Поведение потребителей
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Торговля. Коммерция
Издательство:
Дашков и К
Автор:
Меликян Оганез Мартинович
Год издания: 2020
Кол-во страниц: 278
Дополнительно
Вид издания:
Учебник
Уровень образования:
ВО - Бакалавриат
ISBN: 978-5-394-03521-0
Артикул: 616712.02.99
Доступ онлайн
В корзину
В учебнике представлены современные концепции, методы и подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей степени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возможности их использования в практике предприятия. Значительное внимание уделено социально-психологическим аспектам работы с потребителем.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также менеджеров и работников всех служб по работе с потребителями.
Тематика:
ББК:
УДК:
ОКСО:
- ВО - Бакалавриат
- 38.03.01: Экономика
- 38.03.02: Менеджмент
- 38.03.06: Торговое дело
ГРНТИ:
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
Москва Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 2020 œŒ¬≈ƒ≈Õ»≈ œŒ“–≈¡»“≈À≈… Œ. Ã. ÃÂÎËÍˇÌ Учебник 5е издание, стереотипное Рекомендовано уполномоченным учреждением Министерства образования и науки РФ — Государственным университетом управления в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки «Экономика» Регистрационный номер рецензии 19 от 27.02.09 г. (Федеральный институт развития образования)
УДК 339 ББК 65.5 М47 Меликян О. М. Поведение потребителей: Учебник / О. М. Меликян. — 5е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 278 с. ISBN 9785394035210 В учебнике представлены современные концепции, методы и подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей степени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возможности их использования в практике предприятия. Значительное внимание уделено социальнопсихологическим аспектам работы с потребителем. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также менеджеров и работников всех служб по работе с потребителями. М47 ISBN 9785394035210 © Меликян О. М., 2011 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011 Автор: О. М. Меликян — кандидат экономических наук, профессор. Рецензенты: Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор; Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор. Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60× 84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17,5. Тираж 50 экз. Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323 Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
Îã Îã Îã Îã Îãëàâëåíèå ëàâëåíèå ëàâëåíèå ëàâëåíèå ëàâëåíèå Ââåäåíèå .......................................................................................................................................................................6 Ãëàâà 1. Ýòàïû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ....8 1.1. Îáùèé îáçîð......................................................................................................................................................8 1.2. Îáúåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” ........................... 10 1.3. Ïîíÿòèå “ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” ...................................................................................... 15 1.4. Èçó÷åíèå ïîòðåáèòåëåé ..................................................................................................................... 17 1.5. Ïîêóïàòåëè è ïîòðåáèòåëè .............................................................................................................. 20 1.6. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëÿ ...................................................................................................................... 20 1.7. Ýâîëþöèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé......................................................................................... 21 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 23 Ãëàâà 2. Ìàðêåòèíã è óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ...................................................... 24 2.1. Îáùèé îáçîð................................................................................................................................................... 24 2.2. Êëàññèôèêàöèÿ ïîòðåáíîñòåé....................................................................................................... 26 2.3. Ôàêòîðû, îïðåäåëÿþùèå ðàçâèòèå ïîòðåáíîñòåé .................................................. 32 2.4. Ðàçóìíûå ïîòðåáíîñòè ........................................................................................................................ 38 2.5. Âçàèìîñâÿçü ïîòðåáíîñòåé ñî ñïðîñîì ................................................................................ 41 2.6. Ýôôåêòû äîõîäà è çàìåùåíèÿ .................................................................................................... 45 2.7. Òåîðèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ..................................................................................... 49 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 52 Ãëàâà 3. Ïîíÿòèå è ñóùíîñòü ðûíêà .............................................................................................. 53 3.1. Çàêîí ñòîèìîñòè ......................................................................................................................................... 62 3.2. Çàêîí ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ........................................................................................................ 64 3.3. Âçàèìîäåéñòâèå ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ............................................................................. 73 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 76 Ãëàâà 4. