Маркетинг в туристическом бизнесе

Т. Л. Дашкова

МАРКЕТИНГ 
В ТУРИСТИЧЕСКОМ 
БИЗНЕСЕ

Учебное пособие

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2013

УДК 339.138
ББК 65.290-2
Д20

Дашкова Т. Л.
Маркетинг в туристическом бизнесе: Учебное пособие / Т. Л. Дашкова. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2013. — 72 с.

ISBN 978-5-394-02000-1

В учебном пособии показывается специфика маркетинговой деятельности в сфере туризма; раскрывается порядок 
сбора, анализа и использования маркетинговой информации в 
туристическом бизнесе; рассматриваются вопросы формирования оптимальной ассортиментной и ценовой политики в туристических компаниях. Изложены основные принципы построения системы продажи турпродукта, организации работы 
с агентскими сетями, а также использования рекламы и PR в 
туристическом бизнесе.
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 
«Туризм», а также практических работников.
УДК 339.138
ББК 65.290-2

Д20

ISBN 978-5-394-02000-1

Автор:
Т. Л. Дашкова — кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы Российского университета кооперации.
Рецензенты:
Ю. К. Баженов — доктор экономических наук, профессор;
В. К. Памбухчиянц — доктор экономических наук, профессор.

© Дашкова Т. Л., 2010
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

СОДЕРЖАНИЕ

1. Общая характеристика и особенности туристического бизнеса. . . . 4
2. Основные понятия и специфика маркетинговой политики 
в области туризма  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3. Классификация и характеристика различных видов 
туристского продукта (турпакетов)  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
4. Сбор и анализ маркетинговой информации в туристическом 
бизнесе. Использование полученных материалов 
для повышения конкурентоспособности туристических 
компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
5. Формирование оптимальной ассортиментной политики 
в туристических компаниях  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
6. Ценовая политика в туристическом бизнесе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
7. Построение системы продажи турпродукта, организация 
работы с агентскими сетями  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
8. Система послепродажного обслуживания в туристическом 
бизнесе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
9. Реклама и PR в туристическом бизнесе  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ 
ТУРИСТИЧЕСКОГО БИЗНЕСА

Слово “туризм” происходит от французского “la tur” — путешествие, поездка. Туризм является одной из наиболее перспективных и динамично развивающихся областей экономики 
как на общемировом, так и на российском рынке. На его долю 
приходится около 6% мирового валового национального продукта, 
7% суммарных капиталовложений, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений и 7% от общего 
объема мирового экспорта. В ряде стран туризм является одной 
из приоритетных отраслей, чей вклад в валовый национальный 
доход составляет от 15 до 35%. К таким странам можно отнести 
Францию, Испанию, Чехию, Австрию, Таиланд, Индонезию. 
Чем же так привлекательна эта область бизнеса? Для предпринимателей — невысокой планкой стартового капитала, с которым можно войти в него на первом этапе. Для государства —
большим количеством новых рабочих мест, которые создаются 
при развитии въездного туризма не только в этой отрасли, но и в 
сопредельных областях (транспорт, связь, торговля, индустрия 
культуры и развлечений). Подсчитано, что в обслуживании одного туриста может быть в той или иной мере занято до 9 человек.
Туристический бизнес большей частью состоит из продажи 
услуг и потому к нему в полной мере относятся четыре основные 
особенности, характерные для сферы услуг в целом:
1. Неосязаемость (или нематериальный характер услуги). Оплачивая туристическую услугу, потребитель не может ее 
“пощупать”, проверить ее “исправность” и “надежность” до совершения процесса ее потребления. По сути он покупает “кота 

в мешке” и только в процессе пользования услугой выясняется, соответствуют ли “цвет и размеры кота” ранее обещанному. 
При принятии решения о покупке услуги человек вынужден полагаться на печатную и визуальную информацию (каталоги, буклеты, фотографии, видеофильмы, CD-презентации), а также в 
огромной степени — на профессионализм продавца.
2. Неразрывность производства и потребления услуги. 
Эта особенность свидетельствует о том, что услуга неотделима 
от человека, который ее оказывает. Исходя из данного условия, 
огромную роль играет личность и стиль общения как продавца 
туристической услуги, так и любого из тех, кто занимается обслуживанием туристов на отдыхе. Вот почему невнимательность 
и нерасторопность официантов в гостиничном ресторане, неаккуратность горничных, непунктуальность водителя или гида могут испортить клиенту все впечатление даже об идеально организованном отдыхе. Мелочей здесь не бывает, и любая деталь 
может дезорганизовать работу всего механизма.
3. Изменчивость качества услуги. Здесь мы снова возвращаемся к тому, что качество услуги зависит от того, кто, где и 
как ее оказывает. Например, в отелях одного уровня, одинаковой 
ценовой категории и с абсолютно равнозначным набором услуг 
уровень сервиса может кардинально отличаться — это зависит и от грамотного подбора персонала, и от степени контроля 
за его работой. Многие крупные гостиничные сети и авиакомпании пытаются минимизировать изменчивость качества услуги, 
вводя обязательные стандарты обслуживания. Эти стандарты 
включают в себя и фиксированное максимальное время на оказание каждой услуги (например, регистрация на рейс авиакомпании, заселение в отель, ответ на телефонный звонок и т. д.), 
и форменную одежду, и обязательные для исполнения правила поведения при оказании той или иной услуги. Но и эти стандарты не панацея, так как во многих случаях их четкое соблюдение крайне сложно.
4. Невозможность хранения услуги. Реализация туристического продукта возможна только в жестко фиксированные 

