Маркетинг

А. А. Романов, В. П. Басенко, 
Б. М. Жуков

МАРКЕТИНГ

Учебное пособие

2-е издание, стереотипное

Рекомендовано уполномоченным учреждением 
Министерства образования и науки РФ —
Государственным университетом управления 
в качестве учебного пособия для студентов вузов, 
обучающихся по группе специальностей 
«Экономика и управление»

Регистрационный номер рецензии 612 от 12 ноября 2009 г.
(Федеральный институт развития образования)

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

УДК 339
ББК 65.290-2
Р-69

Романов А. А.
Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко, Б. М. Жуков. — 2-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая 
корпорация «Дашков и К°», 2020. — 438 с.

ISBN 978-5-394-03542-5

В учебном пособии рассматриваются основные понятия маркетинга, его использование на разных уровнях управления, а также 
роль в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы 
маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, разработки комплекса маркетинга, маркетингового планирования и контроля.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям 
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также 
для специалистов-практиков.

Р-69

ISBN 978-5-394-03542-5 
© Романов А. А., Басенко В. П.,
 
     Жуков Б. М., 2011
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011

Авторы:
Кафедра менеджмента, маркетинга и предпринимательства Южного института менеджмента:
А. А. Романов — кандидат экономических наук, профессор;
В. П. Басенко — кандидат экономических наук, доцент, профессор;
Б. М. Жуков — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой.
Рецензенты:
А. З. Рысьмятов — доктор экономических наук, профессор; 
П. И. Ламанов — доктор экономических наук, профессор.  

Подписано в печать 25.12.2019. Формат 60×88 1/16. 
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 27,5. Тираж 100 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике. . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи 
маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.1. Постановка задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2. Анализ рыночных возможностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3. Отбор целевых рынков  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.4. Разработка комплекса маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.5. Организация службы маркетинга на предприятии. . . . . . . . . . 32
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 
И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Концепция системы маркетинговой информации  . . . . . . . . . . . 38
3.2. Система внутренней отчетности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой 
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4. Система маркетинговых исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.5. Виды маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.6. Организация маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.7. Сбор и анализ вторичных данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.8. Сбор и анализ первичных данных 
(“полевые исследования”) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.9. Система анализа маркетинговой информации. . . . . . . . . . . . . . . 57
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.1. Маркетинговая среда организации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.2. Основные факторы макросреды функционирования 
организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.3. Основные факторы функционирования внешней среды 
организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68

5. РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО 
И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров 
производственного назначения, их основные отличия  . . . . . . . . . . 69
5.2. Различия между конечными потребителями 
и потребителями-предприятиями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
5.3. Выбор выгодных потребителей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

6. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ 
ПОКУПКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ  . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.1. Модель поведения покупателей 
на потребительском рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.2. Процесс принятия решения о покупке 
в потребительской сфере. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
6.3. Права потребителей  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ 
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
7.1. Потребительское поведение на рынках товаров 
производственного назначения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
7.2. Виды закупок на рынке предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
7.3. Участники процесса покупки товаров 
производственного назначения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.4. Основные факторы, влияющие на поведение 
покупателей товаров производственного назначения. . . . . . . . . . 130
7.5. Процесс покупки в промышленной сфере. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

8. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.1. Развитие концепций маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

8.2. Методы сегментирования рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
8.3. Выбор целевых сегментов рынка  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
8.4. Позиционирование товара на рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

9. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
9.1. Понятие товара и его характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
9.2. Основные виды классификации товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
9.3. Марки товаров  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
9.4. Упаковка и маркировка товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
9.5. Сервисные услуги для покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
9.6. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. . . . . . . . . . 183
9.7. Конкурентоспособность товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

10. РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. . . . . . . . . . . . . 204
10.1. Стратегия разработки новых товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
10.2. Общее представление о жизненном цикле товара. . . . . . . . . 212
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221

11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
11.1. Цена и факторы ее образования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
11.2. Ценовые стратегии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
11.3. Методы расчета цен  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235

12. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
12.1. Структура системы распределения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
12.2. Каналы распределения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
12.3. Прямые каналы распределения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
12.4. Косвенные каналы распределения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
12.5. Логистика — инструмент решения 
задачи распределения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269

13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА 
И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
13.1. Понятие и основные характеристики 
продвижения товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
13.2. Реклама  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276

13.3. Стимулирование сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
13.4. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
13.5. Личная продажа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
13.6. Выставки и ярмарки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317

14. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
14.1. Понятие стратегического маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
14.2. Содержание стратегической маркетинговой 
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
14.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий. . . . . 327
14.4. Последовательность этапов формирования стратегии. . . . 337
14.5. Стратегическое планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
14.6. Концепция стратегических хозяйственных 
подразделений  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
14.7. Управление хозяйственным портфелем 
на основе концепции жизненного цикла. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
14.8. Стратегическое управление маркетингом  . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360

ГЛОССАРИЙ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418

ЛИТЕРАТУРА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436

ПРЕДИСЛОВИЕ

Термин “маркетинг” происходит от английского слова 
“market” и в буквальном смысле слова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической литературе 
США на рубеже XIX и XX вв., что было обусловлено необходимостью совершенствования сложившейся системы управления 
рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить 
более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы, что нашло 
свое отражение в курсах лекций, чтение которых началось в первые годы XX столетия в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском. В них освещались вопросы обеспечения эффективной сбытовой деятельности, торговли 
и рекламы. Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделов исследования рынка, а также появление коммерческих организаций 
по оказанию маркетинговых услуг.
Период с конца XIX в. и до 20-х гг. XX в. можно рассматривать как первый этап становления и развития концепции маркетинга. Разразившийся в 1929–1933 гг. экономический кризис 
показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях 
более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Ее следовало привести в соответствие с достигнутыми к тому 
времени рыночными условиями хозяйствования. В результате 
маркетинг стал составной частью управленческой деятельности 
предпринимательских структур, направленной на разработку и 
продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров. 

Такой подход существовал примерно до 60-х гг. К этому 
времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых 
процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. 
В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями 
и была сформулирована современная концепция маркетинга. 
В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы 
(предприятия, корпорации, ассоциации) должна осуществляться 
при постоянном учете состояния рынка, основанном на точном знании нужд потребителей и учете возможных изменений в будущем.
Из изложенного видно, что маркетинг на всех этапах развития мировой экономики был и остается философией бизнеса. 
В современной концепции маркетинга его ключевыми словами 
являются нужда, потребность, товар, рынок. Какое же конкретное содержание имеют эти слова в маркетинге?
Целью курса является возможность освоения студентами 
современной теории, принципов, технологий и инструментов 
маркетинга применительно к условиям, в которых действуют 
российские субъекты рынка. Маркетинг при этом понимается 
как философия, стратегия и тактика участников рыночных 
отношений (производителей, посредников и потребителей), 
ориентированная на эффективное удовлетворение запросов, 
разрешение проблем потребителей, а также производителей, 
посредников и других партнеров и ведущая к благополучию 
граждан, экономическому и социальному успеху фирм, организаций и к пользе общества.
Задачи курса состоят в последовательном познании и обретении навыков построения и оптимизации маркетинговых стратегий, практической организации маркетинга, осуществления 
его функций по исследованию рынка, формированию стратегий, 
выработке и осуществлению товарной политики, ценообразования, коммуникаций, сбыта с использованием современных 
информационных технологий.

При написании учебного пособия использованы труды 
известных российских и зарубежных авторов: Г. Л. Багиева, 
Г. А. Васильева, Е. П. Голубкова, П. С. Завьялова, А. И. Ковалева, 
Н. К. Моисеевой, Ю. В. Морозова, А. П. Панкрухина, Е. В. Песоцкой, А. Н. Романова, И. М. Синяевой, Б. А. Соловьева, Ю. А. Ципкина, Ф. Котлера, Жан-Жака Ламбена, Луиса В. Штерна, 
Дж. Р. Эванса и др. 
Помимо теоретического материала учебное пособие содержит практические задания, тесты, а также список рекомендуемой основной и дополнительной литературы.

1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике

Маркетинг как концепция управления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел известность в мировом масштабе благодаря эффективному применению в различных сферах деятельности, как в коммерческих, так и некоммерческих. Выделившись в самостоятельную науку в начале ХХ в., маркетинг по праву занял свое место в ряду достижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность в конкурентной среде каждого рыночного субъекта 
положительно влияет на общее благосостояние, что во многом 
зависит от результативного маркетингового управления соответствующими объектами.
Предпосылками возникновения маркетинга в конце XIX в. 
послужили: во-первых, неорганизованная конкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленного и торгового капитала, монополия и проч., т. е. так 
называемый дикий рынок, и, во-вторых, антимонопольное законодательство, т. е. государственное регулирование рынка.
В 1902 г. в американских университетах было введено 
преподавание маркетинга как науки, в 1910–1920 гг. — начата разработка стройной теории об инструментах регулирования рынка.
Изначально предполагалось на научной основе организовать 
систему рыночного сбыта, которая получила название дистрибуции, что означало “распределение на рынке”. Постепенно 
теория начала охватывать весь процесс продвижения товара, 
а также изучение спроса, его удовлетворение и проч. В связи с