Экономика маркетинговой и рекламной деятельности

М. Б. Щепакин  
Э. Ф. Хандамова
В. М. Михайлова

Экономика  
маркетинговой  
и рекламной  
деятельности

2021

Москва

ИНФРА-М

Учебное пособие

УДК 658 : 665.5
ББК 65.290-2+35.68

Щ55

Р е ц е н з е н т ы:

д-р экон. наук Воронов А. А.

(профессор кафедры маркетинга и торгового дела  

ФГБОУ ВО «Кубанский государственный университет»);

д-р экон. наук, профессор Семидоцкий В. А.

(зав. кафедрой экономики и финансов ФГБОУ ВО «Кубанский 

государственный технологический университет»)

Щепакин М. Б., Хандамова Э. Ф., Михайлова В. М.

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности: 

учебное пособие / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова,
В. М. Михайлова. — Москва : Магистр : ИНФРА-М, 2021. —
232 c., илл.

ISBN 978-5-9776-0529-8 (в пер.) 
ISBN 978-5-16-016479-3 
ISBN 978-5-16-108755-6 (on-line)

Изложен материал для решения практических задач организаций в об
ласти маркетинга и рекламы. Представлены практические примеры из деятельности хозяйствующих субъектов. Приведены ситуационные задачи и 
практические задания. Даны глоссарий и тестовые задания для проведения 
контроля остаточных знаний.

Пособие ориентировано на формирование устойчивых профессиональ
ных компетенций.

Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению 

подготовки 38.03.02 Менеджмент и 42.03.01 Реклама и связи с общественностью в бизнесе, а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.

УДК 658 : 665.5 
ББК 65.290-2+35.68

© Щепакин М. Б. , Хандамова Э. Ф.,  

ISBN 978-5-9776-0529-8
Михайлова В. М. , 2021 

ISBN 978-5-16-016479-3
© Издательство «Магистр», 2021

Щ55

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности       5

Оглавление

Оглавление
Введение   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 7

ГлаВа
1
Финансово-экономическая оценка деятельности фирмы   .  .  .  .  .  .  . 11

1 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач   .  .  .  .  .  .  . 11
1 .2 . Практические задания   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 20
1 .3 . Тестовые задания для самоконтроля   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 27
Список литературы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 31

ГлаВа
2
Издержки производства в маркетинговой и рекламной 
деятельности   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 32

2 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач   .  .  .  .  .  .  . 32
2 .2 . Практические задания   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 51
2 .3 . Тестовые задания для самоконтроля   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 56
Список литературы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 61

ГлаВа
3
Показатели и критерии эффективности маркетинговой  
и рекламной деятельности   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 62

3 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач   .  .  .  .  .  .  . 62
3 .2 . Практические задания   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 79
3 .3 . Тестовые задания для самоконтроля   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 83
Список литературы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 87

ГлаВа
4
Разработка бюджета в рекламной и маркетинговой  
деятельности   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 91

4 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач   .  .  .  .  .  .  . 91
4 .2 . Практические задания   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .103
4 .3 . Тестовые задания для самоконтроля   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .106
Список литературы   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .110

Оглавление

Глава
5
Инвестиции в рекламной и маркетинговой деятельности  .  .  .  .  .  .111
5 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач  .  .  .  .  .  .111
5 .2 . Практические задания  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .120
5 .3 . Тестовые задания для самоконтроля  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .125
Список литературы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .130

Глава
6
Оценка экономической эффективности рекламной  
деятельности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .132
6 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач  .  .  .  .  .  .132
6 .2 . Практические задания  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .137
6 .3 . Тестовые задания для самоконтроля  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .144
Список литературы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .150

Глава
7
Оценка экономической эффективности маркетинговой 
деятельности  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .152
7 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач  .  .  .  .  .  .152
7 .2 . Практические задания  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .165
7 .3 . Тестовые задания для самоконтроля  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 170
Список литературы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 178

Глава
8
Оплата труда в рекламном и маркетинговом бизнесе  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 179
8 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач  .  .  .  .  .  . 179
8 .2 . Практические задания  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .183
8 .3 . Тестовые задания для самоконтроля  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .187
Список литературы  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .191

