Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах

 ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ - БАКАЛАВРИАТ серия основана в 1 996 г.





 П.С. ЗАВЬЯЛОВ





МАРКЕТИНГ
в схемах, рисунках, таблицах

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ







Рекомендовано
                   в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки
38.03.01 «Экономика», 38.03.02 «Менеджмент»
(квалификация (степень) «бакалавр»)





znanium.com

Москва ИНФРА-М 2019

УДК 339.138(075.8)
ББК 65.290-2я73
      З13

ФЗ № 436-ФЗ

Издание не подлежит маркировке в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

З13

Завьялов П.С.
Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие.— М.: ИНФРА-М, 2019. — 336 с. + Доп. материалы [Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.com]. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/913(www.doi.org).

ISBN 978-5-16-006289-1 (print)
ISBN 978-5-16-100274-2 (online)

    В конкурентной рыночной среде маркетинг как «философия бизнеса» и «руководство к действию» становится непременным условием успешной хозяйственной деятельности российских предприятий. В книге с помощью графических средств раскрываются огромный экономический потенциал маркетинга, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности практической деятельности и прибыльности предприятий в новых условиях хозяйствования.
    Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников, а также для всех интересующихся проблемами маркетинга.

ББК 65.290-2я73

Материалы, отмеченные знаком

, доступны в

электронно-библиотечной системе znanium (www.znanium.com)

ISBN 978-5-16-006289-1 (print)
ISBN 978-5-16-100274-2 (online)

© Завьялов П.С., 1999

Оригинал-макет подготовлен в НИЦ ИНФРА-М Подписано в печать 25.09.2013.
Формат 60x88 1/16. Бумага офсетная. Гарнитура Таймс. Печать офсетная. Усл. печ. л. 20,58. Уч.-изд. л.22,68 + 10,73 ЭБС.
ПТ50. Цена свободная.
ТК 22570-346-250913
ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М» 127282, Москва, ул. Полярная, д. 31В, стр. 1 Тел.: (495) 280-15-96, 280-33-86. Факс: (495) 280-36-29
E-mail: books@infra-m.ru http://www.infra-m.ru

            Вступление


  Предлагаемая читателю работа стала последней для ее автора — Петра Степановича Завьялова (1927 — 1998 гг.), крупного ученого, известного специалиста в области мировой экономики и международных экономических отношений, одного из первых маркетологов нашей страны, доктора экономических наук, профессора.
  П.С. Завьялов — участник Великой Отечественной войны. Будучи выпускником Московского государственного института международных отношений, с 1969 по 1987 г. он возглавлял сектор отдела рынков и машин Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ) Министерства внешней торговли СССР. П.С. Завьялову принадлежит ряд серьезных исследований мирового рынка машин и оборудования, в которых он сочетал научную разработку методологии анализа рынков с практическими рекомендациями внешнеторговым организациям.
  П.С. Завьялов внес крупный вклад в изучение проблем специализации и кооперации в мировом хозяйстве. Его монографии «НТР и международная специализация производства при капитализме» (1974 г.), «Кооперация в мире капитала (международные аспекты промышленного кооперирования») (1979 г.) принадлежат к числу лучших работ по данной проблематике.
  П.С. Завьялов одним из первых начал изучать, осваивать и распространять маркетинг, новую для нашей страны науку, ныне нашедшую всеобщее признание; он автор и соавтор большого числа работ в области маркетинга, страстный пропагандист этой науки, выступавший с докладами на многих всероссийских и международных конференциях. В 1976 — 1986 гг. П.С. Завьялов возглавлял секцию по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, которая сыграла большую роль в привлечении внимания общественности к проблемам маркетинга. Он организовывал лекции и конференции по этим вопросам во многих городах страны.
  С 1987 г. П.С. Завьялов руководил отделом мирохозяйственных связей во Всесоюзном (с 1992 г. — Всероссийском) научно-исследовательском институте внешнеэкономических связей (ВНИИВС) при Государственной внешнеэкономической комиссии Совета Министров СССР (с 1992 г. — при Министерстве экономики Российской Федерации). Работая в институте, созданном для научного сопровождения реформ в области внешнеэкономической деятельности, П.С. Завьялов активно участвовал в распространении знаний об особенностях работы предприятия на современных мировых рынках, в том числе и о маркетинге. В 1989 г. вышла книга «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий» под редакцией П.С. Завьялова и В.Е. Деми

