История рекламы

ИСТОРИЯ  РЕКЛАМЫ

Москва
РИОР
ИНФРА-М

Ю.А. ШЕСТАКОВ

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

Министерство образования и науки Российской Федерации

Донской государственный технический университет

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.2/4я73
 
Ш51

Шестаков Ю.А.

История рекламы : учебное пособие / Ю.А. Шестаков. — Москва : 

РИОР : ИНФРА-М, 2020. — 259 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI: https://doi.org/10.12737/13532

ISBN 978-5-369-01496-7 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011560-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103893-2 (ИНФРА-М, online)
Учебное пособие написано в соответствии с Федеральным госу
дарственным образовательным стандартом высшего образования по 
направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», 
«Журналистика». Реклама рассматривается как социокультурный
феномен в контексте конкретных культурно-исторических событий. 
Студенту предоставляется возможность отследить процесс исторического формирования многообразия культур и цивилизаций в их взаимодействии, чтобы затем грамотно использовать полученные знания 
в профессиональной деятельности.

В конце издания размещен практикум, позволяющий студентам 

приобрести навыки самостоятельной работы с источниками по истории 
рекламы.

Для студентов бакалавриата, а также всех, кто интересуется исто
рическими аспектами рекламы.

УДК 659.1(075.8)
ББК 65.2/4я73

Ш51

© Шестаков Ю.А.
© ООО «Наука-Спектр», 
оформление

ISBN 978-5-369-01496-7 (РИОР)
ISBN 978-5-16-011560-3 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-103893-2 (ИНФРА-М, online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

Автор:
Шестаков Ю.А. — канд. ист. наук, доцент кафедры философии, истории и мировых религий Института сферы обслуживания и предпринимательства (филиала) Донского государственного технического университета

Рецензенты:
Казаров С.С. — д-р ист. наук, профессор Южного федерального университета;
Кутарев О.Ю. — канд. ист. наук, доцент Института сферы обслуживания и предпринимательства (филиала) Донского государственного технического университета

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ...........................................................................................8

Глава 1. Протореклама как историко-культурная предпосылка 
становления рекламной деятельности .................................9
1.1. Характеристика и функции проторекламной 
деятельности ........................................................................9
1.2. Цели проторекламной деятельности ................................11

Глава 2. Реклама в античном обществе ..........................................17
2.1. Сущность рекламной деятельности и причины 
ее появления  .....................................................................17
2.2. Профессионализация рекламного дела и устная 
реклама периода античности  ...........................................17
2.3. Изобразительная реклама периода античности  ..............19
2.4. Письменная реклама периода античности  ......................20
2.5. Политическая реклама периода античности  ...................21
2.6. Религиозная реклама периода античности  ......................27
2.7. Регулирование рекламной деятельности в античный 
период  ...............................................................................28

Глава 3. Реклама в западноевропейской средневековой культуре ...29
3.1. Проторекламная деятельность раннего Средневековья ....29
3.2. Устная реклама развитого Средневековья ........................29
3.3. Изобразительная реклама развитого Средневековья  .......... 31
3.4. Религиозная реклама развитого Средневековья ..............34
3.5. Характерные особенности рекламы позднего 
Средневековья  ..................................................................38

Глава 4. Значение книгопечатания и журналистики для развития 
рекламы ................................................................................39
4.1. Значимость книгопечатания для развития рекламы  .......39
4.2. Значение журналистики для развития рекламы ..............43

Глава 5. Развитие английской и немецкой рекламы 
в XIX — начале XX в. .........................................................47
5.1. Превращение рекламы в инструмент маркетинга 
и элемент массовой культуры в условиях индустриального 
общества. Воплощение архетипов в искусстве и рекламе 
индустриального общества ...............................................47
5.2. Английская реклама XIX — начала XX в. .........................49
5.3. Немецкая реклама XIX — начала XX в.  ............................52

5.4. Промышленно-торговые выставки как рекламный 
жанр  .....................................................................................55

Глава 6. Развитие французской рекламы XIX — начала XX в. ..........56
6.1. Общие условия развития рекламной деятельности 
во Франции XIX — начала XX в.  ........................................56
6.2. Литография и формирование искусства полихромного 
плаката  ................................................................................57
6.3. Ведущие мастера французского рекламного плаката ............60
6.4. «Галльское остроумие» во французской рекламе 
XIX — начала XX в.  .............................................................64

Глава 7. Развитие североамериканской рекламы в конце 
XVIII — начале XIX в. .........................................................65
7.1. Североамериканская реклама в конце XVIII — 
середине XIX в.  ...................................................................65
7.2. Развитие североамериканской рекламы в последней 
трети XIX в.  .........................................................................69

