Фабрика выбора: как преодолеть 25 препятствий, которые мешают клиенту совершить покупку
Покупка
Основная коллекция
Издательство:
Альпина Паблишер
Автор:
Шоттон Ричард
Год издания: 2020
Кол-во страниц: 234
Дополнительно
Вид издания:
Научно-популярная литература
Уровень образования:
ВО - Магистратура
ISBN: 978-5-9614-2578-9
Артикул: 750975.01.99
Доступ онлайн
230 ₽
В корзину
Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, что именно движет целевой аудиторией во время принятия решения о покупке. Ричард Шоттон, британский исследователь и основатель Astroten, консалтинговой компании, которая применяет поведенческую науку в маркетинге, утверждает: нередко на решение покупателя влияют имеющиеся у него предубеждения вроде того, что если за товаром стоит очередь, то он непременно стоящий, или что в баре стоит брать только одно и то же привычное пиво. Как распознать их заранее и подстраховаться от опрометчивых маркетинговых ходов при продвижении своего продукта, не тратя деньги на продвижение впустую?
Автор разбирает 25 самых распространенных предубеждений, опираясь на реальные кейсы, мнения экспертов и результаты исследований и экспериментов (проведенных ведущими мировыми учеными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман и Герберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон и Леон Фестингер), в том числе собственных, и дает маркетологам рабочие инструменты для обращения на пользу компании каждого из этих предубеждений. Зная о том, что именно удерживает ваших клиентов от совершения покупки, вы сможете использовать эти знания на пользу вашим маркетинговым кампаниям и существенно увеличите продажи.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
- ВО - Магистратура
- 38.04.02: Менеджмент
- 38.04.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов
THE CHOICE FACTORY 25 behavioural biases that influence what we buy By Richard Shotton
Перевод с английского Москва 2020
УДК 658.8 ББК 65.291.3 +65.42 Ш80 Переводчик Екатерина Яценко Редактор Любовь Любавина Шоттон Р. Ш80 Фабрика выбора: Как преодолеть 25 препятствий, которые мешают клиенту совершить покупку / Ричард Шоттон ; Пер. с англ.̀— М. : Альпина Паблишер, 2020. — 234 с. ISBN 978-5-9614-2578-9 Чтобы ваша реклама была эффективной, необходимо четко понимать, что именно движет целевой аудиторией во̀время принятия решения о̀ покупке. Ричард Шоттон, британский исследователь ѝоснователь Astroten, консалтинговой компании, которая применяет поведенческую науку в̀маркетинге, утверждает: нередко на̀решение покупателя влияют имеющиеся у̀него предубеждения вроде того, что если за̀товаром стоит очередь, то̀он непременно стоящий, или что в̀баре стоит брать только одно ѝто̀же привычное пиво. Как распознать их заранее ѝподстраховаться от̀опрометчивых маркетинговых ходов при продвижении своего продукта, нѐтратя деньги на̀продвижение впустую? Автор разбирает 25 самых распространенных предубеждений, опираясь на̀реальные кейсы, мнения экспертов ѝрезультаты исследований ѝэкспериментов (проведенных ведущими мировыми учеными, такими как нобелевские лауреаты Даниэль Канеман ѝГерберт Саймон или психологи Эллиот Аронсон ѝЛеон Фестингер), в̀том числе собственных, ѝдает маркетологам рабочие инструменты для обращения на̀пользу компании каждого из̀этих предубеждений. Зная о̀ том, что именно удерживает ваших клиентов от̀ совершения покупки, вы сможете использовать эти знания на̀пользу вашим маркетинговым кампаниям ѝсущественно увеличите продажи. УДК 658.8 ББК ББК 65.291.3 +65.42 Все права защищены. Никакая часть этой книги нѐможет быть воспроизведена в̀какой̀бы то̀нѝбыло форме ѝкакимѝбы то̀нѝбыло средствами, включая размещение в̀сети интернет ѝв̀корпоративных сетях, а̀также запись в̀память ЭВМ для частного илѝпубличного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По̀ вопросу организации доступа к̀ электронной библиотеке издательства обращайтесь по̀адресу mylib@alpina.ru. © Richard Shotton Originally published in UK by Harriman House Ltd in 2018, www.harriman-house.com © Издание на русском языке, перевод,̀оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2020 ISBN 978-5-9614-2578-9 (рус.) ISBN 978-0857196095 (англ.)