Глоссарий  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .192

Кроссворды  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .213

Приложение   .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .221

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности       7

Введение

Введение
Дисциплина «Экономика маркетинговой и рекламной деятельности» представляет собой комплекс содержательно взаимосвязанных и взаимозависимых тем, отражающих экономические и организационные вопросы функционирования участников рынка.
Разделы дисциплины относятся к экономической деятельности участников маркетинговой и рекламной деятельности и отражают сложившиеся в настоящее время в России экономические 
процессы. Экономические основы маркетинговой и рекламной 
деятельности стали предметом изучения в системе управления 
предприятием. Учебное пособие по экономике маркетинговой и 
рекламной деятельности нацелено на овладение знаниями и приобретение умений принимать рациональные решения в сложных 
условиях рыночных изменений.
Учебное пособие ориентировано на студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению подготовки 
38.03.02 Менеджмент и 42.03.01 Реклама и связи с общественностью в бизнесе. Пособие предназначено для закрепления теоретических знаний, полученных студентами в процессе освоения 
лекционного материала и самостоятельной внеаудиторной работы. 
Целью учебного пособия является освоение разнообразных 
форм, способов, методов оценки разных сторон маркетинговой и 
рекламной деятельности.
Приобретаемый студентами опыт экономической оценки 
эффективности маркетинговой и рекламной деятельности выступает инструментом управления деятельностью хозяйствующих субъектов. Для отечественных специалистов и руководителей приобретение экономических знаний и практических навыков становится важным, поскольку изменчивость рынка диктует 
требования к удержанию и наращиванию конкурентоспособности бизнеса.
Учебное пособие состоит из восьми глав, посвященных различным сторонам маркетинговой и рекламной деятельности. 
В каждой главе представлены теоретические аспекты соответствующей темы, практические и тестовые задания, а также при

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности

Введение

меры из практической деятельности хозяйствующих субъектов 
по основным темам, изучаемым в курсе экономики маркетинговой и рекламной деятельности.
По каждой теме студентам предлагается решить от пяти до десяти расчетных задач, которые представлены со ссылками на формулы, описанные в теоретическом разделе.
В конце каждой темы для закрепления и самостоятельного 
контроля усврения материала приведены тестовые задания с ответами.
По каждой теме приводен список использованных источников, содержиащий те источники информации, которые были использованы авторами при составлении практических заданий. 
Среди них: учебники и учебные пособия, научные статьи, статистические сайты, информационные специализированные интернет-порталы, сайты конкретных предприятий и организаций. 
Кроме того, в список литературы включены те публикации авторов, которые могут способствовать формированию у студентов профессиональных умений в области научно-методических 
разработок разных авторов для решения маркетинговых задач по 
важнейшим направлениям деятельности бизнеса. В них содержатся «подсказки» для выработки правильных маркетинговых 
и рекламных решений применительно к тем вопросам, которые 
связаны с выработкой стратегий бизнеса, укреплением конкурентоспособности предприятий, инновационным обновлением 
всех сторон деятельности хозяйствующих субъектов, формированием их маркетингового поведения за счет адаптации к требованиям рынка и потребителя и др.
В результате освоения предлагаемого материала студент должен преобрести следующие компетенции, обозначенные в федеральном государственном образовательном стандарте высшего 
образования по направлению 38.03.02 Менеджмент (уровень бакалавриата) и 42.03.01 Реклама и связи с общественностью в бизнесе (уровень бакалавриата):
1. Общекультурные (ОК) и универсальные компетенции (УК):
а) по направлению 38.03.02 Менеджмент (уровень бакалавриата):
— способность анализировать основные этапы и закономерности исторического развития общества для формирования 
граж­данской позиции (ОК-2);

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности       9

Введение

— способность использовать основы экономических знаний в 
различных сферах деятельности (ОК-3);
— способность использовать основы экономических знаний в 
различных сферах деятельности (ОК-4);
— способность к коммуникации в устной и письменной формах на русском и иностранном языках для решения задач межличностного и межкультурного взаимодействия (ОК-5);
— способность к самоорганизации и самообразованию (ОК-7);
б) по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью в бизнесе (уровень бакалавриата):
— способность осуществлять поиск, критический анализ и 
синтез информации, применять системный подход для решения 
поставленных задач (УК-1);
— способность определять круг задач в рамках поставленной 
цели и выбирать оптимальные способы их решения, исходя из 
действующих правовых норм, имеющихся ресурсов и ограничений (УК-2);
— способность осуществлять социальное взаимодействие и 
реализовывать свою роль в команде (УК-3);
— способность осуществлять деловую коммуникацию в устной и письменной формах на государственном языке Российской 
Федерации и иностранном(ых) языке(ах) (УК-4);
— способность управлять своим временем, выстраивать и реализовывать траекторию саморазвития на основе принципов образования в течение всей жизни (УК-6).
В интересах придания процессу обучения большей конкретности и обоснованности возможно обозначить содержание дискриптов, посредством которых можно описать указанные выше 
компетенции.
Обучаемый должен знать:
— основные понятия и определения экономики маркетинговой и рекламной деятельности;
— основные экономические показатели и методы их расчета;
— основные показатели, используемые для оценки эффективности рекламной деятельности;
— основные показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговой деятельности;
— издержки производства и обращения в маркетинговом и рекламном бизнесе;

