Потребительский спрос в постиндустриальной экономике (теория и практика)

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС 
В ПОСТИНДУСТРИАЛЬНОЙ 
ЭКОНОМИКЕ

теория и практика

Москва
ИНФРА-М
2018

Т.Е. СТЕПАНОВА
О.А. РЫБАЛКИНА

Допущено Учебно-методическим объединением 
по образованию в области коммерции и по образованию 
в области маркетинга в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению подготовки 
38.03.06 «Торговое дело»

Учебное пособие

Степанова Т.Е.
Потребительский спрос в постиндустриальной экономике (теория 
и практика) : учеб. пособие / Т.Е. Степанова, О.А. Рыбалкина. — М. : 
ИНФРА-М, 2018. — 160 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — 
www.dx.doi.org/10.12737/706.

ISBN 978-5-16-009045-0

В предлагаемом учебном пособии по теории потребительского спроса 
в условиях постиндустриальных трансформаций рассмотрены теоретикометодологические основы исследования трендов развития потребительского 
спроса в постиндустриальной экономике и практические меры, позволяющие 
оптимизировать его удовлетворение на базе системного подхода. Пособие 
содержит учебно-методические материалы – темы рефератов, вопросы для 
самопроверки, тесты, задания для практических занятий, список литературы, 
краткий словарь экономических терминов.
Для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, а также 
для научных и практических работников. 

УДК 334(075.8)
ББК 65.01я73

С79

ISBN 978-5-16-009045-0
© Степанова Т.Е., Рыбалкина О.А., 2014

УДК 334(075.8)
ББК 
65.01я73
 
С79

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М

Подписано в печать 25.07.2015. 
Формат 60×90/16. Бумага офсетная. Гарнитура Newton. 
Печать офсетная. Усл. печ. л. 10,0. 
ПТ20.

ТК 229200-12497-250713

ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М»
127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1
Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru        http://www.infra-m.ru

Р е ц е н з е н т ы:
доктор экономических наук, профессор Ю.В. Матвеев;
доктор экономических наук, профессор Т.Н. Шаталова;
доктор экономических наук, профессор В.Я. Иохин

ПРЕДИСЛОВИЕ

Вниманию читателей предлагается учебное пособие по проблемам 
развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике. 
Категория «потребительский спрос» относится к числу фундаментальных в экономической науке, отражающих многообразные и сложные 
экономические явления и процессы сферы потребления как одной 
из фаз воспроизводства. В условиях перехода к постиндустриальному 
обществу осуществляются многомерные качественные трансформации экономики на всех уровнях хозяйствования: возникают современные технологии, формирующие новую реальность и изменяющие 
привычный социально-экономический облик мира; становится масштабным консьюмеристский бум, распространяется «вирус» демонстративного потребительства; появляются такие не существовавшие 
ранее экономические объекты в виде нематериальных благ, как информация, ноу-хау, знаниевые активы, сетевые, цифровые блага, интернет-услуги и др.; формируются новые группы потребителей. Эти 
процессы объективно вызывают изменение потребительского спроса. 
Потребительский спрос и факторы, определяющие его в условиях постиндустриальной экономики, становятся в количественном и качественном отношении все более сложными, разнообразными, появляются новые потребности субъектов, углубляется дифференциация потребительских предпочтений и способов их удовлетворения. Однако 
до сих пор эта область исследования в совокупности остается малоизученной современной экономической наукой, которая лишь фрагментарно рассматривает отдельные аспекты данной проблемы.
Кроме того, некоторые вопросы исследования потребительского 
спроса рассматриваются в более узких рамках прикладных дисциплин, таких как маркетинг, теория потребительского поведения. Отсутствие фундаментальных разработок в рамках теории потребительского спроса применительно к условиям постиндустриальной экономики затрудняет исследование динамики потребительского спроса 
и его трендов в долгосрочном периоде, тенденций потребительского 
поведения индивидов, домохозяйства как основного субъекта потребительских отношений, механизмов управления потребительским 
спросом в изменившейся среде. Современный анализ потребительского спроса в условиях постиндустриализации в качестве объекта 
экономической теории позволяет преодолеть ограниченность подходов, используемых в прикладных дисциплинах, и более полно в познавательном и практическом аспектах раскрыть основные тренды 
спроса на новой фазе развития экономики и общества в целом.

