Поведение потребителей

Œ. Ã. ÃÂÎË͡Ì
œŒ¬≈ƒ≈Õ»≈
œŒ“–≈¡»“≈À≈…
Учебник
5е издание, стереотипное
Рекомендовано уполномоченным учреждением
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления
в качестве учебника для студентов
вузов, обучающихся по направлению подготовки
«Экономика»
Регистрационный номер рецензии 19 от 27.02.09 г.
(Федеральный институт развития образования)
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2020
1

УДК 339
ББК 65.5
       М47
Автор:
О. М. Меликян — кандидат экономических наук, профессор.
Рецензенты:
Л. П. Дашков — доктор экономических наук, профессор;
Ю. В. Морозов — кандидат экономических наук, профессор.
М47
Меликян О. М.
Поведение потребителей: Учебник / О. М. Мели
кян. — 5е изд., стер. — М.: Издательскоторговая кор
порация «Дашков и К°», 2020. — 278 с.
ISBN 9785394035210
В учебнике представлены современные концепции, методы и
подходы управления поведением потребителей на рынке товаров и
услуг. Анализируется поведение потребителей на разных стадиях
принятия решения о покупке товаров. Рассмотрены внешние и
внутренние факторы, оказывающие (в большей или меньшей сте
пени) влияние на поведение потребителей. Оцениваются возмож
ности их использования в практике предприятия. Значительное
внимание уделено социальнопсихологическим аспектам работы с
потребителем.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а так
же менеджеров и работников всех служб по работе с потребите
лями.
Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60× 84 1/16.
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17,5.
Тираж 50 экз.
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323
Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 9785394035210
© Меликян О. М., 2011
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011
2

Ог
Ог
Ог
Ог
Оглавление
лавление
лавление
лавление
лавление
Введение .......................................................................................................................................................................6
Глава 1. Этапы маркетингового исследования потребительского поведения ....8
1.1. Общий обзор......................................................................................................................................................8
1.2. Объект и предмет дисциплины “Поведение потребителей” ........................... 10
1.3. Понятие “поведение потребителей” ...................................................................................... 15
1.4. Изучение потребителей ..................................................................................................................... 17
1.5. Покупатели и потребители .............................................................................................................. 20
1.6. Поведение потребителя ...................................................................................................................... 20
1.7. Эволюция поведения потребителей......................................................................................... 21
Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 23
Глава 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей ...................................................... 24
2.1. Общий обзор................................................................................................................................................... 24
2.2. Классификация потребностей....................................................................................................... 26
2.3. Факторы, определяющие развитие потребностей .................................................. 32
2.4. Разумные потребности ........................................................................................................................ 38
2.5. Взаимосвязь потребностей со спросом ................................................................................ 41
2.6. Эффекты дохода и замещения .................................................................................................... 45
2.7. Теория потребительского поведения..................................................................................... 49
Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 52
Глава 3. Понятие и сущность рынка .............................................................................................. 53
3.1. Закон стоимости ......................................................................................................................................... 62
3.2. Закон спроса и предложения ........................................................................................................ 64
3.3. Взаимодействие спроса и предложения............................................................................. 73
Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 76
Глава 4. Сегментация рынка, позиционирование товара
и рыночная “ниша” .................................................................................................................................. 77
4.1. Сегментация рынка ................................................................................................................................. 77
4.2. Позиционирование товара на рынке...................................................................................... 87
4.3. Найти свою “нишу” ............................................................................................................................... 90
Вопросы для самопроверки ...................................................................................................................... 93
Глава 5. Психологические факторы ................................................................................................ 95
5.1. Мотивация........................................................................................................................................................ 95
5.2. Познание и восприятие ................................................................................................................... 104
5.3. Обучение (усвоение, научение)............................................................................................... 106
3