Введение

— основные способы определения размера рекламного бюджета;
— основные способы определения размера маркетингового 
бюджета;
— основные показатели, используемые для оценки эффективности интернет-рекламы;
— основные показатели, используемые для оценки эффективности выставочных мероприятий;
— основные показатели, используемые для оценки эффективности промоакций;
— основные показатели, используемые для оценки эффективности программ лояльности;
— способы оплаты труда сотрудников рекламного бизнеса.
Студент должен уметь:
— применять теоретические знания в области экономики 
маркетинговой и рекламной деятельности при выполнении практических заданий;
— анализировать конкретные ситуации, выявлять проблемы 
и обозначать пути их решения;
— определять возможности и условия для использования в 
практической деятельности фирмы предлагаемых решений в интересах повышения эффективности ее функционирования в реальных рыночных условиях.
Студент должен владеть:
— навыками оценки экономических показателей;
— методами принятия решений в нестандартных ситуациях, 
а также способностью обосновывать выбранную маркетинговую 
и рекламную стратегию;
— способами оценки экономической эффективности рекламных и маркетинговых инструментов.
При разработке комплекса практических заданий были использованы материалы деловых и профессиональных журналов («Эксперт», «Генеральный директор», «Практический маркетинг»), научные статьи, сайты предприятий и организаций 
различных сфер деятельности, а также научные разработки и 
практический опыт авторов учебного пособия.

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности      11

ГлаВа
1

Финансово-экономическая оценка  
деятельности фирмы

1 .1. Теоретические аспекты для решения практических задач / 1 .2. Практические задания / 1 .3. Тестовые задания для самоконтроля / Список литературы

1.1. Теоретические аспекты для решения  
практических задач

1 .1 . Теоретические аспекты для решения практических задач
Финансово-экономическая оценка деятельности фирмы актуальна в современных рыночных условиях, поскольку дает возможность выявить существующие или возникающие проблемы в 
деятельности фирмы, а также позволяет оперативно реагировать 
на возникающие ситуации для повышения конкурентоспособности бизнеса.
Финансово-экономическая оценка деятельности фирмы может быть осуществлена при помощи расчета следующих основных показателей:
1. Основные показатели прибыльности [1,2,3,4]:
а) валовая прибыль (ВП)

 
ВП = Валовой доход – Себестоимость,  
(1.1)

б) прибыль от продаж (ПП)

 
ПП= Валовая прибыль – Коммерческие и управленческие  
 
расходы,  
(1.2)

в) прибыль до налогообложения (ПН)

 
ПН = Прибыль от продаж + Доходы от участия в других  
 
 организациях – Проценты к уплате + Проценты к получению +  
 
+ Прочие доходы – Прочие расходы,  
(1.3)

Экономика маркетинговой и рекламной деятельности

1. Финансово-экономическая оценка деятельности фирмы

г) чистая прибыль (ЧП)

 
ЧП= Прибыль до налогообложения – Налоги и платежи,  (1.4)

2. Основные показатели рентабельности:
а) рентабельность производства (Рпроизв) отражает экономическую эффективность производства в целом [3]:

 
Рпроизв = Пр : АК × 100%,  
(1.5)

где Пр — чистая прибыль предприятия, тыс. руб.; АК — авансированный капитал (сумма среднегодовой стоимости основных фондов (ОФ) и оборотных средств (ОС) за отчетный период), тыс. руб.
б) рентабельность продукции (Рпрод) отражает результативность текущих затрат фирмы и показывает сколько прибыли принес каждый рубль, вложенный в производство [3]:

 
Рпрод = Пр : С × 100%,  
(1.6)

где С — себестоимость продукции, тыс. руб.
в) рентабельность продаж (Рпродаж) (ROS) показывает долю 
прибыли в общем валовом доходе предприятия [4]:

 
Рпродаж= Пр : Вр  × 100%,  
(1.7)

где Вр — валовой доход предприятия, тыс. руб.
г) рентабельность оборотных активов (Роа) отражает эффективность использования оборотного капитала предприятия и 
показывает сколько руб.лей прибыли приходится на один рубль, 
вложенный в оборотные активы [4]:

 
Роа= Пр : Ос  × 100%, 
 (1.8)

где Вта — текущие активы, тыс. руб.; Ос — среднегодовая стоимость оборотных средств предприятия, тыс. руб.
д) рентабельность основных средств прочих внеоборотных 
активов (Рос) отражает эффективность использования основных 
средств и прочих внеоборотных активов предприятия [5]:

 
Рос = ППр : Fср × 100%,  
(1.9)

где ППр — прибыль от продаж, тыс. руб.; Fср— средняя величина оборотных средств и прочих внеоборотных активов, тыс. руб.
е) рентабельность собственного капитала (Рск) (ROE): отражает эффективность использования собственного капитала пред