Однако теория постиндустриальной экономики и теория потребительского спроса развиваются как самостоятельные направления 
современной экономической науки. При этом достигнутый уровень 
разработки каждой из указанных теорий не исключает возможности 
исследования конкретных проблем во взаимосвязи данных направлений, а именно, как изменяется, в каких направлениях развивается 
потребительский спрос в условиях постиндустриальной экономики, 
что и послужило ключевым аргументом в выборе темы учебного пособия. С указанных позиций изучение обозначенной проблемы 
представляется необходимым, актуальным и востребованным теорией и практикой.
В процессе исследования данной проблемы авторы апеллируют 
к многочисленным работам ученых, специалистов в различных отраслях науки. При этом по ряду принципиальных вопросов четко 
формулируется авторская позиция. Необходимость авторского подхода обусловлена наличием существенных пробелов в теоретическом 
исследовании развития потребительского спроса в условиях формирования постиндустриальной экономики.
Предметом изучения являются социально-экономические отношения субъектов, складывающиеся в процессе развития потребительского спроса в постиндустриальной экономике.
Объектом анализа учебного пособия является потребительский 
спрос субъектов в условиях постиндустриализации. Методологической базой его исследования служат общенаучные методы познания – 
системный, диалектический, логический, исторический, структурнофункциональный, сравнительный анализ, анализ и синтез, научная 
абстракция, теоретическое моделирование, экономико-статистический анализ.
Изучение материала данного пособия будет способствовать 
осмыслению теоретических и практических аспектов одного из фундаментальных направлений экономической науки – теории потребительского спроса – применительно к постиндустриальной экономике как новому фазису развития. Значимость содержания учебного 
пособия выражается в обосновании ключевых трендов развития потребительского спроса: софтизации и сервизации, глобализации потребительского спроса, появления новых потребителей – просьюмеров, пропотребителей. Осознание сущности этих процессов позволяет подготовить высококвалифицированных специалистов 
в области управления и коммерции.
Авторы открыты для дискуссий и научных контактов, будут признательны всем, кто пришлет свои отзывы на e-mail: sirgteu@vss-63.ru.

ГЛаВа 1 
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ аСПЕКТЫ 
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСа  
В УСЛОВИЯХ ПОСТИНДУСТРИаЛИЗаЦИИ

1.1. 
ЭКОНОмИЧЕСКаЯ НаУКа О ПОТРЕБИТЕЛЬСКОм СПРОСЕ 
КаК ОБъЕКТЕ ИССЛЕДОВаНИЯ

Теория потребительского спроса – фундаментальный раздел экономической теории, представленный различными научными школами.
Представители классической школы первые начали анализировать потребительский спрос, влияние на него таких факторов, как 
цена и доходы. Вместе с тем классическая школа абстрагировалась 
от потребительского выбора, в основе которого лежат конкретные 
ценностные ориентиры. В рамках этого подхода ценность являлась 
функцией трудовых затрат, а другие проблемы, например движение 
капитала, выравнивание нормы прибыли на основе конкуренции, 
решались без учета модели потребителя. Экономические отношения 
в сфере производства считались базовыми, конечная цель – потребление полагалась производной.
На потребительский выбор обратила внимание другая школа 
экономической теории – маржиналистская, поставившая в центр 
исследований суверенитет потребителя и модель потребителя. Маржиналистская модель потребителя вобрала основные черты неоклассической производственной модели, описывающей поведение 
фирмы, максимизирующей прибыль.
В кардиналистской версии теории потребления (рис. 1.1) рассматривается категория «полезность», природу которой во многом определяют эмоции, получаемые в процессе потребления.

