Маркетинг сферы услуг

Допущено Учебнометодическим объединением
по образованию в области коммерции
и
в качестве
учебного пособия для студентов высших учебных заведений,
обучающихся по
по образованию в области маркетинга
специальности 080111 «Маркетинг»
и по направлению 100700.62 «Торговое дело»,
профиль «Маркетинг в торговле»

С. Н. Диянова
А. Э. Штезель
Учебное пособие
Маркетинг
сферы услуг
2019
Москва
И
М
НФРА

УДК 338.46:339.138(075.8)
ББК 65.20632я73
Д50
Р е ц е н з е н т ы:
др экон. наук Е. О. Горецкая
(профессор кафедры менеджмента и мировой экономики
Краснодарского филиала РГТЭУ);
канд. экон. наук, доц. М. Ю. Ефимченко
(руководитель МТУ Росфиннадзора в Краснодарском крае);
канд. пед. наук, доц. С. А. Ольшанская
(зав. кафедрой социальнокультурного сервиса и туризма
Кубанского социальноэкономического университета);
др экон. наук А. А. Полиди
(профессор кафедры экономики и организации Кубанского
государственного технологического университета)
Диянова С. Н., Штезель А. Э.
Д50
Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие / С. Н. Диянова,
А. Э. Штезель. — М. : Магистр : ИНФРАМ, 2019. — 192 с.
ISBN 9785977602402
ISBN 9785160057309
Агентство CIP РГБ
Учебное пособие знакомит с основными положениями маркетинга в сфере
услуг и его особенностями, с международными моделями маркетинга услуг.
Особое внимание уделено вопросам использования маркетинга услуг в банковской сфере и в туристическом бизнесе.
Для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов малого и
среднего бизнеса, занятых изучением и предоставлением услуг, а также для всех,
интересующихся проблемами бизнеса.
УДК 338.46:339.138(075.8)
ББК 65.20632я73
ISBN 9785977602402
© Диянова С. Н., Штезель А. Э., 2012
ISBN 9785160057309
© Издательство «Магистр», 2012

Маркетинг сферы услуг
Маркетинг сферы услуг
Введение .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 9
РАЗДЕЛ I
Теоретические аспекты маркетинга услуг
ГЛАВА
1
Роль сферы услуг в современной экономике
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.1. Развитие сферы услуг в современной экономике .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 13
1.2. Специфика рынка услуг и их особенности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 23
1.3. Глобализация рынков услуг: основные тенденции развития
.  .  . 25
1.4. Регулирование сферы услуг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 33
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 37
ГЛАВА
2
Основные положения маркетинга в сфере услуг
и его особенности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 38
2.1. Сущность маркетинга в сфере услуг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 38
2.2. Маркетинговая среда предприятий услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 44
2.3. Маркетинговые исследования в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 50
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 57
ГЛАВА
3
Основные подходы к классификации услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
3.1. Значение и задачи классификации услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 58
3.2. Классификация услуг в маркетинге .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 64
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 71
ГЛАВА
4
Маркетинговое понимание услуги
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 72
4.1. Услуга как объект маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 72
Маркетинг сферы услуг
5

4.2. Главные характеристики услуги .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 77
4.3. Дифференцированный подход к маркетингу услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83
4.4. Основные управленческие концепции маркетинга услуг .  .  .  .  .  . 85
4.5. Содержание отдельных составляющих маркетингового
комплекса компаний, работающих в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 88
4.6. Специфика маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 93
4.7. Особенности комплекса маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 95
Вопросы и задания .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 97
ГЛАВА
5
Система предоставления услуги и покупательские риски
в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 98
5.1. Система предоставления услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 98
5.2. Планирование в системе маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 103
5.3. Покупательские риски в сфере услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 106
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 113
ГЛАВА
6
Международные модели маркетинга услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
6.1. Модель Д. Ратмела .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 114
6.2. Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 116
6.3. Модель К. Гренроса.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 118
6.4. Модель М. Битнера .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 120
6.5. Модель Ф. Котлера .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 126
РАЗДЕЛ II
Маркетинг услуг в различных сферах деятельности
ГЛАВА
7
Маркетинг банковских услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
7.1. Предпосылки использования маркетинга в банковской
деятельности .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129
7.2. Содержание маркетинговой деятельности банков .  .  .  .  .  .  .  .  . 132
6
Маркетинг сферы услуг
Оглавление

7.3. Исследование рынка банковских услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 138
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 142
ГЛАВА
8
Маркетинг консалтинговых услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143
8.1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг
.  .  .  .  .  .  .  .  .  . 143
8.2. Методы продвижения консалтинговых услуг.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 146
8.3. Цели и содержание маркетинговой деятельности
консалтинговых фирм .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 149
8.4. Ценовая политика консалтинговых фирм .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 152
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 155
ГЛАВА
9
Сущность и содержание маркетинговой деятельности
в туристическом бизнесе .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 156
9.1. Значение маркетинга в туристической деятельности .  .  .  .  .  .  . 156
9.2. Туристический продукт и цели его развития .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 160
9.3. Ценообразование на туристический продукт .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 163
9.4. Сбыт туристического продукта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 165
9.5. Методы продвижения туристического продукта .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 166
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 166
ГЛАВА
10
Маркетинг сервисных услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 167
10.1. Сервис как функция маркетинга .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 167
10.2. Классификация и виды сервисных услуг .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 169
10.3. Организация сервиса .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 172
Вопросы и задания
.  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 175
Список рекомендуемой литературы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 176
Тесты для самоконтроля знаний .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 181
Маркетинг сферы услуг
7
Оглавление

