Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры

Министерство культуры Российской Федерации 
Кемеровский государственный институт культуры 
Факультет режиссуры и актерского искусства 
Кафедра режиссуры театрализованных представлений и праздников 
 
 
 
 
Е. Ф. Черняк 

 
 
 
 
РЕКЛАМНО-ПРЕЗЕНТАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  
В ПРАЗДНИЧНЫХ ФОРМАХ КУЛЬТУРЫ  
 
Курс лекций 
 
для обучающихся по направлению подготовки: 
51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений 
и праздников» 
 
Квалификация (степень) выпускника: 
«бакалавр» 
 
Форма обучения: 
очная, заочная 
 
 
 

 
Кемерово 2019 

УДК 659+791.6 
ББК 60.842я73 
       Ч49  
 
Утвержден на заседании кафедры режиссуры театрализованных 
представлений и праздников 20.02.2019 г., протокол № 8. 
 
Рекомендован к изданию УМС факультета режиссуры 
и актерского искусства 23.02.2019 г., протокол № 2. 
 
Рецензенты: 
Пономарев В. Д., доктор педагогических наук, профессор кафедры 
режиссуры театрализованных представлений и праздников, 
проректор по научной и творческой деятельности 
ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»; 
Костюк Н. В., доктор педагогических наук, профессор,  
директор научно-исследовательского института межкультурной 
коммуникации и социально-культурных технологий 
ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный институт культуры»; 
Черкашенинов Л. Ф., заведующий кафедрой РТПП, кандидат 
педагогических наук, доцент ФГБОУ ВО «Алтайский государственный 
институт культуры», заслуженный работник культуры РФ 
 
Черняк, Е. Ф.  
Ч49           Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры [Текст]: курс лекций для обучающихся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», квалификация (степень) выпускника «бакалавр» / 
Е. Ф. Черняк; Кемеров. гос. ин-т культуры. – Кемерово: Кемеров. гос. 
ин-т культуры, 2019. – 160 с.  

 
 
ISBN 978-5-8154-0489-2 
 
В курсе лекций рассматривается понятийный аппарат связей с общественностью и рекламы. Анализируются теоретические аспекты и история развития рекламно-презентационной деятельности и связей с общественностью. Особое внимание уделяется вопросам создания PR-акций и PR-кампаний в праздничных формах 
культуры.  
Рекомендуется обучающимся по направлению подготовки 51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», а также студентам других направлений подготовки и слушателям курсов повышения квалификации по дисциплинам 
«Режиссура театрализованных представлений и праздников», «Культура массовых 
коммуникаций» «РR-деятельность в учреждениях социально-культурной сферы», 
«Реклама в социально-культурной сфере» разных уровней подготовки.  
 
УДК 659+791.6 
ББК 60.842я73 
ISBN 978-5-8154-0489-2 
© Черняк Е. Ф., 2019 
© ФГБОУ ВО «Кемеровский государственный 
    институт культуры», 2019 

ВВЕДЕНИЕ 
 
Общественная жизнь в условиях рыночных отношений диктует 
людям определенный минимум совместных действий, который достигается путем межличностной и групповой коммуникации, требующей наличия такого важного фактора, как умение убеждать, влиять, 
направлять, договариваться.  
В этих условиях главным ресурсом адаптации и развития общества, на наш взгляд, становится система общественных связей 
(«паблик рилейшнз» – связи с общественностью, «PR») – учреждений культуры с внешней и внутренней средой.  
Все более пристальное внимание ученые и практики уделяют 
изучению и освоению расширяющегося информационного пространства, которое способствует органичному и эффективному развитию, 
в том числе, и праздничной культуры. Наличие более развитых информационных технологий позволяет не только производить новую 
культурную информацию, но и активно использовать ее в создании и 
проведении театрализованных представлений и праздников, применять коммуникативные технологии и формировать устойчивые общественные связи.  
Для деятельности в рамках праздничной культуры очень востребован обмен информацией и ценностями как с целью поддержания и 
урегулирования отношений в социализации человека, культурного 
контроля масс для обеспечения равновесия социальных систем, так и 
удовлетворения духовных потребностей людей и их интересов, готовности к участию в жизни социума. 
Автор курса лекций «Рекламно-презентационная деятельность 
в праздничных формах культуры» исходит из того, что рекламнопрезентационную и PR-деятельность по позиционированию праздников и театрализованных представлений во внешней среде необходимо строить на основе использования современных технологий воздействия на человека и социальную среду, а также установления 
тесных взаимовыгодных контактов с пользователями и потребителями 

