Продажи

Продажи

On
Sales

Перевод с английского

МОСКВА
2020

Продажи

УДК 658.8
ББК 65.422
 
П78

Продажи / Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2020. — 210 с. — 
(Серия «Harvard Business Review: 10 лучших статей»).

ISBN 978-5-9614-3206-0

Harvard Business Review — главный деловой журнал в мире. В новом 
сборнике собраны самые полезные статьи из журнала HBR, посвященные теме продаж. 
Вы узнаете, как адаптировать структуру отдела продаж к жизненному циклу вашей компании, оптимально использовать возможности 
микрорынков и выявить влиятельных участников закупочного центра 
при крупных сделках. Разберетесь, чем плохи продажи решений и как выиграть сделку за счет решающего фактора. В этом сборнике также рассматриваются вопросы, связанные с управлением отделом продаж. 
Как сделать так, чтобы ваши отделы продаж и маркетинга начали слаженно работать? Сколько специалистов по продажам нужно, чтобы получить максимальную прибыль? Как мотивировать ваших менеджеров 
и правильно использовать систему вознаграждений за успешные сделки? 
Советы, проверенные временем и практикой, результаты исследований 
от ведущих специалистов в области маркетинга и продаж, генеральных 
директоров и профессоров бизнес-школ помогут улучшить стратегии 
продаж и повысить количество заключаемых сделок.
УДК 658.8
ББК 65.422

П78

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме 
и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также 
запись в память ЭВМ, для частного или пуб личного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу 
mylib@alpina.ru.

Original work copyright
© 2017 Harvard Business School Publishing Corporation
 
Published by arrangement with Harvard Business Review 
Press (USA) via Alexander Korzhenevski Agency (Russia)
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2020

ISBN 978-5-9614-5626-4 (серия)
ISBN 978-5-9614-3206-0 (рус.)
ISBN 978-1-63369-327-2 (англ.)



Оглавление

КРУПНЫЕ ПРОДАЖИ ........................................................................... 7
Кто на самом деле покупает?
Томас Бонома

МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ: КОНЕЦ ВОЙ НЕ .....................31

Филип Котлер, Нил Рекхем, Суй Кришнасвами

АДАПТИРУЙТЕ СТРУКТУРУ ОТДЕЛА 
ПРОДАЖ К ЖИЗНЕННОМУ ЦИКЛУ 
ВАШЕГО БИЗНЕСА ................................................................................57

Андрис Золтнерс, Прабхакант Синха, Салли Лоример

КОНЕЦ ПРОДАЖАМ РЕШЕНИЙ .................................................83

Брент Адамсон, Мэтью Диксон, Николас Томан

ДЕМОНТАЖ МАШИНЫ ПРОДАЖ ..........................................103

Брент Адамсон, Мэтью Диксон, Николас Томан

ПРОДАЖИ ЗА СЧЕТ РЕШАЮЩЕГО ФАКТОРА .............119

Джеймс Андерсон, Джеймс Нарус, Марк Уотерс

ПРОДАЖИ С ПОМОЩЬЮ КОНСЕНСУСА ..........................133

Карл Шмидт, Брент Адамсон, Анна Берд

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРОДАЖИ НА МИКРОРЫНКАХ ..............................................147

Маниш Гойал, Марианн Хэнкок, Хомаюн Хатами

КАК ПРАВИЛЬНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ 
ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ ..........................................................................167

Марк Робердж

КАК РЕАЛЬНО МОТИВИРОВАТЬ 
ТОРГОВЫХ АГЕНТОВ .......................................................................179

Даг Чанг

ПРЕОДОЛЕТЬ СТЕРЕОТИП 
«ПОКАЖИТЕ МНЕ ДЕНЬГИ» .....................................................197

Интервью Дэниела Макджинна с Андрисом Золтнерсом

ОБ АВТОРАХ ............................................................................................207


П

Крупные продажи

Кто на самом деле покупает?

Томас Бонома

Ты не понимаешь: Вилли был коммивояжером. А для таких, как он, 
в жизни нет основы. Он не привинчивает гаек к машине, не учит 
законам, не лечит болезней. Он висит между небом и землей. Его 
орудия —  заискивающая улыбка и до блеска начищенные ботинки. 
А когда ему перестают улыбаться в ответ, вот тут наступает 
катастрофа.

Артур Миллер. Смерть коммивояжера

ПРОДАЖИ МНОГИХ КОМПАНИЙ СЛУЖАТ образцом маркетинговой эффективности. План работы с клиентами тщательно составлен, ключевые клиенты получают повышенное внимание, процесс продаж, от выявления 
потенциальных клиентов до постпродажного обслуживания, получает достаточные ресурсы. Однако даже такие хорошо спланированные и реализуемые стратегии продаж часто терпят неудачу, так как 
менеджмент не вполне понимает психологию покупателей —  человеческую сторону продаж. Рассмотрим два примера.


 У быстрорастущего производителя и продавца современных 
графических станций были проблемы с продажами потенциальным крупным клиентам. Вопреки принятой в отрасли 
практике выставлять высокие цены и делать крупные скидки 
за большие партии, компания предлагала цены на 10–15% 
ниже, чем у конкурентов, и давала небольшие скидки за количество. И хотя в итоге цена часто выходила самой низкой, 



ТОМАС БОНОМА

компания столкнулась с нежеланием клиентов покупать у нее. 
Как позже узнало руководство компании, причина заключалась в том, что агенты по закупкам оценивали себя и оценивались своим руководством не по чистой цене, а по размеру 
скидки, о которой удалось договориться во время переговоров. Скидка имела для покупателей значение, которое было 
невозможно предсказать с помощью разумной логики ценообразования.

