Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж

РЫНКИ 
ИНФОРМАЦИОННОКОММУНИКАЦИОННЫХ 
ТЕХНОЛОГИЙ 
И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ

В.Н. НАУМОВ

Рекомендовано 
Научно-методическим советом федерального государственного 
бюджетного образовательного учреждения высшего образования 
«Санкт-Петербургский государственный экономический университет» 
в качестве учебника для студентов, обучающихся 
по направлению подготовки 38.03.05 «Бизнес-информатика» 
(квалификация (степень) «бакалавр»)

Москва
ИНФРА-М
2021

УЧЕБНИК

УДК 339.13:004(075.8)
ББК 65.01:32.97я73
 
Н34

Наумов В.Н.
Н34 
 
Рынки информационно-коммуникационных технологий и организация продаж : учебник / В.Н. Наумов. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 
404 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/21026.

ISBN 978-5-16-012042-3 (print)
ISBN 978-5-16-104715-6 (online)
В учебнике излагаются основные сведения о структуре рынков информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), методах их исследования, 
оценки привлекательности и прогнозирования, критерии и методика сегментирования. Рассматриваются вопросы организации отдела продаж IT-компании, включающие анализ организационных форм, численности отдела, 
методов оплаты труда и нематериального стимулирования специалистов, занимающихся продажами ИКТ-продуктов. Изложена методика стратегических 
продаж комплексных IT-решений, техника ведения переговоров и основы 
нейролингвистического программирования.
В учебнике уделено внимание особенностям продаж и продвижению ИКТпродуктов через Интернет, рассмотрены возможности использования CRMсистем для взаимодействия с клиентами и контроля работы менеджеров по 
продажам. Изложены принципы организации партнерских отношений с клиентами. Даны методические подходы к оценке эффективности работы отдела 
продаж IT-компании и ее торгового персонала по ключевым факторам успеха 
и ключевым показателям эффективности. Рассмотрены вопросы экономической оценки реализации проекта при продаже IT-решений.
Учебник подготовлен в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего 
поколения.
Предназначен для студентов, обучающихся по направлению подготовки 
38.03.05 «Бизнес-информатика», но может быть полезен студентам других специальностей и специалистам-практикам, работающим в сфере информационно-коммуникационных технологий.
УДК 339.13:004(075.8)
ББК 65.01:32.97я73

А в т о р:
Наумов Владимир Николаевич — кандидат технических наук, доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета (г. Санкт-Петербург)

Р е ц е н з е н т ы:
Алексеев Г.В. — доктор технических наук, профессор, заведующий кафедрой информационных технологий и высшей математики Государственного института экономики, финансов, права и технологий (г. Гатчина (Ленинградская 
область));
Коршунов И.Л. — кандидат технических наук, доцент, заведующий кафедрой информационных систем и технологий Санкт-Петербургского государственного экономического университета (г. Санкт-Петербург)

ISBN 978-5-16-012042-3 (print)
ISBN 978-5-16-104715-6 (online)
© Наумов В.Н., 2016

Предисловие

Использование цифровых технологий являются элементом 
культуры современного потребителя, который регулярно обращается к интернет-ресурсам в поиске разнообразной информации 
и для совершения покупок. В свою очередь производители товаров 
и услуг, торговые посредники разрабатывают различные стратегии 
взаимодействия с потребителями в киберпространстве, используя 
широкие возможности Интернета и других информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) для установления с ними различного уровня контактов и отношений.
В ГОСТ Р 52653-2006 дано следующее определение ИКТ: «Информационно-коммуникационная технология — информационные 
процессы и методы работы с информацией, осуществляемые с применением средств вычислительной техники и средств телекоммуникации»1.
Интенсивное распространение ИКТ обязано Интернету, мобильной связи, развитию вычислительной и коммуникационной 
техники, основанной на совершенствовании элементной электронной базы и на разработке многообразного программного обеспечения (ПО).
Проникновение Интернета в повседневную жизнь россиян постоянно увеличивается. Так, по данным Фонда общественного 
мнения (ФОМ) в конце 2014 г. доля активной аудитории в России, 
пользующейся Интернетом хотя бы раз за сутки, составляет 51% 
(59,9 млн чел.). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть раз за месяц, составляет 9%, а для суточной аудитории 
данный показатель равен 13%2.
Огромную роль играет Интернет и в деятельности предприятий. 
Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения бизнеса являются информационные технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов рынка, инструментом ведения бизнеса, применяемым для осуществления большинства бизнес-процессов 
компаний3.

