Маркетинговые исследования рынка

О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина
МАРКЕТИНГОВЫЕ
ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Допущено Министерством образования и науки Российской Федерации
в качестве учебника для студентов учреждений среднего
профессионального образования, обучающихся
по специальности «Маркетинг» (по отраслям)
Москва
ИД «ФОРУМ» — ИНФРА-М
2018

УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
Л33
Ð å ö å í ç å í ò û :
доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой «Экономика и менеджмент» Орловского государственного
технического университета Ñ. À. Íèêèòèí;
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Гостиничный
и туристический бизнес» Института туризма и развития рынка
Государственного университета управления Å. Í. Êíûøîâà
Лебедева О. А.
Л33
Маркетинговые исследования рынка: учебник /
О.А. Лебедева,
Н.И. Лыгина. — М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2018. — 192 с.:
ил. — (Профессиональное образование).
ISBN 978-5-8199-0191-5 (ИД «ФОРУМ»)
ISBN 978-5-16-002386-1 (ИНФРА-М)
В данном учебнике рассмотрены основные направления и этапы маркетинговых исследований, специфика организации исследований в различных сферах, особенности проведения исследования тех или иных объектов. Приведена система показателей, используемых для оценки состояния
рыночной
конъюнктуры,
рассмотрены
методы
сбора
и
анализа
данных, требования к написанию отчета о проведении маркетинговых
исследований.
Для студентов экономических специальностей техникумов и колледжей, а также преподавателей и специалистов-практиков, занимающихся
маркетинговыми исследованиями по различным направлениям.
УДК 339.1(075.32)
ББК 65.290-2я723
© Лебедева О. А.,
Лыгина Н. И., 2014
ISBN 978-5-8199-0191-5 (ФОРУМ)
ISBN 978-5-16-002386-1 (ИНФРА-М)
© ИД «ФОРУМ», 2014

Введение
В современных условиях рынка успешно функционировать и
динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной и достоверной информацией
по
всем
направлениям
предпринимательской
деятельности.
И решить эту проблему можно за счет проведения маркетинговых
исследований.
Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией в
системе современного маркетинга. Каждая фирма заинтересована в
эффективном управлении своей деятельностью и нуждается в огромном количестве информации, которую можно получить с помощью маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный
рынок сбыта, осуществить планирование, т. е. обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих
мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности
фирмы и реализации стратегических направлений деятельности.
Маркетинговые исследования являются коммуникационным каналом фирмы с внешней средой, предназначенным для оказания помощи специалистам по маркетингу в их деятельности, связанной с
планированием, решением проблем, контролем. Каждая компания
имеет свое собственное представление об использовании маркетинговых исследований. Одни используют их постоянно с целью наблюдения за спросом или долей рынка фирмы, другие прибегают к ним
только при возникновении проблемы или в случае необходимости
принятия важного решения. Философия компании относительно
того, как маркетинговые исследования вписываются в план маркетинга, определяет программную стратегию маркетинговых исследований.
Проведение маркетинговых исследований — важнейшая составляющая часть аналитической функции маркетинга. Отсутствие подобных исследований чревато самыми неблагоприятными последствиями для фирмы.
Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем

Введение
самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Маркетинг ориентирован на интересы рынка и исходит из приоритета
потребительских желаний и предпочтений. Он как бы «подсказывает» предпринимателю, что в его собственных интересах наиболее
полно удовлетворить запросы покупателей. Только тогда производитель и торговый посредник вправе рассчитывать на максимальную прибыль. Лозунг маркетинга: «производить и продавать то, что
требуется потребителям».
Из этого следует необходимость изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики,
эластичности и т. д. Нельзя осуществлять маркетинговую деятельность, не зная рыночной ситуации, расстановки сил, желаний и
возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов
и т. д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных
процессов или адаптация к действию рыночного механизма.
Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой
стратегии фирмы, программы маркетинга. Это позволяет наметить
не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период времени и методы их достижения. При таких условиях
возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и определяется очередность,
глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребность в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных
и финансовых средствах.
Иностранные фирмы чаще всего проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: определение потенциальных возможностей рынка и изучение его характеристик, анализ
проблем сбыта продукции и тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, исследование реакции рынка на новый
товар, изучение политики цен, определение доли и территории сбыта товаров, прогнозирование параметров развития рынка. Зарубежный и отечественный опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате
непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или совсем не соответствуют
им, выхода не на тот рынок и в неудачно выбранное время.
Практика показывает, что без проведения маркетинговых исследований в настоящее время невозможно правильно решить про