Глава 8. Развитие североамериканской рекламы конца XIX — 
начала XX в.  ........................................................................74
8.1. Изменение роли рекламных агентств в осуществлении 
рекламного бизнеса .............................................................74
8.2. Развитие иллюстрированной рекламы в США ..................76
8.3. Дифференциация североамериканской рекламы  .............77
8.4. Саморегулирование рекламной деятельности в США ........80
8.5. Социальная реклама в США  ..............................................81
8.6. Теоретическое обобщение рекламной деятельности 
в США ..................................................................................82

Глава 9. Основные тенденции развития зарубежной рекламы 
в XX в.  .................................................................................83
9.1. Основные направления в искусстве XX в. и их 
влияние на рекламную деятельность ..................................83
9.2. Развитие теоретических аспектов рекламной 
деятельности в XX в. ............................................................84
9.3. Выдающие рекламисты и рекламные технологии XX в.  ...87
9.4. Разработка концепций рекламной деятельности в XX в. ...89
9.5. Регулирование и саморегулирование рекламной 
деятельности в XX в. ............................................................93

Глава 10. Российская протореклама и устная фольклорная 
реклама  .............................................................................96
10.1. Своеобразие древнерусской проторекламы .....................96
10.2. Национальная специфика и основные жанры устной 
фольклорной рекламы в России  .......................................97

Глава 11. Российская изобразительная и политическая реклама 
доиндустриальной эпохи  .................................................102
11.1. Лубок, афиша и вывеска доиндустриальной эпохи 
в России  ...........................................................................102
11.2. Конклюзия и перечневая афиша как жанры печатной 
рекламы ............................................................................104
11.3. Политическая реклама в России XVIII в. .......................104

Глава 12. Российская изобразительная реклама XIX — 
начала XX в.  ....................................................................107
12.1. Лубочная реклама, афиша и вывеска  .............................107
12.2. Фирменная марка и малые формы российской 
рекламы  ...........................................................................111
12.3. Плакатная реклама и фотореклама в России XIX — 
начала XX в.  .....................................................................115
12.4. Промышленные выставки в России XIX — 
начала XX в.  .....................................................................120

Глава 13. Реклама в дореформенной российской прессе  ................121
13.1. Газетная реклама доиндустриальной эпохи (до XIX в.) ....121
13.2. Реклама в российской газетной прессе первой 
четверти XIX в. .................................................................124
13.3. Реклама в российской газетной прессе второй 
четверти XIX в. .................................................................126
13.4. Журнальная реклама конца XVIII — первой 
половины XIX в.  ..............................................................129

Глава 14. Реклама в российской прессе второй половины XIX — 
начала XX в.  ....................................................................131
14.1. Реклама в российской газетной прессе 
в пореформенное время  ..................................................131
14.2. Реклама в российской газетной прессе конца XIX — 
начала XX в.  .....................................................................133
14.3. Российская журнальная реклама второй 
половины XIX — начала XX в.  ........................................138
14.4. Начало теоретического осмысления рекламного 
процесса в России  ...........................................................140

Глава 15. Особенности развития отечественной рекламы 
советского периода. Советская реклама в период 
Гражданской войны .........................................................142
15.1. Характерные черты и особенности советского периода 
развития отечественной рекламы ...................................142
15.2. Советская реклама в период Гражданской войны 
(1917–1921 гг.) ..................................................................147

Глава 16. Советская реклама в период нэпа (1921–1929 гг.)  .........151
16.1. Изменение общих условий экономической 
деятельности в период нэпа и их влияние на развитие 
рекламного процесса .......................................................151
16.2. Эволюция устной рекламы в период нэпа и появление 
радиорекламы  ..................................................................152
16.3. Развитие плакатной рекламы в период нэпа  .................152
16.4. Витринно-выставочная реклама периода нэпа  .............156
16.5. Товарный знак в период нэпа  .........................................157
16.6. Особенности малых форм рекламы в период нэпа  .......157
16.7. Реклама в советской прессе периода нэпа  .....................158
16.8. Развитие теоретического осмысления рекламного 
процесса в период нэпа  ...................................................159

Глава 17. Развитие советской рекламы в период формирования 
и апогея тоталитарного режима 
(1930-е — начало 1950-х гг.)  ...........................................162
17.1. Особенности рекламного процесса в СССР периода 
форсированной модернизации (1930-е гг.) .....................162
17.2. Реклама периода Великой Отечественной 
войны (1941–1945 гг.)  ......................................................171
17.3. Советская реклама послевоенного периода 
(1945–1953 гг.) ..................................................................173

