Деловые коммуникации

ДЕЛОВЫЕ
КОММУНИКАЦИИ

Москва
ВУЗОВСКИЙ УЧЕБНИК
ИНФРА-М
2020

Рекомендовано
Советом Учебно-методического объединения 
по образованию в области менеджмента в качестве 
учебника для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по направлению подготовки 38.03.02 «Менеджмент» 
(квалификация (степень) «бакалавр»)

О.В. ПАПКОВА

УЧЕБНИК

© Вузовский учебник, 
 
2014
© Папкова О.В., 2014

ISBN 978-5-9558-0301-2 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-006554-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100641-2 (ИНФРА-М, online)

УДК 316.47(075.8)
ББК 65.011я73
 
П17

Папкова О.В.
П17 
 Деловые коммуникации : учебник / О.В. Папкова. — Москва : 
Вузовский учебник : ИНФРА-М, 2020. — 160 с. — (Высшее образование: Бакалавриат).

ISBN 978-5-9558-0301-2 (Вузовский учебник)
ISBN 978-5-16-006554-0 (ИНФРА-М, print)
ISBN 978-5-16-100641-2 (ИНФРА-М, online)

Учебник раскрывает основные технологии построения информационного взаимодействия между людьми и организациями в современных 
условиях. Описываются правила и принципы межличностного делового 
общения, организации рекламы, деятельности по связям с общественностью, технологии визуальных коммуникаций, методы планирования 
и проведения спонсорских мероприятий и основные аспекты маркетинговой коммуникации в сети Интернет. 
Предназначен для преподавателей и студентов, обучающихся по направлению 38.00.00 «Экономика и управление», а также для широкого 
круга специалистов в области менеджмента и маркетинга.

УДК 316.47(075.8)
ББК 65.011я73

Р е ц е н з е н т ы:
Иванецкий А.И., доктор философских наук;
Заборских Т.П., кандидат философских наук

Предисловие

Современные российские предприятия работают в условиях по
стоянных изменений: совершенствуется законодательство, усиливается конкуренция, разрабатываются и внедряются новые технологии 
производства продукции, а также технологии распространения информации и взаимодействия между людьми. 

Во многих компаниях сегодня трудятся люди разных националь
ностей, формируется межкультурная среда. Умение менеджеров руководить людьми в новых условиях предполагает освоение навыков 
межкультурного общения. Формирование корпоративной культуры 
становится важнейшим условием развития международных компаний.

Опережающее развитие информационных технологий открывает 

перед деловыми организациями захватывающие перспективы поиска 
клиентов, партнеров и инвесторов на глобальных рынках. 

Практика показывает, что компании, которые сумели завоевать 

доверие потребителей, органов власти, инвесторов и собственных 
работников, имеют гораздо больший запас прочности в условиях 
экономической нестабильности. Укреплять такое доверие возможно 
с помощью постоянной многосторонней коммуникационной активности. 

Наиболее успешные компании целенаправленно формируют в со
знании потребителей свой уникальный образ, в основе которого – 
продуманный набор визуальных элементов. Этот имидж создается 
также посредством рекламы, спонсорства, выставочной деятельности, работы в социальных медиа, сотрудничества со СМИ, общественной активности компании и других мероприятий. Немаловажную роль в имидже компании играют и личные качества ее сотрудников, особенно руководителей. 

Настоящий учебник составлен в полном соответствии с действу
ющим Федеральным государственным образовательным стандартом 
высшего  образования  по  направлению  подготовки  38.03.02     Менеджмент (квалификация (степень) «магистратура»). 

Дисциплина «Деловые коммуникации» относится к профессио
нальному циклу подготовки и направлена на овладение учащимися 
такими профессиональными компетенциями (ПК), как: 
• способность участвовать в разработке стратегии управления че
ловеческими ресурсами организации, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию (ПК-15);

• знакомство с основами межкультурных отношений в менед
жменте, способность эффективно выполнять свои функции 
в межкультурной среде (ПК-25);

«

»

• способность к экономическому образу мышления (ПК-26);
• умение использовать в практической деятельности организации 

информацию, полученную в результате маркетинговых исследований и сравнительного анализа лучших практик в менеджменте (ПК-36). 
Настоящий учебник состоит из семи глав, предисловия, библио
графии и приложения. Даны примерные вопросы к экзамену (зачету). Для более наглядного представления изучаемого материала 
приведены примеры из современной российской и зарубежной практики (кейсы), которые набраны в тексте мелким шрифтом. Курсивом выделены термины, объяснение которым дается в текущем параграфе. В конце каждой главы даны вопросы и задания для самостоятельной работы студентов и список рекомендованной 
литературы по изученной теме.

