Основы рекламы

Допущено Министерством образования и науки
Российской Федерации
в качестве учебника
для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по специальности «Реклама»

А. Н.  Мудров
Основы рекламы
Учебник
3$е издание,
переработанное
и дополненное
Москва
И
М
НФРА
2018

УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
М89
Р е ц е н з е н т ы:
др экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);
президент группы компаний «Young & Rubicam» в России
Ю. А. Пашин
Мудров А. Н.
М89
Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 3е изд., пе
рераб. и доп. — М. : Магистр : ИнфраМ, 2018. — 416 с. : ил.
ISBN 9785977602129 (в пер.).
ISBN 9785160052076
Агентство CIP РГБ.
Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержа
нии и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения
творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в ка
налах распространения рекламы, эффективности рекламных кампаний и
приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития
рекламы, причины появления международной рекламы и интегрирован
ных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды
рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.
Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъек
ту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных
бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.
Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом,
примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики.
Приведен толковый словарь рекламных терминов.
В третьем издании обновлен статистический материал, отражены из
менения, произошедшие в самой структуре рынка, где все большее значе
ние обретает реклама в электронных средствах массовой информации.
Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотруд
ников рекламных служб организаций.
УДК 659.1(075.8)
ББК 76.006.5я73
В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката
Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда»
(Советский экспорт. 1992. №5)
ISBN 978
5
9776
0212
9
© Мудров А. Н., 2012
ISBN 978
5
16
005207
6
© Издательство «Магистр», 2012

Оглавление
Оглавление
Основы рекламы
Основы рекламы
Предисловие к третьему изданию . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
ГЛАВА
1
Общие сведения о рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.1. Понятие рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
1.2. История развития рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. Реклама в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Период до 1917 г. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Советский период . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) . . 24
1.4. Реклама в области экономических отношений . . . . . . 28
1.5. Взаимоотношения рекламы и общества . . . . . . . . . 30
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
ГЛАВА
2
Характеристика и классификация рекламы.
Рекламная коммуникационная система . . . . . . . . . . 33
2.1. Объект рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.2. Основная функция рекламы . . . . . . . . . . . . . . . 35
2.3. Классификация рекламы
. . . . . . . . . . . . . . . . 37
2.4. Рекламная коммуникационная система и основные
субъекты рекламного рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
2.5. Работники рекламной индустрии . . . . . . . . . . . . . 47
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3
Каналы распространения рекламы
. . . . . . . . . . . . 50
3.1. Виды каналов распространения рекламы
. . . . . . . . 50
3.2. Основные каналы распространения рекламы. . . . . . . 51
Телевизионная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Реклама в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Основы рекламы
5

Оглавление
Наружная (уличная) реклама . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Реклама на транспорте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Реклама на радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Реклама в кино
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Каналы распространения рекламы, рожденные новыми
технологиями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.3. Немедийные средства рекламы . . . . . . . . . . . . . 71
Печатная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Сувенирная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Реклама на выставках и ярмарках . . . . . . . . . . . . . 72
3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы . . . 72
3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод
комплексного использования каналов распространения
рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
3.6. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
ГЛАВА
4
Маркетинговая основа создания рекламного продукта . . 78
4.1. Торговая марка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Характеристики торговой марки . . . . . . . . . . . . . . 79
Индивидуальность торговой марки . . . . . . . . . . . . . 81
4.2. Целевые группы
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Априорный метод определения целевых групп . . . . . . . 85
Эмпирический метод определения целевых групп . . . . . 87
4.3. Позиционирование товара. . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.4. Конкуренты и их товары . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
ГЛАВА
5
Создание рекламного продукта . . . . . . . . . . . . . . 95
5.1. Этапы создания рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5.2. Пути творческого решения рекламной задачи
. . . . . 100
Рациональный творческий подход
. . . . . . . . . . . . 100
Эмоциональный творческий подход. . . . . . . . . . . . 105
5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы . . . . . 110
5.4. Особенности создания рекламных продуктов
в зависимости от канала распространения рекламы. . . . . 112
Особенности телевизионной рекламы
. . . . . . . . . . 113
6
Основы рекламы

Оглавление
Особенности рекламы в прессе. . . . . . . . . . . . . . 116
Особенности некоторых других видов рекламы . . . . . . 117
5.5. Производство рекламного продукта. . . . . . . . . . . 120
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 123
ГЛАВА
6
Реклама и ее потребитель
. . . . . . . . . . . . . . . . 123
6.1. Восприятие рекламы потребителем . . . . . . . . . . . 123
6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя . . . . . . . 124
6.3. Борьба за внимание потребителя
. . . . . . . . . . . 130
Как завоевать внимание . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Основные мотивы обращения потребителя к рекламе . . 131
6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного
обращения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
6.5. Окружающая среда и потребитель . . . . . . . . . . . 136
6.6. Отношение потребителя к рекламе . . . . . . . . . . . 139
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 143
ГЛАВА
7
Рекламное агентство как главное действующее лицо
рекламной индустрии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
7.1. Основные задачи рекламного агентства
. . . . . . . . 144
7.2. Классификация рекламных агентств . . . . . . . . . . 146
7.3. Структура рекламного агентства . . . . . . . . . . . . 152
Функциональная схема работы рекламного агентства . . 152
Анализ структурного состава рекламного агентства
. . . 153
Кадровый состав агентства . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 157
ГЛАВА
8
Рекламное агентство и рекламодатель . . . . . . . . . . 158
8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства
и рекламодателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений . . 164
8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного
агентства и возможные причины его смены. . . . . . . . . 166
8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства . . . 168
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
Основы рекламы
7