Среди основных направлений развития современной экономики
сфера услуг занимает доминирующее положение. Это относится
не только к странам с развитой рыночной экономикой, но и к государствам, лишь недавно вставшим на путь рыночных реформ, к
которым принято относить и Россию.
Безусловно, маркетинг сферы услуг находится в процессе формирования. При его изучении в основном опираются на книги
Ф. Котлера, где услуги рассмотрены обзорно. Однако в настоящее
время эта проблема актуальна, и все больше авторов посвящают
свои исследования маркетингу услуг. Это говорит о том, что в недалеком будущем о нас, потребителях сферы обслуживания будут
заботиться больше и лучше.
Сфера услуг, представляя собой сложный многоплановый механизм, является одной из наиболее перспективных областей современной экономики, охватывающей широкий круг деятельности: от торговли и транспорта до образования и страхования. Рестораны и отели, парикмахерские и ремонтные мастерские,
спортивные клубы и учебные заведения, турфирмы, аудиторскоконсалтинговые компании, банки, поликлиники, санатории,
дома отдыха, музеи, кинотеатры, театры — все это относится к
сфере услуг.
Совершенствование управления непроизводственной сферой
и функционирующего в ее рамках рынка услуг требует внедрения
современных методов и приемов, позволяющих обеспечить удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества
в целом с учетом рационального использования имеющихся ресурсов и решающих задачу максимально возможной сбалансированности между спросом и предложением разнообразных услуг.
Услуги являются ведущим сектором экономики большинства
развитых стран. В странах Северной Америки, Европы и Азии
(Япония и Южная Корея) число сотрудников, работающих в сфере
услуг, превышает число занятых во всех других отраслях вместе
взятых. Сектор общественных и частных услуг в этих странах составляет 60—70% общего объема национального производства.
Маркетинг сферы услуг
9

В последнее время доля услуг увеличивается и в ВВП России
(2007 г. — 50%, 2008 г. — 53%).
Для занимающихся услугами важно понимать их природу и
сущность, учитывать их специфику в управлении и маркетинге.
Маркетинг услуг — это действия, благодаря которым предлагаемые на рынке услуги доходят до клиентов; процесс, призванный оказать содействие потенциальным потребителям в оценке
предоставляемых услуг, позволяет научно обосновывать принятие
решений о производстве, сбыте и продвижении услуг на рынок,
дает возможность адекватно оценивать и прогнозировать рыночную ситуацию, разрабатывать стратегию и тактику конкурентной
борьбы.
Несмотря на важность данной отрасли, теоретическая концепция услуг в России получила развитие и распространение далеко
не сразу. Такое положение можно объяснить тем, что идеология
марксистской теории отдавала предпочтение прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались
как самостоятельная сфера.
Только с началом экономических преобразований в нашей
стране, интенсивным развитием нематериальной сферы производства о маркетинге и сфере услуг заговорили как об актуальных проблемах современного общества.
Сегодня маркетинг услуг — это еще и научнопрактическая
учебная дисциплина, позволяющая совершенствовать познания в
этой области, более детально ознакомиться со спецификой маркетинга сферы услуг.
Введение

Раздел
Раздел I

ГЛАВА
1.1. Развитие сферы услуг в современной экономике / 1.2. Специфика рынка
услуг и их особенности / 1.3. Глобализация рынков услуг: основные тенденции развития / 1.4. Регулирование сферы услуг
1.
Сфера услуг (service) — сфера экономики, где производятся блага,
полезный эффект которых проявляется в самом процессе их создания. Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Сегодня уже практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени не
оказывали бы услуги, или, по крайней мере, не соприкасались бы с
ними.
Употребляя термин «сфера услуг», который весьма широко используется во многих изданиях (как научных, так и публицистических), авторы вкладывают в него разный смысл, толкуют его с различной степенью широты и детализации. Во многом это объясняется тем, что феномен сферы услуг в достаточно целостном,
системном виде сформировался и стал играть свою роль сравнительно недавно. Становление сервисной экономики вызвало большой интерес к сфере услуг, но при этом выявилось отсутствие терминологической четкости и содержательной определенности в
данной сфере. Поэтому экономистытеоретики занялись тщательным исследованием сферы услуг только во второй половине ХХ в.
Исследования осуществляются как на глубинном уровне, так и в
прикладном плане, причем пока более продвинутым является прикладное направление (особенно в рамках маркетинга). В западных
странах это произошло в 60—70е годы ХХ в., в России — только в
последние десятилетия ХХ в.
Важно обратить внимание на то, что при всей своей условности
и спорности не подвергается сомнению, что услуговые виды деятельности имеют отношение не только к нематериальному, но и к
Раздел I
13