В качестве теоретической базы настоящего учебника автором 

были использованы труды по таким направлениям знания, как социология, психология, теория коммуникации, маркетинг, научный 
менеджмент, реклама и паблик рилейшнз, материалы профессиональных и корпоративных интернет-порталов, законодательные 
акты и стандарты, публикации деловой прессы. 

Автор выражает благодарность всем своим студентам, чьи 

научные работы помогли в написании настоящего учебника. 

Глава 1

КоммуниКация в обществе

1.1
Понятие КоммуниКации

Проблема определения понятия и осмысления феномена комму
никации приобрела в наше время особую актуальность. Существует 
множество определений этого понятия (лат. communicatо – сообщение, передача, от лат. communico – делаю общим, связываю, общаюсь). Многие ученые подчеркивают, что современное общество все 
более и более зависит от коммуникации и информации. Это вызвано 
такими факторами, как:

1) изменение и возрастание роли коммуникации в обществе, уси
ление интенсивности коммуникационных процессов, увеличение 
охвата аудитории;

2) превращение информации в одну из производительных сил 

общества;

3) совершенствование технических средств, обеспечивающих 

каждому пользователю возможность подключения к глобальной коммуникационной среде Интернет в любое время и в любом месте. 

В широком смысле коммуникация есть универсальное со
циальное качество, процесс возникновения, разворачивания и угасания различных видов взаимодействия между отдельными индивидами, социальными группами, институтами, организациями и т.д.

В узком смысле — это конкретное взаимодействие между двумя 

сторонами. Каждая из сторон определяет себя и друг друга как реальных участников этого отношения.

В западной социологии и психологии изучение коммуникации 

началось в начале ХХ в. В американской социологии это понятие разрабатывалось в рамках концепции символического интеракционизма. 
Основатель этой концепции Дж. Мид рассматривал общество как 
результат совокупности процессов взаимодействия индивидов друг 
с другом. Он полагал, что любое действие начинается с возникновения интереса и включает в себя восприятие и определение значения. 

Ч. Кули видел в коммуникации «механизм, посредством которого 

становится возможным существование и развитие человеческих отношений — все символы разума вместе со способами их передачи 
в пространстве и сохранения во времени. Она включает в себя мимику, общение, жесты, тон голоса, слова, письменность, печать, 
железные дороги, телеграф, телефон и самые последние достижения 
по завоеванию пространства и времени. Четкой границы между сред

ствами коммуникации и остальным внешним миром не существует. 
Однако вместе с рождением внешнего мира появляется система 
стандартных символов, предназначенная только для передачи мыслей, с нее начинается традиционное развитие коммуникации»1. 

В одном из современных американских учебников социальная 

коммуникация (human communication) определяется как осознаваемый или неосознаваемый, имеющий или не имеющий определенной 
цели процесс, в котором эмоции или идеи выражаются в вербальных 
или невербальных сообщениях на внутриличностном, межличностном и общественном (социальном) уровнях2. 

Социальную коммуникацию можно понимать как движение зна
ний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве. Примерами такой коммуникации 
могут выступать дружеская беседа, школьный урок, театральное 
представление, переговоры деловых партеров, телепередача и множество других форм и проявлений связей между людьми как членами 
общества.

В рамках социологического подхода самым очевидным и общим 

является определение коммуникации через связь, отношение, взаимодействие двух субъектов. Этими субъектами могут быть индивиды, 
социальные группы, общности и социальные институты.

Коммуникация может быть отождествлена с общением либо 

представлена его составляющей частью. В процессе коммуникации 
происходит передача того или иного содержания от одного сознания 
(коллективного или индивидуального) к другому посредством знаков, зафиксированных на материальных или электронных носителях.

Коммуникационная деятельность осуществляется в обществе 

в трех формах, таких как:

1) общение – диалог равноправных партнеров; 
2) управление – целенаправленное воздействие коммуникатора 

на получателя информации;

3) подражание – заимствование образцов поведения, стилей об
щения, образа жизни одних членов общества другими. Благодаря 
подражанию из поколения в поколение передаются язык, традиции, 
знания, умения. 

В широком смысле коммуникативные связи бывают синхрон
ными и диахронными. Синхронные (горизонтальные) связи существуют 
между современниками. Благодаря такой коммуникации обеспечивается единство, сплоченность, консолидация общества. Синхронные коммуникации необходимы для решения текущих обществен
1
Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии 
19–20 веков: Хрестоматия. М.: Наука, 1994. С. 379

2
Berko R.M., Wolvin A.D., Wolvin D.R. Communicating. Boston, 1995. С. 9. 

ных задач, координации действий разных социальных групп, для 
жизнедеятельности этноса в настоящем времени. В диахронной (вертикальной) коммуникации происходит передача информации духовного содержания от поколения к поколению. Таким образом формируется социальная память. Диахронная коммуникация сохраняет 
этническую общность, движение языка, традиций.

