Психология рекламы

ПСИХОЛОГИЯ 

РЕКЛАМЫ

Учебное  пособие 

Рекомендовано в качестве учебного пособия

для студентов высших учебных заведений,

обучающихся по специальностям

«Организационная психология и менеджмент»,

«Консультационная психология»,

«Социальная и политическая психология»

МОСКВА
2020

Е.В. Маркова

Маркова Е.В.

Психология рекламы : учебное пособие / Е.В. Маркова. — Москва : 

ФОРУМ, 2020. — 152 с.

ISBN 978–5-91134–815–1 (ФОРУМ)

Представлены материалы по теоретическим и прикладным аспектам психоло
гически обоснованной поддержки рекламной практики. Рассмотрены основные понятия психологии рекламы и собственно реклама как психологическая категория. 
Показано, что эффективная реклама возможна только при соответствующем психологическом обеспечении работы групп и специалистов по созданию рекламного 
продукта. Раскрыто основное содержание работы психолога в рекламной практике. 
Представлены методы и методические приемы психологического сопровождения 
рекламного менеджмента.

Для студентов, обучающихся по специализации «Организационная психология 

и менеджмент», «Консультационная психология», «Социальная и политическая психология», специалистов по маркетингу и рекламе, преподавателей психологических 
факультетов.

УДК 159.9
ББК 88.4

М27

УДК 159.9
ББК 88.4

М27

© Маркова Е.В., 2014
© Издательство «ФОРУМ», 2014
ISBN 978-5-91134–815–1 (ФОРУМ)

Рецензенты:

кафедра теории коммуникации и рекламы 
факультета русской филологии и культуры 

Ярославского государственного педагогического университета 

им. К.Д. Ушинского; 

Барабошин А.Т. — кандидат психологических наук, 

доцент кафедры педагогики и психологии 

Ярославской государственной медицинской академии

 Введение

Введение
Введение

В сегодняшней экономической ситуации большинство отечественных организаций начинают свою деятельность с товара, который они могут произвести и представить потребителю. 
Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме 
клиента, вплоть до появления соответствующих маркетинговых 
программ, построенных в хороших традициях клиенто-ориентированного подхода. Реклама — это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть 
обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на 
рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше 
в них готовность принять новые сведения. Если этой готовности 
нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блоки руют ее, и спользуя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на  вс ех потребителей невозможно, в конечном 
счете эти попытки приводят к необоснованным затратам.
Поэтому главная зада ча рекламодателей состоит в поисках 
потребителей, готовых при нять новую информацию о товарах. 
Эта задача представляет собой не что ин ое, как поиск мотивов и 
желаний потребителей, с тем чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые 
потребности и новые желания.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, 
обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем 

Введение

автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, но, тем не менее, реальное.
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования 
сбыта продукции и формирования спроса на нее. Использование 
рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно 
привести к негативному результату. Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие, весьма сложны. Специалисты по рекламы имеют дело с 
большим количеством людей, которых они не знают, и не могут 
контролировать условия, в которых будет восприниматься рекламное сообщение.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя 
им на осознанном и бессознательном уровнях. Это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителей огромное количество информации. Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, 
обуславливающих конкретные поведенческие акты покупателя. 
Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными 
феномены переработки информации — ощущения, восприятия, 
внимание, память и т. п.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом 
его успеха, как и любого другого вида деятельности, является 
качественное, профессиональное управление. Применительно 
к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рек ламы на современном этапе ее развития. Определений рекламы великое 
множество, практически столько же, сколько авторов изданий, 
рассматривающих эту тему. Рассмотрим несколько определений 
понятия «реклама». Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие це

Введение 
5

лью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью 
создания популярности. Известный маркетолог Филипп Котлер 
дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко 
указанным источником финансирования». 
Реклама — публичное оповещение фирмой потенциальных 
покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
Реклама — по законодательству РФ — распространяемая в 
любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана 
формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, 
создать положительный имидж самого предприятия, показать 
его общественную значимость.
Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, 
технических и психологических приемов с целью возникновения 
спроса и осуществления продажи.
По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, 
и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие 
для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в 
информировании. Но это задача — не просто информировать. 

Введение

Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать 
идеи. Продавать образ жизни».
Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о 
товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя 
рекламодателями. Данный процесс передачи информации может 
быть осуществлен в рамках рекламной деятельности, которую 
определяют как «специфическую область коммуникации между 
рекламодателями и потенциальными потребителями».
Все вышесказанное заставляет специалиста по рекламе овладевать знаниями в области психологии личности, когнитивной 
психологии, психологии творчества, социальной психологии, 
психологии общения и психолингвистики. В то же время психолог-профессионал для успешной работы в области рекламы должен определенным образом компилировать свои знания под запросы рекламной практики. В данном пособии обобщаются психологические разработки по таким направлениям, как консультирование на этапе создания рекламного продукта, использование 
психотехнологий в рекламой практике, профессиональный отбор 
специалистов по рекламе и экспертиза психологической эффективности рекламы.