1 
ГОСТ Р 52653-2006 «Информационно-коммуникационные технологии  
в образовании. Термины и определения». URL: http://www.edusite.ru/
DswMedia/gostr52653-2006informacionno-kommunikativnyietexnologiivobrazo
vanii.pdf.
2 
Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2014. URL: http://
fom.ru/SMI-i-internet/11889.
3 
Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: СПГУЭиФ, 2003.  
197 с. 

Все более руководители начинают понимать, что деятельность 
IT-подразделений должна основываться на маркетинговом подходе, включающим, прежде всего, ориентацию на потребителей, 
учет их индивидуальных требований к ИКТ-продукции как потребительской ценности.
В современных условиях невозможно осуществлять рыночную 
деятельность без учета требований потребителей в получении актуальной информации о предоставляемых им товарах и услугах, для 
чего наиболее удобно и эффективно использовать цифровые каналы коммуникации (Интернет, мобильную связь, интерактивное 
телевидение).
Индивидуализация запросов потребителей в отношении покупаемых товаров привела к использованию многими производителями стратегии массовой кастомизации. Адаптация продукта под 
клиента требует тесной координации закупок, сбыта, маркетинга 
и производства не только в рамках одной компании, но и по всей 
цепочке поставок, что возможно только при использовании коммуникационных интернет-технологий. В то же время внедрение подобных технологий требует тщательного анализа как финансовых 
и технических возможностей компании использовать те или иные 
электронные каналы взаимодействия с потребителями, так и особенностей покупательского поведения последних, уровня компьютерной грамотности, логистического удобства получения покупки.
Компьютеризация взаимодействия с потребителями представляет для компании длительный процесс, связанный не только 
с большими инвестициями, но и с правильной разработкой тех или 
иных стратегий выбора цифровых каналов коммуникации, созданием удобного для пользователей интерфейса, интересного контента, наличием обратной связи.
Стимулирующим фактором внедрения информационно-коммуникационных технологий в бизнес-процессы стало то обстоятельство, что на современном этапе развития экономики повышение 
эффективности бизнеса, базирующегося на снижении издержек традиционными способами, представляет трудноразрешимую проблему, 
поскольку все известные ресурсы исчерпаны. Компании ищут другие 
направления экономии ресурсов с одновременным расширением 
своей деятельности, разрабатывая и реализуя стратегические планы, 
связанные с освоением новых технологий, в первую очередь, в информационно-коммуникационной сфере, которая предоставляет 
уникальные возможности формирования долгосрочных отношений 
бизнес-субъектов как между собой, так с потребителями и государственными структурами.

