Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы

3

УДК 811.161.1=659
ББК 81.411.2-5

И49

И49 

Ильясова С.В.
Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и 
рекламы [Электронный ресурс] / С.В. Ильясова, л.П. амири. 
— 6-е изд., стер — М. : ФлИнта, 2018. — 296 с. 

ISBN 978-5-9765-0825-5 

Книга представляет собой первую академическую работу по язы
ковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в., содержащую богатый систематизированный материал по теме, представляющей интерес для самого широкого круга читателей. В основе издания 
лежит принципиально новое исследование всего арсенала языковых 
средств, используемых в языковой игре на всех языковых уровнях в 
СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован многочисленными примерами и разъяснениями.

Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических 
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными процессами в современном русском языке.

УДК 811.161.1=659
ББК 81.411.2-5

ISBN 978-5-9765-0825-5                            © Ильясова С.В., амири л.П., 2009        
                                                                            © Издательство «ФлИнта», 2009

огЛАВЛенИе

Вместо предисловия .

6

ГлаВа 1. СМИ, РЕКлаМа И ЯЗЫКОВаЯ ИГРа

1.1. Язык СМИ  .

8

1.1.1. Понятие массмедийной нормы  ........................................................11

1.2. Язык рекламы  .....................................................................................................14

1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные 

и отличительные характеристики  ...................................................17

1.3. Понятие нормы в рекламном тексте  ...........................................................25
1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса  ....................................28
1.5. Языковая игра в СМИ  .....................................................................................32
1.6. Языковая игра в рекламе  .................................................................................35
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения 

в языке массмедиа и рекламы  ........................................................................39

ГлаВа 2. ФОнЕтИЧЕСКаЯ ИГРа В РЕКлаМЕ

2.1. Звуковой образ рекламного текста  ..............................................................47
2.2. Особенности реализации фонетической игры  ........................................50

ГлаВа 3. ГРаФИЧЕСКаЯ ИГРа

3.1. Понятие графической игры. типология графической игры  ...............56
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения  ..................62
3.3. Графическая игра в СМИ ................................................................................67

3.3.1. Капитализация  ......................................................................................67

3.3.1.1. Игра с антропонимами  ........................................................70
3.3.1.2. Игра с топонимами  ...............................................................73
3.3.1.3. Игра с названиями  .................................................................75
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами  .......................................................77

3.3.2. Графогибридизация  . ...........................................................................81
3.3.3. Другие типы графической игры  ......................................................87

3.3.3.1. Дефисация  ................................................................................87
3.3.3.2. Квотация  ..................................................................................88
3.3.3.3. Парентезис  ..............................................................................89
3.3.3.4. Графоморфоактуализация  .................................................89
3.3.3.5. Слияние  .....................................................................................90
3.3.3.6. Исправления  ............................................................................90

3

УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5
 
И49

Ильясова С.В.
И49 
Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы / С.В. Ильясова, л.П. амири. — 3-е изд. — М. : ФлИнта : 
наука, 2013. — 296 с. 
ISBN 978-5-9765-0825-5 (ФлИнта)
ISBN 978-5-02-034893-6 (наука)

Книга представляет собой первую академическую работу по языковой игре в СМИ и рекламе конца XX — начала XXI в., содержащую богатый систематизированный материал по теме, представляющей интерес для самого широкого круга читателей. В основе издания 
лежит принципиально новое исследование всего арсенала языковых 
средств, используемых в языковой игре на всех языковых уровнях в 
СМИ и рекламе. Материал иллюстрирован многочисленными примерами и разъяснениями.
Для преподавателей, студентов и аспирантов филологических 
факультетов вузов, а также всех интересующихся активными процессами в современном русском языке.
УДК 811.161.1=659
ББК 81.2Рус-5

ISBN 978-5-9765-0825-5 (ФлИнта) 
© Ильясова С.В., амири л.П.,
 
 2009
ISBN 978-5-02-034893-6 (наука) 
© Издательство «ФлИнта», 2009

 
огЛАВЛенИе

Вместо предисловия .....................................................................................................6