 Несколько лет назад менеджер по работе с клиентами подразделения междугородних линий связи компании AT&T конкурировал с поставщиком, возможно, лучшей технологии, грозившим переманить крупного клиента. Среди руководителей 
клиента, которые могли принять окончательное решение, 
уходить ли от Bell, были менеджер по телекоммуникациям, 
когда-то работавший в Bell, вице-президент по обработке 
данных, известный по прошлой работе как «ненавистник систем известных марок», заменивший все компьютеры IBM 
машинами других производителей, и агрессивный менеджер подразделения телекоммуникаций, недосягаемый для 
команды AT&T.

Молодой менеджер по работе с национальными клиентами был 
практически парализован страхом. Его команда никогда серьезно 
не рассматривала власть, мотивы или представления руководителей компании, которая много лет приобретала услуги AT&T. Без подобного анализа срочные, как это всегда бывает в случае реагирования на угрозу, эффективные и скоординированные действия были 
невозможны.

Разобраться в человеческих факторах

Как с помощью психологии можно повысить эффективность продаж? Я считаю, если специалист по продажам будет помнить о человеческих факторах и обращать на них внимание, это приведет к более высокому проценту завершенных продаж и снизит количество 
неприятных сюрпризов в процессе.



КРУПНЫЕ ПРОДАЖИ

Неверно будет назвать человеческую сторону продаж активно 
развивающимся аспектом. Только самые передовые компании признают психологию покупок важным фактором при совершенствовании отбора клиентов и результатов продаж. Однако в большинстве 
отраслей основную часть прибыли получают за счет меньшей части клиентов. Удерживать этих ключевых клиентов становится все 

Идея вкратце

В каких случаях закупщик на самом 
деле не является им? Как лучший продукт по самой низкой цене может оттолкнуть закупщиков? Существуют ли 
анонимные лидеры, принимающие реальные решения о покупке? Как предполагается из этих вопросов, в реальности 
процесс и продажи часто становится не тем, чем кажется. Более того, 
специалисты по продажам часто упускают из виду психологический и эмоциональный факторы, играющие важную 
роль в процессе купли-продажи. Не приняв во внимание эти менее ощутимые 
аспекты продаж, поставщик может терять продажи, не понимая причин.

В этой статье, впервые опубликованной в 1982 году, Бонома предлагает 
процедуру анализа решений о покупке 
и рассказывает специалистам по продажам, как применять получившуюся 
схему в конкретных ситуациях. Процедура включает следующие этапы:


 Выявление лиц, реально принимающих решение о покупке. Вы 
можете удивиться, но влияние 
не всегда идеально коррелирует 
с должностью, занимаемой в организации. Автор выделяет пять 

типов влияния и шесть поведенческих ориентиров, указывающих 
на лиц, в действительности принимающих решения.


 Определение того, в чем покупатели видят собственный интерес. 
Все покупатели действуют эгоистично, но иногда просчитываются. 
Поэтому диагностика мотивации относится к задачам менеджмента, 
которые сложно выполнить точно. 
Автор предлагает несколько методов, позволяющих определить, как 
покупатели выбирают, что именно 
их интересует.


 Сбор и применение психологических данных. Невозможно как 
по мановению волшебной палочки 
обучить специалистов по продажам 
глубокому психологическому анализу. Однако автор дает три совета: 
обеспечьте высокую эффективность 
и информативность коммерческих 
визитов, слушайте сотрудников отдела продаж и вознаграждайте 
подробный сбор фактов, их анализ 
и соответствующие действия. Все 
это поможет менеджерам повысить 
эффективность продаж.



ТОМАС БОНОМА

сложнее, так как закупщики постоянно ищут не только самые выгодные сделки, но и поставщиков, лучше понимающих их самих и их потребности. Именно понимание и адресные продажи ведут к результатам, наиболее выгодным менеджерам по маркетингу.

Покупка корпоративного самолета

Личностные аспекты и связанные с ними сложности становятся очевидными, если присмотреться к процессу покупки, например, бизнес-джета, стоимость которого превышает $3 млн. Рынок частной 
авиации поделен на два сегмента и обслуживает компании, уже владеющие самолетом и еще не имеющие его.
Среди владельцев бизнес-джетов процесс покупки может инициировать руководитель организации, член совета директоров (желающий повысить эффективность или безопасность), главный пилот 
компании или специалист по рекламе или продажам, посетивший 
компанию. Решение о покупке самолета будет принимать генеральный директор, но на него будет оказывать влияние пилот, финансовый директор и, пожалуй, совет директоров.
У каждой стороны процесса покупки имеются собственные роли 
и потребности. Например, специалист по продажам, который стремится одновременно произвести впечатление на генерального директора с помощью плана амортизации и на главного пилота с помощью статистики безопасности при взлете и посадке, почти наверняка 
не продаст самолет, если упустит из виду психологические и эмоциональные составляющие решения о покупке. «Гендиректору нужны 
все цифры, —  делится наблюдениями один из специалистов по продажам. —  Но если вы не сможете достучаться до ребенка, которым 
в душе остается генеральный директор, и взволновать его новой 
игрушкой, вы никогда не продадите самолет. Если вы продадите эмоции —  вы продадите самолет».
Главный пилот, как эксперт по оборудованию, часто обладает 
правом вето на решение о покупке и может остановить ее, просто 
высказав отрицательное мнение, например, о возможностях эксплуатации самолета в сложных погодных условиях. В этом смысле 
пилот не только влияет на решение, но и контролирует информацию, консультируя менеджмент, какое оборудование лучше выбрать.