Интернет становится необходимым источником информации, 
касающейся широкого спектра вопросов, в том числе осуществления покупок, будь то население или организации. В первую 
очередь речь идет о таких информационно-коммуникационных 
технологиях, как CRM-системы, «облаках», интерактивном телевидении, широкополосном и мобильном Интернете и пр. Применение ИКТ для взаимодействия предприятия с внешней средой 
позволяет увеличить интенсивность контактов с клиентами, с партнерами по бизнесу с одновременным понижением их стоимости.
В связи с развитием современных методов электронной коммуникации постоянно развивается и расширяется сферы применения 
ИКТ-продуктов. Количество и разнообразие электронных 
устройств постоянно возрастает, включая новые виды компьютеров, мобильных телефонов и смартфонов, планшетов, цифровых 
досок объявлений и интерактивных экранов, игровых приставок, 
домашних кинотеатров и музыкальных центров, систем навигации 
и т.п., что открывает широкие возможности для компаний развивать взаимодействия с потребителями.
В настоящее время маркетинговая концепция клиентоориентированности и ценностный подход к формированию товарного 
предложения становятся все более актуальными, приобретающими 
стратегическое значение, что требует от компаний — поставщиков 
товаров и услуг тщательного выбора стратегий взаимодействия 
с потребителями и другими заинтересованными рыночными субъектами посредством организации современных каналов коммуникации и, в первую очередь, с использованием широких возможностей Интернета1.
В этом плане в условиях обостряющейся конкуренции для продвижения товаров и услуг все большее значение приобретает специальные компетенции в сфере продаж ИКТ-продуктов, обеспечивающие умения и навыки взаимодействия с покупателями: населением, компаниями и государственными структурами. Умение 
грамотно организовать бизнес-процесс продаж и подобрать компетентный торговый персонал является необходимым условием 
успешной работы любой компании, работающей на рынке информационно-коммуникационных технологий.
Учебно-методическая цель данного учебника состоит в следующем:
 
• ознакомить обучающихся со структурой рынков ИКТ, критериями их сегментирования и показать тенденции использования 
цифровых технологий для коммуникаций с потребителями;

1 
Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // 
Проблемы современной экономики. 2013. № 3 (47). С. 261—265.

 
• дать характеристику методов оценки привлекательности рынков 
ИКТ;
 
• показать особенности исследований рынков ИКТ и познакомить с методами их прогнозирования;
 
• раскрыть структуру ИКТ-продукта как объекта продаж с позиции ценностно-ориентированного подхода;
 
• ознакомить обучающихся с методами продаж ИКТ-продуктов 
и с организационными структурами отдела продаж;
 
• раскрыть принципы организации партнерских отношений 
с клиентами на рынке ИКТ;
 
• ознакомить обучающихся с методикой организации продаж 
сложных ИКТ-продуктов (стратегических продаж);
 
• показать особенности продаж ИКТ-продуктов в Интернете;
 
• ознакомить обучающихся с принципами подбора персонала 
и оптимизации численности отдела продаж;
 
• ознакомить обучающихся с подходами и показателями оценки 
эффективности работы отдела продаж и его сотрудников.
В результате освоения материала данного учебника студенты 
приобретут знания, умения и навыки, необходимые для выполнения функциональных обязанностей в области информационных 
технологий менеджера по продукту (в соответствии со Стандартом, 
утвержденным приказом Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации от 20.11.2014 № 915н), менеджера по 
информационным технологиям (в соответствии со Стандартом, 
утвержденным приказом Минтруда России от 13.10.2014 № 716н), 
руководителя проектов в области информационных технологий  
(в соответствии со Стандартом, утвержденным приказом Минтруда 
России от 18.11.2014 № 893н), менеджера по продажам информационно-коммуникационных систем (в соответствии со Стандартом, 
утвержденным приказом Минтруда России от 05.10.2015 № 687н) 
в части оценки привлекательности IT-отрасли и конкурентоспособности ИКТ-продуктов, формирования товарного предложения, 
организации продаж, ведения переговоров и установления партнерских отношений с потребителями.
Учебник может быть также полезен студентам, обучающимся по 
направлениям «Менеджмент», «Экономика» и «Торговое дело», 
в сферу интересов которых входят вопросы взаимодействия рыночных субъектов в Интернете.