услуг учреждений культуры, их партнерами, государственными органами управления и общественными организациями.  
Именно поэтому и возникает необходимость изучения рекламно-презентационной деятельности и особенно PR-технологий: их 
специфики, механизмов, форм, методов и приемов.  
Настоящий курс лекций может носить пропедевтическую 
функцию, после знакомства с ним читатель может обратиться к более обширным трудам по изложенной тематике. В целях углубленного изучения предложенного курса и активизации самостоятельной 
работы студентов автором приведен обширный список рекомендуемой литературы.  
Изучение дисциплины «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» предусмотрено планом подготовки специалистов в вузах культуры, и данный курс лекций соответствует образовательной программе по направлению подготовки 
51.03.05 «Режиссура театрализованных представлений и праздников», квалификация (степень) выпускника «бакалавр».  
Данная дисциплина базируется на компетенциях, сформированных при освоении дисциплин: «Режиссура театрализованных 
представлений и праздников», «Сценарное мастерство», «История и 
теория праздничной культуры», «Современная праздничная культура 
России» и др.  
Целью освоения дисциплины «Рекламно-презентационная деятельность в праздничных формах культуры» является освоение концептуальных основ технологии проведения рекламных и PRкампаний театрализованных представлений и всех форм праздников.  
С помощью материалов, содержащихся в лекциях, обучающийся сможет самостоятельно изучить основные вопросы курса, закрепить материал, полученный на практических занятиях, а преподаватель – организовать образовательный процесс и проконтролировать 
самостоятельную работу студентов.  

Обучающийся должен: 
знать: 
- основные методы, способы и средства получения, хранения, 
переработки информации, способы работы с компьютером как средством управления информацией, методы работы с информацией в 
глобальных компьютерных сетях; 
уметь: 
- решать стандартные задачи профессиональной деятельности 
на основе информационной и библиографической культуры с применением информационно-коммуникативных технологий и с учетом 
основных требований информационной безопасности; 
владеть: 
- инновационными режиссерскими технологиями в создании и 
реализации современных проектов театрализованных представлений 
и других праздничных форм.  
Курс включает 8 лекций, которые содержат план, вопросы для 
самопроверки, используемую литературу.  
 

Лекция 1. Связи с общественностью: основные понятия 
и определения. Этика и законодательство 
в области связей с общественностью 

План 

1.1. Связи с общественностью: многообразие определений и понятий.  
1.2. Исторический анализ связей с общественностью (античная Греция, Древний Рим).  
1.3. Развитие эмпирической практики связей с общественностью 
и становление Public Relations как профессии в Соединенных Штатах 
Америки.  
1.4. Развитие связей с общественностью во Франции и России.  
1.5. Этика и законодательство в области связей с общественностью 
в России.  

1.1. Связи с общественностью: многообразие определений 
и понятий 

 
В сознании человека праздник – это антитеза будням, обычной 
жизни, специфическая, кратковременная форма человеческого бытия 
и важная первичная форма человеческой культуры. Её нельзя вывести и объяснить из практических условий и целей общественного труда или из биологической (физиологической) потребности в периодическом отдыхе. Празднество всегда имело существенное и глубокое 
смысловое, миросозерцательное содержание.  
В структуре современной культуры празднику отводится значительная роль в деле идейного, нравственного и художественного 
воспитания людей, организации их быта и досуга. Праздник становится еще и сферой социального влияния на людей, а ее организующей силой – система общественных связей, которая в целом выступает в качестве процесса коммуникации и как необходимый элемент 
общественного регулирования и социального взаимодействия.  

 Считается, что сам термин «public relations» впервые был ис
пользован адвокатом Д. Итоном в 1882 году в тексте выступления в 
Йельском университете. Он отмечал, что «в своей работе адвокат 
должен не только отстаивать интересы клиента, но и заботиться о 
благополучии общества в целом, не допускать действий, которые могут нанести ущерб обществу, даже если это выгодно клиенту, быть 
ответственным перед обществом» (см. [5, с. 24]).  
Использование данного термина американским адвокатом оказало существенное влияние на его развитие и использование в адвокатской практике.  
Вместе с тем, Г. Л. Тульчинский не согласен с датой появления 
данного термина и приводит аргументы в пользу того, что выражение «паблик рилейшнз» впервые использовал Томас Джефферсон, 
который в 1807 году в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» 
употребил это словосочетание. Но лишь через столетие это понятие 
стало обозначать определенный вид деятельности. Этот термин начал употреблять и Айви Ледберттер Ли, которого тоже принято счи

тать одним из основателей паблик рилейшнз и создателем PRтехнологий [11].  
Термин не имеет адекватного перевода с английского языка ни 
на один язык мира, но, несмотря на это, словосочетание «связи с общественностью» прочно вошло в деловой оборот, впервые употребленное Т. Джефферсоном и введенное в оборот американским журналистом А. Ли в 1904 году.  
 В феврале 1948 года в Великобритании был создан Институт 
общественных отношений (IPR), который принял до сих пор действующее, хотя и дополненное в ноябре 1987 года определение «PR». 
Оно звучит так: «Public Relations – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее 
общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)» [1, с. 12].  
 В популярном словаре Уэбстера (Webster New International 
Dictionari) связи с общественностью понимаются как «содействие 
установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного 
материала, развития обмена информацией и оценки общественной 
реакции» (см. [3, с. 21]).  
В культурно-экономическом словаре Р. П. Трофимова данное 
понятие определяется как «многогранная деятельность по формированию благоприятного общественного мнения по какому-либо общественно значимому вопросу, в том числе форма рекламной работы с 
широким привлечением средств массовой информации (пресса, радио, телевидение)» [12, с. 233].  

