Маркетинг

С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева

МАРКЕТИНГ

Учебник

2-е издание, стереотипное

Рекомендовано 
федеральным государственным бюджетным учреждением
«Федеральный институт развития образования» 
(ФГБУ «ФИРО»)
в качестве учебника для использования в образовательном 
процессе образовательных организаций, реализующих 
программы высшего образования по направлениям подготовки 
«Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело»
(уровень бакалавриата)

Регистрационный номер рецензии 530 от 04 февраля 2018 г.

Москва
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2020

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Нуралиев С. У. 
Маркетинг: Учебник для бакалавров / С. У. Нуралиев, Д. С. Нуралиева. — 2-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 360 с.

ISBN 978-5-394-03577-7

В учебнике рассмотрены основные функции, задачи, принципы и концепции управления маркетинговой деятельностью 
предприятий на современном этапе экономического развития. 
Основное внимание уделено формам и методам маркетингового исследования рынка, а также анализу маркетинговой информации, изучению товарной, ценовой и сбытовой политики.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Экономика», «Менеджмент», «Торговое дело», 
а также для руководителей предприятий, предпринимателей, 
менеджеров государственных и общественных организаций.

Н90

ISBN 978-5-394-03577-7 
© Нуралиев С. У., Нуралиева Д. С., 2012
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2012

УДК 339.13
ББК 65.42
Н90

Рецензенты:
В. А. Клюкач — доктор экономических наук, профессор, академик Российской академии наук;
М. Я. Веселовский — доктор экономических наук, профессор.

Подписано в печать 25.12.2019. Формат 60×88 1/16. 
Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 22,5.
Тираж 200 экз. 

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.:  8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru

ОГЛАВЛЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА   . . . . . . . . . . . 10
1.1. Сущность маркетинга, его цели и задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2. Основные принципы, виды и типы маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . 15
1.3. Процесс принятия маркетингового решения. . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Глава 2. МАРКЕТИНГ И ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.1. Основные концепции маркетинга и их особенности  . . . . . . . . . 24
2.2. Субъекты маркетинговой деятельности 
и основные элементы современной концепции маркетинга . . . . . 28
2.3. Маркетинговая среда фирмы и ее факторы. . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.4. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга  . . . 38
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

Глава 3. РЫНОК И МЕХАНИЗМ 
ЕГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.1. Общая характеристика рынка и его основные функции  . . . . 42
3.2. Основные элементы рынка и их взаимодействие . . . . . . . . . . . . 47
3.3. Емкость рынка и его прогнозирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

Глава 4. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ. 
ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ . . . . . . . . . . . . . . 60
4.1. Цели и задачи маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . 60
4.2. Методы маркетинговых исследований  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
4.3. Основные направления маркетинговых исследований . . . . . . 68
4.4. Процесс маркетингового исследования 
и его основные этапы  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81

Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ: МЕТОДЫ 
ЕЕ СБОРА, ОБРАБОТКИ И АНАЛИЗА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82

5.1. Характеристика маркетинговой информации 
и ее классификация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
5.2. Вторичная информация, ее особенности и источники . . . . . . . 89
5.3. Первичная маркетинговая информация 
и методы ее сбора  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
5.4. Статистический анализ данных, виды и инструменты 
анализа  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Глава 6. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
6.1. Основные принципы и факторы поведения 
потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
6.2. Особенности поведения конечных потребителей 
товаров и услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
6.3. Мотивация поведения потребителя и принятие 
решений о покупке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6.4. Особенности поведения организаций-потребителей  . . . . . . . 117
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Глава 7. КОНЪЮНКТУРА РЫНКА И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. . . . . 125
7.1. Основные факторы развития конъюнктуры рынка  . . . . . . . . 125
7.2. Факторы развития экономической конъюнктуры . . . . . . . . . . 128
7.3. Методика конъюнктурных исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
7.4. Система показателей, используемых 
для конъюнктурного анализа рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

Глава 8. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ 
В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.1. Общая характеристика конкуренции  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.2. Конкурентоспособность страны на мировом рынке 
и основные правила работы ВТО  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
8.3. Конкурентоспособность предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
8.4. Конкурентоспособность товара и его оценка . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