Введение
5
блему сбыта не только на внешнем, но и на внутреннем рынке.
Они составляют основу всей ассортиментно-сбытовой политики и
являются тем инструментом, который должен способствовать принятию обоснованных управленческих решений. В настоящее время
эффективность деятельности любого предприятия будет во все возрастающей степени определяться не столько его производственными и даже не финансовыми возможностями, а активностью и
опытностью в вопросах проведения и использования исследований
маркетинга.
В данной книге рассмотрены основные направления и этапы
маркетинговых исследований, специфика организации исследований в различных сферах, особенности проведения исследования
различных объектов, приведена система показателей, используемых
для оценки состояния рыночной конъюнктуры, рассмотрены методы сбора и анализа данных, требования к написанию отчета о проведении маркетинговых исследований.
В процессе написания данного учебника были использованы
труды отечественных и зарубежных ученых, таких как Е. П. Голубков, Н. К. Моисеев, Б. А. Соловьев, И. К. Беляевский, Т. А. Маслов,
И. В. Алешин, Н. Малхотра, Г. А. Черчилль и др.

Глава 1
ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ,
ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ
1.1. Основные понятия маркетинговых исследований.
1.2. Правила и процедуры маркетинговых исследований.
1.3. Методы маркетинговых исследований.
1.1. Основные понятия маркетинговых исследований
Маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребностей
конечных потребителей.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Международный кодекс по практике маркетинговых и социологических
исследований
(принят
Международной
торговой
палатой и Европейским обществом по изучению общественного
мнения и маркетинговых исследований в 1974 г.) определяет маркетинговые исследования как объективный сбор и анализ добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг.
Исследования маркетинга должны проводиться в соответствии
с общепринятыми принципами честной конкуренции, конфиденциальности, а также со стандартами, основанными на общепринятых научных методах. Нельзя рассматривать как маркетинговые исследования данные, полученные путем промышленного шпионажа,
обмана.
Цель
маркетингового
исследования
—
создать
информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем
самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Основные понятия маркетинговых исследований
7
Маркетинговые исследования способствуют эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
Маркетинговые исследования осуществляются в двух главных
направлениях:

 исследование характеристик рынка;

 исследование внутренних существующих или потенциальных
возможностей
производственной
или
посреднической
деятельности предприятия.
Предъявление потребности (случаи ее возникновения приведены на рис. 1) в маркетинговом исследовании не всегда заканчивается его проведением в силу того, что:

 информация может быть получена из уже существующих отчетов;

 недостаточно времени на проведение исследования, так как
решение проблемы должно быть найдено в краткий период
времени;

 отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

 затраты на проведение исследования превышают ценность
предполагаемых результатов (это возможно, если принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем
продаж, прибыль или лояльность покупателей).
До
начала
маркетинговых
исследований
необходимо
четко
сформулировать, в чем заключается основная проблема, которую
фирма пытается решить. Это может быть потребность увеличить
объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкуренРис. 1. Случаи возникновения потребности в маркетинговых исследованиях