ГлаВа 1. СМИ, РЕКлаМа И ЯЗЫКОВаЯ ИГРа
 1.1. Язык СМИ  .............................................................................................................8
 
1.1.1. Понятие массмедийной нормы  ........................................................11
 1.2. Язык рекламы  .....................................................................................................14
 
1.2.1. Понятие рекламного текста: универсальные 
и отличительные характеристики  ...................................................17
 1.3. Понятие нормы в рекламном тексте  ...........................................................25
 1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса  ....................................28
 1.5. Языковая игра в СМИ  .....................................................................................32
 1.6. Языковая игра в рекламе  .................................................................................35
 1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения 
в языке массмедиа и рекламы  ........................................................................39

ГлаВа 2. ФОнЕтИЧЕСКаЯ ИГРа В РЕКлаМЕ
 2.1. Звуковой образ рекламного текста  ..............................................................47
 2.2. Особенности реализации фонетической игры  ........................................50

ГлаВа 3. ГРаФИЧЕСКаЯ ИГРа
 3.1. Понятие графической игры. типология графической игры  ...............56
 3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения  ..................62
 3.3. Графическая игра в СМИ  ................................................................................67
 
3.3.1. Капитализация  ......................................................................................67
 
3.3.1.1. Игра с антропонимами  ........................................................70
 
3.3.1.2. Игра с топонимами  ...............................................................73
 
3.3.1.3. Игра с названиями  .................................................................75
 
3.3.1.4. Игра с аббревиатурами  .......................................................77
 
3.3.2. Графогибридизация  .............................................................................81
 
3.3.3. Другие типы графической игры  ......................................................87
 
3.3.3.1. Дефисация  ................................................................................87
 
3.3.3.2. Квотация  ..................................................................................88
 
3.3.3.3. Парентезис  ..............................................................................89
 
3.3.3.4. Графоморфоактуализация  .................................................89
 
3.3.3.5. Слияние  .....................................................................................90
 
3.3.3.6. Исправления  ............................................................................90

5

 
3.3.3.7. Вставки  .....................................................................................90
 
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы  .....................................90
 3.4. Графическая игра в рекламе  ...........................................................................91
 
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации 
рекламного текста: виды и способы реализации  .......................92
 
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации 
узуального слова  ...................................................................................97
 
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном 
тексте  .........................................................................................................98
 
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла 
и средство языкового манипулирования сознанием 
реципиента  ............................................................................................102
 
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте  ........................105
 
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
 
3.4.5.2. Физические символы  ...........................................................107
 
3.4.5.3. Денежные символы  ..............................................................107
 
3.4.5.4. Знаки препинания  ................................................................108
 
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109
 
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте  ........................110

ГлаВа 4. МОРФОлОГИЧЕСКаЯ ИГРа
 4.1. Общая характеристика  ..................................................................................116
 4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации  ...........................................115
 4.3. Морфологическая игра в рекламе  ..............................................................120

ГлаВа 5. СлОВООБРаЗОВатЕлЬнаЯ ИГРа
 5.1. Общая характеристика ...................................................................................124
 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная 
характеристика  .................................................................................................126
 5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры  ..............167
 5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры  .....................184
 
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной 
игры в СМИ  ..........................................................................................187
 5.5. «Предсказамус-прием»  ..................................................................................193
 5.6. «Фокус-покус прием»  ....................................................................................199
 5.7. Общая характеристика словообразовательной игры 
в рекламном тексте  ..........................................................................................201
 
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания 
новых слов в рекламе .........................................................................203

 
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная 
характеристика  ....................................................................................212
 
5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального 
словообразования в языке рекламы  .............................................215

ГлаВа 6. ИГРа С ПРЕЦЕДЕнтнЫМИ ФЕнОМЕнаМИ
 6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний 
и прецедентности в современной филологической науке ..................220
 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ  .........................................227
 6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе  .....................................239
 
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники  ................................238
 
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе  ......................247
 
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая 
библейские тексты, мифологию, фольклор ..................247
 
6.3.2.2. Фразеологизмы ......................................................................248
 
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы  .................249
 
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки 
и истории: музыкальные произведения, 
живопись, исторические события и т.п.  ......................250
 
