История отечественной и зарубежной рекламы

Л. Е. Трушина 

ИСТОРИЯ 
ОТЕЧЕСТВЕННОЙ 
И ЗАРУБЕЖНОЙ 
РЕКЛАМЫ

Учебник

2-е издание, стереотипное

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 
2020

УДК 659.1
ББК 76.0
Т77

Трушина Л. Е. 
История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник / Л. Е. Трушина. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 244 с.

ISBN 978-5-394-03591-3

В учебнике рассказывается об истории рекламы как части экономики и маркетинга, с одной стороны, и как составляющей культуры — с другой. Рассматривается зарубежная и отечественная реклама в историческом контексте, анализируются процессы ее становления и развития, а также ее современное состояние. Выделяются основные этапы в истории рекламы, увязываются процессы эволюции рекламы с историческим 
и культурным развитием России и зарубежных стран.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», преподавателей, а также всех интересующихся историей рекламы.

Т77

ISBN 978-5-394-03591-3 
© Трушина Л. Е., 2010
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2010

Авторы:
Л. Е. Трушина — кандидат философских наук, доцент.
Рецензенты:
М. А. Судаков — кандидат исторических наук, доцент;
Е. В. Касимов — кандидат исторических наук, доцент.

Подписано в печать 25.12.2019. Формат 60×84 1/16. 
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 15,25.
Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Часть 1. ОСНОВНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ 
СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ  . . 9

Глава 1. Зарождение рекламы в традиционном обществе  . . . . . . 9

§ 1. Становление ранних форм рекламы в архаических 
обществах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
§ 2. Роль и значение рекламы в культуре цивилизаций 
Древнего Востока. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
§ 3. Рекламные коммуникации в античном мире . . . . . . . . . . . . 18
§ 4. Реклама эпохи средних веков и Возрождения . . . . . . . . . . 30
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44

Глава 2. Становление профессиональной рекламной 
деятельности в индустриальном обществе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

§ 1. Развитие рекламы в Новое время.
Становление рыночной экономики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
§ 2. Теоретическое осмысление рекламной практики. . . . . . . 81
§ 3. Взаимодействие дизайна и рекламы 
в индустриальном обществе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
§ 4. Влияние средств массовой коммуникации 
на развитие рекламы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Глава 3. Роль и значение рекламы в культуре 
постиндустриального (информационного) общества. . . . . . . . . . 124

§ 1. Цели и формы рекламной деятельности 
в эпоху постмодерна  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
§ 2. Взаимодействие рекламы, дизайна и моды 
в культуре информационного общества  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Часть 2. СВОЕОБРАЗИЕ И ОСОБЕННОСТИ 
ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ РУССКОЙ РЕКЛАМЫ. . . . . 144

Глава 1. Ранние формы рекламы в средневековой Руси. . . . . . . 144

§ 1. Реклама времен Киевской Руси. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
§ 2. Реклама в период феодальной раздробленности  . . . . . . 153
§ 3. Реклама периода централизации Руси 
и образования Московского государства  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

Глава 2. Развитие русской рекламы в Новое время. . . . . . . . . . . . 164

§ 1. Влияние деятельности Петра I на развитие 
российской экономики и рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
§ 2. Печатная реклама и реклама в прессе как 
доминирующие формы русской рекламы в Новое время  . . .169
§ 3. Эволюция других форм отечественной рекламы 
в Новое время . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Глава 3. Положение рекламы в СССР. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

§ 1. Реклама времен Гражданской войны и НЭПа. . . . . . . . . . 196
§ 2. Советская реклама 1930-1950-х гг.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
§ 3. Эволюция советской рекламы в 1960–1980-е гг.  . . . . . . . 208
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Глава 4. Отечественная реклама в постсоветское время  . . . . . . 213

§ 1. Становление российского рекламного рынка 
в 1990-е гг.  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
§ 2. Современное состояние российского рекламного 
рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Выводы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232
Контрольные вопросы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня реклама играет все более заметную роль в системе коммуникативных средств и технологий, а ее функции выходят за рамки первоначальной цели: информирования о товарах и услугах, ради которой реклама появилась на свет. К настоящему времени становится все очевиднее, что реклама в ее 
многочисленных проявлениях достигла зрелости и образовала 
автономную сферу человеческой деятельности со своими собственными эстетическими, нравственными и экономическими 
принципами и нормами.
Реклама возникла вместе с коммуникацией. Безусловно, 
главными функциями были и остаются экономическая и маркетинговая: продвижение товара и извлечение прибыли. Однако 
реклама не смогла бы выполнить эти функции, если бы не была 
сообщением и не относилась бы к сфере коммуникации. 
Реклама стала обретать популярность уже в индустриальном обществе, но при этом считалась принадлежностью лишь 
сферы коммерции. В современном информационном обществе 
реклама выдвигается в число самых активных имиджмейкеров не только товарного, но и всего остального мира. Экскурс в 
историю рекламы позволяет понять причины ее столь древней 
исторической укорененности в человеческой культуре, рассмотреть культурные метаморфозы рекламной деятельности в 
процессе эволюции и осознать ее роль в современной культуре. 
Ведь помимо своего прямого назначения реклама оказывала и 
продолжает оказывать всестороннее воздействие на повседневную жизнь людей. Реклама является частью культуры повседневности, позднее превратившейся в массовую культуру. 