5.4. Мнения (убеждения) и отношение ........................................................................................ 107
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 108
Глава 6. Социальная стратификация ........................................................................................... 109
6.1. Социальное положение и маркетинг.................................................................................. 109
6.2. Концепция социального класса ................................................................................................ 111
6.3. Социальная структура США, Великобритании, России ................................ 111
6.4. О среднем классе (золотая середина) ................................................................................ 116
6.5. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей ...................... 127
6.6. Глобализация рынков. Глобальный подход к маркетингу .............................. 127
6.7. Концепция культуры.......................................................................................................................... 132
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 134
Глава 7. Потребительское поведение семьи и домохозяйства ........................... 135
7.1. Семья и домохозяйство .................................................................................................................... 135
7.2. Переменные, оказывающие влияние на семью и домохозяйство ......... 136
7.3. Кто покупает и потребляет продукты .............................................................................. 138
7.4. Жизненный цикл семьи ................................................................................................................... 139
7.5. Размер семьи и домохозяйства................................................................................................ 144
7.6. Изменение структуры семьи и домохозяйства ........................................................ 146
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 149
Глава 8. Группы и групповые коммуникации ..................................................................... 150
8.1. Влияние референтных групп на поведение потребителей .......................... 152
8.2. Участие знаменитостей и других референтных групп в рекламе ........ 154
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 155
Глава 9. Диффузия инноваций........................................................................................................... 156
9.1. Инновации и новые товары ......................................................................................................... 156
9.2. Типы инноваций ...................................................................................................................................... 157
9.3. Факторы успеха некоторых инноваций............................................................................ 158
9.4. Процесс диффузии ............................................................................................................................... 160
9.5. Факторы скорости процесса диффузии ........................................................................... 161
9.6. Типы потребителей в диффузии инноваций ............................................................... 163
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 165
Глава 10. Концепция стиля жизни и его измерение .................................................... 166
10.1. Методы описания стиля жизни ............................................................................................. 167
10.2. Российский опыт типологии потребителей по стилю жизни ................... 171
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 174
Глава 11. Ресурсы потребителей...................................................................................................... 175
11.1. Экономические ресурсы............................................................................................................... 175
11.2. Временные ресурсы ......................................................................................................................... 177
11.3. Когнитивные ресурсы .................................................................................................................... 182
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 183
4

Глава 12. Иррациональное потребительское поведение .......................................... 184
12.1. Механизм иррационального поведения......................................................................... 184
12.2. Толпа и публика................................................................................................................................... 186
12.3. Паника ........................................................................................................................................................... 188
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 189
Глава 13. Модель покупательского поведения ................................................................... 190
13.1. Процесс принятия решений потребителями............................................................. 193
13.2. Модель процесса принятия решений потребителями ..................................... 194
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 201
Глава 14. Методы изучения поведения потребителей ................................................. 202
14.1. Степень удовлетворения ожиданий потребителя ................................................ 203
14.2. Измерение степени удовлетворенности потребителей
с помощью опросов .............................................................................................................................. 205
14.3. Изучение отношения потребителей с помощью
многофакторных моделей ............................................................................................................... 207
14.4. Потребитель будущего .................................................................................................................. 212
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 227
Глава 15. Консюмеризм ............................................................................................................................. 228
15.1. Краткая история потребительского движения ...................................................... 230
15.2. Кооперативное движение ........................................................................................................... 230
15.3. Защита прав потребителей в США ................................................................................... 231
15.4. Право на неприкосновенность личной жизни ......................................................... 233
15.5. Защита прав потребителей
в России ........................................................................................................................................................... 234
Вопросы для самопроверки ................................................................................................................... 236
Литература ............................................................................................................................................................ 237
Приложения:
1. Портрет потребителя оконной продукции ....................................................................... 240
2. Анкетный опрос в торговых залах 22 магазинов  Москвы ............................... 244
3. Некоторые аспекты деятельности Мытищинского
общества защиты прав потребителей ................................................................................. 264
4. Универсальная система штрихкода по Международному
Евростандарту EAN .............................................................................................................................. 268
5. Анализ результатов анкетного опроса покупателей
ООО «Спортмастер» ............................................................................................................................... 270
6. Моральный кодекс Американской ассоциации маркетинга ........................... 277
5