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты  .................................................251
 
6.3.4. типология прецедентных рекламных текстов  ..........................253

ГлаВа 7. ОБЫГРЫВанИЕ нЕОДнОЗнаЧнОСтИ 
В РЕКлаМнОМ тЕКСтЕ
 7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание 
многозначности языковой единицы ...........................................................258
 
7.1.1. намеренная речевая неоднозначность  ........................................262
 
7.1.2. ненамеренная речевая неоднозначность ....................................271
 7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии  ..............273
 
7.2.1. Игра с антропонимами  ......................................................................274
 
7.2.2. Игра с топонимами  .............................................................................274
 
7.2.3. Игра с названиями  ..............................................................................274
литература ...................................................................................................................279
Сокращения .................................................................................................................294

5

 
3.3.3.7. Вставки  .....................................................................................90
 
2.3.3.8. «Пьяные» (или падающие) буквы  .....................................90
 3.4. Графическая игра в рекламе  ...........................................................................91
 
3.4.1. Псевдочленение как прием графической трансформации 
рекламного текста: виды и способы реализации  .......................92
 
3.4.2. Супраграфема как прием графической трансформации 
узуального слова  ...................................................................................97
 
3.4.3. Способы реализации графической игры в рекламном 
тексте  .........................................................................................................98
 
3.4.4. Графические приемы как способ компрессии смысла 
и средство языкового манипулирования сознанием 
реципиента  ............................................................................................102
 
3.4.5. Параграфемные элементы в рекламном тексте  ........................105
 
3.4.5.1. Математические знаки: цифры ......................................106
 
3.4.5.2. Физические символы  ...........................................................107
 
3.4.5.3. Денежные символы  ..............................................................107
 
3.4.5.4. Знаки препинания  ................................................................108
 
3.4.5.5. Зачеркивания .........................................................................109
 
3.4.6. Использование латиницы в рекламном тексте  ........................110

ГлаВа 4. МОРФОлОГИЧЕСКаЯ ИГРа
 4.1. Общая характеристика  ..................................................................................116
 4.2. Морфологическая игра в СМИ: инновации  ...........................................115
 4.3. Морфологическая игра в рекламе  ..............................................................120

ГлаВа 5. СлОВООБРаЗОВатЕлЬнаЯ ИГРа
 5.1. Общая характеристика ...................................................................................124
 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная 
характеристика  .................................................................................................126
 5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры  ..............167
 5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры  .....................184
 
5.4.1. Контаминация как прием словообразовательной 
игры в СМИ  ..........................................................................................187
 5.5. «Предсказамус-прием»  ..................................................................................193
 5.6. «Фокус-покус прием»  ....................................................................................199
 5.7. Общая характеристика словообразовательной игры 
в рекламном тексте  ..........................................................................................201
 
5.7.1. Окказиональные способы и приемы создания 
новых слов в рекламе .........................................................................203

 
5.7.2. Словообразовательная игра в рекламе: частеречная 
характеристика  ....................................................................................212
 
5.7.3. Контаминация как разновидность окказионального 
словообразования в языке рекламы  .............................................215

ГлаВа 6. ИГРа С ПРЕЦЕДЕнтнЫМИ ФЕнОМЕнаМИ
 6.1. Прецедентность в языке: понятие фоновых знаний 
и прецедентности в современной филологической науке ..................220
 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ  .........................................227
 6.3. Игра с прецедентными феноменами в рекламе  .....................................239
 
6.3.1. Прецедентность в рекламе и ее источники  ................................238
 
6.3.2. Обыгрывание прецедентных текстов в рекламе  ......................247
 
6.3.2.1. Поэзия и художественная литература, включая 
библейские тексты, мифологию, фольклор ..................247
 
6.3.2.2. Фразеологизмы ......................................................................248
 
6.3.2.3. Художественные фильмы и мультфильмы  .................249
 
6.3.2.4. Фоновые знания из области культуры, науки 
и истории: музыкальные произведения, 
живопись, исторические события и т.п.  ......................250
 
6.3.3. Прецедентные рекламные тексты  .................................................251
 
