Маркетинговая деятельность в уголовно-исполнительной системе

Федеральная служба исполнения наказаний
Вологодский институт права и экономики

А. А. Кольев 

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  
В УГОЛОВНО-ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ СИСТЕМЕ

Учебное пособие

Вологда
2018

УДК 339.138:343.8(075)
ББК 65.291.3
        К62

Р е ц е н з е н т ы :
В. А. Игнатьевский – доц. каф. менеджмента Вологод. гос. ун-та, 
канд. эконом. наук, доц.;
В. В. Волкова – начальник каф. упр. эконом. деятельностью и орг. 
пр-ва в уголовно-исполн. системы ВИПЭ ФСИН России, канд. 
эконом. наук, доц.

Кольев, А. А.
Маркетинговая деятельность в уголовно-исполнительной системе : учебное пособие / А. А. Кольев ; Федер. служба исполн. наказаний, Вологод. ин-т права и экономики. – 
Вологда : ВИПЭ ФСИН России, 2018. – 200 с. : ил.
ISBN 978–5–94991–440–3
В учебном пособии дается системное представление о маркетинге, 
управлении маркетинговой деятельностью, в том числе в учреждениях 
и органах уголовно-исполнительной системы. Маркетинговая деятельность в пенитенциарной системе рассматривается как комплекс организационно-производственных и коммерческо-сбытовых мероприятий, 
направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой учреждениями продукции, решение проблем ее эффективной реализации с 
целью обеспечения трудовой занятости осужденных и создания дополнительных рабочих мест.
Предназначено для курсантов и слушателей, обучающихся по направлению подготовки 35.03.02 Технология лесозаготовительных и деревоперерабатывающих производств.
УДК 339.138:343.8(075)
ББК 65.291.3

ISBN 978–5–94991–440–3 © ФКОУ ВО «Вологодский институт права и экономики
 
 
  
               Федеральной службы исполнения наказаний», 2018
 
 
 
           © Кольев А. А., 2018

К62

ВВЕДЕНИЕ

Промышленность уголовно-исполнительной системы входит в число ведущих отечественных товаропроизводителей по 
объему производства и ассортименту выпускаемой продукции. 
Более 800 подразделений Федеральной службы исполнения наказаний, расположенных во всех субъектах Российской Федерации, производят свыше 100 тысяч наименований продукции 
машиностроения, металлообработки, лесозаготовительной, деревообрабатывающей и других отраслей народного хозяйства. 
В течение последних лет Федеральной службой исполнения 
наказаний в рамках реформирования промышленного сектора, 
основная цель которого – переориентация его деятельности на 
решение в первую очередь социальных задач, связанных с адаптацией человека к нормальной жизни после освобождения из 
мест лишения свободы.
В ходе реформирования предприятия исправительных учреждений реорганизованы в структурные подразделения этих 
учреждений: центры трудовой адаптации осужденных и производственные (трудовые) мастерские. Основными задачами указанных структурных подразделений исправительных учреждений являются организация трудового воспитания осужденных 
путем привлечения их к общественно полезному оплачиваемому труду, создание условий для их моральной и материальной 
заинтересованности в его результатах, восстановление и закрепление профессиональных и трудовых навыков осужденных, 
необходимых им для последующей скорейшей адаптации в обществе. Однако решение вопросов, связанных с обеспечением 
финансового благополучия центров, невозможно без организации производственно-сбытовой деятельности центров и мастерских на маркетинговой основе.
На современном этапе развития рыночной экономики 
бюджетные учреждения являются неотъемлемыми ее участниками. По причине отсутствия бюджетного финансирования 

расходов на функционирование центров трудовой адаптации 
осужденных и производственных (трудовых) мастерских основным источником их финансового обеспечения становятся 
средства, полученные от реализации выпускаемой продукции. 
Эффективное развитие данных структурных подразделений 
учреждений, исполняющих наказания, как базы для реализации целей уголовно-исполнительного законодательства в части привлечения осужденных к труду, привития им трудовых 
навыков во многом определяется сохранением и развитием 
маркетинговой деятельности в уголовно-исполнительной системе. Таким образом, тема данного учебного пособия является актуальной.
Целью учебного пособия является рассмотрение теоретических основ маркетинга, а также особенностей управления 
маркетинговой деятельностью в учреждениях и органах исполнения наказаний. Оно составлено в соответствии с рабочей 
программой по дисциплине «Маркетинговая деятельность в 
уголовно-исполнительной системе» и предназначено для курсантов и слушателей, обучающихся по направлению подготовки 35.03.02 Технология лесозаготовительных и деревоперерабатывающих производств. 
Следует отметить, что данное учебное пособие отражает 
межпредметные связи дисциплины «Маркетинговая деятельность в уголовно-исполнительной системе» с такими предметами, как ««Экономическая теория», «Экономика организации», 
«Планирование и организация производства в уголовно-исполнительной системе», «Менеджмент».
Учебное пособие включает десять основных разделов. В 
первом разделе «Сущность и содержание маркетинга» рассмотрены понятие, принципы, цели, функции, основные термины и 
концепции маркетинга. 
Во втором разделе «Управление маркетинговой деятельностью» представлен процесс управления маркетингом и его основные составляющие. 
В третьем разделе «Сущность, инструменты и методы маркетинговых исследований» рассмотрены понятие и виды марке

