Паблик рилейшнз

Международный университет бизнеса и управления
‘. ». ÿ‡ÍÓ‚
œ¿¡À» 
–»À≈…ÿÕ«
Учебник
6е издание
Рекомендовано Учебнометодическим объединением вузов
Российской Федерации по образованию в области
международных отношений в качестве учебника
для студентов вузов, обучающихся по направлению
подготовки «Реклама и связи с общественностью»
Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2014
327

УДК 659*в
ББК 76.0
Ш26
Рецензенты:
А. Н. Чумиков — доктор политических наук, профессор, вицепрези
дент Российской ассоциации связей с общественностью;
А. В. Кочеткова — кандидат социологических наук, доцент, эксперт
Учебнометодического совета по связям с общественностью
МГИМО (У) МИД РФ.
Ш26
Шарков Ф. И.
Паблик рилейшнз: Учебник / Ф. И. Шарков. —
6е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Даш
ков и К°», 2014. — 332 с.
ISBN 9785394023538
В учебнике раскрывается роль института связей с обще
ственностью в современном обществе, приводятся функции
служб и специалистов по связям с общественностью, техноло
гия проведения PRкампаний, а также другая информация.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направле
нию подготовки «Реклама и связи с общественностью», начи
нающих специалистов и опытных PRменеджеров, а также
всех, кто интересуется данной проблемой.
328
©  Шарков Ф. И., 2009
ISBN 9785394023538

СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ.................................................................................................................. 5
I.
РОЛЬ ИНСТИТУТА СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОВРЕМЕННОМ
ОБЩЕСТВЕ................................................................................................................ 12
1.1. История развития науки, профессии и отрасли
связей с общественностью............................................................................ 12
1.2. Субъект, объект, цели, задачи, сущность,
принципы, функции связей с общественностью................... 20
1.3. Взаимосвязь связей с общественностью с другими
науками, научными направлениями
и дисциплинами. Реклама и паблик рилейшнз........................ 30
1.4. Связи с общественностью в коммуникационной
   системе маркетинга ............................................................................................ 36
II. ФУНКЦИИ СЛУЖБ И СПЕЦИАЛИСТОВ
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ..................................... 58
2.1. Службы по связям с общественностью .......................................... 58
2.2. Интегративные функции специалиста по PR,
его статус в компании ..................................................................................... 70
2.3. Требования к специалистам по связям
с общественностью............................................................................................... 72
2.4. Подготовка специалистов по связям
с общественностью ............................................................................................... 80
III. ТЕХНОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ
И АКЦИЙ..................................................................................................................... 83
3.1. Кампании в связях с общественностью:
общие положения ................................................................................................. 83
3.2. Внутрикорпоративное общение как внутренние
связи с общественностью .............................................................................. 86
3

3.3. Интегративная роль технологического цикла
кампании в связях с общественностью ........................................... 92
3.4. Цели и направления рекламных
и PR-кампаний в трудовом процессе............................................. 109
IV. ФОРМЫ МЕРОПРИЯТИЙ В СВЯЗЯХ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ....................................................................... 126
4.1. Организационные формы в деятельности
специалистов по связям с общественностью ......................... 126
4.2. Элементы интегрированной технологии
проведения избирательной кампании ........................................... 158
4.3. Технологии, применяемые во “внутреннем
пиаре” ............................................................................................................................ 166
4.4. Технология и методика политического
консалтинга как средства интеграции усилий
специалиста и политика.............................................................................. 188
4.5. Формирование образа (имиджа) и престижа .............. 192
V.
УРОВНИ И ФОРМЫ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ....................................................................... 209
5.1. Уровни и формы мероприятий паблик
рилейшнз.................................................................................................................... 209
5.2. Организационные формы в связях
с общественностью............................................................................................ 221
5.3. Коммуникативный уровень связей лидера
с общественностью............................................................................................ 229
5.4. Этика в связях с общественностью.
Слэнговые и “грязные” формы ........................................................... 236
5.5. Информационные и коммуникационные
технологии при проведении рекламных
и PR-кампаний ..................................................................................................... 242
5.6. Интегрированная технология формирования
гудвилла ...................................................................................................................... 292
ГЛОССАРИЙ.................................................................................................................... 310
291

