деятельности» имеет значение определение рекламы с
точки зрения права.
Например, в Европейской конвенции о трансграничном
телевидении 1989 г. реклама определяется как любое публичное сообщение за плату, иное вознаграждение или в целях саморекламы, призванное стимулировать реализацию, приобретение или аренду продукта или услуги, способствовать продвижению инициативы или достижению желательного для
рекламодателя эффекта.
В российском законодательстве выработано несколько
иное определение рекламы.
Впервые легальное определение рекламы появилось в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108ФЗ «О рекламе»,
ныне прекратившем свое действие. Указанный Закон определял рекламу как распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях
(рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, виду
деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.
Указанное определение понятия рекламы было чрезмерно
широким, и на практике приходилось давать ограничительное
толкование его содержания, не рассматривая в качестве рекламы информацию, формально подпадающую под данное определение. В первую очередь это связано с использованием в
определении слов «идеи и начинания», по сути подразумевающих не только коммерческую, но и социальную рекламу.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38ФЗ «О рекламе» существенно конкретизировал легальное определение
рекламы, ограничив ее только коммерческой рекламой,
т. е. информацией, связанной с осуществлением предпринимательской деятельности.
В соответствии со ст. 3 названного Закона реклама — это
информация, распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
2. Правовое понятие рекламы и ее основные признаки
15