сроки (например, билеты на самолет или номера в отелях на 
четко определенные даты). По истечении этих сроков он уже не 
имеет для потребителя никакой ценности и если не продан —
становится прямым убытком для туристической фирмы, авиакомпании или отеля. 
Однако наряду с общими чертами, характерными для всей 
сферы услуг, туристический бизнес имеет ряд специфических 
особенностей. К ним можно отнести комплексность туристического продукта, ярко выраженную сезонность продаж и огромное влияние факторов внешней среды на спрос и предложение 
в области туризма. Рассмотрим эти особенности.
Комплексность туристического продукта. В большинстве 
случаев туристический продукт состоит из множества компонентов и включает в себя: доставку до места отдыха (авиаперелет, железнодорожный переезд, переезд на автобусе), размещение (отели, пансионы, апартаменты), питание, транспортные услуги, экскурсионное обслуживание, оформление въездной визы и медицинской страховки. Все элементы этого сложного комплекса осуществляются различными поставщиками услуг, каждый из которых имеет собственные цели и свои 
стандарты обслуживания. Для того чтобы избежать связанных с этим проблем и распространить жесткие стандарты качества обслуживания на все элементы комплексного турпродукта, крупные европейские туристические холдинги (TUI, 
Nekkerman, Thomas Cook и др.) приобретают в собственность 
авиакомпании, гостиницы, транспортные компании, экскурсионные бюро и другие объекты, расположенные в важных для 
них курортных зонах. Таким образом, клиент данного холдинга получает комплексное обслуживание с гарантированным 
уровнем качества на всех этапах оказания услуги. Среди российских компаний в этом направлении работают Национальная туристическая компания “Интурист”, приобретающая в 
собственность гостиницы и пансионаты на Черноморском побережье, российско-турецкая компания “Tez Tour”, строящая 
собственные гостиницы в Турции, и др.

Ярко выраженная сезонность продаж в туристическом бизнесе. Как известно, во всех туристических районах существует 
четкое понятие сезона и несезона, связанное в первую очередь 
с климатическими особенностями. Это вызывает серьезные проблемы с регулярностью загрузки туристической инфраструктуры регионов и ее работников. В решении данной проблемы 
помогает такое направление маркетинговой политики, как синхромаркетинг. Задача синхромаркетинга — минимизировать 
потери, возникающие в результате сезонных спадов. Различные субъекты рынка используют при этом различные методы.
Если речь идет о гостиницах, то наиболее серьезным сезонным колебаниям спроса подвержены отели в районах пляжного отдыха. В курортных зонах Испании, Италии, Кипра многие 
небольшие гостиницы вынуждены закрываться на зимний период. Но большие отели с обширной инфраструктурой и большим количеством персонала не могут себе этого позволить. Поэтому в зимний сезон они начинают ориентироваться на другие 
сегменты рынка:
— обслуживание корпоративных групп, организация конгрессов, семинаров и конференций. Бизнес-туризм менее подвержен сезонным колебаниям спроса, и потому отели с хорошо 
оборудованными конференц-залами и опытом качественного 
приема больших корпоративных групп и в несезон имеют хорошую загрузку;
— обслуживание групп “социальных туристов” — в основном речь идет о европейских пенсионерах, которым государство 
полностью оплачивает отдых для поддержания здоровья на морских курортах в сезон самых низких цен. 
Если речь идет о туристических компаниях, то здесь задача 
синхромаркетинга — создание сбалансированного набора предложений, каждое из которых будет пользоваться популярностью в определенный сезон. Летом это пляжный отдых, весной и 
осенью — экскурсионные туры по городам, зимой — горнолыжные курорты и экзотические страны, круглогодично — обслуживание корпоративных групп и организация поездок на кон

ференции и конгрессы. При наличии всех этих предложений в 
ассортименте компании она практически не зависит от сезонных всплесков и падений спроса.
Огромное влияние факторов внешней среды на спрос и 
предложение в области туризма. К таким факторам можно отнести:
— климатические и природные условия в районах отдыха 
(температура воздуха и воды, частота дождей, наличие снега 
для горнолыжных курортов). Например, летом 2007 г. туристический поток в Грецию и Хорватию в июле-августе существенно сократился из-за широко освещаемых прессой и телевидением данных о засухе и лесных пожарах;
— политическую или криминальную нестабильность в 
районах отдыха. Например, зимой 2006 г., когда в арабских 
кварталах Парижа начались массовые выступления молодежных группировок с поджиганием автомобилей и туристических 
автобусов, туристический поток в этот город сократился более 
чем на 40%;
— корректировку условий получения визы в консульствах различных стран. Например, когда осенью 2007 г. консульство Великобритании ввело обязательный сбор биометрических данных (сканирование отпечатков пальцев) для получения визы, объем продаж на новогодний период (традиционно 
один из самых популярных для поездок в Лондон) сократился 
более чем на 30%. Многие туристы, особенно из дальних регионов, просто не имеют возможности специально приезжать в 
Москву и являться в консульство для прохождения этой процедуры. Вместо этого они предпочли встречать Новый год в 
Праге, Париже или Вене;
— изменения в законодательстве страны въезда. Примером этому может служить ситуация, когда несколько лет назад были запрещены полеты Ил-86 в большинство европейских 
стран из-за их несоответствия экологическим нормам этих государств.