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà, ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà è ðûíî÷íàÿ “íèøà” .................................................................................................................................. 77 4.1. Ñåãìåíòàöèÿ ðûíêà ................................................................................................................................. 77 4.2. Ïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà íà ðûíêå...................................................................................... 87 4.3. Íàéòè ñâîþ “íèøó” ............................................................................................................................... 90 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ...................................................................................................................... 93 Ãëàâà 5. Ïñèõîëîãè÷åñêèå ôàêòîðû ................................................................................................ 95 5.1. Ìîòèâàöèÿ........................................................................................................................................................ 95 5.2. Ïîçíàíèå è âîñïðèÿòèå ................................................................................................................... 104 5.3. Îáó÷åíèå (óñâîåíèå, íàó÷åíèå)............................................................................................... 106
5.4. Ìíåíèÿ (óáåæäåíèÿ) è îòíîøåíèå ........................................................................................ 107 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 108 Ãëàâà 6. Ñîöèàëüíàÿ ñòðàòèôèêàöèÿ ........................................................................................... 109 6.1. Ñîöèàëüíîå ïîëîæåíèå è ìàðêåòèíã.................................................................................. 109 6.2. Êîíöåïöèÿ ñîöèàëüíîãî êëàññà ................................................................................................ 111 6.3. Ñîöèàëüíàÿ ñòðóêòóðà ÑØÀ, Âåëèêîáðèòàíèè, Ðîññèè ................................ 111 6.4. Î ñðåäíåì êëàññå (çîëîòàÿ ñåðåäèíà) ................................................................................ 116 6.5. Âíåøíèå ôàêòîðû, âëèÿþùèå íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé ...................... 127 6.6. Ãëîáàëèçàöèÿ ðûíêîâ. Ãëîáàëüíûé ïîäõîä ê ìàðêåòèíãó .............................. 127 6.7. Êîíöåïöèÿ êóëüòóðû.......................................................................................................................... 132 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 134 Ãëàâà 7. Ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå ñåìüè è äîìîõîçÿéñòâà ........................... 135 7.1. Ñåìüÿ è äîìîõîçÿéñòâî .................................................................................................................... 135 7.2. Ïåðåìåííûå, îêàçûâàþùèå âëèÿíèå íà ñåìüþ è äîìîõîçÿéñòâî ......... 136 7.3. Êòî ïîêóïàåò è ïîòðåáëÿåò ïðîäóêòû .............................................................................. 138 7.4. Æèçíåííûé öèêë ñåìüè ................................................................................................................... 139 7.5. Ðàçìåð ñåìüè è äîìîõîçÿéñòâà................................................................................................ 144 7.6. Èçìåíåíèå ñòðóêòóðû ñåìüè è äîìîõîçÿéñòâà ........................................................ 146 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 149 Ãëàâà 8. Ãðóïïû è ãðóïïîâûå êîììóíèêàöèè ..................................................................... 150 8.1. Âëèÿíèå ðåôåðåíòíûõ ãðóïï íà ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé .......................... 152 8.2. Ó÷àñòèå çíàìåíèòîñòåé è äðóãèõ ðåôåðåíòíûõ ãðóïï â ðåêëàìå ........ 154 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 155 Ãëàâà 9. Äèôôóçèÿ èííîâàöèé........................................................................................................... 156 9.1. Èííîâàöèè è íîâûå òîâàðû ......................................................................................................... 156 9.2. Òèïû èííîâàöèé ...................................................................................................................................... 157 9.3. Ôàêòîðû óñïåõà íåêîòîðûõ èííîâàöèé............................................................................ 158 9.4. Ïðîöåññ äèôôóçèè ............................................................................................................................... 160 9.5. Ôàêòîðû ñêîðîñòè ïðîöåññà äèôôóçèè ........................................................................... 161 9.6. Òèïû ïîòðåáèòåëåé â äèôôóçèè èííîâàöèé ............................................................... 163 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 165 Ãëàâà 10. Êîíöåïöèÿ ñòèëÿ æèçíè è åãî èçìåðåíèå .................................................... 166 10.1. Ìåòîäû îïèñàíèÿ ñòèëÿ æèçíè ............................................................................................. 167 10.2. Ðîññèéñêèé îïûò òèïîëîãèè ïîòðåáèòåëåé ïî ñòèëþ æèçíè ................... 171 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 174 Ãëàâà 11. Ðåñóðñû ïîòðåáèòåëåé...................................................................................................... 175 11.1. Ýêîíîìè÷åñêèå ðåñóðñû............................................................................................................... 175 11.2. Âðåìåííûå ðåñóðñû ......................................................................................................................... 177 11.3. Êîãíèòèâíûå ðåñóðñû .................................................................................................................... 182 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 183
