Маркетинг в здравоохранении

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

Н. А. Савельева, А. В. Кармадонов, 
Т. Ю. Анопченко, С. И. Топоров, 
К. Т. Пайтаева

МАРКЕТИНГ 
В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Учебник

Рекомендовано
Учебно-методическим советом по высшему образованию
в качестве учебника для студентов бакалавриата 
и магистратуры, обучающихся по направлениям подготовки, 
входящим в укрупненную группу «Экономика и управление» 

ФГАОУ ВО «Южный федеральный университет»
ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет»

УДК 338.46; 658.8
ББК 65.495; 65.291.3
М26

Маркетинг в здравоохранении: Учебник / Н. А. Савельева 
[и др.]. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 
2020. — 297 с. 
ISBN 978-5-394-03794-8
Овладение техникой стратегического и тактического маркетинга 
становится сегодня одной из актуальных задач организаций медицинской 
сферы. В учебнике рассматривается широкий спектр задач маркетинговой 
деятельности применительно к сфере медицины: вопросы маркетингаменеджмента, анализа маркетинговой среды, маркетинговых исследований, 
комплексного исследования рынка медицинских услуг, разработки 
комплекса маркетинга медицинской организации, интернет-маркетинга. 
Предлагаемый учебник состоит из трех частей: теоретической, 
практической и методической. Практическая часть содержит практикум 
дисциплины, включающий практические задания, бизнес-тренинги 
по программе «Успешный доктор, или Я-бренд врача». Методические 
материалы включают контрольные вопросы для самодиагностики 
обучаемых, тестовые задания.
Учебник соответствует ФГОС ВО последнего поколения.
Для бакалавров, магистров, слушателей центров переподготовки и 
повышения квалификации, преподавателей медицинских, экономических 
и коммерческих направлений подготовки, а также частнопрактикующих 
врачей, специалистов коммерческой службы, руководителей, главврачей, медицинских работников клиник и организаций санаторно-курортной сферы, специалистов консалтинговых фирм.

М26

ISBN 978-5-394-03794-8 
© Савельева Н. А., Кармадонов А. В.,
 
   Анопченко Т. Ю., Топоров С. И.,
 
   Пайтаева К. Т., 2020
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020

Авторы: 
Н. А. Савельева — доктор экономических наук, профессор ФГБОУ ВО 
«Сочинский государственный университет»;
А. В. Кармадонов — кандидат медицинских наук, заведующий отделением бариатрической хирургии ФГБУ «Национальный медицинский исследовательский центр эндокринологии» Минздрава России;
Т. Ю. Анопченко — доктор экономических наук, профессор, декан ФГАОУ 
ВО «Южный федеральный университет»; 
С. И. Топоров — пластический хирург, главный врач медицинского центра 
Горно-туристического центра ПАО «Газпром»;
К. Т. Пайтаева — кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВО 
«Чеченский государственный университет».
Рецензенты:
Д. Ю. Савон — доктор экономических наук, профессор ФГАОУ ВО 
«Национальный исследовательский технологический университет «МИСиС»;
О. И. Радина — доктор экономических наук, профессор Института 
сферы обслуживания и предпринимательства (филиал) ФГБОУ ВО «Донской 
государственный технический университет». 

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Глава 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ 
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.1. Понятие и социальные основы маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.2. Функции и классификация маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

1.3. Концепции маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Глава 2. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ 
ЗДРАВООХРАНЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.1. Особенности здравоохранения как вида 
экономической деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.2. Медицинская услуга как объект маркетинга. . . . . . . . . . . . . . 23

2.3. Особенности маркетинга в медицине  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.4. Маркетинговая среда медицинской организации. 
SWOT-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.5. Маркетинг-менеджмент медицинской организации. . . . . . 38

2.6. Эгомаркетинг, или “Я-бренд” врача, в системе 
маркетинга в медицине  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Практикум. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Глава 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  . . . . . . . . . . . . . . 69
3.1. Маркетинговые исследования: задачи, 
классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3.2. Содержание процесса маркетинговых исследований. . . . . 72

3.3. Методы вторичных маркетинговых исследований. . . . . . . . 84

3.4. Методы первичных маркетинговых исследований  . . . . . . . 87

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
Тесты для самоконтроля   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100
Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