тинговой информации, а также особенности и виды маркетинговых исследований. 
В четвертом разделе «Сегментация рынка и позиционирование товара» представлены понятие сегмента и сегментирования рынка, критерии и методы его сегментации, а также особенности позиционирования товара на рынке. 
В пятом разделе «Товар и товарная политика» рассмотрены понятие и классификация товаров, а также особенности 
товарной политики, затрагивающие процессы формирования 
товарного ассортимента и номенклатуры, марочной политики, 
жизненного цикла товара, разработки и производства нового 
товара.
В шестом разделе «Ценообразование в маркетинге» представлены понятие, структура и виды цен, а также особенности 
процесса ценообразования на предприятии с учетом ценовой 
политики, стратегии и тактики.
В седьмом разделе «Организация товародвижения и сбыта» 
рассмотрены понятие сбыта и товародвижения, виды сбыта и 
каналы распределения, а также особенности организации оптовой и розничной торговли.
В восьмом разделе «Маркетинговые коммуникации» представлены понятие и элементы маркетинговых коммуникаций, а 
также особенности различных видов маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, личные продажи, связи с общественностью, выставки, стимулирование сбыта.
В девятом разделе «Поведение и мотивация покупателей» 
рассмотрены особенности поведения покупателей на потребительском рынке, рынке промежуточных продавцов и рынке 
государственных учреждений, а также факторы, влияющие на 
поведение покупателей и процесс принятия им решений о покупке.
В десятом разделе «Маркетинг услуг. Международный маркетинг» представлены понятие, виды услуг, виды маркетинга 
услуг, а также этапы международного маркетинга, формы экспансии на зарубежные рынки и решения, которые принимают 
предприятия при выходе на зарубежный рынок.

Раздел 1 
ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг (marketing) – слово английского происхождения. Во многих учебниках сказано, что в его основе лежит 
английское существительное «market», то есть «рынок». Наряду с этим существует менее распространенная, но достаточно 
убедительная трактовка, в соответствии с которой слово «маркетинг» происходит от английского глагола «to market», что 
означает «торговать», «предлагать для продажи». Буквально 
«маркетинг» в переводе с английского означает «акт покупки 
и продажи на рынке», «торговля». Буквальный перевод слова 
«marketing» на русский язык затруднен отсутствием в русском 
языке эквивалента окончанию «ing».
В России первым зарубежным автором, работы которого по 
маркетингу были изданы на русском языке, стал известный американский экономист Филипп Котлер – выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. В своем капитальном 
учебнике «Основы маркетинга» он характеризует м а р к е т и н г  как социальный и управленческий процесс, с помощью 
которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои 
нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. 
советом директоров Американской ассоциации маркетинга: 
«М а р к е т и н г  – это процесс планирования и претворения в 
жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью 
взаимного удовлетворения целей индивида и организации».
В том и другом определении под процессом, связанным с 
маркетингом, понимают как ход определенных явлений (последовательную смену состояний), так и совокупность последовательных действий. При внешней схожести определений 
в первом акцент делается на трактовке маркетинга как «вида 