Глава 9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР 
ЦЕЛЕВОГО СЕГМЕНТА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
9.1. Сущность сегментирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
9.2. Принципы сегментирования рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172

9.3. Разработка стратегии охвата целевого рынка  . . . . . . . . . . . . . . 176
9.4. Позиционирование товара на рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183

Глава 10. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
10.1. Товары и услуги в системе маркетинга  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
10.2. Упаковка и маркировка товаров. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
10.3. Жизненный цикл товара  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
10.4. Разработка и внедрение нового товара на рынок . . . . . . . . . . 196
10.5. Товарная политика  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

Глава 11. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
11.1. Основные функции цен, их виды и факторы 
ценообразования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
11.2. Стратегии ценообразования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211
11.3. Этапы разработки ценовой политики предприятия. . . . . . . 215
11.4. Методы ценообразования и стимулирования спроса. . . . . . 218
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222

Глава 12. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА И СБЫТОВАЯ 
ПОЛИТИКА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
12.1. Общая характеристика каналов сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
12.2. Планирование и организация сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
12.3. Контроль и логистика в системе сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251

Глава 13. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 
И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
13.1. Основные функции и стратегии маркетинговых 
коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
13.2. Реклама, ее сущность и задачи  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
13.3. Основные виды рекламы и рекламных средств  . . . . . . . . . . . 263
13.4. Оценка эффективности рекламных мероприятий. . . . . . . . . 270
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Глава 14. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ 
И УПРАВЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
14.1. Цели, задачи и виды планирования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273
14.2. Процесс планирования комплекса маркетинга . . . . . . . . . . . . 278

14.3. Конкурентные стратегии 
в маркетинге и управление рисками. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
14.4. Управление маркетингом  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294

Глава 15. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ПРИНЯТИЕ 
МАРКЕТИНГОВОГО РЕШЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
15.1. Информационное обеспечение маркетинговых 
решений  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
15.2. Характеристики отчета маркетингового исследования. . . 297
15.3. Письменный отчет о результатах маркетингового 
исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301
15.4. Устный отчет о результатах маркетингового 
исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 304
15.5. Контроллинг и аудит маркетинговых решений. . . . . . . . . . . . 307
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 313

Глава 16. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ОТРАСЛЯХ 
ЭКОНОМИКИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 314
16.1. Особенности маркетинга в промышленности . . . . . . . . . . . . . . 314
16.2. Особенности аграрного маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 319
16.3. Особенности маркетинга услуг  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335

Глава 17. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ 
И ЕГО ОСОБЕННОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
17.1. Общая характеристика международного маркетинга  . . . . 336
17.2. Маркетинговые исследования 
на международном рынке  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
17.3. Методы проникновения на международный рынок  . . . . . . . 350
17.4. Особенности международного маркетинга 
при выходе компаний на внешний рынок  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 355
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358

ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359

ПРЕДИСЛОВИЕ

Важнейшими задачами экономической политики любого 
государства являются разработка и реализация стратегии экономического развития по повышению уровня жизни населения 
и благосостояния общества. Важная роль в решении этих задач 
отводится развитию предпринимательской деятельности, использованию современных информационных технологий, маркетинга и логистики.
Большинство предпринимателей и менеджеров, профессиональная подготовка которых предполагает изучение маркетинга, к сожалению, не понимают сущности и значения маркетинга в 
реализации стратегических целей предприятия. Это происходит 
потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных 
организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает 
целенаправленно искать новые и наиболее эффективные варианты решения проблем. Этот поиск на основе концепции маркетинга в современных условиях является наиболее успешным, 
если товары и услуги фирмы будут самым эффективным образом удовлетворять растущие потребности. Только в этом случае можно надеяться на получение соответствующей прибыли.
Удовлетворение потребностей человека в пище, одежде, жилище, культурных ценностях и других товарах и услугах является важнейшей задачей предпринимательства. Предприниматель, занимаясь бизнесом ради получения прибыли, тратит колоссальные усилия для того, чтобы удовлетворять запросы потребителей. При этом возникает необходимость не только выявлять потребности, но управлять процессом их удовлетворения.
Важнейшим объектом управления становится процесс 
разработки, производства и реализации товара, чтобы полу

