Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых исследованиях

СОВРЕМЕННЫЕ ТЕНДЕНЦИИ 

И ИННОВАЦИОННЫЕ 

МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГОВЫХ 

ИССЛЕДОВАНИЯХ

Ш.Ф. ФАРАХУТДИНОВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Москва
ИНФРА-М

2021

Рекомендовано Межрегиональным учебно-методическим советом 

профессионального образования в качестве учебного пособия для студентов

 высших учебных заведений, обучающихся по укрупненным направлениям подготовки 

38.00.00 «Экономика и управление», 39.00.00 «Социология и социальная работа» 

(квалификация (степень) «бакалавр») (протокол № 8 от 22.06.2020)

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
 
Ф24

Фарахутдинов Ш.Ф.
Ф24  
Современные тенденции и инновационные методы в маркетинговых 
исследованиях : учебное пособие / Ш.Ф. Фарахутдинов. — Москва : 
ИНФРА-М, 2021. — 231 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — 
DOI 10.12737/1016648.

ISBN 978-5-16-015077-2 (print)
ISBN 978-5-16-107577-7 (online)
Учебное пособие представляет собой обзор современных и инновационных исследовательских методов, используемых в маркетинге. Основной 
упор делается на инновационные методы, только получающие распространение, а также на традиционные — трансформирующиеся в результате 
существующих тенденций современной цифровой эпохи. Раскрываются 
теоретические и технические аспекты, лежащие в основе рассматриваемых 
методов, краткая история их возникновения, эвристические возможности 
и ограничения. В ряде случаев приводятся примеры использования, а также указания на полезные ресурсы и возможности практического использования методов в индивидуальной исследовательской практике.
Соответствует требованиям федеральных государственных образовательных стандартов высшего образования последнего поколения.
Является основой для изучения дисциплины «Современные методы социологических исследований», а отдельные его разделы могут дополнять 
такие дисциплины, как «Методология и методы социологических исследований», «Методы маркетинговых исследований», «Анализ данных в социологии» и др. Также материалы пособия могут быть полезны для независимых исследователей, представителей бизнеса, управленцев.
Для студентов и аспирантов, обучающихся по группам специальностей 
и направлений подготовки 38.00.00 «Экономика и управление» и 39.00.00 
«Социология и социальная работа».
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73

А в т о р:
Фарахутдинов Ш.Ф., кандидат социологических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и муниципального управления Тюменского 
индустриального университета

Р е ц е н з е н т ы:
Ромашкина Г.Ф., доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой математических методов, информационных технологий и систем управления в экономике Тюменского государственного 
университета;
Барбаков О.М., доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой бизнес-информатики и математики Тюменского индустриального университета

ISBN 978-5-16-015077-2 (print)
ISBN 978-5-16-107577-7 (online)
© Фарахутдинов Ш.Ф., 2021

Материалы, отмеченные знаком 
, доступны 
в электронно-библиотечной системе Znanium.com

Предисловие

Для маркетологов принятие решений в условиях острой конкуренции — это ежедневная задача, требующая постоянного притока 
актуальных и научно обоснованных данных о состоянии рынка, 
предпочтениях потребителей. Проведение исследований в этой 
связи становится рутинной работой, а поиск новых методов — 
необходимым условием для постоянного совершенствования. 
С учетом высокой скорости практического внедрения результатов 
маркетинговых исследований и их прямого влияния на продажи 
эта сфера обладает колоссальными финансовыми ресурсами. Так, 
в 2016 г. глобальный рынок маркетинговых исследований составил 
44,5 млрд долл.1, что сопоставимо, например, с мировым рынком вооружений. Неслучайно современные методы маркетинговых исследований аккумулируют самые передовые достижения в различных 
отраслях: математике, биологии, медицине, IT, географии, химии 
и т.д.
Работа носит обзорный характер, что определяется спецификой 
большинства новых методов — их междисциплинарностью и труднодоступностью для индивидуальных исследователей и небольших 
коллективов. В наши дни методы усложняются параллельно 
с развитием технологий и информационно-коммуникационной 
сферы жизни общества. Например, для проведения нейромаркетинговых исследований или аналитики больших данных необходимы не только глубокие знания в области психофизиологии или 
IT, но и дорогостоящее оборудование, программное обеспечение. 
Сильно размывается и сфера компетенций социальных исследователей, происходит сужение их специализации.
В этих условиях описать большинство современных методов 
таким образом, чтобы ими можно было воспользоваться самостоятельно, практически невозможно. Поэтому основная функция настоящего учебного пособия — сформировать глубокое представление о содержании разнообразных методов, векторе их развития. 
В профессиональном плане такие компетенции позволят более 
избирательно подбирать нужные методы для изучения конкретной 
социальной (маркетинговой) проблематики. Это, в свою очередь, 
является важной основой для организации любого исследова
1 
Global revenue of market research from 2008 to 2016 (in billion U.S. dollars). 
URL: https://www.statista.com/statistics/242477/global-revenue-of-marketresearch-companies