Введение
Введение
Введение
Введение
Введение
В обществе, где остро ощущается нехватка товаров и
услуг, главной социально-экономической задачей является их
производство. Соответственно, основным ключом к получению прибыли является рост производства, его удешевление.
При низком уровне развития производительных сил,
даже в условиях рыночной экономики, товаров производилось меньше, чем нужно было обществу. Поэтому фирмы
без особого труда находили свои ниши со слабейшей или
вообще отсутствующей конкуренцией.
С ХХ в. в западно-европейских странах, вслед за США,
началась эра массового конвейерного производства основных
товаров. НТП в середине века дал новый резкий толчок развитию производства.
В результате товаров стало производиться значительно
больше, чем население могло их потребить. Проблема сбыта
становится центральной. За потребителем начинают буквально охотиться, убеждая с помощью рекламы купить товар
именно данной фирмы.
В нашей стране вплоть до середины 1992 г. стояла только проблема роста производства потребительских товаров.
В январе 1992 г. произошла либерализация цен на товары
(были отпущены цены), и сразу началось насыщение рынка,
а вскоре проблема сбыта начала выходить на первый план и
в России.
В рыночной экономике помещение потребителя во главу
угла не имеет ничего общего с идеологической декларацией
о необходимости удовлетворить его растущие потребности
из гуманитарных соображений. Цель производства — получение максимальной прибыли, а более полное удовлетворение потребностей населения — путь к этой цели.
6

Для достижения этой цели маркетинг предлагает работу
с потребителем, управление его поведением. Чтобы управлять поведением людей, необходимо изучение их как потребителей. Изучение поведения потребителей — относительно
новая область знаний не только в России, но и в США — на
родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники появились в США в 1960-е гг. Толчком для такого рода исследований стала потребность маркетологов в знаниях о том, каким
образом бихевиоризм (англ. behaviour — поведение) и социология могут помочь в выявлении специфических детерминант
поведения потребителя и особенно детерминант принятия им
решения о покупке того или иного товара.
С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции в России работа с потребителем становится все более
актуальной для каждого участника рыночных отношений,
прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд
потребителей.
Поведение потребителей — сфера деятельности, выходящая за рамки маркетинга. Она актуальна для многих, кто
старается вписаться в рыночную стихию и закрепиться в ней,
используя современные методы управления потребительским
поведением.
7

Г
Г
Г
Г
Глава 1. Этапы марк
лава 1. Этапы марк
лава 1. Этапы марк
лава 1. Этапы марк
лава 1. Этапы маркетинг
етинг
етинг
етинг
етинговог
овог
овог
овог
ового
о
о
о
о
исследования по
исследования по
исследования по
исследования по
исследования потребит
требит
требит
требит
требительск
ельск
ельск
ельск
ельског
ог
ог
ог
ого
о
о
о
о
поведения
поведения
поведения
поведения
поведения
1.1. Общий обзор
1.1. Общий обзор
1.1. Общий обзор
1.1. Общий обзор
1.1. Общий обзор
Основа концепции маркетинга состоит в приведении в
соответствие нужд потребителя с возможностями организации, связанными и не связанными с прибылью. Управление
маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные составляющие маркетинга-микс. Потребительское поведение в этом
контексте относится не только к физической покупке, но и
к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней.
Д. Лоудон и А. Делла Ветта (1993 г.) определяют потребительское поведение как “процесс принятия решения и физическую деятельность, в которые индивидуумы вовлечены, когда оценивают, приобретают, используют и утилизируют товары и услуги”.
Маркетинговые исследования потребительского поведения развиваются с 1950-х гг. До этого периода в этой области
использовалась терминология экономических дисциплин. Экономисты имели разработанную серию моделей, объясняющих
потребительский выбор предельной полезностью товара и
изменениями спроса, в соответствии с изменениями цены,
дохода и количества поставляемого товара. Этот подход в
маркетинговой литературе освящен относительно мало по
сравнению с другим, основанным на применении кондуита о
поведении потребителя, взятого из психологии и социологии.
8

