Управление продажами

È. Í. Êóçíåöîâ

ÓÏÐÀÂËÅÍÈÅ
ÏÐÎÄÀÆÀÌÈ

Москва
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°»
2018

Серия «Учебные издания для бакалавров»

Учебнопрактическое пособие

3е издание

УДК 658.8
ББК 65.29
          У67

Управление продажами: Учебнопрактическое пособие
для бакалавров / Авт.сост. И. Н. Кузнецов. — 3е изд. — М.:
Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. —
492 с.

ISBN 9785394026409

В пособии обобщен передовой теоретический и практический
опыт по технике продаж ведущих иностранных и российских компаний и показана специфика работы на российском рынке в настоящих
условиях. Подробно раскрывается механизм управления продажами.
Рассматривается техника персональных продаж, приводится анализ
ошибок и даются рекомендации по всем этапам работы продавца от
поиска клиентов до завершения сделки. Советы, рекомендации, техники и методики, несомненно, будут способствовать достижению всех
тех целей, которые ставит перед собой человек, занимаясь продажей
и распространением товаров и услуг.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело», а также директоров компаний, руководителей отделов продаж и менеджеров по продажам.

ISBN 9785394026409
© Кузнецов И. Н., 2015

У67

Рецензенты:
Е. А. Тихоненко — кандидат экономических наук, профессор;
Н. Л. Бондаренко — кандидат юридических наук, доцент.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......... ......................................................................................................................................................9
1. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ...................................................................................................13
1.1. Специфика рынка предприятий. Модели поведения 
покупателей товаров производственного назначения ...........................................13
1.2. Факторы, влияющие на поведение покупателей 
на рынке предприятий ..........................................................................................................................18
1.3. Факторы, определяющие поведение индивидуальных 
потребителей .................................................................................................................................................23
1.4. Модели потребительского поведения ...........................................................................27
1.5. Управление поведением потребителей .......................................................................31
 Сегментирование и удовлетворение потребителя .......................................31
Полный охват рынка ................................................................................................................34
Позиционирование товара и фирмы на рынке .................................................36
Возможности маркетинговой коммуникации ....................................................46
Ситуации покупки ......................................................................................................................56
1.6. Процесс принятия решения потребителями ..........................................................60
Осознание потребности и поиск .....................................................................................60
Выбор альтернатив ...................................................................................................................65
Покупка ...............................................................................................................................................67
Потребление ....................................................................................................................................71
1.7. Потребительский экстремизм ..............................................................................................75
Социальные нормы поведения потребителей ....................................................75
Проявления потребительского экстремизма .....................................................78

2. УСЛОВИЯ ПРОДАЖ ................................................................................................................................83
2.1. Типы клиентов ....................................................................................................................................83
Думающий клиент ......................................................................................................................83
Клиент, говорящий “да” ........................................................................................................83
Клиент, говорящий “нет” .....................................................................................................84
Равнодушный клиент ..............................................................................................................84
Любопытный клиент ................................................................................................................85
Добродушный клиент ..............................................................................................................85
Клиент, который “знает все лучше других” .......................................................85
Трусливый клиент .....................................................................................................................86
Клиент-нахал .................................................................................................................................87
2.2. Поиск покупателей .........................................................................................................................87
Активные и пассивные продажи ...................................................................................88
Активные продажи ...................................................................................................................89

Создание клиентской базы .................................................................................................90
Пассивные продажи .................................................................................................................95
2.3. Подготовка и планирование...................................................................................................97
Подготовка ........................................................................................................................................97
Планирование .............................................................................................................................100
2.4. Условия продаж ..............................................................................................................................104
Продажи по телефону .........................................................................................................104
Телефон: возможности и опасности .................................................................104
Вам звонит клиент: 10 правил ...............................................................................107
Вы звоните клиенту: 10 правил ............................................................................113
Разговор по телефону с лицом, принимающим решение ..............119
Особенности общения по телефону ...................................................................121
Продажи в пределах торгового пространства ................................................122
Техника продаж .................................................................................................................122
2.5. Продавец ................................................................................................................................................125
Как мотивировать продавца ...........................................................................................125
Мифы о продавцах и продажах ..................................................................................128