тельского проекта, привлечения нужных специалистов, контроля 
хода реализации полевого и аналитического этапов. В то же время 
нельзя сказать, что настоящее пособие направлено лишь на расширение кругозора. Отдельные разделы включают в себя сведения 
о возможностях использования рассматриваемых методов в индивидуальной практике, отсылки на интернет-ресурсы, которые могут 
быть полезны для независимых исследователей.
В некоторой степени данное издание может представлять и научную значимость. В условиях тотальной информатизации появляется большое количество новых исследовательских инструментов, 
базирующихся на самых разнообразных принципах, происходят эволюционные преобразования традиционных методов. Определение направления этого движения может стать ценным источником для понимания общего состояния социологической и маркетинговой наук, 
вектора их развития. Здесь важна работа по классификации и систематизации, которая нашла отражение в структуре учебного пособия.
Рассматривая современные методы как самостоятельный объект 
исследования, важно также отметить незавершенность становления 
многих из них, что является следствием отсутствия длительного 
опыта применения. Частично эта проблема решается в ходе обмена 
опытом специалистами на различных форумах, отраслевых конференциях. Вместе с тем необходимо отметить наличие некоторой 
отправной точки, вокруг которой может возникнуть дискуссия, 
способствующая завершению процесса и формированию доверия 
со стороны заказчиков исследований и научной общественности. 
Хочется надеться, что данная работа окажется способной в некоторой мере выполнить эту функцию.
Источниками информации для формирования пособия выступили сайты отечественных и зарубежных исследовательских 
компаний, сетевых изданий о маркетинге, бизнесе и технологиях, 
профессиональные форумы, материалы отраслевых конференций, 
видеолекции профессионалов отрасли. Научная литература привлекалась в меньшей степени, что связано с указанными выше обстоятельствами. Главным приоритетом в выборе материала и работе с ним являлась доступность для широкой аудитории. Вполне 
возможно, что по этой причине узкие специалисты сочтут некоторые разделы упрощенными.
Выражаю благодарность всем коллегам-исследователям, которые делятся своими знаниями и опытом на ресурсах открытого 
доступа. Хотя часто это случается в рекламных целях или неосознанно в ходе обсуждения на форумах, но без этого вклада работа 
вряд ли бы увидела свет.

Безусловным преимуществом предлагаемого учебного пособия является его своевременность. Она же и представляет собой 
главный недостаток, поскольку в нынешних условиях любой информационный продукт имеет свойство быстро устаревать. Основной смысл работы с современными методами заключается 
в постоянной актуализации. Учитывая, что в планах автора — продолжение работы по ревизии и дополнению представленного материала, а также описанию вновь появляющихся методов и трендов, 
автор будет рад любой новой информации, замечаниям, пожеланиям, конструктивной критике со стороны коллег 1.

1 
Замечания и пожелания вы можете присылать по адресу: fshamil@mail.ru, 
vk.com/diy_research

Введение

Предлагаемое пособие включает в себя три крупных тематических главы, которые в совокупности способны показать читателю 
характер и масштабность современного методического арсенала исследователей социальных проблем и потребительского поведения.
Первая глава посвящена онлайн-исследованиям. В этой главе 
рассматриваются методы, давно известные социологам и маркетологам, но серьезно трансформировавшиеся под влиянием современных информационно-коммуникационных технологий.
Вторая глава раскрывает лишь одну тему — большие данные. 
Учитывая, что Big Data (большие данные) сегодня является одним 
из самых обсуждаемых трендов и, соответственно, вызывает множество вопросов, автор попытался показать данную сферу с разных 
сторон. В частности, рассматриваются даже те аспекты, которые 
на первый взгляд слабо связаны с исследованиями. Их раскрытие 
представляется необходимым для понимания многоаспектности 
данного феномена. Параграфы второй главы содержат множество 
примеров, позволяющих лучше понять тему.
Третья глава посвящена нейромаркетинговым исследованиям. 
Это еще одна методическая область, набирающая популярность 
в современных исследованиях и потому дискуссионная. Для лучшего понимания научного фундамента рассматриваемых методов 
даются краткие экскурсы в биологические и медицинские вопросы. 
Параграфы третьей главы включают множество иллюстраций, облегчающих восприятие материала.
Для удобства ориентации в тексте каждый параграф предваряется схематическим изображением структуры. Наряду с выделением основных смысловых элементов схема содержит ключевые 
слова, позволяющие идентифицировать содержание каждого из них. 
Также в тексте встречаются цитаты или яркие высказывания, раскрывающие в сжатой форме какую-либо из существенных сторон 
рассматриваемого вопроса. Цитаты не дублируют фрагменты текста 
пособия, выделены курсивом и помещены в рамки.
В завершении каждого параграфа содержится три вспомогательных 
блока: «Определения и пояснения», «Контрольные вопросы и задания» и «Библиографический список». Формулировки контрольных 
вопросов акцентированы на активизацию мышления, раскрытие причинно-следственных, временных и иных связей, обобщение и систематизацию приведенных данных. В меньшей степени вопросы направлены на запоминание фактического материала. По ходу текста 