Ãëàâà 12. Èððàöèîíàëüíîå ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå .......................................... 184 12.1. Ìåõàíèçì èððàöèîíàëüíîãî ïîâåäåíèÿ......................................................................... 184 12.2. Òîëïà è ïóáëèêà................................................................................................................................... 186 12.3. Ïàíèêà ........................................................................................................................................................... 188 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 189 Ãëàâà 13. Ìîäåëü ïîêóïàòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ................................................................... 190 13.1. Ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëÿìè............................................................. 193 13.2. Ìîäåëü ïðîöåññà ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé ïîòðåáèòåëÿìè ..................................... 194 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 201 Ãëàâà 14. Ìåòîäû èçó÷åíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ................................................. 202 14.1. Ñòåïåíü óäîâëåòâîðåíèÿ îæèäàíèé ïîòðåáèòåëÿ ................................................ 203 14.2. Èçìåðåíèå ñòåïåíè óäîâëåòâîðåííîñòè ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ .............................................................................................................................. 205 14.3. Èçó÷åíèå îòíîøåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ñ ïîìîùüþ ìíîãîôàêòîðíûõ ìîäåëåé ............................................................................................................... 207 14.4. Ïîòðåáèòåëü áóäóùåãî .................................................................................................................. 212 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 227 Ãëàâà 15. Êîíñþìåðèçì ............................................................................................................................. 228 15.1. Êðàòêàÿ èñòîðèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî äâèæåíèÿ ...................................................... 230 15.2. Êîîïåðàòèâíîå äâèæåíèå ........................................................................................................... 230 15.3. Çàùèòà ïðàâ ïîòðåáèòåëåé â ÑØÀ ................................................................................... 231 15.4. Ïðàâî íà íåïðèêîñíîâåííîñòü ëè÷íîé æèçíè ......................................................... 233 15.5. Çàùèòà ïðàâ ïîòðåáèòåëåé â Ðîññèè ........................................................................................................................................................... 234 Âîïðîñû äëÿ ñàìîïðîâåðêè ................................................................................................................... 236 Ëèòåðàòóðà ............................................................................................................................................................ 237 Ïðèëîæåíèÿ: 1. Ïîðòðåò ïîòðåáèòåëÿ îêîííîé ïðîäóêöèè ....................................................................... 240 2. Àíêåòíûé îïðîñ â òîðãîâûõ çàëàõ 22 ìàãàçèíîâ Ìîñêâû ............................... 244 3. Íåêîòîðûå àñïåêòû äåÿòåëüíîñòè Ìûòèùèíñêîãî îáùåñòâà çàùèòû ïðàâ ïîòðåáèòåëåé ................................................................................. 264 4. Óíèâåðñàëüíàÿ ñèñòåìà øòðèõêîäà ïî Ìåæäóíàðîäíîìó Åâðîñòàíäàðòó EAN .............................................................................................................................. 268 5. Àíàëèç ðåçóëüòàòîâ àíêåòíîãî îïðîñà ïîêóïàòåëåé ÎÎÎ «Ñïîðòìàñòåð» ............................................................................................................................... 270 6. Ìîðàëüíûé êîäåêñ Àìåðèêàíñêîé àññîöèàöèè ìàðêåòèíãà ........................... 277
Ââåäåíèå Ââåäåíèå Ââåäåíèå Ââåäåíèå Ââåäåíèå  îáùåñòâå, ãäå îñòðî îùóùàåòñÿ íåõâàòêà òîâàðîâ è óñëóã, ãëàâíîé ñîöèàëüíî-ýêîíîìè÷åñêîé çàäà÷åé ÿâëÿåòñÿ èõ ïðîèçâîäñòâî. Ñîîòâåòñòâåííî, îñíîâíûì êëþ÷îì ê ïîëó÷åíèþ ïðèáûëè ÿâëÿåòñÿ ðîñò ïðîèçâîäñòâà, åãî óäåøåâëåíèå. Ïðè íèçêîì óðîâíå ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäèòåëüíûõ ñèë, äàæå â óñëîâèÿõ ðûíî÷íîé ýêîíîìèêè, òîâàðîâ ïðîèçâîäèëîñü ìåíüøå, ÷åì íóæíî áûëî îáùåñòâó. Ïîýòîìó ôèðìû áåç îñîáîãî òðóäà íàõîäèëè ñâîè íèøè ñî ñëàáåéøåé èëè âîîáùå îòñóòñòâóþùåé êîíêóðåíöèåé. Ñ ÕÕ â. â çàïàäíî-åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ, âñëåä çà ÑØÀ, íà÷àëàñü ýðà ìàññîâîãî êîíâåéåðíîãî ïðîèçâîäñòâà îñíîâíûõ òîâàðîâ. ÍÒÏ â ñåðåäèíå âåêà äàë íîâûé ðåçêèé òîë÷îê ðàçâèòèþ ïðîèçâîäñòâà.  ðåçóëüòàòå òîâàðîâ ñòàëî ïðîèçâîäèòüñÿ çíà÷èòåëüíî áîëüøå, ÷åì íàñåëåíèå ìîãëî èõ ïîòðåáèòü. Ïðîáëåìà ñáûòà ñòàíîâèòñÿ öåíòðàëüíîé. Çà ïîòðåáèòåëåì íà÷èíàþò áóêâàëüíî îõîòèòüñÿ, óáåæäàÿ ñ ïîìîùüþ ðåêëàìû êóïèòü òîâàð èìåííî äàííîé ôèðìû.  íàøåé ñòðàíå âïëîòü äî ñåðåäèíû 1992 ã. ñòîÿëà òîëüêî ïðîáëåìà ðîñòà ïðîèçâîäñòâà ïîòðåáèòåëüñêèõ òîâàðîâ.  ÿíâàðå 1992 ã. ïðîèçîøëà ëèáåðàëèçàöèÿ öåí íà òîâàðû (áûëè îòïóùåíû öåíû), è ñðàçó íà÷àëîñü íàñûùåíèå ðûíêà, à âñêîðå ïðîáëåìà ñáûòà íà÷àëà âûõîäèòü íà ïåðâûé ïëàí è â Ðîññèè.  ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå ïîìåùåíèå ïîòðåáèòåëÿ âî ãëàâó óãëà íå èìååò íè÷åãî îáùåãî ñ èäåîëîãè÷åñêîé äåêëàðàöèåé î íåîáõîäèìîñòè óäîâëåòâîðèòü åãî ðàñòóùèå ïîòðåáíîñòè èç ãóìàíèòàðíûõ ñîîáðàæåíèé. Öåëü ïðîèçâîäñòâà — ïîëó÷åíèå ìàêñèìàëüíîé ïðèáûëè, à áîëåå ïîëíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé íàñåëåíèÿ — ïóòü ê ýòîé öåëè.