6.3.4. типология прецедентных рекламных текстов  ..........................253

ГлаВа 7. ОБЫГРЫВанИЕ нЕОДнОЗнаЧнОСтИ 
В РЕКлаМнОМ тЕКСтЕ
 7.1. Создание неоднозначности через обыгрывание 
многозначности языковой единицы ...........................................................258
 
7.1.1. намеренная речевая неоднозначность  ........................................262
 
7.1.2. ненамеренная речевая неоднозначность ....................................271
 7.2. Создание неоднозначности через обыгрывание омонимии  ..............273
 
7.2.1. Игра с антропонимами  ......................................................................274
 
7.2.2. Игра с топонимами  .............................................................................274
 
7.2.3. Игра с названиями  ..............................................................................274
литература ...................................................................................................................279
Сокращения .................................................................................................................294

7

Вместо предисловия

Широкое распространение языковой игры доказывает необходимость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались 
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность 
функционирования языковых единиц.
Исследованный материал свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая 
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, 
тем самым расширяя границы текста в целом.
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о 
том, насколько важным является изучение языковой игры как элемента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в 
их развитие.
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых процессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, используемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений 
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов 
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ 
и рекламе. так, нестандартное употребление приобретают не только 
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление 
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием», 
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала неотъемлемым элементом СМИ и рекламы. а появление прецедентных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в целом полифункциональна и является способом выражения оценочности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языковая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2. 

Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1. Общая 
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»; 
в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
амири л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. Понятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе, 
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке 
массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в рекламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая 
игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразовательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность 
в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной 
филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в 
рекламе, глава 7.
Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо 
предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса; 3.1. Понятие графической игры. типология графической игры; 
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.

7

Вместо предисловия

Широкое распространение языковой игры доказывает необходимость ее глубокого изучения. В данной работе мы постарались 
показать, как в текстах современного газетного и рекламного дискурса проявляется языковая игра, каким образом приемы языковой игры отражают заложенную в системе языка неоднозначность 
функционирования языковых единиц.
Исследованный материал свидетельствует о многообразии приемов языковой игры в СМИ и рекламе, доказывает, что языковая 
игра расширяет возможности функционирования языкового знака, 
тем самым расширяя границы текста в целом.
Все рассмотренные нами примеры позволяют сделать вывод о 
том, насколько важным является изучение языковой игры как элемента языка СМИ и рекламы, позволяющего внести что-то новое в 
их развитие.
Языковая игра становится неотъемлемой частью языковых процессов, происходящих в языке и речи. Приемы языковой игры, используемые в языке СМИ и рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений 
на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста, до прецедентных феноменов. Более того, совмещение различных приемов 
языковой игры стало обычным явлением для ее реализации в СМИ 
и рекламе. так, нестандартное употребление приобретают не только 
денежные, физические символы, но и знаки препинания. Появление 
новых приемов языковой игры, таких, как «фокус-покус прием», 
«предказамус-прием» свидетельствуют, что языковая игра стала неотъемлемым элементом СМИ и рекламы. а появление прецедентных рекламных текстов говорят о формировании нового дискурса.
Кроме того, данная работа доказывает, что языковая игра в целом полифункциональна и является способом выражения оценочности в современном тексте.
Работа между авторами распределена следующим образом.
Ильясовой С.В. принадлежат в главе 1: 1.1. Язык СМИ, 1.5. Языковая игра в СМИ; в главе 3: 3.3. Графическая игра в СМИ; в главе 4: 4.2. 