Как таковая она выполняет функцию стабилизации общества, 
нейтрализации социально опасных человеческих инстинктов. 
Таким образом, основная цель данного учебного курса — 
ознакомление студентов, специализирующихся в области рекламы, связей с общественностью и смежных сфер деятельности, 
с историей рекламы как части экономики и маркетинга, с одной 
стороны, и как составляющей культуры — с другой. При этом 
решаются следующие задачи: 
— рассмотрение зарубежной и отечественной рекламы в 
историческом аспекте, анализ процессов ее становления и развития, ее современного состояния;
— выделение основных этапов в истории рекламы, увязывание процессов эволюции рекламы с историческим и культурным 
развитием России и зарубежных стран; 
— изучение современного состояния отечественной и зарубежной рекламы с учетом ее прошлого и накопленного в теории 
и практике рекламного бизнеса опыта;
— анализ рекламы в контексте эволюции ценностной системы общества.
Возможно рассмотрение феномена рекламы, в том числе и 
в историческом ракурсе, с трех позиций: маркетинговой, экономической и культурологической. Первая позиция представлена в отечественной литературе, прежде всего, фундаментальным трудом Л. Г. Березовой1 и главой в работе Е. В. Ромата2. 
Экономический дискурс доминирует в представляющей также 
исторический интерес книге профессора В. В. Уперова, впервые изданной в 1932 г.3 Наконец, культурологический подход 
к рекламной деятельности преобладает в первом отечественном учебнике по истории рекламы, написанном В. В. Ученовой и 

1 Березовая Л. Г. История мировой рекламы, или Старинные рецепты изготовления “бесплатного сыра”: Учеб. пособие. — М., 2008.

2 Ромат Е. В. Реклама: Краткий курс. — СПб., 2002.

3 Уперов В. В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. — СПб., 
1994.

Н. В. Старых1, в работах О. О. Савельевой2, О. В. Слядневой3, наконец, в блистательном труде Дж. Сивулки, посвященном истории американской рекламы4. 
В предлагаемом нами учебнике реклама рассматривается не только как часть маркетинговой деятельности, но и в более широком контексте — как культурный, антропологический, социально-психологический и коммуникативный феномен. Эволюция рекламы рассматривается в контексте эволюции общества и культуры. Периодизация истории рекламы совпадает с периодами в истории человечества, выделенными 
М. Вебером: традиционное, индустриальное и постиндустриальное (информационное) общество. Анализируется влияние стилей 
в художественной культуре и искусстве на рекламную практику и рекламный продукт. Реклама также рассматривается как 
коммуникативный феномен в контексте эволюции средств коммуникаций. Расцвет рекламного дела в Новое время связывается с формированием системы массовых коммуникаций. Кроме 
того, реклама рассматривается не как пассивный продукт влияния различных тенденций в обществе, культуре, искусстве, системе коммуникаций, но и как активное начало, в свою очередь, 
оказывающее обратное влияние на все подсистемы общества и 
социум в целом. 
Особенностью предлагаемого нами учебника также является 
“сквозное” рассмотрение истории рекламы с древности до наших 
дней. Некоторые исследователи в принципе отрицают возможность существования рекламы в древности из-за неразвитости 
ремесла и товарного дефицита. Бесспорно, высокий уровень развития ремесла и производства, товарное изобилие и конкурен
1 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы 
рекламного образа: Учебник для вузов. — М., 1999.

2 Савельева О. О. История рекламы. — М., 2007.

3 Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы: Учеб. пособие. 
Ч. 1. — СПб., 2001.

4 Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: история американской рекламы. — СПб., 2002.