Американский исследователь пропаганды Г. Лассуэлл в 1948 г. 

предложил модель коммуникационного акта применительно к социальной коммуникации: 
• кто? – источник; 
• что сообщает? – сообщение; 
• по какому каналу? – средство связи;
• кому? – адресат;
• с каким результатом? – эффективность.

Отсутствие хотя бы одного элемента указывает на то, что комму
никация не состоялась. 

Интерес к феномену коммуникации заметно возрос по мере по
явления в середине ХХ в. работ, посвященных техническим аспектам 
передачи сигналов. 

В информационной концепции коммуникация рассматривается как 

процесс передачи и приема информации. Под информацией (лат. 
Informatio — разъяснение, изложение, осведомление) в рамках этого 
подхода понимаются закодированные сообщения или сигналы в звуковой, зрительной, тактильной или других формах. Они передаются 
по соответствующим каналам приемнику, который декодирует их 
и использует в случае необходимости обратную связь. В этом контексте информация есть сведения, сообщения, а количество информации есть мера неопределенности, устраняемая в результате получения информации. 

Основоположником теории информации был американский ин
женер и математик Клод Шеннон. На сегодняшний день все системы 
цифровой связи проектируются на основе фундаментальных принципов и законов передачи информации, разработанных им в 40–
50 годы ХХ в. В соответствии с теорией информации вначале из сообщения устраняется избыточность, затем информация кодируется 
при помощи кодов, устойчивых к помехам, и лишь потом сообщение 
передается по каналу потребителю.

Модель, предложенная К. Шенноном и У. Уивером, включает 

пять элементов: источник информации, передатчик, канал передачи, 
приемник и адресат, расположенных в линейной последовательности 
(линейная модель). В дальнейшем модель пересматривалась с тем, 
чтобы удовлетворить потребности других областей исследования, 
связанных с другими видами коммуникации. Пересмотренная модель включала шесть компонентов: источник, кодирующее устрой

ство, сообщение, канал, декодирующее устройство и приемник. Эти 
термины, с переменным успехом, применялись и метафорически 
в других коммуникативных системах. Средство связи в этой модели 
является источником барьеров и помех. 

Модель Шеннона–Уивера представляет коммуникацию как ли
нейный процесс, который происходит в технической системе между 
двумя объектами. 

В ХХ в. коммуникация входила в число постоянных объектов ис
следования гуманитарной науки. Зарубежные и отечественные исследователи предложили около двадцати теорий коммуникации. 

В зависимости от исследовательских и практических потребно
стей избирается то или иное определение коммуникации, тот или 
иной набор ее существенных признаков и функций.

В рамках психоаналитического подхода, основанного на теорети
ческих учениях З. Фрейда и К. Юнга, коммуникация понимается как 
вытеснение индивидом своих бессознательных влечений. 

Экзистенциалистский подход рассматривает коммуникацию как 

«заброшенность в мир». Такое понимание коммуникации объясняется развитием в ХХ в. такой системы нравов, как индивидуализм. 
Отношения, складывающиеся в условиях индивидуализма, организуют жизнь человека на принципах изоляции и самоизоляции, что 
порождает такое явление культуры, как некоммуникабельность. Некоммуникабельность есть распад всех социальных связей, крайняя 
форма взаимного отчуждения. В результате у индивидов возникают 
чувство одиночества, ощущение бессмысленности кратковременного 
и никому не нужного существования человека в мире. Такую ситуацию философы назвали «кризисом коммуникации».

В контексте бихевиоризма (науки о поведении) основой комму
никации является не язык, а непосредственные речевые сигналы, 
манипулируя которыми можно воспитывать человека любого склада. 
Такое же понимание коммуникации можно встретить и в семантической модели Ю. Лотмана и У. Эко. 

В игровой теории коммуникации, основными представителями ко
торой можно назвать Э. Берна и Й. Хейзинга, коммуникация есть 
игра. Персонализм рассматривает коммуникацию как внутреннюю 
метафизическую способность личности открывать в себе чувства 
Другого (отношения Я – Другой). 

С точки зрения понимающей модели коммуникации, представите
лями которой являются М. Вебер, Г.-Г. Гадамер, Г. Шпет, основной 
результат коммуникации – понимание человеком другого человека, 
так называемое взаимное понимание.