Глава 1 
Структура рынка  
информационно-коммуникационных 
технолоГий и оСновные тренды  
еГо развития1

1.1. клаССификация и оСновные  
мировые тенденции развития рынка  
информационно-коммуникационных технолоГий

Рынок информационно-коммуникационных технологий (ИКТ, 
англ. information and communication technologies, ICT) представляет 
собой совокупность экономических, правовых и организационных 
отношений в сфере производства и торговли ИКТ-продуктами, 
возникающих между поставщиками (продавцами) и покупателями.
Информационно-коммуникационные технологии предназначены «для совместной реализации информационных и коммуникационных процессов»2. Из этого следует, что ИКТ состоят из информационных и коммуникационных технологий, технически 
и функционально связанных между собой, которые определяются 
как:
 
• информационные технологии — совокупность процессов и методов поиска, сбора, хранения, обработки, предоставления, распространения информации и способы осуществления таких 
процессов и методов3;
 
• коммуникационные технологии — процессы и методы обмена 
информацией между двумя и более взаимодействующими лицами или техническими средствами. В основе коммуникационных технологий лежит возможность обмена информаций по 
каналам связи, что следует из модели коммуникации, предложенной Б. Уэстли (B. Westley) и М. Маклейн (M. MacLean)4.

1 
Глава подготовлена совместно с М.И. Барабановой, к.э.н., доцентом кафедры информатики СПбГЭУ.
2 
Глоссарий (термины и определения) к проекту «Концепции развития информационно-коммуникационной инфраструктуры и технологий в Российской Федерации». URL: http://www.minsvyaz.ru/ru/documents/3464.
3 
Федеральный закон от 27.07.2006 № 149-ФЗ «Об информационных технологиях и о защите информации».
4 
Мескон Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. М.: 
Дело ЛТД, 2010.

Таким образом, информационно-коммуникационные технологии представляют собой совокупность методов, производственных процессов и программно-технических средств, интегрированных с целью сбора, обработки, хранения, распространения, 
отображения и использования информации в интересах ее пользователей1.
Отметим, что Министерство связи и массовых коммуникаций РФ 
в 2015 г. ввело понятие сектор ИКТ, определяемый как «совокупность видов экономической деятельности, связанных с производством продукции, предназначенной для выполнения функции обработки информации и коммуникации с использованием электронных средств, включая передачу и отображение информации»2. 
Отличие рынка ИКТ от сектора ИКТ состоит в том, что в первом 
случае ключевым моментом являются торговые взаимоотношения 
между субъектами рынка, а во втором случае сектор ИКТ рассматривается как отрасль народного хозяйства страны, поскольку 
в трактовке Минкомсвязи России нет слова «реализация», а сделан 
акцент на производство продукции. Другими словами, чтобы 
сектор ИКТ рассматривался как рынок ИКТ, в него должны быть 
включены каналы сбыта (дистрибуции), состоящие из вендоров 
ИКТ-продуктов, дистрибьюторов, реселлеров, потребителей 
и других рыночных субъектов.
Товарный рынок формируется производителями, реализующими свою продукцию в пределах определенной территории, географические границы которой устанавливаются в соответствии 
с методикой, предложенной Антимонопольной службой РФ3.
Пример товарного рынка: рынок компьютеров в России (виды: 
ноутбук, нетбук, моноблок и др.) состоит из соответствующей продукции производителей ПК: Apple, Dell, Lenovo, Acer, Asus, Нewlett 
Рackard и др.
Несмотря на некоторый спад спроса на ИКТ-продукты из-за 
экономического кризиса, отечественный рынок информационнокоммуникационных технологий продолжает развиваться и является 
одним из самых важных отраслей отечественной экономики.

1 
Национальная энциклопедическая служба. URL: http://vocable.ru/
dictionary/1127/word/informaciono-komunikacionye-tehnologi-ikt-informationand-communication-technologies-ict.
2 
Приказ Минкомсвязи России от 07.12.2015 № 515 «Об утверждении собирательных классификационных группировок “Сектор информационно-коммуникационных технологий”». URL: http://www.minsvyaz.ru/ru/events/34655.
3 
Приказ Федеральной антимонопольной службы от 28.04.2010 № 220 «Об 
утверждении Порядка проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке».