Глава 4. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА 
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105
4.1. Структура рынка медицинских услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105

4.2. Анализ привлекательности отраслевой 
конкурентной среды  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107

4.3. Определение типа рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110

4.4. Сегментация рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .112

4.5. Оценка конъюнктуры рынка медицинских услуг 
и конъюнктурный прогноз развития рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . .115

4.6. Отбор целевых рынков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118

4.7. Позиционирование рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .120

4.8. Анализ конкурентов  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139
Тесты для самоконтроля   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .141
Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148

Глава 5. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 
МЕДИЦИНСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165
5.1. Комплекс маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165

5.2. Разработка товарной политики  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168

5.3. Формирование ценовой политики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179

5.4. Разработка коммуникативной политики  . . . . . . . . . . . . . . . . .188

Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207
Тесты для самоконтроля   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208
Практикум . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215

Глава 6. ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231
6.1. Понятие и функции интернет-маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . .231

6.2. Виды интернет-маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246

6.3. Основные инструменты интернет-маркетинга. . . . . . . . . . .264

6.4. Эффективность интернет-рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .282

Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .285
Тесты для самоконтроля   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .286

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290

КЛЮЧИ К ТЕСТОВЫМ ЗАДАНИЯМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .294

ПРЕДИСЛОВИЕ

В современных условиях развития экономики, характеризующихся высоким уровнем динамичности всех процессов, значительным усложнением конкуренции на рынках товаров и услуг, 
усилением глобализации, стремительным внедрением информационных технологий в бизнес-процессы, актуализируются маркетинговые аспекты управления организацией. 
Роль маркетинга в деятельности организаций постоянно повышается. Менеджмент в сфере маркетинга помогает предпринимателям обоснованно формировать стратегию развития организации, реально оценивать рыночную ситуацию, имеющиеся 
возможности и угрозы со стороны внешней среды организации.
Наши исследования были связаны с рынком медицинских 
услуг. В последние годы данный рынок, включая все его сегменты, 
интенсивно развивается, усиливается конкурентное взаимодействие. Применение в практической деятельности приемов и инструментов маркетинга дает возможность медицинским организациям быстрее адаптироваться к быстроизменяющимся рыночным условиям, формировать ясные стратегические перспективы 
деятельности, выигрывать в конкурентной борьбе на основе наилучшего приспособления медицинских услуг к требованиям конечных потребителей.
Развитие аналитической компоненты маркетинга на медицинском рынке имеет исключительно большое значение, поскольку 
отсутствие правильно разработанных маркетинговых стратегий, 
опирающихся на результаты рыночных исследований, неизбежно приводит к уменьшению эффективности работы медицинской 
организации и утрате ею конкурентных преимуществ. 
Все это актуализирует задачу обеспечения учебного процесса качественной учебно-методической литературой по маркетингу медицинских организаций. 
В представленном учебнике в компактной и доступной форме 
изложены основы маркетинга в медицине. Рассматривается ши

рокий спектр задач маркетинговой деятельности применительно 
к сфере медицины: вопросы маркетинга-менеджмента, анализа 
маркетинговой среды, маркетинговых исследований, комплексного исследования рынка медицинских услуг, разработки комплекса маркетинга медицинской организации, интернет-маркетинга. 
Учебник состоит из трех частей: теоретической, практической и методической. 
В конце каждой главы представлены контрольные вопросы 
и тестовые задания, которые позволяют проверить степень усвоения теоретического материала курса.
Наибольший интерес для целей организации учебного процесса представляет специализированная литература, которая наряду с рассмотрением теоретических аспектов включает и практикум дисциплины. 
Учебник содержит:
— бизнес-тренинги по программе “Успешный доктор, или 
Я-бренд врача”;
— практические задания, формирующие навыковые компетенции обучающихся и помогающие преподавателю дисциплины 
организовывать практическую составляющую учебного процесса.
Надеемся, что книга найдет своего читателя и будет полезной в изучении маркетинга на уровне медицинских организаций.