 Среди теоретиков и практиков распространено стремление 

определить сущность связей с общественностью через перечисление 
функции PR. Рекс Ф. Харлоу, известный американский исследователь, обобщив около пятисот дефиниций этого понятия, предложил 

собственное определение, в котором нашли отражение концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик 
рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных 
вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и 
реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность 
руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих 
основных средств использовать научные методы, основанные на 
этических нормах общения» [13, с. 36].  
 По мнению С. Блэка, лучшее из действующих определений 
то, что содержится в Мексиканском заявлении, которое 11 августа 
1978 года в г. Мехико подписали более 30 представителей национальных и региональных ассоциаций «паблик рилейшнз». В этом документе записано: «Практика “паблик рилейшнз” – это творческий и 
социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их 
последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые 
послужат как интересам организаций, так и общественным интересам» [1, с. 12–13].  
 Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а 
также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы монографии «Эффективные паблик 
рилейшнз» С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум предложили следующее 
определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей 
между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» [14, с. 6].  

Связи с общественностью – специальная система управления 
социальной информацией, которая включает процесс изготовления 
и продвижения информации. Целью этой информации является создание благоприятного отношения к организации или фирме, объединение групп общественности, в которых она заинтересована. Связи с 
общественностью основываются на взаимном сотрудничестве сторон, умении учитывать особенности аудитории, следовать традициям 
организации и ведения деловой и профессиональной коммуникаций. 
Автор монографии «Общественные связи» Э. Ф. Макаревич 
считает связи с общественностью важнейшей частью управления 
обществом, организации социального взаимодействия посредством 
общественных связей и управления ими, взаимодействия, нацеленного на достижение взаимопонимания и согласия между личностью, 
социальной группой, властью, фирмой, организацией, общественностью. Взаимодействие должно быть нацелено на снятие общественно-экономических и общественно-политических противоречий в 
процессе политической, экономической и конкурентной борьбы [6].  

Дискуссии по поводу определения понятия «связи с общест
венностью» продолжаются и в настоящее время. У ученых и практиков нет единого мнения в определении базовой категории – связи 
с общественностью, а также в понимании субъекта, объекта, предмета, содержания и т. д., по причине сложной комплексной природы 
связей с общественностью.  
Данные, приведенные в табл. 1, наглядно демонстрируют многозначность понятия «связи с общественностью». Каждое из многочисленных определений подчеркивает различные его стороны, отражает отдельные существенные признаки, фиксирует разнообразные 
смысловые оттенки, что свидетельствует о богатстве содержания 
и емкости понятия «связи с общественностью».  
 
 

Таблица 1 

 
Способы представления понятия 
«связи с общественностью» 

 
 

Категория, на базе которой строится определение
понятия «паблик рилейшнз» 
Источник 
в списке литературы 

1. Система 

- информационно-аналитических и процедурнотехнологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого 
проекта, а также между участниками проекта и 
его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта… 
 
 
 

Чумиков, А. Н. Креативные технологии 
«паблик рилейшнз» 
[Текст]: учебное пособие / А. Н. Чумиков; 
МГУ им. М. В. Ломоносова. – Москва: 
Университетский гуманитарный лицей, 
1999. – 216 с. – С. 15. 

- управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме, 
организации, объединению у тех кругов общественности, в которых она заинтересована 

Щербакова, Е. В. 
Предметная область 
«связи с общественностью» в терминографическом аспекте 
[Текст]: дис. … канд. 
филол. наук: 10.02.04 / 
Е. В. Щербакова. – 
Иваново, 2005. – 287. – 
С. 18. 

2. Область действий 

- которая призвана заниматься взаимодействиями 
между личностью, группой, идеей или другой 
единицей общественности, от которой она зависит…  

Почепцов, Г. Г. Теория 
и практика коммуникации [Текст] / Г. Г. 
Почепцов. – Москва, 
1998. – 450 с. – С. 245. 

3. Деятельность (многогранная) 

- по организации общественного мнения, в том 
числе форма рекламной работы с широким привлечением 
средств 
массовой 
коммуникации 
(пресса, радио, телевидение), направленная на 

Трофимов, Р. П. Культурно-экономичес- 
кий словарь [Текст] / 
Р. П. Трофимов. – Мо