Äëÿ äîñòèæåíèÿ ýòîé öåëè ìàðêåòèíã ïðåäëàãàåò ðàáîòó ñ ïîòðåáèòåëåì, óïðàâëåíèå åãî ïîâåäåíèåì. ×òîáû óïðàâëÿòü ïîâåäåíèåì ëþäåé, íåîáõîäèìî èçó÷åíèå èõ êàê ïîòðåáèòåëåé. Èçó÷åíèå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé — îòíîñèòåëüíî íîâàÿ îáëàñòü çíàíèé íå òîëüêî â Ðîññèè, íî è â ÑØÀ — íà ðîäèíå ìåíåäæìåíòà è ìàðêåòèíãà. Ïåðâûå ó÷åáíèêè ïîÿâèëèñü â ÑØÀ â 1960-å ãã. Òîë÷êîì äëÿ òàêîãî ðîäà èññëåäîâàíèé ñòàëà ïîòðåáíîñòü ìàðêåòîëîãîâ â çíàíèÿõ î òîì, êàêèì îáðàçîì áèõåâèîðèçì (àíãë. behaviour — ïîâåäåíèå) è ñîöèîëîãèÿ ìîãóò ïîìî÷ü â âûÿâëåíèè ñïåöèôè÷åñêèõ äåòåðìèíàíò ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëÿ è îñîáåííî äåòåðìèíàíò ïðèíÿòèÿ èì ðåøåíèÿ î ïîêóïêå òîãî èëè èíîãî òîâàðà. Ñ ðàçâèòèåì ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé è óñèëåíèåì êîíêóðåíöèè â Ðîññèè ðàáîòà ñ ïîòðåáèòåëåì ñòàíîâèòñÿ âñå áîëåå àêòóàëüíîé äëÿ êàæäîãî ó÷àñòíèêà ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé, ïðÿìî èëè îïîñðåäîâàííî âûíîñÿùåãî ñâîé ïðîäóêò íà ñóä ïîòðåáèòåëåé. Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé — ñôåðà äåÿòåëüíîñòè, âûõîäÿùàÿ çà ðàìêè ìàðêåòèíãà. Îíà àêòóàëüíà äëÿ ìíîãèõ, êòî ñòàðàåòñÿ âïèñàòüñÿ â ðûíî÷íóþ ñòèõèþ è çàêðåïèòüñÿ â íåé, èñïîëüçóÿ ñîâðåìåííûå ìåòîäû óïðàâëåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèì ïîâåäåíèåì.
ÃÃÃÃÃëàâà 1. Ýòàïû ìàðê ëàâà 1. Ýòàïû ìàðê ëàâà 1. Ýòàïû ìàðê ëàâà 1. Ýòàïû ìàðê ëàâà 1. Ýòàïû ìàðêåòèíã åòèíã åòèíã åòèíã åòèíãîâîã îâîã îâîã îâîã îâîãîîîîî èññëåäîâàíèÿ ïî èññëåäîâàíèÿ ïî èññëåäîâàíèÿ ïî èññëåäîâàíèÿ ïî èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèò òðåáèò òðåáèò òðåáèò òðåáèòåëüñê åëüñê åëüñê åëüñê åëüñêîã îã îã îã îãîîîîî ïîâåäåíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîâåäåíèÿ 1.1. Îáùèé îáçîð 1.1. Îáùèé îáçîð 1.1. Îáùèé îáçîð 1.1. Îáùèé îáçîð 1.1. Îáùèé îáçîð Îñíîâà êîíöåïöèè ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â ïðèâåäåíèè â ñîîòâåòñòâèå íóæä ïîòðåáèòåëÿ ñ âîçìîæíîñòÿìè îðãàíèçàöèè, ñâÿçàííûìè è íå ñâÿçàííûìè ñ ïðèáûëüþ. Óïðàâëåíèå ìàðêåòèíãîì ïîëàãàåòñÿ íà òî, êàê êëèåíòû ïðèíèìàþò ðåøåíèå è êàê îíè ñêëîííû ðåàãèðîâàòü íà ðàçëè÷íûå ñîñòàâëÿþùèå ìàðêåòèíãà-ìèêñ. Ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå â ýòîì êîíòåêñòå îòíîñèòñÿ íå òîëüêî ê ôèçè÷åñêîé ïîêóïêå, íî è ê ïðåäûäóùèì è ïîñëåäóþùèì äåéñòâèÿì, ñâÿçàííûì ñ íåé. Ä. Ëîóäîí è À. Äåëëà Âåòòà (1993 ã.) îïðåäåëÿþò ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå êàê “ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ è ôèçè÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü, â êîòîðûå èíäèâèäóóìû âîâëå÷åíû, êîãäà îöåíèâàþò, ïðèîáðåòàþò, èñïîëüçóþò è óòèëèçèðóþò òîâàðû è óñëóãè”. Ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ðàçâèâàþòñÿ ñ 1950-õ ãã. Äî ýòîãî ïåðèîäà â ýòîé îáëàñòè èñïîëüçîâàëàñü òåðìèíîëîãèÿ ýêîíîìè÷åñêèõ äèñöèïëèí. Ýêîíîìèñòû èìåëè ðàçðàáîòàííóþ ñåðèþ ìîäåëåé, îáúÿñíÿþùèõ ïîòðåáèòåëüñêèé âûáîð ïðåäåëüíîé ïîëåçíîñòüþ òîâàðà è èçìåíåíèÿìè ñïðîñà, â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèÿìè öåíû, äîõîäà è êîëè÷åñòâà ïîñòàâëÿåìîãî òîâàðà. Ýòîò ïîäõîä â ìàðêåòèíãîâîé ëèòåðàòóðå îñâÿùåí îòíîñèòåëüíî ìàëî ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèì, îñíîâàííûì íà ïðèìåíåíèè êîíäóèòà î ïîâåäåíèè ïîòðåáèòåëÿ, âçÿòîãî èç ïñèõîëîãèè è ñîöèîëîãèè.