Глава 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ 

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Понятие и социальные основы маркетинга

Маркетинг — это наука о рынке и деятельности компании на 
нем. Он призван оптимизировать работу организации в рыночных условиях и увязать ее с наиболее полным удовлетворением потребностей клиентов. В целом данную экономическую категорию связывают с различными видами деятельности фирмы 
на рынке. При этом опираются на семантику слова “маркетинг”, 
которое в переводе с английского означает активную деятельность на рынке.
Маркетинг — система управления организацией, предполагающая детальный учет и анализ процессов, происходящих на 
рынке для принятия операционных решений. Направлен на приспособление производства к общественному спросу и требованиям 
рынка с учетом особенностей современной конкуренции, повышение конкурентоспособности товара (услуги) и максимизацию 
прибыли [27]. 
Современный маркетинг следует рассматривать как минимум в двух аспектах:
1) как функцию управления — маркетинг входит в состав 
функциональных зон медицинской организации наряду с процессом производства услуг, финансами, персоналом1;
2) как концепцию управления (философию бизнеса)2.
Маркетинг в понимании концепции управления отражает 
идею о том, что все виды деятельности в организации должны 

1 Функция управления — это вид управленческой деятельности.

2 В общем смысле концепция — это система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления 
какой-либо деятельности.

быть направлены на удовлетворение потребностей клиента. Это 
расширяет область применения маркетинга в организации, придает ему философский аспект. В данном значении маркетинг рассматривается как философия бизнеса и предполагает концентрацию деятельности вокруг клиента, что в конечном итоге приводит 
к производству востребованных рынком товаров и услуг.
Социальные основы маркетинговой деятельности воспринимаются сквозь призму таких экономических категорий, как нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.
Рассмотрим экономическую сущность данных понятий.
Нужда, или первичная потребность, представляет собой чувство испытываемой человеком нехватки чего-то. Нужды заложены в человеке на генетическом уровне. Их нельзя создать извне. 
Они представляют собой природные особенности людей. Нужды человека сложны и разнообразны (от физиологических и до 
самовыражения). Отдельные нужды ощущаются конкретными 
людьми по-разному. Для кого-то очень важна самореализация в 
семье, кому-то нужна власть и т. п. Когда человек не может удовлетворить нужду, ощущаемую как очень важную, он чувствует себя несчастным и будет стараться ее непременно удовлетворить или приглушить.
В медицине нужда представляет собой в первую очередь необходимость ощущать себя здоровым человеком, чтобы ничего не 
болело и было много жизненных сил и энергии.
Потребность представляет собой нужду, которая обретает 
специфическую форму в зависимости от личности человека и его 
социально-культурных особенностей. В медицине потребность — 
это нужда, имеющая специфическую форму, определяемую личностью пациента, его культурными особенностями и характером 
предложения на рынке медицинских услуг.
Потребности членов общества постоянно растут, что обусловлено проявлением закона всевозрастающих потребностей.
Запрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью клиента.
Товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения 
внимания, приобретения, использования или потребления [27].

Обмен рассматривается как факт получения от какого-то 
субъекта желаемого предмета (товара или услуги) с предложением взамен другого предмета или денег.
Сделка. В практическом маркетинге обмен (преимущественно научная категория теории маркетинга) выражается такой категорией, как сделка — коммерческий обмен ценностями между 
двумя сторонами [27]. 
Рынок. Под рынком в маркетинге понимается совокупность 
существующих и потенциальных покупателей товара (услуги). 
Опираясь на рассмотренные выше категории, раскрывающие социально-экономические основы маркетинговой деятельности дадим следующее определение маркетинга: “Маркетинг — 
вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена” [22].

1.2. Функции и классификация маркетинга

Слово “функция” — латинского происхождения, означает “деятельность”. Функции маркетинга представляют собой виды деятельности, которые относятся к функциональной зоне “маркетинг” 
и осуществляются в ходе маркетинговой деятельности медицинской организации. Функции маркетинга обеспечивают взаимосвязь 
организации с ее потребителями (клиентами) в процессе обмена.
Выделяют следующие группы маркетинговых функций:
— функции маркетинговых исследований, в том числе исследование рынка;
— функции разработки комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политики медицинской организации;
— функции маркетинга-менеджмента: анализ, планирование, организация, регулирование, контроль маркетинговой деятельности, деятельность по формированию и воспроизводству 
спроса на медицинские товары и услуги.
В условиях рассмотрения маркетинга как концепции управления или философии бизнеса маркетинг превращается в интегрирующую функцию медицинской организации, которая обеспечивает координацию всех функций в организации и их единую на