некоторые термины, требующие, по мнению автора, содержательной 
интерпретации, выделены курсивом. В конце параграфов они раскрываются в блоке «Определения и пояснения». Библиографический 
список включает в себя ресурсы, которые использовались при написании параграфа, а также материалы, откуда могли быть почерпнуты 
продуктивные идеи относительно рассматриваемых методов.
В конце каждой из трех основных глав предлагаются дополнительные материалы, рекомендуемые к более глубокому освоению темы. Они включают в себя образовательные ресурсы, тематические сайты, форумы, актуальную литературу, видеоматериал 
(лекции, выступления, документальные фильмы). В учебно-образовательном процессе дополнительные материалы могут быть использованы преподавателем для проведения практических занятий.
В результате освоения материала настоящего учебного пособия 
обучающийся будет:
знать
 
• источники получения информации, а также методы сбора и анализа информации, результаты новейших теоретических исследований по проблемам и технологиям стратегического и операционного маркетинга;
 
• структуру научного отчета, статьи или доклада и способы представления результатов исследования;
 
• способы и подходы к идентификации и формулированию исследовательских проблем в области маркетинговой деятельности, 
обоснованию их актуальности, теоретической и практикой значимости;
 
• методологию и организацию научных исследований в области 
маркетинга;
уметь
 
• выявлять и критически анализировать результаты исследований 
актуальных проблемы в области маркетинга и управления маркетингом;
 
• обобщать имеющиеся данные для составления аналитических 
обзоров, отчетов и научных публикаций в области маркетинга;
 
• выявлять и обосновывать актуальные проблемы в области маркетинга, определять их теоретическую и практическую значимость;
 
• организовывать самостоятельные исследования по актуальным 
проблемам маркетинга;
владеть
 
• навыками анализа, обобщения и оценки результатов исследований актуальных проблем маркетинга;

 
• навыками публичных презентаций и подготовки отчетов, обзоров, научных статей, презентаций и докладов по актуальным 
проблемам маркетинга и результатам исследований;
 
• методами идентификации и формулирования проблемы, обоснования ее теоретической и практической значимости;
 
• методами и навыками научно-исследовательской деятельности 
в области маркетинга.
Издание предназначено для студентов и аспирантов, обучающихся по группам специальностей и направлений подготовки 
38.00.00 «Экономика и управление» и 39.00.00 «Социология и социальная работа». Учебное пособие является основой для изучения 
дисциплин: «Методы маркетинговых исследований» и «Современные методы социологических исследований», а отдельные его 
разделы могут дополнять такие дисциплины, как: «Методология 
и методы социологических исследований», «Анализ данных в социологии» и др.

Глава 1. 

ОНЛАЙН-ИССЛЕДОВАНИЯ

Онлайн-исследования принадлежат к числу наиболее активно 
развивающихся направлений как в маркетинговой, так и социологической сфере. Их распространение стало возможным благодаря 
высокой степени проникновения интернета в России, появлению 
и доступности современных гаджетов, вовлечению в пользование 
глобальной сетью практически всех социально-демографических 
групп населения.
Применение онлайн-методов имеет ряд достоинств. Технологичность процесса позволяет сократить время, затрачиваемое на полевой этап, облегчает процесс контроля за ходом исследования. 
Интерактивность снижает влияние интервьюера, что значительно 
облегчает коммуникационный процесс, а также позволяет вовлекать в исследования труднодоступные категории респондентов. 
Относительно низкая стоимость онлайн-исследования обеспечивается за счет снижения издержек на командировки, оплаты труда 
интервьюеров и технических работников, обеспечивающих ввод 
данных.

«Уже через 10–15 лет преобладающей частью населения в США 
и ряда европейских и азиатских стран интернет будет рассматриваться 
в высшей степени комфортной средой общения, а некоторые традиционные формы коммуникации — как тяжелые и потому мало привлекательные» 1.

В основе большинства современных онлайн-исследований лежат 
адаптированные к возможности проведения в интернете традиционные методы. Иными словами, благодаря интернету «старые» методы получают новую жизнь. В то же время не все исследования, 
в которых используется интернет, можно отнести к онлайн-исследованиям. Так, например, геомаркетинговые исследования, краудсорсинг или работа с Big Data невозможны без глобальной сети, 
но назвать их онлайн-исследованиями трудно. Правда, некоторые 
исследователи относят их к безопросным методам онлайн-исследований. Вообще, вопрос классификации современных методов со
1 
Докторов Б.З. Онлайновые опросы: обыденность наступившего столетия // 
Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. 2000. № 4. 
URL: http://fi lling-form.ru/turizm/57119/index.html

циологических и маркетинговых исследований представляет собой 
отдельный научный вопрос, в детали которого в рамках настоящего 
пособия углубляться не представляется целесообразным.
Отметим лишь, что важным смысловым аспектом словосочетания «онлайн-исследования» является указание на то, что интернет 
представляет собой средство взаимодействия между респондентом 
и исследователем. Термин «онлайн» в переводе с английского 
(on line) означает «на линии», «на связи». То есть подразумевается, 
что в исследовательском процессе существует коммуникационная 
связь, которая осуществляется посредством интернета. Методы, 
представленные в настоящей главе, будут рассмотрены именно 
с этой позиции.