Àíàëèçèðóÿ ëèòåðàòóðó ïî ïîòðåáèòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ, òåñíî ñâÿçàííóþ ñ ìàðêåòèíãîì, ìîæíî âûäåëèòü òðè ôàçû ðàçâèòèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé: — ýðà ñåãìåíòàöèè, â ïåðâóþ î÷åðåäü ñâÿçûâàåìàÿ ñ ðàáîòàìè äî ñåð. 1960-õ ãã.; — ïåðèîä ñ ñåð. 1960-õ äî êîíöà 1970-õ ãã., â êîòîðîì îñíîâíàÿ äîëÿ èññëåäîâàíèé ïðèõîäèëàñü íà ðàçâèòèå çíàíèé î ïðèíÿòèè ïîòðåáèòåëüñêèõ ðåøåíèé; — ïåðèîä äèâåðñèôèêàöèè è ðîñòà, ñ 1980 ïî 1990 ã. Íà÷èíàÿ ñ 50-õ äî ñåðåäèíû 60-õ ãã., áîëüøàÿ ÷àñòü èññëåäîâàíèé â îáëàñòè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ñâîäèëàñü ê îöåíêå õàðàêòåðèñòèê ïîòðåáèòåëÿ ñ ïîçèöèè ðûíî÷íîé ñåãìåíòàöèè. Èìåííî â ýòî âðåìÿ èññëåäîâàòåëè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ èçó÷èëè âîçìîæíîñòü ïðèìåíåíèÿ òåîðèè ëè÷íîñòè è ìîòèâàöèè, âçÿòûõ èç ïñèõîëîãèè, è ïîíÿòèé æèçíåííîãî öèêëà ñåìüè è ñîöèàëüíîãî êëàññà, âçÿòûõ èç ñîöèîëîãèè, ê ñâîåìó îáúåêòó èññëåäîâàíèÿ. Âàæíûì âêëàäîì ýòîãî ïåðèîäà â èçó÷åíèå äàííîãî âîïðîñà ìîæíî ñ÷èòàòü ðàáîòû À. Êîïîíåíà (1960 ã.), Â. Òàêåðà è Äæ. Ïåéíòåðà (1961 ã.), Ô. Ýâàíñà (1959 ã.), Ì. Õàéðà (1950 ã.), Äèõòåðà (1964 ã.), Ï. Ìàðòèíî (1958 ã.), Ð. Êîóëìàíà (1960 ã.), Ñ. Ëåâè (1966 ã.), Â. Óýëñà, Ã. Ãüþáåðà (1966 ã.) è ò. ä. Îäíèì èç èññëåäîâàíèé ýòîãî ïåðèîäà, êîòîðîå îêàçàëî ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå íà òåîðèþ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ è ìàðêåòèíã, ÿâëÿþòñÿ òðóäû Å. Ðîäæåðñà î äèôôóçèè èííîâàöèé (1959, 1962 ãã.). Ðîäæåðñ ðàçäåëèë ïîòåíöèàëüíûé ðûíîê íîâîãî ïðîäóêòà íà ñåãìåíòû, â ñîîòâåòñòâèè ñî âðåìåíåì åãî âîñïðèÿòèÿ, è ðàçðàáîòàë êëàññèôèêàöèþ äëÿ îïèñàíèÿ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, ñîñòîÿùóþ èç ïÿòè ñòàäèé: íîâàòîðû, ðàíåå ïðèíèìàþùèå ðåøåíèÿ, ðàíåå áîëüøèíñòâî, ïîçäíåå áîëüøèíñòâî è ìåäëèòåëüíûå. Äðóãèì âàæíûì àñïåêòîì èññëåäîâàíèÿ Ðîäæåðñà áûëà åãî õàðàêòåðèñòèêà ïðîöåññà ïîíÿòèÿ ïðîäóêòà. Ðîäæåðñ îïèñàë ïðèíÿòèå ïîòðåáèòåëåì íîâèíêè êàê äâèæåíèå èíäèâèäóóìà â ñâîåì ðåøåíèè ïðèîáðåñòè åå ÷åðåç ñëåäóþùóþ ïîñëåäîâàòåëüíîñòü øàãîâ: 1) îñâåäîìëåííîñòü î íîâèíêå;
2) èíòåðåñ; 3) îöåíêà; 4) ïðîáà; 5) ïðèíÿòèå. Ýòî áûëî îäíîé èç ïåðâûõ ïîïûòîê îïèñàòü ïîñëåäîâàòåëüíûé ïðîöåññ ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïîêóïêå ïîòðåáèòåëåì. Ïåðâûå ó÷åáíèêè ïî ïîòðåáèòåëüñêîìó ïîâåäåíèþ äëÿ ñòóäåíòîâ, îïóáëèêîâàííûå â 1960 ã., áûëè îñíîâàíû èìåííî íà ýòîé òåîðèè, à êíèãà Äæ. Ô. Ýíäæåëà, Ä. Êîõëàòà è Ð. Áëýêóýëëà (1968 ã.) ñ÷èòàåòñÿ íàèáîëåå âàæíîé èç íèõ.  