Глава 18. Развитие советской рекламы в период разложения 
тоталитарного режима (1950-е — начало 1990-х гг.)  .....176
18.1. Изменения в рекламном процессе периода 
либерализации хозяйственной деятельности
и общественных отношений (вторая половина 1950-х — 
первая половина 1960-х гг.)  .............................................176
18.2. Эволюция рекламного процесса периода спада 
экономики (вторая половина 1960-х — первая 
половина 1980-х гг.) .........................................................181
18.3. Рекламный процесс периода перестройки 
(1985–1991 гг.) ..................................................................186

Заключение ....................................................................................190

Практикум  .....................................................................................191
Семинар № 1. Устная, письменная, предметноизобразительная реклама в Древнем Риме ........................191
Семинар № 2. Политическая и конфессиональная 
реклама в Древнем Риме .....................................................195

Семинар № 3. Устная, письменная и изобразительная 
реклама в средневековом городе  .......................................199
Семинар № 4. Религиозная реклама Средневековья .............203
Семинар № 5. Западноевропейская реклама XIX — 
начала XX в.  ........................................................................207
Семинар № 6. Французский рекламный плакат ....................212
Семинар № 7. Характерные черты и особенности 
североамериканской рекламы  ...........................................216
Семинар № 8. Основные рекламные технологии XX в. .........220
Семинар № 9. Устная российская реклама .............................226
Семинар № 10. Лубочные традиции в российской 
изобразительной рекламе  ..................................................230
Семинар № 11. Дореволюционный российский рекламный 
плакат ..................................................................................232
Семинар № 12. Эволюция вывески, афиши, товарного 
знака и малых изобразительных форм рекламы в России 
XIX — начала XX в.  .............................................................236
Семинар № 13. Газетная реклама в дореволюционной 
России .................................................................................240
Семинар № 14. Журнальная реклама в дореволюционной 
России .................................................................................244
Семинар № 15. Советский рекламный плакат 
в 1917–1953 гг.  ....................................................................247
Семинар № 16. Советский рекламный плакат 
в 1953–1991 гг. .....................................................................250
Семинар № 17. Реклама в советской прессе ...........................252

Ключи к тестам для самоконтроля .................................................255

Литература .....................................................................................256

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «История рекламы» обращена к студентам как будущим специалистам в области рекламных коммуникаций. Знание 
исторического процесса становления рекламы поможет им глубже 
понять сущность современных рекламных процессов, проследить 
их эволюцию и спрогнозировать дальнейшее развитие. Кроме того, 
в эпоху глобализации важна оценка уникальности российской рекламы как культурного феномена. Чтобы понять, в чем состоит эта 
уникальность, каковы ее причины и следствия для современного социума, необходимо знать не только теорию и практику, но и историю 
отечественного рекламного дела в рамках этого процесса в мировом 
масштабе. Наконец, важно подчеркнуть, что дисциплина оперирует 
многими специальными понятиями и категориями, усвоение которых существенно для формирования профессионального кругозора 
будущего специалиста в области рекламы, поскольку позволяет ему 
с помощью этих категорий лучше осмыслить исторический контекст 
становления современных рекламных явлений, процессов и закономерностей, отраженных в них.
Поскольку реклама рассматривается ведущими специалистами 
как социокультурный феномен, изучаемая дисциплина не может 
обойтись без введения студента в курс исторических обстоятельств, 
формирующих конкретный тип общества и особенности его культуры. Исследователи теории рекламы трактуют ее как синтетический 
вид искусства, основанный, как и всякое искусство, на системе определенных художественных образов и символов. Поэтому в учебном 
материале невозможно обойтись без выявления связей между историческими этапами в развитии искусства и рекламной деятельности. 
Студент должен отследить процесс исторического формирования 
многообразия культур и цивилизаций в их взаимодействии, чтобы 
затем грамотно и, добавим, творчески использовать полученные 
знания в профессиональной деятельности. 
В соответствии с названными целями в учебном пособии излагается теоретический материал, обеспечивающий студентам, обучающимся по направлениям «Реклама и связи с общественностью», 
«Журналистика», подготовку к экзамену по курсу «История рекламы». Пособие сопровождается практикумом, предназначенным для 
организации и проведения семинарских занятий, а также тестами 
для проверки знаний. 