Основными целями использования ИКТ коммерческими структурами являются:
 
• распространение информации;
 
• повышение производительности труда;
 
• повышение эффективности принятия управленческих решений;
 
• совершенствование внутренних операций (бизнес-процессов);
 
• улучшение качества обслуживания клиентов;
 
• интеграция бизнес-процессов предприятий-партнеров.
Несмотря на все большее распространение информационнокоммуникационных технологий в различных сферах экономической жизни России, существует ряд проблем их более широкого 
использования, в том числе:
 
• недостаточный уровень развития ИКТ-сектора во многих субъектах РФ;
 
• сохраняется существенное различие в доступе к информационным технологиям населения в регионах страны («цифровое» 
неравенство);
 
• ИКТ-технологии требуют больших инвестиций;
 
• на отечественном рынке ИКТ доминируют западные IT-компании;
 
• нет доверия со стороны некоторых руководителей компаний 
в эффективности ИКТ;
 
• отсталая IT-инфраструктура на многих отечественных предприятиях.
Особенностью рынка ИКТ является его функционирование на 
основе широкого применения Интернета и электронных средств 
коммуникации, что требует определенной подготовки в этой сфере 
как специалистов, так и непрофессиональных пользователей (населения). Другой особенностью рынка ИКТ является его отраслевое 
многообразие и чрезвычайно большое число ИКТ-продуктов 
и услуг, что затрудняет создание единой классификационной модели рынка, без которой невозможно проводить анализ его состояния. Компании, специализирующиеся на исследованиях 
в данной сфере, оперируют различным толкованием товарной 
структуры ИКТ-рынка, включают в его состав, по своему усмотрению, те или иные сегменты (субрынки), что является проблемой 
при объективной оценке состояния ИКТ-рынка по причине отсутствия сопоставимых исходных данных. При этом числовые данные 
о том или ином рынке ИКТ могут отличаться весьма существенно1. 

1 
Харатишвили Д. ИКТ-рынок в мире и в России. Что считаем и что наблюдаем. URL: http://compress.ru/article.aspx?id=21376.

В табл. 1.1 приведено несколько подходов к описанию структуры 
товарных рынков ИКТ, предложенных различными международными, европейскими и отечественными организациями, которые 
иллюстрируют отмеченную проблему.

Таблица 1.1

Подходы к формированию структуры товарного рынка  
информационно-коммуникационных технологий

Наименование
организации

Агрегатная 
структура  
ИКТ-рынков

Детализация ИКТ-рынков
(субрынки)

Европейская 
ассоциация  
(исследовательский центр, 
англ. European 
Information 
Technology 
Observatory1, 
EITO)

IT-рынок
IT-оборудование, программное 
обеспечение, IT-услуги

Телеком-рынок
Телеком-оборудование конечного 
пользователя, сетевое оборудование, услуги телеком-операторов

Международный 
союз электро- 
связи (МСЭ, 
англ. International 
Telecommunication 
Union, ITU)

IT-рынок2
Компьютерное аппаратное обеспечение, услуги в области ПО и аппаратного обеспечения

Телеком-рынок
Телекоммуникационное аппаратное обеспечение, телекоммуникационные услуги

Рынок теле- 
радиовещания
Услуги в области вещания, пользовательская электроника

Ассоциация 
предприятий 
компьютерных 
и информационных технологий (АП КИТ) 
при участии 
McKinsey & 
Company3

Оборудование
ПК, серверы, периферия, внешние 
устройства, оборудование для хранения данных

ПО
Инфраструктурные приложения, 
приложения для разработки и поддержки решений, пользовательские 
приложения, ПО для бизнеса,  
ПО для потребителей, встраиваемое программное обеспечение 

1 
Официальный сайт организации EITO. URL: http://www.eito.com.
2 
В России термин «IT-рынок» часто идентифицируется с термином «ИКТрынок», что вводит определенную путаницу. Заметим, что по мнению некоторых специалистов российский ИКТ-рынок примерно в три раза превосходит IT-рынок. URL: http://www.pcweek.ru/business/blog/business/1338.php.
3 
О мерах по развитию отрасли IT в Российской Федерации. Подход бизнессообщества АП КИТ при участии McKinsey & Company. М., 2012.