Анализируя литературу по потребительскому поведению,
тесно связанную с маркетингом, можно выделить три фазы
развития маркетинговых исследований:
— эра сегментации, в первую очередь связываемая с работами до сер. 1960-х гг.;
— период с сер. 1960-х до конца 1970-х гг., в котором
основная доля исследований приходилась на развитие знаний о принятии потребительских решений;
— период диверсификации и роста, с 1980 по 1990 г.
Начиная с 50-х до середины 60-х гг., большая часть исследований в области потребительского поведения сводилась
к оценке характеристик потребителя с позиции рыночной
сегментации. Именно в это время исследователи потребительского поведения изучили возможность применения теории
личности и мотивации, взятых из психологии, и понятий
жизненного цикла семьи и социального класса, взятых из
социологии, к своему объекту исследования.
Важным вкладом этого периода в изучение данного вопроса можно считать работы А. Копонена (1960 г.), В. Такера и
Дж. Пейнтера (1961 г.), Ф. Эванса (1959 г.), М. Хайра (1950 г.),
Дихтера (1964 г.), П. Мартино (1958 г.), Р. Коулмана (1960 г.),
С. Леви (1966 г.), В. Уэлса, Г. Гьюбера (1966 г.) и т. д.
Одним из исследований этого периода, которое оказало
существенное влияние на теорию потребительского поведения и маркетинг, являются труды Е. Роджерса о диффузии
инноваций (1959, 1962 гг.). Роджерс разделил потенциальный
рынок нового продукта на сегменты, в соответствии со временем его восприятия, и разработал классификацию для описания потенциальных потребителей, состоящую из пяти стадий: новаторы, ранее принимающие решения, ранее большинство, позднее большинство и медлительные.
Другим важным аспектом исследования Роджерса была
его характеристика процесса понятия продукта. Роджерс описал принятие потребителем новинки как движение индивидуума в своем решении приобрести ее через следующую последовательность шагов:
1) осведомленность о новинке;
9

2) интерес;
3) оценка;
4) проба;
5) принятие.
Это было одной из первых попыток описать последовательный процесс принятия решения о покупке потребителем.
Первые учебники по потребительскому поведению для студентов, опубликованные в 1960 г., были основаны именно на
этой теории, а книга Дж. Ф. Энджела, Д. Кохлата и Р. Блэкуэлла
(1968 г.) считается наиболее важной из них. В ней обозначены
границы предмета и достаточно четко определены неотъемлемые элементы в изучении потребительского поведения: мотивация, ощущения, обучение, установки, личность, социальные
группы (особенно семья), социальный класс и культура.
Другими важными шагами в период до 1970 г. были работы, связанные с семьей, принимающей решения, а также
психографией потребителя и стилем жизни как принципами
сегментации.
Исследования потребительского поведения 1980–90-х гг.
являются ближайшим к настоящему времени этапом развития и обогащения этой теории.
В течение 80-х гг. также появились и развились два новых крупных, связанных между собой направления в отрасли, исследующих то, как потребители принимают решения.
1.2. Об
1.2. Об
1.2. Об
1.2. Об
1.2. Объект и предмет дисциплины
ъект и предмет дисциплины
ъект и предмет дисциплины
ъект и предмет дисциплины
ъект и предмет дисциплины
“Поведение по
“Поведение по
“Поведение по
“Поведение по
“Поведение потребит
требит
требит
требит
требителей”
елей”
елей”
елей”
елей”
В конце ХIХ — начале ХХ в. появились первые попытки
разработки теории потребителя. К. Маркс1  выдвинул теорию
1 Маркс Карл (1818–1883) — мыслитель и общественный деятель,
основоположник марксизма. Основной фундаментальный труд “Капитал”. Разработал принципы материалистического понимания истории
(исторический материализм),  теорию прибавочной стоимости. Исследовал развитие капитализма и предрекал его гибель, сформулировал
закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения. При социализме чаще автором этого закона назывался В. И. Ленин.
10