Глава 1. Понятие, сущность ... маркетинговых исследований
та раскупается лучше, представление на рынке совершенно нового
продукта и определение соответствующей реакции на него.
Проблематика маркетингового исследования может вытекать из
вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности
рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности рекламы, уровня цен, необходимого для реализации продукта, определения потенциальных
потребителей. Поэтому главная задача исследования заключается в
анализе и изучении тех проблем, от которых зависят современное
состояние и дальнейшее развитие рынка.
Полный перечень задач маркетингового исследования составить
трудно, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора
факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т. п.
порождают большое разнообразие исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. К задачам маркетинговых исследований относятся:

 сбор, обработка, сводка и хранение информации;

 анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды на
деятельность фирмы;

 оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка,
характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

 оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и
конкурентоспособности;

 оценка возможностей и поведения конкурента;

 тестирование качества товара и его конкурентоспособности,
изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

 изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в
их структуре;

 информационно-аналитическое обеспечение стратегического
и операционного маркетингового планирования;

 информационно-аналитическое обеспечение ценообразования
и регулирования цен;

 характеристика эффективности маркетинга и маркетингового
исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических
проблем.
При
установлении
необходимости
проведения
исследования
должны быть сопоставлены его ценность и важность ожидаемых результатов, количество времени и необходимые средства. Только после этого можно точно определить, что именно подлежит рассмотрению.

Правила и процедуры маркетинговых исследований
9
Объектами маркетинговых исследований являются:

 динамика продаж;

 рыночное положение собственных товаров;

 товары конкурентов и товары-заменители;

 восприятие рынком новых товаров, упаковок;

 эффективность рекламных мероприятий и др.
Информационное обеспечение маркетинговых исследований складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).
Функцией маркетинговых исследований является установление
связи потребителей, клиентов и общества с маркетологами посредством информации, которая используется для:

 определения маркетинговых возможностей и проблем;

 выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

 мониторинга эффективности маркетинговых действий;

 улучшения понимания маркетинга как процесса.
В ходе маркетинговых исследований уточняется информация,
необходимая для решения вышеуказанных задач, разрабатывается
методика сбора информации, собираются необходимые данные,
анализируются полученные результаты, обобщаются выводы и вырабатываются рекомендации.
Общая функция маркетинговых исследований заключается в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок,
риска и непроизводительных затрат труда.
1.2. Правила и процедуры маркетинговых исследований
Результатом маркетинговых исследований являются разработки,
которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Результативность и эффективность
маркетинговых исследований зависит от соблюдения следующих
требований:
1) исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный характер;
2) при их осуществлении должен соблюдаться научный подход,
основанный на объективности, точности и тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без смещений и учитывают все факторы. Точность относится к применению инструментов
исследования, которые тщательно разрабатываются и используются;

Глава 1. Понятие, сущность ... маркетинговых исследований
3) исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий;
4) исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых
исследований (принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям).
В процессе маркетинговых исследований принимают участие:

 заказчики, по поручению которых проводится исследование;

 специалисты
по
маркетинговым
исследованиям
(исполнители);

 информаторы, предоставляющие требуемые данные.
В качестве информаторов могут выступать потребители, специалисты, эксперты. В большинстве случаев имена информаторов не
называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключающие всякие попытки насильственного
получения данных или влияния с целью изменения мнения информаторов.
Во взаимоотношениях заказчиков и исполнителей должны строго соблюдаться определенные правила. В частности, исполнитель не
вправе преувеличивать свои возможности и вводить заказчика в заблуждение. Он обязан не разглашать намерений заказчика и передаваемые ему результаты исследований другим лицам или организациям (если это заранее не оговорено). Исполнитель не может вносить
никаких
существенных
изменений
в
условия
проведения
исследования без предварительного согласия заказчика.
Заказчик должен принять все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов вне того контекста, в котором они изложены.
Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматически права
на единоличное пользование методикой, примененной в исследовании или разработанной для него.
Принципы, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, приведены в табл. 1.
В маркетинговых исследованиях лучших результатов достигает
тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу,
находит новые, нетрадиционные пути исследования. Например, когда компания DuPont, поставляющая материалы многим производителям колготок, захотела больше узнать об отношении женщин к