íåé îáîçíà÷åíû ãðàíèöû ïðåäìåòà è äîñòàòî÷íî ÷åòêî îïðåäåëåíû íåîòúåìëåìûå ýëåìåíòû â èçó÷åíèè ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ: ìîòèâàöèÿ, îùóùåíèÿ, îáó÷åíèå, óñòàíîâêè, ëè÷íîñòü, ñîöèàëüíûå ãðóïïû (îñîáåííî ñåìüÿ), ñîöèàëüíûé êëàññ è êóëüòóðà. Äðóãèìè âàæíûìè øàãàìè â ïåðèîä äî 1970 ã. áûëè ðàáîòû, ñâÿçàííûå ñ ñåìüåé, ïðèíèìàþùåé ðåøåíèÿ, à òàêæå ïñèõîãðàôèåé ïîòðåáèòåëÿ è ñòèëåì æèçíè êàê ïðèíöèïàìè ñåãìåíòàöèè. Èññëåäîâàíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ 1980–90-õ ãã. ÿâëÿþòñÿ áëèæàéøèì ê íàñòîÿùåìó âðåìåíè ýòàïîì ðàçâèòèÿ è îáîãàùåíèÿ ýòîé òåîðèè.  òå÷åíèå 80-õ ãã. òàêæå ïîÿâèëèñü è ðàçâèëèñü äâà íîâûõ êðóïíûõ, ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé íàïðàâëåíèÿ â îòðàñëè, èññëåäóþùèõ òî, êàê ïîòðåáèòåëè ïðèíèìàþò ðåøåíèÿ. 1.2. Îá 1.2. Îá 1.2. Îá 1.2. Îá 1.2. Îáúåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû úåêò è ïðåäìåò äèñöèïëèíû “Ïîâåäåíèå ïî “Ïîâåäåíèå ïî “Ïîâåäåíèå ïî “Ïîâåäåíèå ïî “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèò òðåáèò òðåáèò òðåáèò òðåáèòåëåé” åëåé” åëåé” åëåé” åëåé” Â êîíöå ÕIÕ — íà÷àëå ÕÕ â. ïîÿâèëèñü ïåðâûå ïîïûòêè ðàçðàáîòêè òåîðèè ïîòðåáèòåëÿ. Ê. Ìàðêñ1 âûäâèíóë òåîðèþ 1 Ìàðêñ Êàðë (1818–1883) — ìûñëèòåëü è îáùåñòâåííûé äåÿòåëü, îñíîâîïîëîæíèê ìàðêñèçìà. Îñíîâíîé ôóíäàìåíòàëüíûé òðóä “Êàïèòàë”. Ðàçðàáîòàë ïðèíöèïû ìàòåðèàëèñòè÷åñêîãî ïîíèìàíèÿ èñòîðèè (èñòîðè÷åñêèé ìàòåðèàëèçì), òåîðèþ ïðèáàâî÷íîé ñòîèìîñòè. Èññëåäîâàë ðàçâèòèå êàïèòàëèçìà è ïðåäðåêàë åãî ãèáåëü, ñôîðìóëèðîâàë çàêîí âîçâûøåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïî ìåðå èõ óäîâëåòâîðåíèÿ. Ïðè ñîöèàëèçìå ÷àùå àâòîðîì ýòîãî çàêîíà íàçûâàëñÿ Â. È. Ëåíèí.
òîâàðíîãî ôåòèøèçìà, ñôîðìóëèðîâàë çàêîí âîçâûøåíèÿ ïîòðåáíîñòåé ïî ìåðå èõ óäîâëåòâîðåíèÿ, Ò. Âåáëåí1 ïðåäëîæèë òåîðèþ ïîëåçíîãî (ïðåñòèæíîãî) ïîòðåáëåíèÿ, Ã. Çèììåëü2 âûäâèíóë èäåþ òåîðèè ìîäû è ò. ä. Áîëåå êîíêðåòíûå èññëåäîâàíèÿ ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîÿâèëèñü ïîñëå ðàñïðîñòðàíåíèÿ ìàðêåòèíãà, îäíèì èç ðàçäåëîâ êîòîðîãî ÿâëÿåòñÿ “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé”. Âïåðâûå êóðñ ìàðêåòèíãà ñòàë ÷èòàòüñÿ â àìåðèêàíñêèõ óíèâåðñèòåòàõ â 1902 ã. Íî ëèøü â 1930 ã., ïîñëå ñîçäàíèÿ Àìåðèêàíñêîé ìàðêåòèíãîâîé àññîöèàöèè è ïåðèîäè÷åñêîãî îðãàíà — æóðíàëà “Ìàðêåòèíã”, îí âûäåëèëñÿ èç ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè â êà÷åñòâå ñàìîñòîÿòåëüíîãî íàïðàâëåíèÿ. “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” êàê îñîáàÿ ÷àñòü ó÷åáíîé äèñöèïëèíû ñóùåñòâóåò â ÑØÀ ñ 1950 ã. â ðàìêàõ êàôåäð ìàðêåòèíãà êîììåð÷åñêèõ êîëëåäæåé è áèçíåñ-øêîë. Èññëåäîâàíèÿ æå ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé íà÷àëèñü â ÑØÀ è Åâðîïå â 1930-õ ãã. ñ ïîìîùüþ îïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé, èçó÷åíèÿ ðûíêà ðÿäà òîâàðîâ ïîâñåäíåâíîãî ñïðîñà (ó íàñ ñ 1965 ã.). Äëÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ õàðàêòåðíî ôîêóñèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà îòäåëüíîì èíäèâèäå-ïîòðåáèòåëå. Ïðè òàêîì ïîäõîäå ïîòðåáíîñòè èíäèâèäóóìà ðàññìàòðèâàþòñÿ êàê âðîæäåííûå, à íå ñôîðìèðîâàííûå îáùåñòâîì èëè ðûíêîì (ìàðêåòèíãîì), ïîýòîìó 1 Âåáëåí Òîðñòåéí Áóíä (1857–1929) — àìåðèêàíñêèé ñîöèîëîã, ýêîíîìèñò, ñîöèàëüíûé êðèòèê.  