ГЛАВА 1
 
ПРОТОРЕКЛАМА КАК ИСТОРИКО-КУЛЬТУРНАЯ 
ПРЕДПОСЫЛКА СТАНОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ 
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1.  ХАРАКТЕРИСТИКА И ФУНКЦИИ ПРОТОРЕКЛАМНОЙ 
 
 
 ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Необходимой историко-культурной предпосылкой становления 
профессиональной рекламной деятельности является протореклама, 
берущая начало в первобытном обществе периода палеолита. Протореклама отличается от рекламы тем, что составляется спонтанно, 
характеризуясь синкретизмом — неотдифференцированностью используемых приемов и отсутствием четкого осознания преследуемых 
целей. Протореклама основана на знаках. Знак — это материальный 
объект, выступающий в познании и общении людей в качестве представителя других предметов, свойств и событий. Знак является материальным объектом, неся в себе, однако, и нематериальный смысл. 
Протореклама, основанная на знаках, включает в себя некоторые 
рекламные функции. Во-первых, это сигнальная функция — максимально оперативное оповещение о событии с целью вызвать мгновенную реакцию коммуниканта. Во-вторых, это гораздо более важная 
для проторекламной направленности демонстративная функция, 
выражающаяся в максимально оперативной и наглядной передаче от 
субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту 
и от общности к общности важной информации постоянно, с тем 
чтобы мобилизующий внимание реципиента эмоциональный толчок 
длился весь срок коммуникативного контакта. В-третьих, это символическая функция: наделение предметов и средств дополнительными, 
чаще всего сакральными, смыслами. Символ, таким образом, является способом воплощения трансцендентной идеи, инструментом 
постижения духовной реальности. В отличие от конкретного знака 
символ всегда многозначен. 
Все три функции зиждутся на главенствующих психологических 
состояниях человеческих сообществ, так называемых архетипах сознания. Эти архетипы представляют собой первоначальные образы, 
психически наследуемые матрицы, структурные формы, составляющие содержание так называемого «коллективного бессознательного». 
Архетипические схемы лежат в основе общечеловеческой символики, которая создается в эпоху первобытности и не прекращается в 

наши дни. Средством творческого отражения архетипа стал миф. 
В качестве основных психологических архетипов, которые мы можем 
проследить в мифологии, выделяют следующие. Во-первых, архетип 
матери, воспроизводящий психическую ситуацию природного бессознательного. Он воплощается обычно в образе богини. Во-вторых, 
архетип божественного младенца, олицетворяющий идеал смены 
поколений и несущий обновление и спасение. Это мифологический 
образ «мать и дитя». В-третьих, архетип самости, воплощение гармонии сознательного и бессознательного в человеке. Он представлен в 
образе героя, преодолевающего препятствия в борьбе. В-четвертых, 
это архетип тени, воплощение личного бессознательного, обычно в 
образе врага или дьявола. В-пятых, архетип персоны — воплощение 
социальных ролей человека в «образе маски». В-шестых, архетип 
духа, воплощающий общечеловеческие знания. Обычно он «мифологически оформлен» в образе мудрого старца или волшебника, 
обладающего чудесной властью. В-седьмых, архетипы анимы (врожденного образа идеальной женщины) и анимуса (врожденного образа 
идеального мужчины). 
Поскольку элементы мифологического сознания в значительной 
мере присущи и человеку нашего времени, возможность и даже необходимость использования в современной рекламной деятельности 
мифологических культурных архетипов, сформированных в первобытности, не должна вызывать сомнений.
Наиболее отчетливое выражение культурные архетипы, выработанные в процессе развития человеческой культуры, приобретают в 
процессе создания произведений искусства. Сущность воздействия 
искусства на человека состоит в способности творца реализовать архетипические формы в своих произведениях в виде символа. Символы 
сопровождаются необычайно выразительными эмоциональными 
переживаниями, способными впечатлять, внушать, увлекать, поскольку восходят к универсально-постоянным началам в человеческой природе. Это очевидно сближает символику с проторекламной 
(а в будущем и рекламной) деятельностью. 
Одним из главных архетипических образов первобытного искусства, относящегося к скульптуре, являются так называемые 
«верхнепалеолитические Венеры» — статуэтки из камня и кости, 
отличавшиеся гипертрофированными женскими формами. Представляя богиню-прародительницу рода, они являлись символами 
созидающей силы коллектива, сакральными символами первобытной 
культуры в целом. 
Что касается воплощения архетипов в живописных произведениях 
первобытности, то здесь следует остановиться на тенденции замены 
реалистических изображений палеолита пиктографией неолита. Соз