Морфологическая игра в СМИ: инновации; в главе 5: 5.1. Общая 
характеристика, 5.2. Словообразовательная игра в СМИ: частеречная характеристика, 5.3. Ключевые слова как база для словообразовательной игры, 5.4. Контаминация как прием словообразовательной игры, 5.5. «Предсказамус-прием», 5.6. «Фокус-покус прием»; 
в главе 6: 6.2. Игра с прецедентными феноменами в СМИ.
амири л.П. принадлежат в главе 1: 1.2. Язык рекламы, 1.3. Понятие нормы в рекламном тексте, 1.6. Языковая игра в рекламе, 
1.7. Коммуникативная неудача и причины ее возникновения в языке 
массмедиа и рекламы; глава 2; в главе 3: 3.4. Графическая игра в рекламе; в главе 4: 4.1. Общая характеристика, 4.3. Морфологическая 
игра в рекламе; в главе 5: 5.7. Общая характеристика словообразовательной игры в рекламном тексте; в главе 6: 6.1. Прецедентность 
в языке: понятие фоновых знаний и прецедентности в современной 
филологической науке, 6.3. Игра с прецедентными феноменами в 
рекламе, глава 7.
Совместно авторами написаны следующие разделы: Вместо 
предисловия; 1.4. Языковая игра: современное состояние вопроса; 3.1. Понятие графической игры. типология графической игры; 
3.2. Мотивация. Понятие псевдомотивации, псевдочленения.

9

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

1.1. Язык СМИ

Язык современных СМИ называют «выразителем языкового 
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния современного русского языка» [Караулов Ю.н., 2001], «одной из основных форм языкового существования» [Володина М.н., 2008]. такая 
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта 
для современной лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых 
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ 
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с 
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект 
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассматриваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности 
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответствии с названием основное внимание уделено освещению основных направлений в изучении языка СМИ. такими направлениями 
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также 
психологический, когнитивный, юридический, социологический, 
культурологический, стилистический аспекты исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в 
монографиях, посвященных описанию состояния современного 
русского языка. так, в известной монографии «Русский язык конца 
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал 
исследования, Е.а. Земская пишет следующее: «Мы не ставили перед собой задачу изучения языка художественной литературы, научного и официально-делового стилей. Самую значительную часть 
наших материалов составляет язык средств массовой информации, 
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, 
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.а., 
1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамичный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой 
ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генерационных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом 
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [нещименко Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно 
вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению 
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв., 
языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Какорина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык 
современных средств массовой информации — коммуникативнопрагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Какорина Е.В., 2008: 28].
наконец, весьма показательным является следующее: языку 
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в 
последние годы энциклопедических словарях. так, в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] помещена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор 
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное место в стилистической системе современного русского литературного языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом 
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. автор статьи 
с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в современных СМИ» л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональных стилей русского языка наиболее заметные изменения в последние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и 
закономерно при учете глобальных политико-социальных преобразований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. автор 
подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публицистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным 
считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер 
носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и  в газете, находя 
выражение в функционировании языковых единиц всех уровней 
(лексических, фразеологических, словообразовательных, грамматических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций социальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую 
игру (ЯИ) в СМИ.