человеческой деятельности, направленной на удовлетворение 
потребностей людей посредством обмена», во втором – как 
«продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю».
Известный маркетолог Майкл Дж. Бейкер считает, что 
современный маркетинг как наука представляет собой синтетическую дисциплину. Это проявляется в том, что маркетинг 
привлекает и интегрирует идеи и понятия других признанных 
социальных наук, таких как экономическая теория, психология и социология. В отличие от них для маркетинга характерен целостный подход к пониманию природы человеческих 
потребностей и их удовлетворению. Результатом синтеза стали 
разработанные в маркетинге особые собственные теоретические и практические подходы в таких областях, как поведение 
потребителей, сегментирование рынка, определение целевых рынков, способы позиционирования, концепция «маркетинг-микс».
Маркетинговая деятельность органов и учреждений уголовно-исполнительной системы представляет собой комплекс 
организационно-производственных и коммерческо-сбытовых 
мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности выпускаемой учреждениями продукции, решение проблем ее эффективной реализации с целью обеспечения трудовой занятости осужденных и создания дополнительных рабочих мест. 
Обычно маркетинг ассоциируется со сбытом продукции, 
но на практике органы и учреждения уголовно-исполнительной 
системы часто сталкиваются с необходимостью изучения рынка продавцов с целью эффективного обеспечения потребностей 
подразделений в материально-технических ресурсах.
Маркетинг как неотъемлемая категория рынка в обобщенном виде конкретизирует реальную деятельность предприятия 
(учреждения) по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает изучение потребности общества в выпускаемой продукции (предоставляемых услугах) 
и основанные на результатах анализа действия, направленные 

либо на приспособление к существующему спросу, либо на 
манипулирование им и поведением потенциальных клиентов, 
либо на то и другое одновременно.
Сущность маркетинга заключается в том, что предприятию 
(учреждению) следует производить только то, что безусловно 
найдет сбыт у клиента (той или иной социальной группы потребителей). Таким образом, можно сказать, что сущность современного маркетинга сводится к такой предпринимательской 
деятельности, которая превращает нужды и потребности покупателя (клиента) в доходы предприятия (учреждения).
Неразрывно с понятием сущности маркетинга связано маркетинговое мышление, которое базируется на достаточно простых постулатах:
1. Фундамент прочного положения каждого предприятия 
основан на потребностях клиента, что подтверждается известным постулатом маркетинга «Без клиента нет рынка, а без рынка нет предпринимательства».
2. Ценность рынка выше ценности предприятия (учреждения): «Владеющий предприятием (учреждением) несет расходы, владеющий рынком получает доходы».
3. Клиент заинтересован в решении проблем: «Нет пользы – нет ценности, нет ценности – нет денег».
4. Масштаб и уровень качества товара (услуги) – оценка, 
данная ему клиентом: «Червяк должен нравиться рыбе, а не рыболову».
5. Можно пробуждать потребности, но их нельзя создать: 
«Будильник может разбудить того, кто лежит в постели».
6. Необходимо действовать, а не ждать: «Активное и интенсивное ожидание ничего не дает».
Не следует отождествлять маркетинг с актами купли-продажи товаров, стимулированием сбытовой деятельности, в целом со сбытом. Маркетинг по существу объединяет все стороны деятельности предприятия (учреждения) на рынке, формируя ее рыночную философию, опирающуюся на научную базу. 
Сбыт всего лишь одна из его многочисленных функций и при 
хорошем маркетинге не самая существенная.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая хозяйственная 
деятельность предприятия (учреждения) начинается спросом и 
заканчивается им, повторяют цикл еще и еще раз, то есть удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения 
товаропроизводителя. Таким образом, базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация 
маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение 
нужд и запросов потребителей на более высоком качественном 
уровне, чем у конкурентов. Данное положение позволяет сформулировать основные п р и н ц и п ы  м а р к е т и н г а : 
– ориентация на потребителя;
– обеспечение прибыльности производства и коммерческой 
деятельности; 
– комплексность в рассмотрении рыночных объектов; 
– гибкость и адаптивность в принятии и реализации решений; 
– нацеленность на перспективное развитие; 
– программно-целевой подход в решении возникающих хозяйственных задач, развитие маркетингового мышления всех 
сотрудников предприятия (учреждения) как основной философии ее деятельности и др.
Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой 
гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие 
друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Основная задача 
маркетинга – успешное достижение целей организации, в том 
числе относящихся к финансовой деятельности предприятия 
(учреждения). Известны четыре альтернативные цели системы 
маркетинга:
1. Достижение максимально возможного потребления. 
Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое по

требление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем 
этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и 
потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает 
сомнение, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ 
несет с собой больше счастья.
2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке 
зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной 
потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один 
экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение 
конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет 
и оборотную сторону, например: вред здоровью, связанный с 
ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением 
окружающей среды.
3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить 
максимально возможное разнообразие товаров и предоставить 
потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать 
потребителю возможность найти товары, которые наиболее 
полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее 
удовлетворение. К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения 
возможности реального выбора. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают 
чувство растерянности и беспокойства.
4. Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: 
качество, количество, ассортимент, доступность стоимости то