3. ТЕХНИКА ПРОДАЖ .............................................................................................................................132
3.1. Школа продаж .................................................................................................................................132
Бизнес вашего клиента .......................................................................................................132
Что покупает клиент ......................................................................................................132
Потребности клиента .....................................................................................................133
Типы клиентов .....................................................................................................................135
Всегда ли клиент прав? ................................................................................................136
Работа с возражениями ......................................................................................................144
Принятие решения о покупке .......................................................................................146
“Дожим” клиента .....................................................................................................................147
Сопровождение (ведение) клиента...........................................................................149
Использование нестандартных методов .............................................................151
Как повысить уверенность в себе ..............................................................................154
Работа с клиентами ................................................................................................................154
“Игральные карты” ................................................................................................................158
3.2. Персональные продажи ..........................................................................................................159
Эволюция персональных продаж. Типы продавцов .................................161
Задачи, принципы и функции персональных продаж ............................164
Функции персональных продаж .........................................................................166
Современные проблемы в продажах и особенности 
их осуществления на российском рынке ............................................................168
Успех персональных продаж ........................................................................................170
Внешний вид продавца .......................................................................................................172

Отношение к продажам ......................................................................................................172
Mobing ................................................................................................................................................178
Знание своего бизнеса ..........................................................................................................179
Адаптация к типам клиентов .................................................................................180
Деловой тип клиента .............................................................................................................181
Психологический тип клиента .....................................................................................182
Владение техникой персональных продаж ......................................................185
3.3. Как научиться технике продаж .......................................................................................186
Поиск клиентов ..........................................................................................................................188
Клиентская пирамида ...................................................................................................188
Принципы поиска клиентов .....................................................................................189
Методы поиска клиентов...................................................................................................193
Установление отношений с клиентом ....................................................................199
Информация о клиенте ................................................................................................199
Назначение встречи. Эффект “вступления” ............................................200
Тактика “прорыва” по телефону .........................................................................203
Принципы успешного “прорыва” по телефону ......................................204
Как правильно завершить телефонный звонок 
и договориться о личной встрече ........................................................................205
Визит к клиенту. Визуальная оценка..............................................................207
Принцип “3 х 12” ................................................................................................................209
Принцип AIDA ....................................................................................................................210
Визит к клиенту. Вербальная оценка ..............................................................212
Умение задавать вопросы ................................................................................................213
Стратегия постановки вопросов ...........................................................................216
Техника постановки вопросов. Метод SPIN ..............................................218
Ситуационные вопросы (Situation) ....................................................................220
Извлекающие вопросы (Implication) ...............................................................221
Направляющие вопросы (Need payoff)..........................................................222
Методы активного слушания ..................................................................................223
Проведение презентации ..................................................................................................225
Структура и основные условия проведения успешной 
презентации ...........................................................................................................................225
Отличная подготовка .....................................................................................................226
Вступление по принципу BANG .........................................................................229
Правила продажи преимуществ .........................................................................230
Основные приемы проведения презентации ............................................232
Проявление личного энтузиазма ........................................................................236
Инструменты продаж ..........................................................................................................237
Принцип FACTAI .............................................................................................................237
Книга продаж........................................................................................................................238

Технические средства ...................................................................................................240
Образцы продукции ........................................................................................................241
Рекламные материалы .................................................................................................241
Ручка/калькулятор ........................................................................................................241
Карточка информации о клиенте .......................................................................242
Факты и преимущества ...............................................................................................242

4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОДАЖ .............................................................................................................244
4.1. Роль отдела продаж компании .........................................................................................244
Критерии оценки деятельности отдела продаж ..........................................244
Количество денег, поступающих в компанию .........................................244
“Качества” людей, взаимодействующих с компанией ....................245
Что и кому продает отдел продаж ............................................................................247
Что руководитель отдела продает своей компании ...........................247
Что сотрудники отдела “продают” клиенту .............................................248
Пять вопросов для определения “роли” в компании .........................249
4.2. Коммерческое общение ...........................................................................................................251
Анатомия заключения сделки ......................................................................................251
Подготовка к коммерческой беседе .........................................................................252
Структура коммерческой беседы ..............................................................................254
Установление контакта ......................................................................................................255
Наука располагать к себе ..................................................................................................255
Диагностика клиента ............................................................................................................256
Сбор информации ....................................................................................................................258
Выяснение потребностей клиента .....................................................................258
Задайте правильный вопрос! ..................................................................................259
Получите от клиента пять “да” — и сделка ваша! ..............................260
Вопрос-“ёжик” ....................................................................................................................261
Открытые вопросы ..........................................................................................................261
Закрытые вопросы ...........................................................................................................262
Техника активного слушания ................................................................................264
Демонстрация товара (услуг) ........................................................................................267
Мотивирование клиента .............................................................................................267
Говорите на языке клиента ......................................................................................268
Потребности: где начинается мотивация .....................................................270
Аргументация и нейтрализация возражений ................................................272
Как успешно нейтрализовать возражения? .............................................274
Почему клиент возражает? ......................................................................................275
Аргументы — дело техники ...........................................................................................275
Полюбите слово “нет” ...................................................................................................276

Принятие решения и заключение договора ..............................................277
Переговоры о цене. Торг.....................................................................................................278
Типы работы продавцов в ценовых переговорах ..................................279
Приемы обоснования цены .......................................................................................281
Уловки и хитрости во время переговоров ...................................................282
Переговоры по телефону...................................................................................................286
Минута, которая сбережет час .............................................................................287
Вам звонит клиент ............................................................................................................287
Вы звоните клиенту ........................................................................................................289
Характеристика собеседника по его манере говорить .....................290
4.3. Планирование продаж ..............................................................................................................293
Планка продаж ..........................................................................................................................293
Что делать, когда ставят явно завышенный план ................................294
Как планирование может гарантировать выплату .....................................
вознаграждения .................................................................................................................297
4.4. Составление коммерческого предложения...........................................................298
Что гарантирует успех коммерческого предложения ............................298
Как избежать типичных ошибок коммерческого 
предложения .........................................................................................................................299
Составление коммерческого предложения .......................................................304
Определяем “формат” ..................................................................................................304
Составление письменного заявления ..............................................................305
Цель последующей работы .............................................................................................309
4.5. Каналы сбыта ....................................................................................................................................310
Распределяй и властвуй! ..................................................................................................310
Какие возможности открывают каналы сбыта..............................................312
“Канализация” сбыта ...........................................................................................................312
Три причины для начала развития сбытовой сети ....................................313
Свято место пусто не бывает ...................................................................................313
Партнеры по прибыли ..................................................................................................314
Продажные связи — это живые деньги ........................................................314
Три проблемы при взаимодействии с каналами сбыта 
и как их решать .........................................................................................................................315
Опять человеческий фактор, или “Я не халявщик, 
а партнер!” ..............................................................................................................................315
Опять денежный вопрос, или Когда “торг неуместен!” ..................316
Опять про коллектив отдела продаж, 
или “Кадры решают все!” ..........................................................................................318
Что можно сделать, чтобы получить приемлемые условия 
работы для менеджеров отдела продаж .......................................................319
Почему важно учитывать динамику развития ......................................319

По какому принципу организовать структуру отдела 
продаж ........................................................................................................................................322
Информационная поддержка продаж ............................................................328
Что делать, если конкурент уже занял канал сбыта.........................330
Куда может привести развитие отношений 
с торговым партнером? ................................................................................................331

5. БРЕНД........................... ......................................................................................................................................333
5.1. Структурные компоненты успешного бренда ....................................................333
5.2. Название ................................................................................................................................................342
5.3. Создание образа ..............................................................................................................................352
Использование фонетических средств языка ................................................353
Каламбур легко запомнить, но трудно придумать .....................................356
Модные названия .....................................................................................................................361
Создайте яркие ассоциации ...........................................................................................366
5.4. Слоган.......................................................................................................................................................371
5.5. Упаковка товара .............................................................................................................................380
5.6. Принципы успешного продвижения бренда........................................................387
6. РЕКЛАМА................... .....................................................................................................................................395
6.1. Рекламная деятельность ........................................................................................................395
Рекламная политика .............................................................................................................397
Каналы распространения рекламы .........................................................................400
Место и роль PR в деятельности фирмы ............................................................400
Стратегические вопросы продвижения ...............................................................402
Рекламная концепция ..........................................................................................................403
6.2. Воздействие рекламных обращений ...........................................................................405
6.3. Особенности рекламы ...............................................................................................................409
Реклама на радио .....................................................................................................................409
Преимущества и недостатки печатной рекламы.........................................417
Наружная реклама должна везде настигать потребителя .................424
Видеообразы — сильный ход успешного брендинга ................................432
Интернет ..........................................................................................................................................440
6.4. Какую дать рекламу ...................................................................................................................449