9

ГЛАВА 1. СМИ, РЕКЛАМА И ЯЗЫКОВАЯ ИГРА

1.1. Язык СМИ

Язык современных СМИ называют «выразителем языкового 
вкуса эпохи» [Костомаров В.Г., 1994], «зеркалом состояния современного русского языка» [Караулов Ю.н., 2001], «одной из основных форм языкового существования» [Володина М.н., 2008]. такая 
оценка языка СМИ обусловила притягательность этого объекта 
для современной лингвистики.
Состояние языка современных СМИ обсуждается на самых 
представительных научных форумах. Исследованию языка СМИ 
посвящены вышедшие в издательстве МГУ учебные пособия с 
весьма показательными названиями — «Язык СМИ как объект 
междисциплинарного исследования» [М., 2003; 2004], где рассматриваются как общие проблемы языка СМИ, так и особенности 
языка конкретных СМИ, в том числе языка рекламы. В соответствии с названием основное внимание уделено освещению основных направлений в изучении языка СМИ. такими направлениями 
авторы считают социальное взаимодействие языка СМИ, а также 
психологический, когнитивный, юридический, социологический, 
культурологический, стилистический аспекты исследования.
Язык СМИ является основным материалом исследования в 
монографиях, посвященных описанию состояния современного 
русского языка. так, в известной монографии «Русский язык конца 
ХХ столетия (1985—1995)» во «Введении», характеризуя материал 
исследования, Е.а. Земская пишет следующее: «Мы не ставили перед собой задачу изучения языка художественной литературы, научного и официально-делового стилей. Самую значительную часть 
наших материалов составляет язык средств массовой информации, 
ибо в нем наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, 
происходящие в наше время во всех сферах языка» [Земская Е.а., 
1996: 10].
О том, что «узус СМИ представляет собой весьма динамичный объект исследования. Он наглядно отражает движение язы
ковой материи, а также новые тенденции в развитии языковой 
ситуации, чутко реагирует на изменение социальных и генерационных пропорций в обществе, на прогресс в научно-техническом 
оснащении информационно-коммуникативных контактов...» [нещименко Г.П., 2001: 98] свидетельствует тот факт, что в недавно 
вышедшей коллективной монографии, посвященной изучению 
активных процессов в русском языке на рубеже XX—XXI вв., 
языку СМИ отведена отдельная глава, автор которой (Е.В. Какорина) «рассматривает комплекс свойств, характеризующих язык 
современных средств массовой информации — коммуникативнопрагматические, концептуальные, лексико-семантические» [Какорина Е.В., 2008: 28].
наконец, весьма показательным является следующее: языку 
современных СМИ посвящены специальные статьи в вышедших в 
последние годы энциклопедических словарях. так, в энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской речи» [2003] помещена статья «Язык средств массовой информации (ЯСМИ)», автор 
которой (Солганик Г.Я.) пишет, что «ЯСМИ занимает важное место в стилистической системе современного русского литературного языка» [Солганик Г.Я., 2003: 793].
Еще больше внимания уделено языку СМИ в «Стилистическом 
энциклопедическом словаре русского языка» [2003]. автор статьи 
с говорящим названием «Языково-стилистические изменения в современных СМИ» л.Р. Дускаева считает, что «из всех функциональных стилей русского языка наиболее заметные изменения в последние полтора десятилетия зафиксированы в СМИ, что естественно и 
закономерно при учете глобальных политико-социальных преобразований, произошедших в России с 1985 г.» [СЭС, 2003: 664]. автор 
подробно рассматривает все изменения, произошедшие в публицистическом стиле. Для нашего исследования наиболее важным 
считаем следующее положение: «Глубокий и системный характер 
носят изменения в реализации о ц е н о ч н о с т и  в газете, находя 
выражение в функционировании языковых единиц всех уровней 
(лексических, фразеологических, словообразовательных, грамматических)» [СЭС, 2003: 667]. Именно с этих позиций, позиций социальной оценочности, мы и будем рассматривать далее языковую 
игру (ЯИ) в СМИ.

11

Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно сочетает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и 
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов 
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристрастий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает, 
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, 
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения 
данного вида общеэтнического общения» [нещименко Г.П., 2001: 
98].
таким образом, основными аспектами языка СМИ и на сегодняшний день остаются нормативный и функциональностилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный 
и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную 
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится одним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою 
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину 
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в котором, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина 
М.н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой 
информации, предназначена не только для информирования, но и 
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом зависит от идеологических, политических установок адресата. В этом 
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение 
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адресанта и адресата), определяющих во многом характер, особенности 
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оценочность и многие другие качества. Главная особенность авторского Я заключается в его подлинности, документальности. Это 
конкретная языковая личность (ср. с художественной литературой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я. 
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Солганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успешного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, 
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу сообщаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна
чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко 
декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение 
информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к 
коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной 
функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воздействия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языковые функции (например, информирования) и средства массовой 
информации превращаются в средства массового воздействия. 
В определенных общественно-социальных и политических условиях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества. 
Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ 
играет особую роль в современном обществе. таким образом, ясно, 
что публицистическая картина мира (вернее, публицистические 
картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается 
эффективными средствами воздействия. Она направлена не столько на информирование широких масс, сколько на убеждение и воздействие на них.
наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить 
«некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо 
более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Костомаров В.Г., 1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет характерны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе 
стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 усиление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. индивидуализация, что наиболее четко видно на примере жанра статьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность; 
6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий); 
7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств» 
[Фатина а.В., 2006: 57].