ПРЕ
ПРЕ
ПРЕ
ПРЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
ДИСЛОВИЕ
ДИСЛОВИЕ
ДИСЛОВИЕ
ДИСЛОВИЕ
Еще в трудах мыслителей Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что воздействию на
общественное мнение уделялось большое внимание. В последние годы работа с общественностью приобретает в России
качественно новый уровень, выделяясь в самостоятельную
сферу профессиональной деятельности.
Понятие “паблик рилейшнз” (PR, “связи с общественностью”) возникло в США в 1903 г. Сейчас эта отрасль знаний
проникла практически во все сферы жизнедеятельности. Сегодня все корпорации и крупнейшие компании США имеют
отделы “связей с общественностью”. Этот курс преподается
почти во всех вузах социогуманитарного цикла и в 350 колледжах. В России эта деятельность получила новый импульс
в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управленческими и общественными структурами в области общечеловеческих социальных
ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.1
В понятии “социальные связи и отношения” отражена
специфика когнитивного и прагматического уровней этой
деятельности. Коммуникационные процессы играют главенствующую роль не только в собственно производственной
деятельности, но и при создании имиджа, анализе различных социальных, экономических, политических, культурнодуховных проблем.
Многие отечественные ученые под “cвязями с общественностью” подразумевают управленческую деятельность, на1 См.: Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. С. 240–241.
5

правленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит
успех функционирования этих структур. В прагматическом
же аспекте связи с общественностью рассматриваются как
умение воздействовать на общественное мнение в интересах
корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется прежде всего ради его благополучия, комфорта, экономии времени именно у него. Некоторые склонны сводить эти функции к
рекламной деятельности. Однако несмотря на то, что связи с
общественностью и реклама имеют общую функцию воздействия на широкую аудиторию, каждая из коммуникативных
сфер имеет свою цель. Реклама ставит основной целью продать конкретный товар или услугу. Основной же целью связей с общественностью является создание и поддержание
имиджа корпорации, фирмы, партии, политического лидера
и проч. путем соединения науки и искусства управления как
внутрикорпоративными связями и отношениями, так и внешними по отношению к данному субъекту коммуникациями.
Для установления и поддержания связей с общественностью выполняется огромный объем работы по изучению внешней по отношению к корпорации, фирме социально-политической среды. Для реализации замысла коммуникации коммуникатор использует знания, навыки и умения с целью заинтересовать адресата (аудиторию) и создать у него благоприятное
впечатление о корпорации, правильное представление о ее
корпоративной культуре.
Прагматический аспект рассматриваемой коммуникативной сферы предполагает изучение таких вопросов, как оценка современным обществом рангов социальной иерархии, признаки расположенности / нерасположенности потребителя
информации к событиям общественной важности, стереотипы социально значимых норм коммуникации и др.
Коммуникативная сфера связей с общественностью не сводится к традиционному, узкому пониманию PR. Она предпола6

гает активное взаимодействие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в
областях, связанных с познавательной деятельностью людей, с
наивысшими социальными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс, в
частности, в области экологии, этики, науки, культуры и др.
В рамках данной коммуникативной сферы устанавливаются не
только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения, конечной целью которых является социальная
интеграция общества и социальные изменения во благо общества1.
Одна из главных целей связей с общественностью корпоративной системы — формирование и текущая информационная поддержка ее позитивного имиджа. Это осуществляется путем налаживания и оптимизации общественных связей с различными целевыми группами: представителями
финансовых и бизнес-кругов, различными ветвями органов
власти, политическими партиями и политиками, общественными организациями, представителями СМИ, потребителями продукции (услуг), населением региона, своими сотрудниками.
Так называемый “внутренний пиар” направлен на формирование у сотрудников корпорации “корпоративного духа”
и предполагает проведение комплекса мероприятий, направленных на формирование имиджа (разработку символики,
создание истории фирмы, функционирование фирменных
СМИ, проведение мероприятий, посвященных значимым событиям корпоративной, государственной, общественно-культурной жизни).
Связи, направленные на внешнюю среду, включают мероприятия по первоначальному и последующему позиционированию в бизнес-среде по отношению к компаньонам, конкурентам, инвесторам, кредиторам, клиентам (покупателям),
властным структурам, политическим и общественным орга1 См.: Конецкая В. П. Указ. соч.
7