ПРИЛОЖЕНИЯ:
1. Как превратить посетителя в покупателя  .......................................................477
2. Как находить клиентов .......................................................................................................480
3. Бизнес по правилам ...............................................................................................................483

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................................489

ВВЕДЕНИЕ

Изучение и применение техники эффективных продаж гарантирует успешный конечный результат. Владение техникой 
эффективных продаж помогает стать не только профессиональным менеджером, но и добиваться запланированных результатов в жизни, проводить тре нинги и семинары, успешно строить 
карьеру и зарабатывать деньги, а также передавать знания 
своим друзьям и подчиненным.
Данная книга — это практическое руководство к действию. 
Рекомендации помогут многим начинающим или уже действующим специалистам по продажам избежать досадных ошибок, 
укрепить веру в свои силы, достигнуть впечат ляющих результатов.
Получить знания и научиться чему бы то ни было можно 
при следующих условиях:
наличие наставника, который может обучить секретам 
своего дела;
получение знаний из книг;
обучение на основе своего опыта.
Эта книга сочетает в себе все три условия, потому что:
1) соединяет в себе передовой теоретический и прак тический опыт по технике продаж ведущих ино странных и российских компаний;
2) является незаменимым руководством в практи ческой деятельности по самым эффективным пра вилам работы продавца;
3) отражает специфику работы на российском рынке;
4) позволяет избежать ошибок на всех этапах рабо ты от 
поиска клиентов до закрытия сделки;
5) является источником дополнительной информа ции и 
способом проверки, действительно ли со веты, которые вам предлагают, согласуются с про веренными практикой правилами.

Одна из основных проблем в области продаж, с которыми 
приходится сталкиваться, за ключается в том, что они часто 
строятся на неадекватном маркетинге. Именно от стратегии 
компа нии, выраженной в маркетинговой политике, зависит атмосфера “за кулисами”. 
Другая “закулисная” проблема связана со способом управления продажами.
Это в первую очередь решение следующих вопросов: насколько конкурентоспособна система компенсации сотрудников отдела продаж? получают ли продавцы комиссионные или 
работают только на зарплату или система оплаты долж на быть 
смешанной, предусматривающей постепенный переход от одной 
схемы к другой? какая статистика про водится в фирме — подсчитывается только объем продаж или учитывается количество 
звонков клиентам и про веденных переговоров? 
Если компания измеряет толь ко объем продаж, это затрудняет планирование рабочего времени продавцов и выбор 
оптимального типа общения. Какую роль играет статистика в 
компании на уровне кор поративной культуры? Как она используется в компании: для наказания сотрудников или выявления 
слабых сторон отдела продаж?
Когда сотрудники думают об обслуживании клиентов, у 
них обычно возникают так называемые “теплые стерео типы”: 
слова “пожалуйста” и “спасибо”, звонки в дру гой магазин, чтобы 
узнать, есть ли в нем данный товар, и т. д. Это, конечно, часть 
хорошего обслуживания кли ентов, но только небольшая. 
Наша жизнь пронизана столкновениями потребно стей и 
интересов вступающих в контакты личностей. Во время деловых переговоров нам приходится отста ивать собственные интересы, соизмерять их с чужими, подчинять или подчиняться, 
поступаться чем-то либо наносить ущерб партнеру. Лучший 
вариант — переговоры на равных, когда беседа основана на 
дове рии, симпатии и интересе. Увы, идеальная модель в жизни 
встречается не так часто, и надо уметь действо вать в сложных 
ситуациях. Ведь наша цель — сохранить клиента в условиях 
жесткой конкуренции.