3

дова. Огромный интерес у читателей вызвала работа П.С. Завьялова и В.Е. Демидова «Формула успеха: маркетинг» (1998 г.), «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий» (1992 г.) — книга, подготовленная под руководством и под редакцией П.С. Завьялова.
  Реформа внешнеэкономических связей потребовала осознания особенностей работы на внешних рынках. В 1992 г. опубликована работа «Формы и методы внешнеэкономической деятельности предприятий на мировом рынке», составителями которой были П.С. Завьялов и К.Г. Сусанян.
  В последние годы внимание П.С. Завьялова привлекла проблема международной конкурентоспособности. Под его руководством был выполнен ряд исследований по данной проблеме для Министерства экономики Российской Федерации, результаты которых нашли отражение в подготовленной под руководством П.С. Завьялова монографии «Международная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, товара)», выпущенной в 1997 г. в серии работ, издаваемых ВНИИВС, — «Внешнеэкономические связи России» (№ 16).
  Плодотворная деятельность П.С. Завьялова отмечена правительственными наградами. В начале 1998 г. ему было присвоено звание «Заслуженный экономист Российской Федерации».
  Работы П.С. Завьялова не потеряли своей ценности для отечественного читателя.
  Новая книга П.С. Завьялова, над которой он трудился последние месяцы своей жизни, вызовет интерес у студентов вузов, изучающих проблемы маркетинга, и широких кругов предпринимателей, которые используют маркетинг в своей постоянной деятельности.

Директор ВНИИВС,
действительный член Академии экономических наук и предпринимательской деятельности, профессор, доктор экономических наук

И.П. Фаминский

            ВВЕДЕНИЕ


   Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».
   В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.
   Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной должна быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окружающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное понимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отношение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.
   Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором — продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.
   Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.
   Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.
   Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поистине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.
   В данном учебном пособии сделана попытка развить наметившееся «графическое» изложение сути маркетинга, возможностей и трудностей его использования в российских условиях. Графическое, изобрази

5

тельное отображение истины, положения, процесса имеет несомненные преимущества перед традиционным вербальным (словесным) их описанием.
   Известное выражение «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» совершенно справедливо, однако не в достаточной степени: существуют слова-понятия (к примеру, тот же «маркетинг» как собирательный образ), значение которых не может быть однозначно и полно передано посредством образа. Вместе с тем в некоторых случаях изображения воздействуют гораздо сильнее, чем слова.
   Сегодня, в пору быстро растущего воздействия на человека аудиовизуальных средств массовой информации, слово по-прежнему занимает главенствующее положение, все чаще, однако, дополняясь изображениями, в том числе и графическими. Учитывая это, в данной работе используются и слово, и изображение в процессе раскрытия сущности маркетинга, многообразных форм его проявления и, разумеется, показа реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной системы управления деятельностью хозяйственных единиц.
   Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть — направление раскрытия проблемы — и контрольные вопросы. Каждый раздел главы состоит из двух частей — графической (схемы, рисунки, таблицы) и вербальной; часть графиков и схем, трудных для восприятия, содержит пояснения. Глава 2 «Маркетинговые стратегии и планирование» и глава 4 «Товар и товарная политика» написаны М.А. Калининой.
   Хотелось бы предупредить уважаемого читателя, что постижение маркетинга с помощью графического метода требует определенных навыков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной работой.
   В книге были использованы материалы некоторых консалтинговых компаний, а также учебника Я. Деккера, Х. Уейстхофа «Рима-М. Маркетинг: теория и практика» (1997).

ГЛАВА 1





                МАРКЕТИНГ: ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ




  Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.
  Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
  Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я.



7

   Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.
   Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятельности, при котором все нацелено на достижение главной цели, а текущая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спроектированное главной целью.
   Сущность метода программно-целевого планирования — общая ориентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода программы охватывают все типы деятельности в их логической последовательности и взаимосвязи, адаптируют цели к прогнозу рынков, формируют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспективы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми возможностями фирмы.
   Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.
   Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта.
   Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.
   КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.
   Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:
   1)    маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

8

   2)   маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;
   3)   меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;
   4)   единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;
   5)   переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;
   6)   в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;
   7)   маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.
   Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:
   •    подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

9

   •   проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;
   •   высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;
   •   признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;
   •   четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
   •   ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;
   •   осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.


            1.1. Сущность, принципы, методы маркетинга


   Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных характеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются практические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы (табл. 1.2).
   Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.
   «Событийная» сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. 1.1, что же касается качественных изменений маркетинга и уровня развития, которого он достиг к настоящему времени, то этому практически посвящена вся данная работа.
   Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универ

10