Маркетинг коммерции. Практикум

СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

РАЗДЕЛ 1.  КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ
 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

1.2. Понятия и определения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

1.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
на основе системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
1.4.2. Ниже приведены элементы системы маркетинга.
Необходимо показать их взаимосвязь.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

1.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

1.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

1.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

РАЗДЕЛ 2.  МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТОВАРНОГО ОБРАЩЕНИЯ . . . . . . . 35

2.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

2.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

2.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

2.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу, 
а именно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
2.4.2. Установите соответствие  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

2.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

2.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

2.8. Деловые игры. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

РАЗДЕЛ 3.  КОММЕРЦИЯ СФЕРЫ 
 МАТЕРИАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

3.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

3.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

3.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.4.2. Ниже приведены элементы коммерции сферы промышленного 
производства. Покажите их взаимосвязь.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

3.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

РАЗДЕЛ 4.  ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . 78

4.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78

4.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

4.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

4.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4.1. Представленные выше модели, схемы, классификации, 
последовательности следует подвергнуть анализу 
 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.4.2. Необходимо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88

4.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

4.7. Ситуационные задачи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91

РАЗДЕЛ 5.  МАРКЕТИНГ УСЛУГ СФЕРЫ АУТСОРСИНГА. . . . . . . . . . . . 97

5.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

5.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

5.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

5.4. Задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

5.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

РАЗДЕЛ 6.  ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ 
 КОММЕРЦИЕЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.1. Теоретические аспекты   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

6.2. Понятия и определения   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

6.3. Ключевые модели, схемы   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

6.4. Задания   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

6.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

6.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

6.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

РАЗДЕЛ 7.  МАРКЕТИНГ ТОРГОВЛИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

7.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

7.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130

7.4. Задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133

7.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

7.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136

РАЗДЕЛ 8.  МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОММЕРЦИИ  . . . 142

8.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

8.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

8.3. Ключевые модели  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

8.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
8.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
8.4.2. Практическое задание  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

8.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

8.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

8.7. Ситуационные задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

РАЗДЕЛ 9.  ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЦИИ  . . . . . . 160

9.1. Теоретические аспекты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

9.2. Понятия и определения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

9.3. Ключевые модели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

9.4. Задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.4.1. Представленные выше модели следует подвергнуть анализу 
с использованием системного подхода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
9.4.2. Установите соответствие между оценочными модулями 
и их содержанием. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

9.5. Вопросы для обсуждения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

9.6. Тесты 
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Приложение А  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Приложение Б  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

ПРЕДИСЛОВИЕ

Становление рыночных отношений, которое происходит в России 
в условиях социально-экономических, психологических, политических и духовных трансформаций, порождает необходимость формирования таких подходов к управлению экономикой, во главе 
которых окончательно утвердится доминанта удовлетворения 
потребностей человека. 
Именно рыночная среда породила в начале XX в. в США новую 
философию предпринимательской деятельности — маркетинг, 
которая легла в основу определенного бизнес-мышления, способствовавшего формированию просвещенного класса управленцев, 
оградивших в XX в. экономики целого ряда стран от негативных 
проявлений бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерной 
стихийности, непредсказуемости развития, неупорядоченной конкуренции с тягой к вседозволенности, тенденций к росту монополизации и т.п., грозивших серьезными экономическими и социальными потрясениями. Именно с этого периода за маркетингом 
закрепился некий «образ действия», а за маркетологами — репутация активных, деятельных, широко эрудированных и креативных 
специалистов, не позволяющих менеджменту предприятий ни на 
минуту забывать о бескомпромиссности рынка.
Маркетинг настоятельно потребовал, с одной стороны, разработки и осуществления системы мер воздействия на рынок с помощью товаров или услуг, производимых предприятием, а с другой — переориентации на него всей производственной деятельности предприятия, определения масштабов и характера производства 
и продаж.
Однако к такому пониманию маркетинга руководители предприятий в крупных капиталистических странах всерьез пришли 
только в начале 50-х г. прошлого столетия в связи со значительным 
насыщением рынка и ужесточением конкуренции. В России процесс «маркетингового просвещения» управленческого персонала 
(в любой сфере предпринимательской деятельности, в системе образования, в стуктурах органов власти и т.д.) практически находится 
в начале своего пути.
Маркетинг как рыночный инструмент и как явление в системе 
экономических отношений вызвал значительный научный интерес, 
отразившийся в большом количестве публикаций. В России в силу 
объективных причин, связанных практически с вековым господством коммунистической идеологии, такие публикации появились 
много позже, да и основывались они на чистом копировании запад

ных подходов и концепций. Однако встречались и публикации 
с некоторыми оригинальными идеями и трактовками. Вследствие 
бурного эволюционирования маркетинга к настоящему моменту 
в этой области накопилось большое количество определений, терминов, концепций и т.д. Это привело к определенным терминологическим противоречиям и «мешанине», когда трактовка маркетинга оуществлялась без глубокой теоретической проработки с учетом 
фундаментальных положений экономической теории, влияния современного опыта ведущих маркетологов. Поэтому наряду с современными положениями существуют и пропагандируются уже устаревшие.
Термин «маркетинг» (от англ. market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, работу с рынком, появился в экономической литературе США в начале ХХ в. За это время было 
разработано множество определений маркетинга: от кратких и емких до содержательно избыточных.
На этапах развития рынка, связанных с уровнем его насыщения 
и конкуренцией, изменялись и концепции управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на 
активизацию сбытовой деятельности, наконец, к ориентации на 
потребителя, его потребности, т.е. на маркетинг. Исследователи маркетинга Л. Мобли и К. Маккеон справедливо утверждают, что современный подход к маркетингу должен строиться не на отрицании 
и полной смене концепции, а на преемственности, заимствовании, 
сочетании полезного опыта, накопленного в прошлом.
В литературе маркетинг часто неправомерно отождествляют со 
сбытом (Ф. Котлер), выбором каналов реализации (Дж. Эванс, 
Б. Берман), стимулированием (Ф. Котлер), рекламой, формированием спроса, рыночными исследованиями (Т.Ф. Рябова, Е.В. Стрелков) и т.п. Современные исследователи К.Л. Бове и У.Ф. Аренс 
отмечают, что «термин “маркетинг” является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе». 
В действительности же все зависит от того, насколько подготовлен руководитель как рыночник, каковы его представления о маркетинге, его месте в системе менеджмента и его роли на всех этапах 
жизненного цикла товара и фирмы. Это является решающим фактором и в подборе кадров в маркетинговую структуру, и во взаимопонимании с маркетологом, и, в конечном счете, в реализции целевых 
установок фирмы. Здесь весьма важным становится единство взглядов на продукт и товар; комплекс маркетинга и его особенности для 
различных видов продукции (услуг); коммуникации; отличительную 
особенность маркетинга как стиля, метода, концепции управления 
бизнесом, заключающуюся в системной работе по установлению 