1.1.1. ПонЯтИе мАССмедИйной нормы

Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми 
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, например Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма 

11

Исследователи отмечают, что язык СМИ одновременно сочетает в себе такие «противоположные качества, как динамичность и 
консерватизм, эталонность и зависимость от речевых приоритетов 
своего времени, в том числе и от различного рода модных пристрастий. Столкновение противоположных тенденций обусловливает, 
с одной стороны, некоторую лабильность узуса СМИ; с другой, 
является мощным импульсом в развитии языкового обеспечения 
данного вида общеэтнического общения» [нещименко Г.П., 2001: 
98].
таким образом, основными аспектами языка СМИ и на сегодняшний день остаются нормативный и функциональностилистический. В последние годы к ним добавились когнитивный 
и прагматический.
По мнению Г.Я. Солганика, «язык СМИ создает ту или иную 
картину мира, и в этом смысле когнитивный аспект становится одним из главных» [Солганик Г.Я., 2004: 32—33]. СМИ создают свою 
мифологическую реальность, призванную упорядочивать картину 
мира. В известном смысле — это организация такого мира, в котором, что бы ни случилось, все понятно и имеет смысл [Володина 
М.н., 2004: 35].
Современная картина мира, создаваемая средствами массовой 
информации, предназначена не только для информирования, но и 
для убеждения, воздействия. В СМИ картина мира во многом зависит от идеологических, политических установок адресата. В этом 
случае прагматический аспект предполагает углубленное изучение 
специфики производителя речи и специфики объекта речи (адресанта и адресата), определяющих во многом характер, особенности 
языка СМИ — стилевую направленность, эмоциональность, оценочность и многие другие качества. Главная особенность авторского Я заключается в его подлинности, документальности. Это 
конкретная языковая личность (ср. с художественной литературой). Однако это не означает одномерность, простоту авторского Я. 
В публицистике структура авторского Я достаточно сложна [Солганик Г.Я., 2004: 34].
Основная функция СМИ — донесение информации. Для успешного выполнения этого коммуникативного намерения необходимо, 
чтобы передаваемое сообщение было четко адресовано по типу сообщаемой информации и по ее языковой реализации. Это обозна
чает, что информация должна быть доступной, понятной и легко 
декодируемой для потенциального адресата, без этого донесение 
информации не может быть успешным и это неизбежно приведет к 
коммуникативной неудаче и невыполнению СМИ своей основной 
функции.
К началу XXI в. СМИ превратились в сильнейшее средство воздействия на массовое сознание. Можно сказать, что в СМИ функция воздействия, убеждения начинает вытеснять остальные языковые функции (например, информирования) и средства массовой 
информации превращаются в средства массового воздействия. 
В определенных общественно-социальных и политических условиях СМИ оказывают воздействие на всех членов нашего сообщества. 
Вопрос регулирования общественного мнения посредством СМИ 
играет особую роль в современном обществе. таким образом, ясно, 
что публицистическая картина мира (вернее, публицистические 
картины) оказывает огромное влияние на людей и сопровождается 
эффективными средствами воздействия. Она направлена не столько на информирование широких масс, сколько на убеждение и воздействие на них.
наблюдение и исследование языка СМИ позволяет выявить 
«некоторые новшества даже в грамматике, фонетике, неизмеримо 
более устойчивых, чем стилистика, лексика, фразеология» [Костомаров В.Г., 1999: 246].
Исследователи отмечают, что для современных газет характерны следующие основные тенденции: «1) изменение в системе 
стандарт-экспрессия (экспрессия выходит на первое место); 2 усиление диалогичности; 3) усиление личностного начала, т.е. индивидуализация, что наиболее четко видно на примере жанра статьи; 4) стилистическая “многогранность”; 5) интертекстуальность; 
6) интимизация изложения (в особенности для массовых изданий); 
7) расширение экспрессивно-эмоциональных и образных средств» 
[Фатина а.В., 2006: 57].

1.1.1. ПонЯтИе мАССмедИйной нормы

Вопрос о норме в языке СМИ так или иначе поднимается всеми 
авторами, занимающимися данными проблемами. Одни, как, например Г.Я. Солганик, считают, что «газетно-публицистическая норма