Рис. 1.1. Кардиналистский подход

Выбор наиболее полезных благ

Полезность 
благ
Спрос  
на блага

Доход и цены благ

Эмоции

Ординалистская версия теории (рис. 1.2) в лице Дж. Хикса, Р. Аллена1 рассматривала карты безразличия, определяющие комплементарность различных благ как внешний фактор потребления.

Рис. 1.2. Ординалистский подход

Неоклассическая экономическая теория рассматривала в качестве 
потребителя «экономического человека», стремящегося к максимизации полезности, имеющего конкретные потребности, ограниченные только ресурсными возможностями, являющегося рациональным в своем потребительском выборе и суверенным.
Выделим основные положения неоклассической теории потребительского спроса.
1. Спросом в экономической науке называют количество товара, 
которое будет куплено за приемлемую цену в определенный 
промежуток времени2.
2. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя и отражает 
различные потребности субъектов. Однако спрос не сводится 
к потребностям. Спрос на рынке – это платежеспособная потребность, т.е. потребность, не только подлежащая удовлетворению, но и обеспеченная соответствующим денежным эквивалентом. Платежеспособный спрос не равнозначен потребностям и всегда меньше их.
3. Существует закон спроса, выражающий обратную связь (при 
прочих равных условиях) между величиной спроса на те или 
иные блага и их ценой. Есть и исключение из закона спроса – 
это ситуация синхронного повышения спроса и роста цен 
на определенные товары, называемые товарами Гиффена. Закон 
спроса основывается на эффекте дохода, принципе убывающей 
предельной полезности и эффекте замещения. Основные поло
1 
Хикс Дж., Аллен Р. Г.Д. Пересмотр теории ценности // Вехи экономической мысли. 
Теория потребительского поведения и спроса / Под ред. В. М. Гальперина. СПб., 
1999. Т. 1. С. 117.
2 
Макконнелл К., Брю С. Л. Экономикс. М., 1992. Т. 1. С. 61.

Формирование  
глобальной функции 
полезности

Выбор самого 
полезного 
набора благ

Полезность 
наборов благ

Карта безразличия

Спрос  
на набор  
благ

Доход и цены благ

Ординализм
Исключение  
из рассмотрения

Эмоции

жения этого закона сформулировал А. Курно в работе «Исследование математических принципов теории богатства». Закон 
окончательно сформулирован в 1890 г. А. Маршаллом.
4. Детерминанты спроса – ценовые и неценовые факторы. К ценовым факторам относится цена на данный товар, к неценовым – доходы потребителей, их вкусы и предпочтения, количество покупателей, цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары, ожидания потребителей и их накопленное 
имущество.
5. Спрос – величина непостоянная. Существуют показатели, отражающие влияние различных факторов на его величину, – коэффициент эластичности спроса по цене, доходам, перекрестная 
эластичность спроса.
6. Спрос выступает в различных формах. Это действительный 
спрос, т.е. реально предъявляемый на блага – товары и услуги; 
реализованный – часть действительного спроса, воплощенная 
в приобретенных товарах и услугах; неудовлетворенный спрос 
как нереализованная составляющая действительного спроса. 
Неудовлетворенный спрос может быть текущий, мобильный, 
скрытый, явный, накопленный.
7. Платежеспособный спрос может по-разному соотноситься с потреблением – быть больше потребления за счет величины неудовлетворенного спроса и меньше потребления при наличии 
накопленного имущества, других доходов, например от неформальной деятельности, подсобного хозяйства.
8. В рыночном хозяйстве значительная часть потребностей индивидов удовлетворяется в процессе реализации спроса. При этом 
должны соблюдаться условия возмездности, денежной эквивалентности, наличия товаров-субститутов и товаров-комплементов, сопоставления затрат и выгод.
Точная оценка спроса по объему, структуре, характеру, отдельным 
группам товаров, группам населения и т.д. необходима для максимального удовлетворения потребностей субъектов, разработки более 
эффективных мер по регулированию потребительского спроса 
за счет сокращения неудовлетворенного спроса, правильной оценки 
конъюнктуры рынка.
Итак, мы рассмотрели основные положения неоклассической 
теории потребительского спроса.
Дальнейший анализ потребительского спроса требует выяснения 
содержания категорий, раскрывающих его теоретические и практические стороны, это потребности, их классификация, потребительский выбор, потребительское поведение.
В самом общем виде потребность – осознанная, объективная необходимость в производстве и потреблении различных благ. Реализа