Оглавление
ГЛАВА
9
Рекламная кампания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
9.1. Классификация рекламных кампаний . . . . . . . . . . 171
9.2. Планирование рекламных мероприятий. . . . . . . . . 174
9.3. Цели рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . 176
Функции целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Виды целей рекламной кампании. . . . . . . . . . . . . 177
9.4. План рекламной кампании . . . . . . . . . . . . . . . 180
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 183
ГЛАВА
10
Медиапланирование
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
10.1. Понятие и основные показатели медиаплани 
рования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) . . . . 188
10.3. Медианоситель (рекламоноситель)
. . . . . . . . . . 191
Качественные критерии. . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Количественные характеристики . . . . . . . . . . . . . 191
Медианосители глазами потребителей . . . . . . . . . . 193
10.4. Стратегия и тактика каналов распространения
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
ГЛАВА
11
Рекламный бюджет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
11.1. Общие соображения о рекламном бюджете . . . . . . 198
11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям . . . . 200
11.3. Методы подсчета рекламного бюджета . . . . . . . . 201
Метод «Процент от объема продаж». . . . . . . . . . . . 201
Метод остаточного принципа . . . . . . . . . . . . . . . 204
Метод конкурентного паритета . . . . . . . . . . . . . . 205
Метод «По определению доли рекламного рынка»
. . . . 205
Метод поставленных целей и задач. . . . . . . . . . . . 206
Регрессионный метод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Метод подсчетов необходимого количества
контактов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Вопросы для самопроверки . . . . . . . . . . . . . . . . . 208
8
Основы рекламы

Оглавление
ГЛАВА
12
Общие вопросы эффективности и тестирования
рекламных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
12.1. Понятие эффективности в рекламе . . . . . . . . . . 210
12.2. Коммуникативная составляющая эффективности
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
12.3. Экономическая составляющая эффективности
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования . . 215
12.5. Тест!методы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . 217
Предварительное тестирование (предтестирование) . . . 217
Текущее и заключительное тестирование
(посттестирование) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 222
ГЛАВА
13
Интегрированные маркетинговые коммуникации
и место рекламы в них . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
13.1. Понятие интегрированных маркетинговых
коммуникаций (ИМК) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
13.2. Стратегия и тактика ИМК . . . . . . . . . . . . . . . 225
13.3. Организация работы системы ИМК . . . . . . . . . . 228
13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК
. . . . . . . . 231
13.5. Прямой маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 235
ГЛАВА
14
Международная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
14.1. Условия появления международной рекламы . . . . . 236
14.2. Причины, по которым не может быть единой
рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
14.3. Аргументы в пользу проведения ГР!кампаний . . . . . 239
14.4. Адаптация международной рекламы к местным
национальным условиям . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241
14.5. Стратегия и тактика международной рекламы . . . . . 243
14.6. Методы использования национальных СМИ
в международной рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . 248
Основы рекламы
9

Оглавление
14.7. Формы обслуживания международной рекламы . . . . 249
Вопросы для самопроверки
. . . . . . . . . . . . . . . . 251
ГЛАВА
15
Законодательная база рекламной деятельности
. . . . 252
15.1. Общий подход к пониманию регламентирования
рекламной деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252
15.2. Государственное регулирование рекламной
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
15.3. Саморегулирование рекламной деятельности . . . . . 255
15.4. Рекламное законодательство в России
. . . . . . . . 259
Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий
документ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259
Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Регулирование рекламной деятельности
на международном уровне . . . . . . . . . . . . . . . . 262
15.5. Исследовательские организации, связанные
с рекламной деятельностью. . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Вопросы для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . 264
Приложения
1. Структура рынка маркетинговых коммуникаций (рекламного
рынка) России в 2005—2010 гг. . . . . . . . . . . . . . . 267
2. Характеристики ведущих агентств России в 2009—2010 гг.
. 269
Рекламные группы в России в 2010 г. . . . . . . . . . . 269
Творческий рейтинг коммуникационных агентств России . 272
Творческий рейтинг медийных агентств России
. . . . . 276
Сводный творческий рейтинг 20 лучших российских
агентств по результатам их участия в выставках . . . . . 276
20 крупнейших российских медийных агентств
(по итогам 2009 г.) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 277
3. Образец предложения по размещению наружной рекламы
278
4. Образец предложения по размещению рекламы в прессе
280
5. Образец предложения по размещению рекламы
на телевидении
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284
6. Образец предложения по размещению рекламы на радио . 286
7. Образец предложения по размещению рекламы
в Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
8. Модели воздействия рекламы на потребителя . . . . . . 292
10
Основы рекламы