ция — предпосылки интенсивного функционирования рекламы, 
но как средство информирования о какой-либо ценности (материальной или духовной) реклама возникает вместе с человеческим обществом, которое по определению базируется на неких 
ценностях и системе коммуникации. Можно говорить только об 
объемах рекламы на различных стадиях развития общества, о 
большей или меньшей степени ее распространения. 
Обычно рассмотрение истории рекламы заканчивается началом прошлого столетия, в лучшем случае — 1920-ми гг., т. е. периодом, предшествующим Великой депрессии. Исключение составляют труды Дж. Сивулки по истории американской рекламы 
и Л. В. Кутыркиной по рекламному медиарынку СССР–России1. 
В отечественной литературе есть также труды, посвященные 
истории постсоветской рекламы2. Однако систематическое изложение истории рекламы с древности до наших дней отсутствует. 
Данное учебное издание восполняет этот пробел. 
Структура учебника следующая. В первой части рассматриваются процессы становления и развития зарубежной рекламы в традиционном, индустриальном и постиндустриальном 
обществах. Во второй части излагается история отечественной 
рекламы: русской средневековой, отечественной Нового времени, советской и современной российской. Схемы и таблицы для 
удобства их усвоения включены в текст. В конце каждой главы 
приведен методический блок, содержащий общие выводы и 
контрольные вопросы по материалу данной главы. 

1 Кутыркина Л. В. Рекламный медиарынок России ХХ — начала 
XXI века: Учеб. пособие. — М., 2009.

2 Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. — 
М., 2002. 

Часть 1. ОСНОВНЫЕ ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ 
СТАНОВЛЕНИЯ И РАЗВИТИЯ 
ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Глава 1. Зарождение рекламы 
в традиционном обществе

§ 1. Становление ранних форм рекламы 
в архаических обществах

Архаические общества не знали рекламы как информации о товаре да и не нуждались в ней, поскольку вещь здесь 
представляла собой не товар, предназначенный обслуживать 
определенную потребность, не объект потребления, а символ, 
фиксирующий некую ценность; люди находили в вещи своего 
партнера, своего Другого. В таком случае вещь семантизируется, 
т. е. наделяется определенными значениями, становится носителем жизнеценностных смыслов . Способы обращения с вещами 
определял ритуал. Вещь в ритуале не может восприниматься 
отстраненно — она вовлекается в действо наравне с людьми, 
словами, жестами, фигурирует как активно действующий, живой персонаж. “Слияние концепта и вещи в ритуальный объект 
происходит в ритуале, — утверждает Д. М. Сегал, — при этом 
достигается поднятие концепта и вещи до уровня объекта, персонажа: концепт, в словесном тексте охарактеризованный отрывочно либо неявным образом, получает в ритуале телесное, 
материальное воплощение, становится одушевленным; вещь, 
могущая выполнять различные несакральные функции (в част

ности, функции социальные, информативные, конструктивные и 
пр.), в ритуале обретает свое самое главное значение, переходит 
из ряда вещей в ряд деятелей”1. Слова и вещи образуют один, а 
не два ряда: слово функционирует как вещь, вещь имеет функцию обозначения. Вещи передают мифы рядом со словесным 
их оформлением. Слово воспринимается не как знак вещи, а в 
качестве полновесной сущности, обладающей всеми признаками 
называемого им предмета. Пережитки таких взаимоотношений 
слов и вещей существовали довольно долго и проникли даже на 
достаточно высокие уровни развития цивилизации. 
В первобытном обществе для вещи характерно синкретическое единство пользы, красоты и смыслоемкости, причем последняя доминирует, определяя форму и практическое пользование вещью. В архаических культурах “отсутствует специализация знаковых систем, то разделение на мир знаков и мир вещей, которое так характерно для современного общества. Здесь 
вещи всегда суть знаки, но и знаки суть вещи”2. Язык телесных 
практик (татуировка, раскраска тела, одежда, мимика, жест, 
поза) и вещей, предметно-пространственной среды в целом наиболее успешно и адекватно выполняет функцию сохранения и 
воспроизведения социально значимой информации. 
Стадия глубокой семантизированности жизни вещей подразделяется на тотемистическую и символическую эпохи. Первая присуща дородовому состоянию, когда люди объединяются 
не по принципу родства, а по принадлежности к одному тотему 
в виде животного, насекомого, птицы, растения. Мифологическому сознанию мир представляется как текст и одновременно 
как тело, с которым он неразрывно слит. Понимание каузальной 
связи отсутствует, ее заменяет принцип партиципации, устанавливающий связи по сходству, осуществляющий метафори
1 Сегал Д. М. Мифологические изображения у индейцев северозападного побережья Канады // Ранние формы искусства / Под ред. 
Е. М. Мелетинского. — М., 1972. — С. 323. 

2 Байбурин А. К. Семиотические аспекты функционирования вещей // Этнографическое изучение знаковых средств культуры. — Л., 
1989. — С. 71.