ция ее обеспечивает жизнедеятельность индивидов. Существует множество классификаций потребностей. Известны классификации потребностей по Маслоу, МакКлелланду, Фрейду. По Маслоу базовыми, 
витальными являются потребности физиологические, потребность 
в безопасности, в социальном статусе, в признании, в самовыражении. 
В экономической науке эта классификация закрепилась как пирамида Маслоу. МакКлелланд разделял три потребности – это власть, успех, причастность. Власть – это потребность в обладании чем-либо 
и (или) кем-либо. В потребности успеха главное не сам результат, 
а именно процесс достижения успеха. Причастность – это потребность в принадлежности к кому-либо и (или) чему-либо, потребность 
социального общения, социального взаимодействия. МакКлелланд 
считал, что при удовлетворении всех первичных потребностей решающая роль за потребностями более высокого порядка. По Фрейду 
основными потребностями индивидов являются секс и карьера.
Потребительский спрос отражает потребности индивидов и представляет собой количество благ, которое будет куплено по определенной цене в конкретный период времени. Платежеспособный 
спрос представляет собой «вынесенный на рынок» потребительский 
спрос. С категорией «потребительский спрос» тесно связаны понятия «потребительское поведение» и «потребительский выбор».
Поведение потребителя как научная и учебная дисциплина изучает человеческую деятельность в процессе потребления, а также процессы принятия потребительских решений1. Структурной единицей 
потребительского поведения является потребительское решение – 
операция выбора потребителем варианта решения, а затем и действия, на основании которого можно удовлетворить его потребность.
Формой выражения потребности выступает предпочтение как 
комбинация благ, упорядоченная по степени удовлетворения потребностей. Объективные рамки, возможности удовлетворения потребностей всегда ограничены ценой, доходом. Есть категориальные 
различия между предпочтениями и ограничениями, что одним 
из первых подчеркнул Г. Беккер. Предпочтения – более устойчивый 
компонент, поэтому потребительский выбор зависит прежде всего 
от ограничений.
Потребительский выбор представляет собой совокупность действий субъекта, выполняемых им для достижения целей, а именно 
для удовлетворения потребностей при наличии ограниченных ресурсов и альтернативных вариантов их использования. Отметим важную 
характеристику потребительского выбора – это размерность ситуации выбора, которая определяется разнообразием потребностей 

1 
См.: Сергеев А. М., Бойченко Е. А. Поведение потребителей (Полный курс МВА). 
М., 2006. С. 7; Блэкуэл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 
СПб., 2007.