Содержание Предисловие .................................................................................. 9 Введение ......................................................................................... 13 Глава 1 Фундаментальная ошибка̀атрибуции ................. 20 Глава 2 Социальное доказательство ........................................ 30 Глава 3 Отрицательное социальное доказательство .... 39 Глава 4 Своеобразие ...........................................................................46 Глава 5 Привычка ................................................................................ 52 Глава 6 Боль оплаты ...........................................................................60 Глава 7 Опасность заявленных̀данных ................................69
Глава 8 Настроение............................................................................. 78 Глава 9 Относительность цены .................................................. 84 Глава 10 Эффект первичности ...................................................... 92 Глава 11 Теория ожидания .............................................................. 98 Глава 12 Предвзятость подтверждения ................................ 105 Глава 13 Самоуверенность .............................................................. 113 Глава 14 Принятие желаемого за̀действительное .........119 Глава 15 Медиаконтекст .................................................................. 130 Глава 16 Проклятие знания............................................................137 Глава 17 Закон Гудхарта ................................................................... 144 Глава 18 Эффект оплошности ...................................................... 151 Глава 19 Проклятие победителя ................................................. 160 Глава 20 Сила группы ........................................................................ 168
Глава 21 Эффект Веблена .................................................................173 Глава 22 Кризис воспроизводимости результатов ........ 179 Глава 23 Вариативность .................................................................. 186 Глава 24 Эффект коктейльной вечеринки .......................... 192 Глава 25 Дефицит ............................................................................... 200 Этичность ...................................................................................208 Заключение ................................................................................ 215 Литература ................................................................................. 218 Рекомендуемая литература ............................................226 Благодарности ......................................................................... 232
Предисловие О чем эта книга «Фабрика выбора»̀— рассказ о̀том, как открытия в̀области науки о̀поведении могут использоваться в̀рекламном бизнесе. Поведенческая наука, изучающая механизмы принятия решений, важна для всех, кто работает в̀сфере рекламы, поскольку доступно объясняет, почему покупатель выбирает тот или иной продукт. Людям ежедневно приходится принимать слишком много решений. У̀них просто нет достаточного количества времени или энергии, чтобы скрупулезно ѝлогически подходить к̀обдумыванию каждой проблемы. Вместо этого они применяют упрощенные методы, позволя ющие принимать решения как можно более быстро. Но̀ускоренный выбор может обусловить ошибки восприятия. Такие ошибкѝ— предубеждения, стереотипы, предрассудки ѝт. п. — ѝявляются главной темой книги. Если рекламодатели будут знать об̀этих ошибках, свойственных восприятию потребителей, ѝучитывать их при создании свой продукции ѝкоммуникаций, то̀смогут использовать эти знания с̀выгодой для себя. Они получат возможность работать с̀рацио нальным в̀человеческой природе, вместо того чтобы непродуктивно бросать ей̀вызовы.
ФАБРИКА ВЫБОРА Некоторые успешные бренды, включая Apple ѝVolkswagen, используют науку о̀поведении, но̀таких компаний очень мало. Вам̀же эта наука поможет получить преимущество перед конкурентами. Наука о̀ поведении выявила невероятно широкий, постоянно растущий диапазон ошибок восприятия. Это означает, что в̀основе любой вашей коммуникационной проблемы обычно лежит соответству ющая ошибка, с̀которой следует разобраться. Эта книга нѐявляется нудным списком всех ошибок восприятия, выявленных благодаря науке о̀поведении. Я̀сфокусировался на̀25 наиболее распространенных тенденциях в̀рекламе. Зная о них, вы можете сделать свои рекламные кампании более эффективными. Для кого эта книга «Фабрика выбора» адресована прежде всего тем, кто работает в̀сфере рекламы ѝмаркетинга ѝпредставляет рекламное агентство либо отдельный бренд. Я̀расскажу вам, как применять поведенческую науку в̀своей профессио нальной деятельности. Предприниматели или люди, просто желающие расширить свой кругозор, также найдут здесь много интересного. Структура Книга разделена на̀25 глав, в̀каждой из̀которых раскрывается специфика одной ошибки восприятия. Вы можете читать их по̀ порядку, а̀ можете изучать выборочно, без определенной сис темы̀— так, как вам больше нравится. Мы будем наблюдать за̀действиями ѝрешениями одного
Доступ онлайн
230 ₽
В корзину