низациям, населению региона, в котором представлены интересы корпорации.
Связи с общественностью вовлекают в сферу своей деятельности два традиционных направления — менеджмент (англ.
management — управление,  правление; 
ит. maneggiare — от
лат. manus — рука) и маркетинг (англ. marketing — торговля,
продажа, сбыт; предмет торговли от лат. mercatus, mercari —
торговля).
Менеджмент организации в системе связей с общественностью необходимо рассматривать как управление, понимаемое в широком смысле, которое предусматривает установление и поддержание оптимальных деловых отношений и творческих связей прежде всего в иерархической структуре самого
предприятия, в так называемой закрытой, или внутренней,
аудитории, и организацию и установление разнообразных деловых связей с открытой, или “внешней”, аудиторией, включающей потребителей, государственные структуры, профессиональные ассоциации, членов разных общин и, конечно,
средства массовой информации как общественный институт, а
это — не что иное, как социальный менеджмент. Иначе говоря в систему связей с
 общественностью “встраивается” не
столько менеджмент, сколько социальный менеджмент.
Маркетинг в системе связей с общественностью по отношению к корпорациям и фирмам представляет собой деятельность предприятий или их подразделений, нацеленную
на эффективное продвижение продукта на рынке на основе тщательного изучения информации о потребителе, планирование способов воздействия на него через формирование общественного мнения и популяризацию собственного
имиджа.
Таким образом, в данном контексте реализации функций связей с общественностью социальный менеджмент и
маркетинг превращаются в важнейший инструмент паблик
рилейшнз.
Среди разнообразных функций связей с общественностью важнейшее место принадлежит коммуникации (в том
8

числе и коммуникации в системе маркетинга и социального
менеджмента). В формировании корпоративной культуры важную роль также играют коммуникационные процессы, элементами которых служат социальные связи и отношения.
Руководитель любой корпорации более трех четвертей
рабочего времени тратит на участие в различных коммуникационных процессах, включая межличностные формы общения, которое наиболее эффективно применяются для решения задач менеджмента, совершенствования корпоративной
культуры. При межличностном общении используется целый
комплекс коммуникативных вербальных и невербальных
средств. Кроме межличностных в процессе формирования корпоративной культуры целесообразно использование таких
форм двусторонней коммуникации, как внутренние периодические издания (газеты, журналы, брошюры, плакаты). Они
как бы выступают посредниками в связях с соответствующими
политическими и экономическими структурами.
Корпоративные коммуникации для специалистов PR являются достаточно вместимой и доступной рыночной нишей,
соответствующей структуре и качеству получаемого ими образования. Даже скромные экономические успехи фирмы
вынуждают топ-менеджеров заниматься вопросами налаживания взаимодействия между руководством и сотрудниками
компаний, решать задачи антикризисного управления, формировать благоприятный для служб связей с общественностью психологический климат в коллективе и т. д.1
В коммуникативной деятельности корпораций, организаций, участвующих в связях с общественностью, большое место занимают не только вышеназванные устные, но и письменные формы коммуникации, которые при использовании в
деловой коммуникативной сфере по сравнению с устной информацией отличаются значительно большей регламентацией. Письменной форме деловой коммуникации, реализуемой в
1 
Герасимова Г. И. Паблик рилейшнз в сфере корпоративных коммуникаций // Сборник докладов на международной конференции “Связи
с общественностью: образование и карьера”. — М., 2001. С. 16.
9

периодической печати, свойственны функционально-стилистическая многоплановость, возможности оценочного комментария информации, многотиражность и регулярность.
Таким образом, в характеристике коммуникационных
процессов можно согласиться с определением А. В. Резаева,
рассматривающего их как “процессы, характеризующие информационный обмен и инструментальность социальных связей”1. Последовательное изменение состояний или элементов
коммуникативной системы и представляет собой социальный
процесс. Социальные процессы в корпорациях способствуют
качественному воспроизводству состояния объекта.
Одни ученые пытаются полностью отделить друг от друга public relations и рекламу, другие — свести PR к рекламной деятельности. PR и реклама имеют общие и особые черты. Реклама связана с определенным товаром и необходимостью его продвижения на рынке, побуждением потребителя к
потреблению. Система же связей с общественностью далеко
не всегда связана с немедленным результатом, так как готовит будущий рынок, будущее состояние умов, предстоящие
действия. Известный специалист по связям с общественностью Филипп Буари, подчеркивая их различие, сказал, что
паблик рилейшнз — это “стратегия доверия”, а реклама —
“стратегия желания”. Реклама — это отсроченное приобретение, стратегия предстоящей покупки. PR продвигает в общественном сознании саму организацию, производителя. Данная деятельность в “чистом виде” — менее дорогой комплекс
информационных мероприятий, чем реклама, и зачастую
более эффективный.
Как связи с общественностью, так и реклама являются
технологиями маркетинговых коммуникаций. До возникновения понятия “маркетинг” все фокусировалось в одном понятии — “реклама”. Позже стали развиваться теории маркетинга, стали выделяться отдельные базовые понятия: “пря1 
Резаев А. В. Социология коммуникационных процессов, систем и
отношений // Социология и общество. — М., 2000. С. 348.
10