субъекта выбора, а также набором ресурсов для удовлетворения потребностей. Размерность ситуации выбора тем больше, чем больше 
разнообразных потребностей удовлетворяется при наличии данного 
набора ресурсов, а также чем большее разнообразие ресурсов используется в процессе удовлетворения данных потребностей. Сложность 
выбора связана с различными издержками принимающего решение 
субъекта, в том числе трансакционными издержками, с использованием в процессе принятия решения интеллектуальных способностей 
субъекта. Есть «новая теория потребления», предложенная К. Ланкастером. Суть ее в том, что потребитель осуществляет процесс выбора, основываясь на сравнении любых наборов благ по уровню их 
полезности. Если сравнивается любой набор благ Х (Х1, Х2, Х3, …, Хn) 
с другим набором Y (Y1, Y2, Y3, …, Ym), то набор Х может предпочитаться набору Y (X > Y), и в то же время набор Y может предпочитаться набору Х (X < Y), при этом эти наборы могут рассматриваться как 
приносящие одинаковые полезности, т.е. как равнозначные (при 
прочих равных условиях) в контексте выбора между ними (Х = Y).
Среди теорий потребительского спроса отметим работу русского 
экономиста Е. Е. Слуцкого, фактически открывшего эффекты дохода и замещения. Его статья «К теории сбалансированного бюджета 
потребителя» (1915 г.) была опубликована в одном из итальянских 
экономических журналов и в течение 20 лет оставалась неизвестной 
до тех пор, пока не была открыта заново Дж. Р. Хиксом и Р. Дж.Д. Алленом. С тех пор принято говорить о разложении изменения цены 
на эффекты дохода и замещения по Слуцкому и по Хиксу, при этом 
подход первого рассматривается как более подходящий для решения 
задачи на основе статистических данных, тогда как подход последнего считается более общим. С того времени «уравнения» или «соотношения» Слуцкого стали присутствовать практически в каждом 
исследовании, посвященном проблеме зависимости спроса потребителей от уровня дохода и соотношения цен на другие товары 
и услуги. Выводы Слуцкого: на полезность влияют изменения уровня цен и доходов, которые определяют систему предпочтений потребителей. Изыскания Слуцкого придали объективную оценку полезности не только одного потребителя, но и целой их совокупности. 
Впоследствии положение, впервые выдвинутое и обоснованное 
Слуцким, разрабатывалось и детализировалось другими экономистами, в том числе Дж. Хиксом и Р. Алленом, предложившими соответствующую терминологию (так называемый анализ «эффекта 
спроса» и «эффекта замены», вошедший во все учебники). Слуцкий 
считал, что определение полезности должно быть логически независимым от спорной гипотезы, концепции.
Слуцкий отказывается от понимания полезности как удовольствия, абстрагируется от ее чисто психологической оценки и берет 

в качестве исходного «функцию полезности». Это величина, которая 
зависит от доступных для их количественного определения параметров – дохода и цен. Слуцкий обосновывает категорию «устойчивость 
бюджета» потребителя и полагает, что всякое отклонение него ведет 
к уменьшению полезности. Используя математический аппарат, он 
проанализировал изменение спроса, полезности в зависимости от 
относительных цен при постоянном доходе и изменения дохода при 
постоянных ценах и сделал вывод о том, что при нормальном бюджете потребителя спрос на каждое благо растет вместе с ростом дохода и сокращается с ростом цен на данное благо.
Он считал настоятельной необходимостью «перейти от отвлеченных схем к положительным исследованиям в области, охватывающей 
теорию бюджета потребителя». Таким образом, анализ научных источников показал, что во многом исходные положения теории потребительского спроса принадлежат Слуцкому. 
Разработку этой теории осуществил Дж. Хикс, который не был 
знаком с работой Слуцкого. Тем не менее английский теоретик посчитал необходимым подчеркнуть приоритет Слуцкого, отметив, что 
его труд «Стоимость и капитал» «представляет собой первое систематизированное исследование “территории”, впервые открытой 
Слуцким». К сожалению, далеко не все авторы считают необходимым указать, что именно российский ученый обосновал взаимосвязи между категориями «доход – потребление» и «цена – потребление»; ввел новую категорию «устойчивый бюджет» потребителя и заложил первые камни в фундамент метода, получившего позже 
название «затраты – выпуск».
Важным для анализа потребительского спроса является постмодернизм как направление современной научной мысли. Представители его – Т. Адорно, Ж. Бодрийяр считают, что период постмодернити – постиндустриальное общество – это эпоха социокультурного 
многообразия, имеет в основном культурологическую основу, характеризуется появлением новых норм поведения, ценностей и ориентиров. Постмодернисты разграничивают категории «потребности» 
и «предпочтения». Потребности проходят социализацию и поэтому 
потребительское поведение есть общественное явление. Предпочтения базируются на субъективных устремлениях индивидов к самовыражению и самореализации в потреблении. Ж. Бодрийяр считает, 
что под предложение конкретных товаров искусственно подгоняется спрос потребителя. В рамках постмодернизма заслуживают внимание работы российских ученых, в частности М. Хазина1.
Остановимся на оригинальной теории, имеющей отношение 
к потребительскому спросу. В 1970–1990-х гг. американский психо
1 
Хазин М. Постмодерн – реальность или фантазия? URL: http://worldcrisis.ru/
crisis/170860.