ñâîèõ èññëåäîâàíèÿõ Âåáëåí ñî÷åòàë èññëåäîâàíèå ñîöèàëüíûõ ÿâëåíèé ñ ýâîëþöèîííî-ãåíåòå÷åñêèì àíàëèçîì èõ ïðîøëîãî íà îñíîâå èçó÷åíèÿ èñòîðè÷åñêèõ èñòî÷íèêîâ. Âî ìíîãîì íàïðàâëåíèå è ñòèëü ðàáîòû Âåáëåíà àíàëîãè÷íû ñîâðåìåííîé èñòîðè÷åñêîé ñîöèîëîãèè. Èñòîðèÿ ÷åëîâå÷åñêîé öèâèëèçàöèè, ïî Âåáëåíó, ýòî ñìåíà ïðåîáëàäàþùèõ â îïðåäåëåííûå ïåðèîäû èñòîðèè ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ èíñòèòóòîâ, ïîíèìàåìûõ êàê îáùåïðèíÿòûå îáðàçöû ïîâåäåíèÿ è ïðèâû÷êè ìûøëåíèÿ. 2 Çèììåëü Ãåîðã (1858–1918) — íåìåöêèé ôèëîñîô è ñîöèîëîã, îäèí èç ãëàâíûõ ïðåäñòàâèòåëåé ïîçäíåé ôèëîñîôèè æèçíè. Îñíîâîïîëîæíèê òàê íàçûâàåìîé ôîðìàëüíîé ñîöèîëîãèè. Àâòîð áîëåå 30 êíèã, ïîñâÿùåííûõ ôèëîñîôèè, êóëüòóðå, ñîöèîëîãèè, ýòèêå, ýñòåòèêå, èñòîðèè ôèëîñîôèè.
ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ïîéìàòü ïîòðåáèòåëÿ “íà êðþ÷îê”, ïðåäëàãàÿ òîâàðû èëè óñëóãè, óäîâëåòâîðÿþùèå ýòè ïîòðåáíîñòè ëó÷øå, ÷åì èõ “êîíêóðåíòû”.  1950-å ãã. â Àìåðèêå âîøëè â ìîäó òàê íàçûâàåìûå “ìîòèâàöèîííûå èññëåäîâàíèÿ”, ñòðîèâøèåñÿ íà ãëóáîêèõ èíòåðâüþ è òåñíî ñâÿçàííûå ñ òðàäèöèåé ïñèõîàíàëèçà, èäóùåé îò Ç. Ôðåéäà. Îäíàêî â äàëüíåéøåì èíòåðåñ ê íèì ñïàë.  1960-å ãã. â èññëåäîâàíèÿõ ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ ïîÿâèëèñü íîâûå íàïðàâëåíèÿ, ïðèøåäøèå èç ïñèõîëîãèè.  èõ îñíîâó ïîëîæåíî ïîíèìàíèå ïîòðåáëåíèÿ êàê èíôîðìàöèîííîãî ïðîöåññà. Ïîòðåáèòåëü óïîäîáëÿåòñÿ êîìïüþòåðó, ïîëó÷àþùåìó è ïåðåðàáàòûâàþùåìó èíôîðìàöèþ äëÿ ïîäãîòîâêè ðåøåíèÿ îòíîñèòåëüíî âûáîðà òîâàðà èëè óñëóãè. Ïðåâðàùåíèå èññëåäîâàíèé â ñàìîñòîÿòåëüíóþ äèñöèïëèíó “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” â ÑØÀ â îñíîâíîì çàâåðøèëîñü â ïåðâîé ïîëîâèíå 1970-õ ãã. Òîãäà æå âîçíèêëà Àññîöèàöèÿ èçó÷åíèÿ ïîòðåáèòåëåé.  1974 ã. áûëî íà÷àòî èçäàíèå ñïåöèàëüíîãî æóðíàëà “Journal of Consumer Restarch”. Íàïðàâëåíèå íàó÷íîé è ó÷åáíîé ðàáîòû îñòàëîñü â ðàìêàõ êàôåäð ìàðêåòèíãà, è áîëüøèíñòâî äèññåðòàöèé â ýòîé îáëàñòè ïîñâÿùåíû èìåííî ïîâåäåíèþ ïîòðåáèòåëåé. Ñîâðåìåííûå ó÷åáíèêè ïî äèñöèïëèíå “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” â îñíîâíîì íàïèñàíû è èçäàíû â ÑØÀ è íåñóò íà ñåáå ÷åòêóþ ïå÷àòü âûøåîïèñàííûõ òðàäèöèé, îòðàæàþùèõ â çíà÷èòåëüíîé ñòåïåíè õàðàêòåðíóþ ÷åðòó àìåðèêàíñêîé êóëüòóðû — èíäèâèäóàëèçì. Âòîðàÿ èõ õàðàêòåðíàÿ ÷åðòà — ïîäõîä ê ïîâåäåíèþ èíäèâèäà íà ðûíêå òîâàðîâ è óñëóã, ïðåèìóùåñòâåííî ñ òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîëîãè÷åñêîé íàóêè. Ïðîáëåìà ïîòðåáëåíèÿ ïîñòåïåííî ñòàëà âõîäèòü â êðóã èíòåðåñîâ îáùåñòâîâåäîâ-èñòîðèêîâ, àíòðîïîëîãîâ, ñîöèîëîãîâ, êóëüòóðîëîãîâ, ñîöèàëüíûõ òåîðåòèêîâ. Ïðè ýòîì â Çàïàäíîé Åâðîïå òåîðåòè÷åñêèé àíàëèç ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé ïîøåë ñîâåðøåííî èíûì ïóòåì, ÷åì â Àìåðèêå. Îäíàêî â áèçíåñ-øêîëàõ è óíèâåðñèòåòàõ ìíîãèõ åâðîïåéñêèõ ñòðàí ïðåïîäàâàíèå âåäåòñÿ ïî àìåðèêàíñêèì ó÷åáíèêàì.  1990-å ãã. âìåñòå ñ ìàðêåòèíãîì â ñòðàíû Âîñòî÷íîé Åâðîïû è áûâøåãî ÑÑÑÐ ïðèøåë è èíòåðåñ ê ïîâåäåíèþ ïî
òðåáèòåëåé, â óíèâåðñèòåòàõ ïîÿâèëàñü ñîîòâåòñòâóþùàÿ äèñöèïëèíà. Îäíàêî ïîäõîä ê íåé, ÷àùå âñåãî, äóáëèðóåò àìåðèêàíñêóþ òðàäèöèþ, ñîõðàíÿþùóþ ïðèâåðæåííîñòü ìîäå 60-õ ãã.., â ðàìêàõ êîòîðîé óïîð äåëàåòñÿ íà ïñèõîëîãèþ è èíäèâèäóàëèçì êàê êëþ÷åâóþ õàðàêòåðèñòèêó àìåðèêàíñêîé êóëüòóðû. “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” — ýòî ïðèêëàäíàÿ íàó÷íàÿ äèñöèïëèíà.  åå îñíîâå ëåæèò ðÿä ôóíäàìåíòàëüíûõ íàó÷íûõ äèñöèïëèí: ñîöèîëîãèÿ è ñîöèàëüíàÿ ïñèõîëîãèÿ, îáùàÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ òåîðèÿ, àíòðîïîëîãèÿ, ñîöèàëüíàÿ èñòîðèÿ è èñòîðèÿ êóëüòóðû. “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” òåñíî ïåðåïëåòàåòñÿ ñ ìàðêåòèíãîì è ìåíåäæìåíòîì, îñîáåííî òåñíî — ñ ìàðêåòèíãîì. Êóðñ ìàðêåòèíãà — ýòî ðàçðàáîòêà òåõíîëîãèé ðåàêöèè ôèðìû íà ïîòðåáèòåëüñêîå ïîâåäåíèå. Êóðñ ìàðêåòèíãà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ââîäíûé êóðñ. “Ïîâåäåíèå ïîòðåáèòåëåé” — ýòî ðàçâèòèå, óãëóáëåíèå îäíîãî èç ðàçäåëîâ ââîäíîãî êóðñà. Ëþáàÿ íàó÷íàÿ äèñöèïëèíà èìååò îáúåêò è ïðåäìåò. Îáúåêò — ýòî òî, íà ÷òî íàïðàâëåíà äàííàÿ äèñöèïëèíà. Îáúåêòîì “Ïîâåäåíèÿ ïîòðåáèòåëåé” â èíäèâèäóàëèñòè÷åñêîé òðàäèöèè ÿâëÿåòñÿ ÷åëîâåê.  ýòîì ñìûñëå îáúåêò äàííîé äèñöèïëèíû òîò æå, ÷òî ó ìåäèöèíû, ïñèõîëîãèè, ÷àñòè÷íî — ñîöèîëîãèè, ïîëèòîëîãèè, ýêîíîìè÷åñêîé òåîðèè è ò. ä.  ñîöèîëîãè÷åñêîé òðàäèöèè îáúåêòîì ÿâëÿåòñÿ îäíà èç ñôåð îáùåñòâåííîé æèçíè — ïðîöåññ ïîòðåáëåíèÿ, ñóùåñòâóþùèé íàðÿäó ñ ïðîèçâîäñòâîì, ðàñïðåäåëåíèåì. Ïðåäìåò — ýòî òà ñòîðîíà îáúåêòà, íà êîòîðîé êîíöåíòðèðóåòñÿ äàííàÿ íàó÷íàÿ äèñöèïëèíà.  èíäèâèäóàëèñòè÷åñêîé òðàäèöèè åå ïðåäìåòîì ÿâëÿåòñÿ íå âåñü ÷åëîâåê, à ëèøü åãî ïîâåäåíèå, íî íå âî âñåõ åãî ïðîÿâëåíèÿõ, à òîëüêî íà ðûíêå è òîëüêî â êà÷åñòâå ïîòðåáèòåëÿ.  ñîöèîëîãè÷åñêîé òðàäèöèè ïðåäìåòîì ÿâëÿåòñÿ ïîâåäåíèå ðàçëè÷íûõ ñîöèàëüíûõ îáùíîñòåé â ïðîöåññå ïîòðåáëåíèÿ. Ïîòðåáëåíèå òðàäèöèîííî ðàññìàòðèâàëîñü êàê ïðîöåññ óäîâëåòâîðåíèÿ èñõîäíûõ ÷åëîâå÷åñêèõ ïîòðåáíîñòåé ïîñðåäñòâîì ðàçîâîãî èëè äëèòåëüíîãî èñïîëüçîâàíèÿ (èçíàøèâà
Доступ онлайн
В корзину