чить наибольшую возможную прибыль. Для этого нужно точно знать, что и для кого производить, как сделать выгодным товар, как обеспечить им покупателей и заставить их покупать 
данный товар.
Деятельность по управлению такими процессами на рынке в 
сфере обращения товаров получила название “маркетинг”. В переводе с английского market означает “рынок, торговля”. Классическое определение понятия “маркетинг” означает деятельность по превращению потребностей людей в прибыль фирмы.
Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики и зарубежного опыта позволит качественнее и полнее удовлетворить общественные потребности на основе совершенствования механизма товарно-денежных отношений.
Освоение специфики маркетинга является залогом успешного бизнеса на национальных и мировых рынках. Маркетинг 
позволяет разобраться в том, какая информация нужна, чтобы 
проанализировать любую проблему и разработать план и программу по решению этой проблемы. Применение маркетинга позволяет организации быть на шаг впереди, а значит, овладевать 
любой конкретной ситуацией.
Целью изучения дисциплины “Маркетинг” является овладение основами маркетинговой деятельности для дальнейшего 
использования полученных знаний и навыков в управлении хозяйственной деятельностью субъектов рынка на разных уровнях.
На микроуровне роль дисциплины заключается в формировании профессиональных знаний по оптимизации процессов 
управления хозяйствующим субъектом и повышению эффективности его рыночной деятельности. Владение принципами и 
орудиями маркетинга обеспечивает высокую конкурентоспособность предприятия даже в условиях самой неблагоприятной 
рыночной среды. Маркетинг позволяет разрабатывать реальные программы производства и реализации продукции, устанавливать оптимальный уровень цен, достигать запланированных объемов сбыта и получать высокую прибыль.

На региональном уровне знание дисциплины способствует разработке социально-экономической политики в регионе. 
Овладение основами маркетинга позволит будущим специалистам делать более обоснованные выводы относительно спроса 
на конкретном региональном рынке и перспектив его развития.
На макроуровне знание маркетинга позволяет специалистам выделять социально значимые производства, которым требуется государственная поддержка, оценить конкурентоспособность продукции и разработать необходимые меры по укреплению ее позиций на внутреннем и внешнем рынках, а также определять оптимальный объем и направления инвестиций для развития перспективных производств, проводить экономическую 
оценку отдельных программ производства и реализации продукции и т. д.
Изучение дисциплины “Маркетинг” предполагает межпредметную связь с такими дисциплинами учебного плана, как 
“Экономическая теория”, “Микроэкономика”, “Макроэкономика”, “Мировая экономика”, “Менеджмент”, “Правоведение”, 
“Социология”, “Статистика” и некоторыми другими.
Учебник по своему содержанию соответствует образовательному стандарту подготовки специалистов в области экономики и управления. Изложенные в нем вопросы взаимоувязаны и позволяют сформировать целостное представление о маркетинге как технологии управления в условиях рынка.

Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА 

1.1. Сущность маркетинга, его цели и задачи

Маркетинг играет ключевую роль в системе управления, 
планирования и реализации предпринимательской деятельности предприятия. Первые элементы маркетинга применялись в 
Японии в середине XVII в. До этого периода существовали различные формы натурального обмена товарами. Позже получили 
развитие такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт, продвижение, сервисное обслуживание и т. д.
Основные инструменты маркетинга (исследование рынка, 
анализ цен, организация сервисной политики) были предложены 
во второй половине ХIX в. американскими учеными.
В период с 1910 по 1925 г. маркетинговые исследования рынка стали применяться в бизнесе. Для этого на фирмах организовывались отделы по изучению рынка, затем начали появляться 
первые публикации, в которых делались попытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на базе которой позже было создано 
Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. 
в Американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война способствовала развитию массового производства, что в свою очередь привело к формированию 
новых подходов в управлении производством. В этих условиях 
повышается роль сбытовой политики предприятия и меняется 
маркетинговая концепция.
Начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как один 
из видов хозяйственной деятельности, который направляет по