потребностей (потребительских ниш), постоянной заботе предприятия об их удовлетворении за счет предложения рынку определенно 
нужных товаров, т.е. в ориентации на потребителя. При этом наряду 
с обозначенными позициями российскому менеджменту на практике 
предстоит также ответить на следующие вопросы: Маркетинг должен 
торговать или обеспечивать эффективные продажи? Где более всего 
должен быть востребован интеллектуальный потенциал маркетинга: 
при обеспечении продаж или при создании нового продукта? Каковы 
соотношения затрат на маркетинг на этапе создания продукта или 
выведения его на рынок? 
В действительности же часто маркетингу вообще и рекламе как 
инструменту маркетинга, в частности, присваиваются всемогущие 
свойства, способности «заставить рынок принять все, что угодно посредством мощных методов коммуникации». В этом Ж.-Ж. Ламбен 
видит причину искажения роли маркетинга. В подтверждение позиции Ж.-Ж. Ламбена следовало бы дать ответ на вопрос: согласуются 
ли с понятием «маркетинг» недобросовестная конкуренция или обман потребителя за счет предложения рынку и организация массовых 
продаж товаров (услуг), не отвечающих заявленному качеству?
Отрицательный ответ на поставленный вопрос подчеркивает 
высокую социальную значимость маркетинга и социальную оправданность его целей: предоставление потребителю максимального 
широкого выбора, повышение уровня потребления и качества жизни, достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 
Таким образом, в оценке маркетинга как «философии бизнеса» заложено изменение моральных критериев, нравственных аспектов 
современного предпринимательства. Маркетинг предлагает бизнесмену экономическую выгоду взамен на постоянную заботу о других. 
Таким образом маркетинг служит для достижения «согласия между 
производителями продуктов и их покупателями, потребителями», 
причем согласия — взаимовыгодного. Посредником в достижении 
этого согласия выступает товар. Но какой? Для маркетолога — это, 
в первую очередь, конкурентоспособный товар, а значит, лучший 
в сравнении с аналогами, качественный, привлекательный, не обманывающий потребителя в его ожиданиях.
Маркетинг является одной из важнейших функций управления 
предприятием, наряду с такими, как финансы, учет хозяйственных 
операций, подбор и расстановка кадров (управление персоналом). 
Исторически развиваясь, он перерос функцию управления сбытом.
На определенном этапе предприниматели стали отказываться от 
сбытового маркетинга, осознавая, что невозможно эффективно 
управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. В результате не только сбытовая деятельность, но и сфера 

производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его 
стали называть интегрированным маркетингом. Распространив свое 
влияние на другие сферы экономической жизни предприятия 
(ценообразование, финансы, кадры), полноценный современный 
маркетинг становится системным. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, так как он обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы — выживание на 
рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой 
ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых 
(а иногда и первому) лиц в управлении предприятием.
Принадлежность маркетинга к управлению оправдывает понятие «маркетинговое управление», т.е. управление, построенное на 
принципах маркетинга. В то же время не следует отказываться от 
понятия «управление маркетингом», которое некоторые авторы 
научных статей считают «тавтологией, поскольку не может быть 
управления управленческой концепцией или управленческой функцией предприятия». Менеджмент в маркетиге — объективно необходимое условие эффективного функционирования маркетиновых 
служб, в особенности, если речь идет о структурах, реализующих 
полноценный функциональный и инструментарный набор маркетинга. В условиях насыщения рынка товарами и ужесточения конкуренции управление маркетингом должно быть ориентировано на 
инновации. Создание новых маркетинговых инструментов, поиск 
и предложение менеджменту инновационных технологий и материалов, средств коммуникаций и т.д. — суть инновационного маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности.
Все вышеизложенное позволяет увидеть в современном маркетинге системную деятельность (мероприятия, действия, усилия, 
меры) субъектов рынка, осуществляемую в их внутренней и внешней средах и направленную на установление (формирование) 
потребности и ее удовлетворение за счет предложения рынку конкурентоспособных товаров (работ, услуг, идей, начинаний, проектов 
и пр.) с целью получения экономического или иного эффекта.
Экономический эффект в виде дохода является конечной целью 
любой коммерческой деятельности, заключающейся как в добыче, 
производстве, так и просто в покупке и последующей продаже. 
В этих процессах коммерческой деятельности участниками являются не только предпринимательские структуры, но и потребители. 
Потребитель представляется не пассивным покупателем, а полноправным и активным участником коммерческой деятельности, ее 
регулятором. Поэтому комплекс задач коммерческой деятельности 
субъектов потребительского рынка рассматривается через удовле