 Раздел 1
ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

1.1. Модели рекламного воздействия

Раздел 1. Психология рекламного воздействия
1.1. Модели рекламного воздействия

Воздействовать на людей трудно, и, тем не менее, каждый из 
нас владеет средствами, стратегиями такого воздействия. Эти 
стратегии соответствуют нашим представлениям о людях, о том, 
чего тот или иной человек хочет, как на что реагирует, что ценит 
и т. д. Однако такая «местная антропология» абсолютно субъективна. Рекламисты тоже люди со своими представлениями о 
времени и о себе. Одни видят своих современников «ленивыми и 
нелюбопытными», другие обращаются к глубинным мотивам, потребностям и инстинктам, третьи считают, что сограждане нуждаются в «правдивой» и объективной информации или эстетических переживаниях. Исходя из этих представлений и опираясь 
на психологические теории, они строят модели рекламного воздействия. Все схемы организации рекламного воздействия также 
имеют в своей основе «концепцию другого», субъективный ответ 
на вопрос, что необходимо сделать инициатору воздействия, чтобы другие сделали то, что ему надо. Представления о «другом», а в 
случае рекламной практики это представления о человеке-потребителе, могут быть объединены в четыре группы в соответствии 
с основными психологическими направлениями исследования 
личности и движущих сил ее развития.
Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, популярность которой постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной 
научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, 
неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается 

Раздел 1. Психология рекламного воздействия

на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде 
всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж 
товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. В частности, 
«на ура» проходят вопросы применения таких технологий, как 
NLP, различные формы гипноза, воздействие на подсознание с 
помощью всевозможных технических средств и прочее. Иногда 
элементарный обман, основанный на искажении информации, 
необоснованных преувеличениях, манипулировании собеседником во время переговоров, также относят к психологии рекламы. 
При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму 
рекламную деятельность, так и деятельность психологов рекламы, зачастую игнорируются. Утверждается, что психологическое 
воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей 
психологии рекламы.
Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что 
потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство 
к действиям любые сведения, предоставляемые им с помощью 
средств массовой информации и коммуникации — телевидения, 
радио, прессы, Интернета. В качестве примера часто приводят 
данные из области политической рекламы, где манипулирование 
информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным. Однако в этом случае упускают из виду главное 
отличие торговой рекламы от политической: наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения, в то время как в политической жизни избиратель может определить, правильно он 
сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как 
отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой. 
Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американ

1.1. Модели рекламного воздействия 
9

цы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта (V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу 
под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году 
этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», 
где описывались результаты психологических экспериментов, в 
частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. В дальнейшем реклама постоянно обращалась к психологии, а психологи 
проводили эмпирические исследования рекламного воздействия 
для доказательства собственных методологических постулатов. 
Рассмотрим те направления психологии, которые наиболее востребованы в рекламной практике.
Психоаналитические исследования. На основе психоаналитической модели З. Фрейда изучается процесс принятия решений 
о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер 
и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре 
не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Эти вытесненные в подсознание влечения никогда полностью не исчезают и 
никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в 
сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых 
состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое эго оказывается не в состоянии сбалансировать мощные 
импульсы собственного ид с гнетом супер-эго. 
Согласно теории мотивации З. Фрейда, человек с рождения 
находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные 
мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не 
годится, используются специальные косвенные методы, дающие 
возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь ее души. Внешний вид товара может влиять на 
возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо 
способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Выводы исследователей зачастую бывали весьма неожиданными:

Раздел 1. Психология рекламного воздействия

• потребители противятся покупке чернослива, потому что он 
сморщенный и по своему виду напоминает стариков;
• мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосанию пальца. Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающим их мужское начало.
Более поздние исследования в русле психоанализа были направлены на изучение явления, которое получило название «подпороговая психодинамическая активация». В этих исследованиях предпринималась попытка стимулировать бессознательные 
желания, в то же время не допуская их осознания. Как правило, в 
экспериментальной процедуре использовался тахистоскоп, чтобы 
предъявить субъекту стимульный материал, связанный с желаниями, несущими в себе угрозу или, наоборот, снимающими тревогу. Затем наблюдали, наступил ли ожидаемый эффект. В случае 
активации угрожающих желаний ожидалось, что стимульный 
материал, будучи предъявлен на подпороговом уровне (ниже порога осознанного узнавания), расшевелит неосознаваемый конфликт и таким образом усилит состояние психологического дисбаланса. В случае со стимулом, снижающим тревогу, ожидалось, 
что стимульный материал, будучи предъявлен на подпороговом 
уровне, ослабит неосознаваемый конфликт и таким образом 
уменьшит и состояние психологического дисбаланса. Например, 
текст «Я теряю маму» может сильно расстроить некоторых испытуемых, в то время как текст «Мама и я — одно целое» может ободрить, вернуть уверенность. 
В серии психоаналитических исследований было продемонстрировано, что эффект действия подобной подпороговой психодинамической активации действительно может быть получен 
в эксперименте. В одном из исследований данный метод был использован для того, чтобы предъявить стимульный материал, 
усиливающий конфликт («любящий папа нездоров») и снижающий конфликт («любящий папа в порядке»), девушкам-студенткам. Обнаружилось, что у испытуемых, склонных к конфликту 
на сексуальной почве, стимульный материал, усиливающий конфликт и предъявленный без возможности осознания, вызывал 
сбой памяти на текстах, идущих сразу после подпороговой активации конфликта. Эта закономерность не проявляется при предъ