Футурологический подход к коммуникации наиболее ярко пред
ставлен в теории информационного (постиндустриального) общества (Д. Белл, А. Тоффлер). В данной теории средства коммуникации 

рассматриваются в качестве единственного стимула и источника 
социального развития. Информация здесь выступает основой культуры и всех культурных ценностей. 

Критическая концепция массовой коммуникации нашла наи
большее выражение в работах Т. Адорно, который показал разрушительное воздействие СМИ на личность посредством распространения стереотипов массовой культуры и указал на изменение типов 
личности под влиянием массовой информации. 

1.2 
виды КоммуниКации

Коммуникации можно условно разделить на следующие виды: 

• устные и письменные;
• вербальные и невербальные;
• формализованные и неформальные;
• непосредственные и опосредованные;
• реальные и виртуальные;
• межличностные, публичные и массовые.

Речь и слушание – одни из самых важных процессов приема и пе
редачи информации. Через речь оказывается личностное воздействие 
на людей. Его сила в простоте, точной адресности и гибкости благодаря обратной связи. Важнейшим условием успешной устной коммуникации является эмоциональная и логическая убедительность. 
Умение пользоваться языком свидетельствует об образовании, жизненном опыте, социальном статусе и других социальных качествах 
индивида. Не менее важным в устной коммуникации является умение слушать и понимать истинный смысл и намерения говорящего. 

Главным инструментом социальной коммуникации выступает язык. 

Долгое время ученые считали язык универсальным кодом, 
позволяющим передавать смысл другому участнику коммуникации. 
Однако в последнее время многие лингвисты отказались от такой 
трактовки в связи с тем, что в русском и других языках большинство 
слов многозначно, что вызывает трудности при переводе. Когда мы 
имеем в голове некую мысль и находим для нее адекватное языковое 
выражение, то тот, кто нас слушает, совершает обратную операцию – 
обращает языковую форму в смысл. Таким образом язык выступает 
в качестве посредника во взаимном понимании.

Язык состоит из лексически выверенных единиц, соответствующих 

реалиям мира, поэтому вербальная коммуникация подразумевает, что 
все ее участники в полной мере владеют набором языковых единиц 
и точно соотносят их с адекватными реалиями. В противном случае 
неизбежен языковой барьер, когда участники коммуникации не владеют языком друг друга, или семантический барьер, когда вследствие 
многозначности слов смысл высказывания понимается неверно. 

Намеренное изменение языковых структур становится способом 

изменения человеческого сознания, в том числе и манипулирования 
им. Манипуляцию часто определяют как скрытое воздействие на сознание и поведение другого. Всякая манипуляция сознанием есть 
взаимодействие. Жертвой манипуляции человек может стать лишь 
в том случае, если он выступает как соавтор, соучастник. Манипуляция — это не насилие, а соблазн.

Человек, взаимодействуя с окружающими, взаимодействует с со
знанием других людей, так или иначе влияя на их поведение, но сознательная манипуляция начинается с того момента, когда манипулятор ставит для себя цель манипуляции. Особенно активно приемы 
языкового манипулирования применяются в рекламе и политической коммуникации. Одной из форм противодействия манипуляции 
личностью является критический анализ поступающей информации, 
организация получения информации из разных источников.

Языковое манипулирование возможно в самых различных видах 

коммуникации – в диалоге, в публичном выступлении, в выпуске 
телевизионных новостей, в интернет-форуме и т.д. Наиболее часто 
языковое манипулирование встречается в выступлениях политических деятелей и в рекламе.

Вербальная форма коммуникации – основная, но не единственная 

форма передачи информации. Владение навыками вербальной коммуникации означает, что человек умеет говорить и писать 1) то, что 
нужно, 2) так, как нужно, 3) там, где нужно, 4) тогда, когда нужно, 
5) тому, кому нужно. Вербальная коммуникация дополняется невербальной, с помощью которой передается до 70% информации. 

В современной социальной психологии предлагается полная 

схема всех знаковых систем, используемых в невербальной коммуникации:

1) оптико-кинетическая;
2) пара- и экстралингвистическая;
3) организация пространства и времени коммуникативного про
цесса;

4) визуальный контакт.
Оптико-кинетическая система знаков включает в себя жесты, ми
мику, пантомимику. По невербальному поведению партнера по коммуникации мы можем определить его установку на общение. Различаются следующие установки:
•  доминирование – равенство – подчинение;
•  заинтересованность – незаинтересованность;
•  официальность – доверительность;
• закрытость – открытость. 

Наиболее четко эти установки проявляются в стиле приветствия: 

при установке на превосходство человек подает руку для рукопожа